劉陽(yáng)氣質(zhì)溫和，被同行笑稱 “廣告圈的鄭伊健”。也許在新生代看來，這個(gè)名字略顯陌生，但在數(shù)字營(yíng)銷興起的年代，他是最早一批的開創(chuàng)者。從設(shè)計(jì)起步，劉陽(yáng)一步一步拓展市場(chǎng)、創(chuàng)立公司，收獲無數(shù)獎(jiǎng)項(xiàng)。

值此 CHINA 4A 二十周年之際，我們與劉陽(yáng)（Amber Liu）—— CHINA 4A 全球化智庫(kù)聯(lián)席主席、利歐數(shù)字營(yíng)銷總裁、琥珀傳播 CEO 進(jìn)行了對(duì)話。在廣告圈，大家更習(xí)慣叫他 Amber，一個(gè)已經(jīng)讓人記住并帶著創(chuàng)意溫度的名字。通過這場(chǎng)對(duì)話，我們得以回望中國(guó)廣告業(yè)二十年的變遷，也探尋在時(shí)代更迭之中，廣告人的新角色與新使命。

01. 向高校老師的目標(biāo)前進(jìn)，結(jié)果創(chuàng)立了一家廣告公司

他年輕時(shí)，常以一頭長(zhǎng)發(fā)的形象出現(xiàn)在媒體報(bào)道中，不過也曾留過光頭。但劉陽(yáng)笑言，自己其實(shí)遠(yuǎn)沒有看上去那樣叛逆。

劉陽(yáng)和鄭伊健的合照

在父母的期待中，學(xué)生時(shí)期的劉陽(yáng)一開始想做一名大學(xué)老師：可以在良好的創(chuàng)作環(huán)境中打磨作品，也能在年輕人中保持學(xué)習(xí)的活力。

為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)愿景，劉陽(yáng)考取了設(shè)計(jì)專業(yè)研究生。2000 年中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)在無錫舉辦，他有兩件作品入選。作為藝科生，劉陽(yáng)第一次走進(jìn)品牌策略與管理的分享會(huì)，意識(shí)到在設(shè)計(jì)背后，隱藏著一個(gè)繁榮而又充滿新鮮感的行業(yè)。

劉陽(yáng)在講臺(tái)上給學(xué)生授課

出于在北京生存的壓力，2002 年，劉陽(yáng)在北京服裝學(xué)院授課的同時(shí)，也接到了一些廣告相關(guān)的設(shè)計(jì)類委托，這些被外包出來的任務(wù)大多來自國(guó)際 4A。

在工作過程中，劉陽(yáng)逐漸體會(huì)并認(rèn)同了國(guó)際廣告公司嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧鞒袒c標(biāo)準(zhǔn)化體系。

由于出品靠譜，劉陽(yáng)的團(tuán)隊(duì)逐漸擴(kuò)張，內(nèi)部管理體系也開始成形。

就像一顆種子的自然生長(zhǎng)，2005 年，他成立了琥珀傳播。劉陽(yáng)用自己的方式總結(jié)那段經(jīng)歷：“把每一件事做到最好，再向前邁一步，局面自然會(huì)慢慢打開?！?/p>

Q1：您一開始是學(xué)油畫的，后來考研學(xué)設(shè)計(jì)，再后來到北京服裝學(xué)院任教，最后進(jìn)入廣告行業(yè)，這一切是如何發(fā)生的？

劉陽(yáng)：有一個(gè)非常清晰的轉(zhuǎn)折點(diǎn)—— 2000 年無錫文化節(jié)。那年中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)也是同期活動(dòng)之一，我的兩張作品恰好入選。展覽期間，我去聽了一場(chǎng)奧美的 360 度品牌管家演講。當(dāng)時(shí)我對(duì)奧美還不了解，那天正巧穿一件紅色襯衫，上電梯去到會(huì)場(chǎng)的時(shí)候，身邊一位短發(fā)女士笑著對(duì)我說：“你穿的是我們奧美紅欸！” 后來才知道那正是當(dāng)日作為分享嘉賓的莊淑芬。

2000年中國(guó)廣告節(jié)劉陽(yáng)偶遇莊淑芬老師

那場(chǎng)演講的主題是歐美品牌管理理念，其中提到的 “設(shè)計(jì)管理” 讓我產(chǎn)生了強(qiáng)烈共鳴。我第一次意識(shí)到，我們做的 design，不只是視覺表達(dá)，更是品牌與公眾溝通鏈路上重要的一環(huán)。品牌的價(jià)值觀與理念，正通過設(shè)計(jì)被具象化、被傳達(dá)。

從那之后，我開始重新審視自己的工作：設(shè)計(jì)不只是美學(xué)，還有溝通。也正是從這個(gè)角度出發(fā)，我對(duì)品牌的 “上游邏輯” ——廣告與整合傳播，產(chǎn)生了濃厚興趣，并逐漸走上了這條路。

Q2：行業(yè)里的其他人或許會(huì)選擇從 4A 任職，積累一定的經(jīng)驗(yàn)之后再創(chuàng)業(yè)，而您是直接開公司。對(duì)于當(dāng)老師來說，廣告算是一份 “副業(yè)”，當(dāng)初的構(gòu)想是怎樣的？

劉陽(yáng)：最初其實(shí)只是接一些外包工作——設(shè)計(jì)一個(gè) logo、做一張海報(bào)，項(xiàng)目都很零散。做久了，經(jīng)驗(yàn)多了、出品也穩(wěn)定了，客戶自然越來越多。一個(gè)人忙不過來，就找同伴幫忙；現(xiàn)金往來不便，于是注冊(cè)公司；人手多了，又得請(qǐng)會(huì)計(jì)、處理財(cái)稅，再租新辦公室……就這樣，琥珀傳播幾乎是在 “沒有計(jì)劃” 的情況下，順勢(shì)而生。

琥珀傳播成立初期的北京團(tuán)隊(duì)

Q3：您是如何從設(shè)計(jì)出發(fā)，逐步建立自己的品牌理念？有沒有標(biāo)志性的案例讓你意識(shí)到了視覺對(duì)于理念傳達(dá)的重要性？

劉陽(yáng)：對(duì)我而言，早期的設(shè)計(jì)更多是 “執(zhí)行性” 的——有一個(gè)主題，就圍繞它展開概念，從平面延伸到空間。但隨著經(jīng)驗(yàn)積累，我越來越能感受到：設(shè)計(jì)并不只是“美化”，它本身就承擔(dān)了與用戶溝通賣點(diǎn)的功能。

比如我們跟杜蕾斯合作——如今市面上約七成的杜蕾斯包裝都出自琥珀之手。以 001 系列為例，我們將數(shù)字 “1” 嵌入 “0” 之中，用視覺語言傳達(dá)出 “更薄” 的概念。這類設(shè)計(jì)不再只是形式，而是直接服務(wù)于品牌主張——讓消費(fèi)者一眼就能 “讀懂” 理念。

durex 001和VOLVO XC40跨界聯(lián)名斬獲各大國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)

也正因如此，琥珀至今仍保留了一個(gè)純?cè)O(shè)計(jì)的部門，雖然如今大多數(shù)廣告公司都不再設(shè)立這樣的團(tuán)隊(duì)，但我們堅(jiān)持把它作為特色與底色——那是我們的根，也是品牌思考的起點(diǎn)。

02. 資本浪潮推動(dòng)向前，步入數(shù)字營(yíng)銷的輝煌時(shí)代

劉陽(yáng)創(chuàng)立的琥珀傳播，曾被《廣告時(shí)代》譽(yù)為 “中國(guó)最炙手可熱的數(shù)字營(yíng)銷公司之一”。公司先后榮獲 LIA 倫敦國(guó)際獎(jiǎng)華文創(chuàng)意 “年度最佳本土代理商” 黑天使、Campaign Asia “中國(guó)年度最佳數(shù)字代理商”、上海國(guó)際廣告獎(jiǎng) “年度最佳創(chuàng)意代理商” 等重磅榮譽(yù)，連續(xù)三年成功躋身 “大中華區(qū)艾菲實(shí)效代理商TOP 10”。

2014、2015年琥珀傳播連續(xù)獲頒“大中華區(qū)艾菲實(shí)效代理Top 10”

琥珀傳播為杜蕾斯、沃爾沃、美素佳兒、湯臣倍健等品牌打造的作品，更是在全球各大創(chuàng)意獎(jiǎng)項(xiàng)中屢獲殊榮——從Cannes Lions、D&AD、LIA、CLIO、One Show、AdStars、Spikes Asia、ADFEST，到艾菲獎(jiǎng)、4A 創(chuàng)意獎(jiǎng)、金投賞、虎嘯獎(jiǎng)...... 共計(jì)斬獲百余項(xiàng)大獎(jiǎng)。劉陽(yáng)本人還于 2016 年獲選 Campaign Asia “40 Under 40”，成為亞太 40 位精英領(lǐng)袖之一。

2016年劉陽(yáng)獲選Campaign Asia“40 Under 40”

2018年琥珀傳播相繼獲封Campaign Asia“中國(guó)年度最佳數(shù)字代理商”、 LIA倫敦國(guó)際獎(jiǎng)華文創(chuàng)意“年度最佳本土代理商”黑天使

2007 年，琥珀贏下了可口可樂奧運(yùn)營(yíng)銷的比稿。2011 年，劉陽(yáng)帶著兩個(gè) 20 歲出頭的年輕人南下，在上海成立分公司。他一邊在上海打拼，一邊頻繁往返北京授課，琥珀傳播也由此在京滬兩地齊頭并進(jìn)，迎來躍遷。

伴隨廣告形式的更迭與市場(chǎng)需求的迅速變化，劉陽(yáng)帶領(lǐng)琥珀傳播逐漸構(gòu)建起完整的數(shù)字營(yíng)銷體系，也由此被推向了行業(yè)的前沿。

2014 年，琥珀傳播作為創(chuàng)始盟員加入利歐股份。此后，利歐數(shù)字成為 Campaign Asia 史上首家同時(shí)摘得 “大中華區(qū)年度最佳數(shù)字代理商” 金獎(jiǎng)、“中國(guó)年度最佳數(shù)字代理商” 金獎(jiǎng)、“大中華區(qū)年度最佳品牌體驗(yàn)代理商” 金獎(jiǎng)及 “大中華區(qū)年度最佳整合營(yíng)銷代理商” 銀獎(jiǎng)的中國(guó)本土代理商，如今利歐數(shù)字年?duì)I收已突破百億，劉陽(yáng)擔(dān)任利歐數(shù)字營(yíng)銷總裁兼 CCO。

2021年劉陽(yáng)獲得Campaign“大中華區(qū)年度最佳創(chuàng)意人”、利歐數(shù)字獲得Campaign“中國(guó)區(qū)年度最佳創(chuàng)意代理商”金獎(jiǎng)

Q1：您怎么評(píng)價(jià)琥珀傳播 2014—2017 年跟利歐數(shù)字的融合，對(duì)您和琥珀傳播產(chǎn)生了哪些具體的影響？

劉陽(yáng)：2014 年，琥珀成為利歐數(shù)字的創(chuàng)始盟員公司，我發(fā)現(xiàn)自己置身于一個(gè)更龐大、更體系化的環(huán)境。利歐或許是整個(gè)廣告行業(yè)中數(shù)字營(yíng)銷的鏈路最完整的集團(tuán)之一，這是它獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)所在。與以前相比，我接觸了這個(gè)領(lǐng)域的更多方面，參與到市場(chǎng)新需求的可能性也變多了起來。

在一條比較大的船上，橫向的嘗試面會(huì)拉寬，縱向的以時(shí)間來看，必須要提前部署的部分能夠得以盡早嘗試。比如說我們能夠投入 AI 創(chuàng)新項(xiàng)目，而在當(dāng)年的琥珀傳播階段，這幾乎是不可能實(shí)現(xiàn)的。

Q2：加入利歐之前，在 2005—2014 年期間，琥珀傳播自身是如何從設(shè)計(jì)過渡到數(shù)字營(yíng)銷的？

劉陽(yáng)：那時(shí)的轉(zhuǎn)型，其實(shí)是被市場(chǎng) “逼” 出來的。我們始終關(guān)注客戶的預(yù)算結(jié)構(gòu)——他們的預(yù)算放在哪，我們的機(jī)會(huì)就在哪。要在有限預(yù)算內(nèi)做得比別人更好，才有可能脫穎而出。

以服務(wù)可口可樂為例，當(dāng)時(shí)客戶想做一支三維動(dòng)畫，但預(yù)算有限，而且我們也沒有相關(guān)技術(shù)，于是我們提出以 “快樂工廠” 為概念，打造沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)，通過小游戲與消費(fèi)者建立情感連接。

我們當(dāng)時(shí)研究可口可樂近幾年的廣告，看到他們的場(chǎng)館布展里用了很多曾經(jīng)風(fēng)靡全球的廣告里的人物形象，就在想：能否把那些經(jīng)典的廣告改造成互動(dòng)展覽？最終，我們把整個(gè)場(chǎng)館設(shè)計(jì)成八個(gè)小的 attraction，讓觀眾能自由穿梭、體驗(yàn)、游戲，就像迪士尼里的游樂項(xiàng)目。對(duì)品牌而言，這種感官層面的 “沉浸感”，比單純視覺輸出更能傳遞品牌精神。

這種與眾不同的解決方案，幫我們贏得了客戶，也為琥珀帶來更多新的機(jī)會(huì)?？梢哉f，數(shù)字營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型，是從一次次這樣 “務(wù)實(shí)又大膽” 的嘗試中自然生長(zhǎng)出來的。

琥珀傳播設(shè)計(jì)制作的2010上海世博會(huì)可口可樂館網(wǎng)上虛擬展館

Q3：那個(gè)時(shí)候琥珀的營(yíng)收額大概是如何變化的？想感受一下那個(gè)時(shí)代廣告業(yè)的繁榮和火熱。

劉陽(yáng)：其實(shí)那幾年并沒有想象中那么風(fēng)光，每個(gè)階段都有艱難的時(shí)刻。那時(shí)行業(yè)節(jié)奏遠(yuǎn)不如今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代迅猛，我們一邊要養(yǎng)團(tuán)隊(duì)，一邊摸索前行。后來數(shù)字營(yíng)銷逐漸成為主流，我們努力保持在行業(yè)最前沿，不被淘汰。賺不到錢的時(shí)候也會(huì)接一些其他項(xiàng)目維持運(yùn)轉(zhuǎn)——因?yàn)樵诩尤肜麣W之前，琥珀一直是 “零投資” 的純自營(yíng)公司。

但無論境況如何，我們始終堅(jiān)持做 “對(duì)的事”——哪怕它們并不賺錢。那時(shí)我對(duì)獎(jiǎng)項(xiàng)極為執(zhí)著，如今才慢慢學(xué)會(huì)平衡創(chuàng)意與生意。不過現(xiàn)在回頭看，那份執(zhí)念也正是我們能在行業(yè)立足的原因。

Q4：這段時(shí)間里，廣告獎(jiǎng)項(xiàng)的榮譽(yù)感和工具性是不是在您的認(rèn)知里發(fā)生過一些改變？

劉陽(yáng)：確實(shí)如此，近幾年我對(duì)獎(jiǎng)項(xiàng)的感受有很大變化——有段時(shí)間會(huì)覺得，它的意義變得沒那么大。一方面因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)生態(tài)的發(fā)展，讓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)變得足夠獨(dú)特、足夠豐富，很多公司更關(guān)注本土實(shí)效，而非國(guó)際榮譽(yù)。過去我在戛納和 D&AD 做評(píng)審 （2016-2018年），那時(shí)中國(guó)廣告人在國(guó)際舞臺(tái)上頻頻亮相，大家會(huì)聚在一起交流、慶祝，那種氛圍很燃?，F(xiàn)在，行業(yè)的熱點(diǎn)可能換了新的方向，但我相信初心仍在。

2014年擔(dān)任ADFEST亞太廣告節(jié)評(píng)審、2016年擔(dān)任D&AD黃鉛筆獎(jiǎng)評(píng)審

Q5：之前您在一些采訪中提到過，說更清楚現(xiàn)在的困難和長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。是不是以前大多跟著市場(chǎng)和客戶的需求走，而現(xiàn)在需要更加系統(tǒng)性一些？

劉陽(yáng)：是的，過去做創(chuàng)意是一孔窺豹，現(xiàn)在的視野則更全面，通過集團(tuán)內(nèi)部會(huì)議和不同類型的公司的管理，我能看到行業(yè)的多個(gè)層面——哪些環(huán)節(jié)在成長(zhǎng)，哪些正在衰退。

廣告業(yè)的整個(gè)鏈路很長(zhǎng)，如果只盯著某一個(gè)點(diǎn)，就很難判斷風(fēng)險(xiǎn)從哪里來。出在自己也罷，不在自己也罷，都要追溯它背后的結(jié)構(gòu)性原因。這是我在新的角色中，逐漸學(xué)會(huì)的系統(tǒng)性思維。

03. 加入 CHINA 4A 與反哺行業(yè)，劉陽(yáng)眼中的中國(guó)廣告 20 年

琥珀傳播于 2015 年成功加入 CHINA 4A。

次年，琥珀傳播又將互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的 “孵化器” 概念引入廣告圈，推出 “+A” 創(chuàng)意熱店平臺(tái)，志在打造一個(gè)創(chuàng)意人的創(chuàng)業(yè)孵化平臺(tái)，鼓勵(lì)有想法、有執(zhí)行力、有遠(yuǎn)見的優(yōu)秀人才，自組團(tuán)隊(duì)，自主決策，自營(yíng)業(yè)務(wù)，以更靈活的機(jī)制探索創(chuàng)意的邊界。

與此同時(shí)，劉陽(yáng)也頻繁活躍于國(guó)內(nèi)國(guó)際廣告舞臺(tái)，他先后擔(dān)任 Cannes Lions、LIA、D&AD、One Show、ADFEST、4A 創(chuàng)意獎(jiǎng)、中國(guó)廣告年度數(shù)字大獎(jiǎng)、華文龍璽獎(jiǎng)等知名獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)委和評(píng)審主席，曾擔(dān)任 CHINA 4A 理事長(zhǎng)。在今年剛剛成立的 CHINA 4A 全球化智庫(kù)中，也擔(dān)任了聯(lián)席主席一職。

對(duì)我而言， CHINA 4A 更像一個(gè)持續(xù)生長(zhǎng)的生態(tài)系統(tǒng)， 讓不同代際的廣告人能夠彼此對(duì)話、傳承經(jīng)驗(yàn)、共同進(jìn)步。

2016年受邀出任CANNES LIONS戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)移動(dòng)類評(píng)審

時(shí)任CHINA 4A理事長(zhǎng)劉陽(yáng)與聯(lián)席理事長(zhǎng)滕麗華 在2020 年“中國(guó)創(chuàng)意視野”論壇上

CHINA 4A 全球化智庫(kù)召開首次會(huì)議

那是一個(gè)萬物爭(zhēng)先的時(shí)代，傳播方式的每一次更迭，幾乎都意味著一次行業(yè)的革新與洗牌。廣告業(yè)內(nèi)部，既有此消彼長(zhǎng)的公司競(jìng)爭(zhēng)，也有真誠(chéng)分享與攜手成長(zhǎng)的合作精神。

劉陽(yáng)帶領(lǐng)的琥珀傳播，正因?yàn)闆]有被固定模式束縛，才能在每一次變化中準(zhǔn)確抓住市場(chǎng)脈搏——從早期 flash、微博營(yíng)銷，到平面設(shè)計(jì)和互動(dòng)網(wǎng)站，到 TVC 與短視頻，再到如今的抖音、小紅書內(nèi)容營(yíng)銷。

“以前一些很強(qiáng)的老牌公司，因?yàn)檫@些需求的變化，有一天也要跟新興的公司站在同一個(gè)起跑線上學(xué)習(xí)，在同一個(gè)房間里比稿?！?/p>

這句話，也折射出廣告行業(yè)的獨(dú)特魅力：永遠(yuǎn)沒有絕對(duì)的領(lǐng)先者，只有不斷學(xué)習(xí)、持續(xù)創(chuàng)新者。

Q1：您如何看待CHINA 4A 的成立，對(duì)于行業(yè)的價(jià)值和意義？

劉陽(yáng)：CHINA 4A 是中國(guó)廣告行業(yè)專業(yè)化發(fā)展的重要標(biāo)志。過去二十年，4A 不僅代表了一種職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，也代表了行業(yè)的信任體系和價(jià)值共識(shí)。

它讓我們看到廣告行業(yè)從 “創(chuàng)意生產(chǎn)” 到 “品牌驅(qū)動(dòng)” 的轉(zhuǎn)變，也見證了中國(guó)廣告人從業(yè)余熱情走向?qū)I(yè)自信的歷程。

對(duì)我而言，CHINA 4A 更像一個(gè)持續(xù)生長(zhǎng)的生態(tài)系統(tǒng)，讓不同代際的廣告人能夠彼此對(duì)話、傳承經(jīng)驗(yàn)、共同進(jìn)步。

Q2：在 CHINA 4A，您一直扮演著重要的角色，包括現(xiàn)在作為全球化智庫(kù)的負(fù)責(zé)人。從您個(gè)人角度而言在組織擔(dān)任要職，有哪些深刻的體會(huì)和收獲？

劉陽(yáng)：現(xiàn)在的廣告行業(yè)已經(jīng)幾乎沒有國(guó)界。品牌出海、文化交流、全球市場(chǎng)的理解力，都是中國(guó)廣告人必須面對(duì)的新命題。

我在 4A 全球化智庫(kù)的工作，其實(shí)就是和一群有前瞻性的同行一起，思考 “如何讓中國(guó)的創(chuàng)意走得更遠(yuǎn)”。我們不僅要輸出商業(yè)案例，更要傳遞中國(guó)品牌的文化自信。

在這個(gè)過程中，我也深刻體會(huì)到：全球化不是 “出海”，而是 “共創(chuàng)”。我們要做的不只是走出去，更要讓世界看見中國(guó)創(chuàng)意的獨(dú)特溫度。

Q3：您深度參與了廣告業(yè)的多個(gè)層面——無論是獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)審、集團(tuán)管理，還是創(chuàng)意平臺(tái)搭建。您如何看待這個(gè)時(shí)代？

劉陽(yáng)：我覺得我們是非常幸運(yùn)的一代，趕上了中國(guó)廣告的 “黃金時(shí)代尾巴”。我進(jìn)行業(yè)時(shí)，像奧美 360 度品牌分享這類分享會(huì)幾乎場(chǎng)場(chǎng)爆滿——無論是行業(yè)影響力、從業(yè)者的收入，還是社會(huì)認(rèn)可度，都讓人真切感受到：那是廣告業(yè)最蓬勃的年代。

后來，行業(yè)迎來一輪又一輪變革。我們開始接觸到來自國(guó)際的營(yíng)銷理念與創(chuàng)意體系，并把它們引入中國(guó)市場(chǎng)——從模仿到消化，再到本土創(chuàng)新。那些當(dāng)年被視作 “新鮮事物” 的理念， 后來都成了行業(yè)的主流。

2013年龍璽創(chuàng)意獎(jiǎng)與莫康孫老師、獲獎(jiǎng)選手合影

04. 大勢(shì)之下的行業(yè)和個(gè)人，如何尋找屬于自己的目標(biāo)感

過去 20 年來，廣告業(yè)一度被認(rèn)為是經(jīng)濟(jì)的晴雨表，每一次大環(huán)境的變化，廣告人都能通過業(yè)務(wù)量以及客戶反饋和業(yè)務(wù)起伏，最早捕捉到趨勢(shì)。

作為大集團(tuán)管理者之一，劉陽(yáng)直言，如今的廣告業(yè)又來到了一個(gè)新的階段——既是 “偉大復(fù)興”，也意味著 “品牌出海” 的時(shí)代。

他認(rèn)為廣告業(yè)首先要堅(jiān)定地完成自己在經(jīng)濟(jì)發(fā)展任務(wù)中的使命，繼續(xù)幫助品牌成長(zhǎng)；同時(shí)，也應(yīng)承擔(dān)起在社會(huì)發(fā)展中營(yíng)造美好生活和傳播文化的責(zé)任，實(shí)現(xiàn)行業(yè)的公共價(jià)值。

2022年龍璽創(chuàng)意獎(jiǎng)與莫康孫老師合影

相比 20 年前，如今人們的生活方式已發(fā)生翻天覆地的變化。劉陽(yáng)坦言：“現(xiàn)在有許多比廣告更有意思、更吸引人的事物，比如游戲?！?/p>

他說此前從不玩游戲，如今卻為了體驗(yàn)《黑神話：悟空》，拿起手柄克服 3D 眩暈。正如他所說：“游戲帶火了山西文旅，它的互動(dòng)性和沉浸感讓人身臨其境?！?/p>

在生活極大豐富的今天，廣告的光芒難免被分散，同時(shí)，媒體格局的變化也讓市場(chǎng)格局重塑。如今中國(guó)電商、物流與社交媒體的深度融合，交織的市場(chǎng)，在全球范圍內(nèi)也是獨(dú)一無二的。

劉陽(yáng)認(rèn)為，這些新變化將催生更多創(chuàng)意作品與營(yíng)銷體系的探索，甚至可能為全球市場(chǎng)帶來新的啟發(fā)，廣告業(yè)依然充滿意義，并且大有可為。

在同業(yè)公司做創(chuàng)意交流會(huì)

Q1：如今行業(yè)形勢(shì)多變，怎樣進(jìn)一步提升廣告業(yè)的社會(huì)地位，讓行業(yè)發(fā)展壯大？

劉陽(yáng)：比如一個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展得很好，但缺乏生活的舒適感和美好感，就需要有一些人文、善意與友愛的內(nèi)容，去呈現(xiàn)出這座城市經(jīng)濟(jì)之外的另一面。廣告能營(yíng)造人們對(duì) “美好生活的向往”，這正是它的另一種價(jià)值。只要我們把這些角色扮演好，中國(guó)廣告自然會(huì)越來越好。

當(dāng)然，“偉大復(fù)興” 也意味著本土品牌要走出去。我們也會(huì)成為品牌出海的一部分，通過文化外延與跨國(guó)傳播，推動(dòng)中國(guó)文化的外向表達(dá)。我不會(huì)說這是在 “改變世界”，但事實(shí)上，我們的工作確實(shí)在悄然改變世界的一部分。這就是我理解的意義所在。

Q2：現(xiàn)在廣告行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，人才流動(dòng)大，作為老師和行業(yè)前輩，怎樣讓年輕人重新燃起對(duì)廣告的熱情？

劉陽(yáng)：行業(yè)里面依然有非常優(yōu)秀的人，現(xiàn)在 “廣告” 的外延其實(shí)更廣了，很多 “超級(jí)個(gè)體” 在做內(nèi)容創(chuàng)作、做營(yíng)銷，他們未必待在廣告公司，卻依舊閃光。

就人才培養(yǎng)來說，我覺得年輕人應(yīng)該盡早進(jìn)入一線去學(xué)習(xí)、實(shí)踐。不是等到 “學(xué)成再上崗”，而是要 “先開槍，再瞄準(zhǔn)” ——先進(jìn)入真實(shí)項(xiàng)目，再回頭反思理論和實(shí)踐的關(guān)系，或許這樣才能真正快速地成長(zhǎng)。

Q3：社交媒體上這兩年特別流行 “目標(biāo)感” 這個(gè)詞，但您似乎認(rèn)為目標(biāo)感是 “做著做著才浮現(xiàn)的”，我們是否該先行動(dòng)，再思考方向？

劉陽(yáng)：我關(guān)注過一些做旅游或攝影的達(dá)人，他們做得很出色。過去社會(huì)會(huì)認(rèn)為這是 “不務(wù)正業(yè)”，但如今他們獲得了主流認(rèn)可、地位和收入。

如果按照傳統(tǒng)價(jià)值觀，他們看起來似乎 “沒有目標(biāo)”，事實(shí)上，他們的目標(biāo)就是做自己熱愛的事。有些人看似 “無目標(biāo)”，只是他們的目標(biāo)更內(nèi)在，更純粹而已。

Q4：今年是 CHINA 4A 二十周年，主題是 “一起開新”，可以聊聊您對(duì)這個(gè)主題的看法嗎？未來，中國(guó)廣告行業(yè)的 “開新”，可以體現(xiàn)在哪些維度？

劉陽(yáng)： “一起開新” 這個(gè)主題，它不是高高在上的 “再出發(fā)”，而是一種更具包容性和行動(dòng)力的姿態(tài)。

廣告業(yè)的 “新”，不僅來自技術(shù)的更新——比如 AI、數(shù)據(jù)、內(nèi)容形態(tài)的革新，更來自于思維模式的更新。當(dāng)我們?cè)敢鈸肀ё兓?、理解年輕人、與客戶共創(chuàng)時(shí)，這個(gè)行業(yè)就始終是新的。

未來，中國(guó)廣告的 “開新”，一定體現(xiàn)在跨界的力量上：創(chuàng)意與商業(yè)、科技與文化、品牌與社會(huì)價(jià)值的融合，這將是下一代廣告人的新舞臺(tái)。

劉陽(yáng)在川西海拔4000 米的地方完成拍攝工作

結(jié)語

從學(xué)油畫的大學(xué)生，到創(chuàng)立廣告公司，再到黃金時(shí)代弄潮、躋身管理者的行列。在劉陽(yáng)的敘述中，這一切仿佛水到渠成。

但他其實(shí)始終在認(rèn)真做好每一件事，在每一個(gè)階段都試圖再向前邁進(jìn)一步。從他的職業(yè)生涯自述中可以體會(huì)到：極具天賦不如日拱一卒，緊緊地抓住市場(chǎng)需求，完成好每一次任務(wù)，在每一次變化中搶占先機(jī)，才是立于廣告業(yè)前沿而不敗的要訣。

作為首批進(jìn)入資本市場(chǎng)的數(shù)字廣告公司掌門人，劉陽(yáng)職業(yè)生涯的每一步也穩(wěn)穩(wěn)踩在時(shí)代變遷的大節(jié)點(diǎn)上。他像是一面棱鏡，其職業(yè)發(fā)展折射出 20 年來中國(guó)廣告業(yè)的多個(gè)切面。通過劉陽(yáng)，我們可以觀察到時(shí)代浪潮中的拓新者如何做出每一個(gè)重要的決策，也能感受到黃金時(shí)代的廣告人銳意進(jìn)取的勇氣和信心。而他的經(jīng)歷或許能夠?yàn)楫?dāng)下迷茫的人提供一些參考——認(rèn)真做好每一件事，未來自會(huì)給予豐厚的回報(bào)。