在社交媒體的時代，李西沙始終保持著閱讀和聽書的習(xí)慣。他早上到了辦公室，會先沏上一壺茶，然后收看新聞或者行業(yè)資訊，再開始一天的工作。歲月悠長，奮斗不停，年過七十的李西沙，如今依然活躍在廣告行業(yè)的前沿。

作為中國商務(wù)廣告協(xié)會的會長，無數(shù)頂尖廣告人的前輩，
李西沙的在場，意味著一種信念，一種堅持——不在于聲名多顯，而在于初心多真。

三十年前，他離開校園，躬身入局廣告行業(yè)；后來的三十年，他深度參與并推動了行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展。李西沙說話從不繞彎子，干脆直接，敢于指出問題，身上總帶著一股法律人的較真和講邏輯的勁兒。正是這種性格，讓他無數(shù)次為行業(yè)提氣，讓更多人看到中國廣告行業(yè)的韌勁所在。

01. 草莽時代，從校園到廣告

那是一個連 “廣告公司” 為何物都尚需解釋的年代。20  世紀(jì) 90 年代初，中國市場經(jīng)濟(jì)的大門訇然中開，百貨大樓的櫥窗開始出現(xiàn)霓虹燈牌，電視里除了新聞節(jié)目，也開始插播 “省優(yōu)、部優(yōu)、國優(yōu)” 的產(chǎn)品廣告?？諝庵袕浡环N “下?！?的躁動，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

李西沙帶著法學(xué)訓(xùn)練出的嚴(yán)謹(jǐn)邏輯，一頭扎進(jìn)了這個充滿感性與沖動的行業(yè)。他加入中國國際廣告公司（后文稱 “國廣”），卻拒絕了公司給予的一個聽起來更權(quán)威的行政頭銜，只要了一張寫著 “高級業(yè)務(wù)經(jīng)理” 的名片。在他看來，頭銜虛名無用，能為客戶解決實際問題才是根本。那時，廣告行業(yè)可謂是一個名副其實的 “草莽江湖”。

沒有成熟的方法論，沒有系統(tǒng)的教科書，國際4A 的理論體系尚未在這片土地扎根。本土廣告人的 “武器庫” 里，只有對中國市場的直覺和對消費(fèi)者的樸素理解。在那個一切都需要摸著石頭過河的年代，李西沙和團(tuán)隊拿下了自己的第一個大客戶——山東一家果汁品牌的千萬級項目，接著又贏得一家知名汽車品牌的比稿。這在當(dāng)時，不敢想象。

Q1：離開校園安穩(wěn)的職位，在今天看來仍是一次巨大的冒險?；赝^去，您曾說這并非 “毅然決然”，但究竟是廣告行業(yè)哪一點(diǎn)，促使您放棄了一條清晰的學(xué)者與高校管理者道路？

李西沙：不能說是單一的吸引力，是幾種因素的結(jié)合。坦白說，我在教務(wù)處干了七八年，有點(diǎn)干疲了，挑戰(zhàn)性越來越弱。當(dāng)時高校里有一股潮流，很多年輕教師都往外走，我也是其中之一。法律專業(yè)畢業(yè)，出路無非是法官、檢察官、律師，或者企業(yè)的法律顧問，類型比較單一。但廣告不一樣，它方方面面都涉及，只要有人的地方、有市場的地方，就有廣告，能讓你發(fā)揮主觀能動性的機(jī)會更多。所以，它不是一個多么高大上的決定，更多的是一個 “開新” 和務(wù)實的選擇，為了去做一些更有趣、自己更感興趣的事。

Q2：在那個中國廣告業(yè)沒有成熟理論的年代，您是法律專業(yè)出身，是如何帶領(lǐng)團(tuán)隊?wèi)?zhàn)勝國際公司，拿下當(dāng)時知名的汽車品牌業(yè)務(wù)的？

李西沙：我們并沒有非要把誰比下去的想法，只是按照我們對中國人、中國市場的理解來做事。他們的廣告語把這個品牌定位成 “中國人的夢”，我們一聽覺得從根兒上就錯了。因為在那個年代，絕大多數(shù)中國人沒有汽車，也買不起汽車。但是他們卻有汽車夢，他們的汽車夢是奔馳，很多人都知道奔馳，向往奔馳，所以品牌的核心洞察就是錯的。

所以，我們就回到最基本的問題上：這個品牌和它當(dāng)時最主要的對手比，優(yōu)勢到底在哪？優(yōu)勢就是它用更多的德國進(jìn)口的原裝件。我們就抓住這一點(diǎn)，講中德聯(lián)手，講品質(zhì)。這就是我們當(dāng)時的打法，不談虛的，就談消費(fèi)者心里最認(rèn)的東西。我們不需要什么花哨的理論，我們只需要一個簡單、有力、消費(fèi)者能聽懂的真相。

不談虛的，就談消費(fèi)者心里最認(rèn)的東西。我們不需要什么花哨的理論，我們只需要一個簡單、有力、消費(fèi)者能聽懂的真相。

Q3：您為韓泰輪胎、普爾泰心血活力液等品牌起名，展現(xiàn)了廣告人最基礎(chǔ)也最核心的價值。在您看來，那個年代的廣告人，社會地位和核心價值體現(xiàn)在哪里？

李西沙：那個時候，廣告人的社會地位確實是能被社會認(rèn)可的，而且是被人高看一眼的。為什么？因為大家都不會做，你會做，你當(dāng)然就厲害了。廣告在當(dāng)時是個新鮮事物，是一種專門的學(xué)問和獨(dú)到的視角。

核心價值就體現(xiàn)在最基礎(chǔ)的溝通上。比如給保健品起名字，它原來叫 “普爾斯泰”，老百姓根本不明白是什么意思。我們就給它改成 “普爾泰”，同時又加了一個小名叫 “心血活力液”，一下子就清楚了，這是對心臟有好處的。廣告人要干的是什么？就是你說的話人家能聽清楚、聽明白。所以，那個年代廣告人的價值，就是作為品牌和消費(fèi)者之間的 “翻譯官” 和 “解說員”。在一個商品經(jīng)濟(jì)剛剛起步、消費(fèi)者對品牌認(rèn)知還很模糊的社會里，廣告人掌握著一種稀缺的能力：他們能用最有效的方式，把產(chǎn)品的價值點(diǎn)、品牌的故事，清晰、準(zhǔn)確，并帶有吸引力地傳遞給大眾。這種能力，就是我們最初的立身之本。

02. 黃金時代，與 CHINA 4A 結(jié)緣

21 世紀(jì)初，中國加入 WTO，經(jīng)濟(jì)的巨輪開始加速，全球化的浪潮帶來了國際資本。北上廣的寫字樓里，國際 4A 公司的名字熠熠生輝，它們帶來的不僅有國際客戶，還有一整套令人耳目一新的 “專業(yè)主義”：奧美的品牌形象論、智威湯遜的 “T 計劃” 策劃流程、麥肯光明的 “完美營銷” 方程式、電通的蜂窩模型……本土廣告公司在驚嘆中學(xué)習(xí)，也在競爭中迷茫。方法論是好的，但如何在這片復(fù)雜莫測的土地上生根？

2001 年，李西沙由國廣派駐到與東京電通成立的合資公司，出任副總。這次調(diào)動，讓他從一個在本土市場 “自己啃、自己琢磨” 的實干家，進(jìn)入了一個擁有系統(tǒng)方法論的國際化平臺。他坦言，當(dāng)時是抱著學(xué)習(xí)的心態(tài)，想看看世界 500 強(qiáng)公司究竟是什么樣子。他像一塊干燥的海綿，不斷地吸收著來自國際體系的養(yǎng)分。

李西沙系統(tǒng)學(xué)習(xí)了國際廣告公司的作業(yè)流程。他服務(wù)中國銀行、中國聯(lián)通、中國人壽等本土巨頭，深刻體會到 “洋槍洋炮” 必須配上 “本地彈藥” 的道理，也正是在這一時期，CHINA 4A 于 2005 年成立。

北京電通12周年活動現(xiàn)場

Q1：從自己摸索到進(jìn)入電通這樣體系嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膰H公司，有沒有哪個具體的 “方法論” 讓您有醍醐灌頂之感？

李西沙：沖擊是巨大的。在國廣，我們基本上就是自己啃的，自己琢磨怎么做，怎么去管理客戶，沒有誰教你一套理論。但在電通這樣的國際公司，只要你有心，就能學(xué)到很多東西。對我啟發(fā)最大的，是他們的消費(fèi)者認(rèn)知模型。當(dāng)時最流行的是 AIDMA 模型，但電通把它發(fā)展成了 AISAS，在傳統(tǒng)模型后增加了 Search（搜索）和 Share（分享）。這個理論深刻地揭示了，傳播已經(jīng)從 “我們對消費(fèi)者說” 變成了 “消費(fèi)者之間互相說”。這是革命性的變化，是別的公司沒有的。當(dāng)時我們拿著這個理論給客戶提案，基本上一提一個準(zhǔn)。

Q2：您與 CHINA 4A 的初次接觸是作為一名沉默的觀察員，當(dāng)時您對這個組織有怎樣的印象？有沒有想過自己有一天會成為里面的重要人物？

李西沙：完全沒有。早期我對它的目標(biāo)并不清晰，感覺更像一個行業(yè)俱樂部。我們公司后來正式加入，過程還有點(diǎn)稀里糊涂。

既然加入了，錢不能白交，就開始參加活動。但我這個人呢，有個毛病，什么事都不愿意稀里糊涂，總想弄明白。所以就總在會上提些挑戰(zhàn)性的問題?？赡芤驗檫@么愛出頭，大家就覺得你當(dāng)常務(wù)副理事長吧，后來又當(dāng)了理事長。

當(dāng)了理事長，我才真正開始思考，我們應(yīng)該在這個組織里干點(diǎn)什么，能不能給行業(yè)帶來一些真正的變化。

我從來沒想過，它會成為我職業(yè)生涯中如此重要的一個部分。這也說明，人生道路有時候是無法預(yù)設(shè)的。

2012年首屆4A論壇與第七屆4A創(chuàng)意獎（原名：4A金印獎）頒獎典禮同期舉辦

Q3：您在電通期間服務(wù)了很多類似聯(lián)通這個量級的大客戶。您認(rèn)為自己最大的優(yōu)勢是什么？是國際公司的方法論，還是您對中國市場的理解？

李西沙：這兩者其實并不矛盾，反而是相輔相成的。電通的方法論，比如 AISAS，或者后來的 Cross Media（跨媒體）理論，它們提供了科學(xué)的 “骨架”，告訴你分析問題的結(jié)構(gòu)和路徑是什么 。但往這個骨架里填什么 “血肉”，最終呈現(xiàn)出來的是什么樣子，就需要基于你對本土市場的深刻理解。

我們的優(yōu)勢在于，了解中國老百姓的想法和活法。這種了解不是來自數(shù)據(jù)報告，而是來自真實的生活體驗。比如，同樣一個產(chǎn)品功能，你怎么跟消費(fèi)者溝通？你用專業(yè)的術(shù)語，老百姓是聽不懂的。

我記得有一次給聯(lián)通的員工培訓(xùn)，我問他們，你們天天說 1 個 G 流量，那 1G 到底是多少？沒人答得上來。最后是一個普通消費(fèi)者告訴我，“1G 能看 7 分鐘電影”。

這就是最生動的溝通方式，用一個參照物把抽象的概念具體化。這種 “鄉(xiāng)土智慧” 就是把復(fù)雜的理論翻譯成老百姓能懂的語言，把冰冷的數(shù)據(jù)模型轉(zhuǎn)化成有溫度的消費(fèi)者洞察。在服務(wù)本土客戶時，這一點(diǎn)尤其重要。你可以用國際化的流程和工具去管理項目，但你最終的創(chuàng)意和策略，必須扎根在中國這片土壤里，說中國老百姓聽得懂、信得過的話。方法論是 “器”，本土洞察是 “道”，器道結(jié)合，才能真正產(chǎn)生威力。

2012年第七屆4A創(chuàng)意獎（原名：4A金印獎）活動現(xiàn)場

Q4：您說您 “從來沒有拉過客戶”，業(yè)務(wù)都是通過比稿贏得。在競爭激烈的黃金時代，贏得比稿的關(guān)鍵是什么？這是否塑造了您后來對行業(yè)公平競爭的看法？

李西沙：是的，我從來不去拉客戶，基本上都是客戶找上門，然后通過比稿來決定。比稿比的是什么？就是看本事。

這個本事是一個綜合能力，不是單靠某一個點(diǎn)。它需要你有對市場的判斷，對產(chǎn)品的理解，對企業(yè)文化的理解，對媒介市場的把控，這些你都得有，缺一不可。

在那個時代，信息相對沒有現(xiàn)在這么透明和碎片化，傳統(tǒng)媒體依然是主導(dǎo)，所以對媒介的專業(yè)把控能力非常重要。但歸根結(jié)底，客戶需要的是一個全面的解決方案，而不是一個單一的創(chuàng)意點(diǎn)子。你能否比競爭對手更深刻地理解客戶的生意，更精準(zhǔn)地洞察他們的消費(fèi)者，更有效地規(guī)劃他們的傳播路徑，這才是贏得比稿的關(guān)鍵。

這種經(jīng)歷確實深刻地影響了我對行業(yè)競爭的看法。我始終認(rèn)為，競爭應(yīng)該是基于專業(yè)能力的較量，是 “君子之爭”。大家在同一個規(guī)則下，拿出自己最好的方案、最強(qiáng)的團(tuán)隊、最深的洞察去爭取客戶。

贏，要贏得堂堂正正；輸，也要輸?shù)眯姆诜?/strong>這也是為什么后來我對那些不擇手段、破壞規(guī)則的競爭方式，比如惡意低價，會如此深惡痛絕。因為那不是在比拼專業(yè)，而是在摧毀這個行業(yè)賴以生存的價值基礎(chǔ)?？勘臼鲁燥垼@是我從一線比稿中得出的最樸素，也是最堅定的信念。

劉保孚、李西沙、莫康孫（左到右）

03. 變化的時代，與行業(yè)共進(jìn)

在電通近 20 年的工作，像一次徹底的系統(tǒng)重裝，本土的直覺與國際的方法論在李西沙身上合二為一。當(dāng)李西沙帶著這身新裝備成為 CHINA 4A 的核心管理者，他看到的不再是個體的得失，而是整個行業(yè)的棋局。

在 CHINA 4A 的會議上，李西沙那股 “不愿意稀里糊涂，總要弄明白” 的勁兒，讓他無法只做一個旁觀者。他不斷地提出挑戰(zhàn)性的問題?？赡苷且驗檫@種直爽和較真，他逐漸被大家推到了臺前——2012 年，李西沙被推選為常務(wù)副理事長；2014 年，正式當(dāng)選為理事長。

他接手的，是一個有一定影響力，但也存在內(nèi)部問題的組織。當(dāng)時，CHINA 4A 管理方式過于集中，會員的參與度不高，李西沙對此直言不諱地表示反對，他認(rèn)為這不符合一個行業(yè)協(xié)會應(yīng)有的開放性和公平性。 

上任后，他推動了一系列深刻變革：先后設(shè)立 “理事長聯(lián)席會” 與 “聯(lián)席理事長機(jī)制”，讓更多有能力的公司領(lǐng)袖參與決策；建立公開透明的財務(wù)管理小組；并與行業(yè)元老共同確立了 “專業(yè)化、精英化、國際化” 的協(xié)會宗旨。在他的引領(lǐng)下，CHINA 4A 的會員體系蓬勃發(fā)展，會員數(shù)量從創(chuàng)立初期的 28 家壯大至如今的 129 家，會員企業(yè)的服務(wù)涵蓋媒介、創(chuàng)意、數(shù)字營銷、整合營銷等，這讓 CHINA 4A 真正成為一個代表中國廣告業(yè)頂尖力量的生態(tài)平臺。

李西沙不僅致力于機(jī)制建設(shè)，也注重行業(yè) “立言” 與價值凝聚。 在他的推動下，CHINA 4A 于 2015 年十周年之際出版《廣告的超越》，系統(tǒng)梳理行業(yè)歷程；2020 年發(fā)起《4A會員公約》，倡導(dǎo)專業(yè)、守正的行業(yè)風(fēng)氣； 2021 年推出十五周年紀(jì)念冊，收錄 103 家會員單位資料等等一系列舉措，旨在樹立行業(yè)范本，推動行業(yè)發(fā)展。

2016年CHINA 4A出版十周年藍(lán)皮書《廣告的超越》

2020年CHINA 4A發(fā)布十五周年紀(jì)念冊《圖改變 沖出圈》

Q1：您曾 “稀里糊涂” 地加入了CHINA 4A，后來卻大刀闊斧地改革。是什么讓您下定決心，不惜得罪人也要推動改革？您認(rèn)為一個行業(yè)協(xié)會的靈魂應(yīng)該是什么？

李西沙：我下決心推動改革，是因為我堅信一個行業(yè)協(xié)會的靈魂，就是不能有 “私利”。它必須是公共的、開放的、為所有會員服務(wù)的平臺。你不能總想著讓 CHINA 4A 成為某一家或某幾家公司的平臺，這是本末倒置。你要有奉獻(xiàn)精神，要從整個行業(yè)發(fā)展的角度去考慮問題。

如果我們走的路跟別人一樣，那何必再搞一個 CHINA 4A？既然要走自己的路，就要弄明白這是一條什么樣的路，不能像老牛拉破車，走哪兒算哪兒。所以，我們必須改。不改，我也不干。

《CHINA 4A十年藍(lán)皮書》發(fā)布儀式現(xiàn)場

Q2：廣告行業(yè)曾經(jīng)曝出 “一塊錢比稿” 事件，在業(yè)內(nèi)廣為流傳。您當(dāng)時在會上公開點(diǎn)名批評，說這是在 “罵自己、罵公司、罵社會”。在您看來，這種惡性低價競爭，傷害的僅僅是利潤嗎？它動搖了廣告行業(yè)怎樣的根基？

李西沙：這件事是真實的，在我們參與的一個比稿中，一家4A 公司，報出一年一塊錢的服務(wù)費(fèi)，這讓我非常氣憤。它傷害的絕不僅僅是利潤，利潤只是表象。它動搖的是我們這個行業(yè)最根本的價值基礎(chǔ)。

第一，這是對專業(yè)價值的徹底否定。廣告服務(wù)，無論是策略、創(chuàng)意還是執(zhí)行，都凝聚了大量專業(yè)人才的時間、智慧和心血。一塊錢的服務(wù)費(fèi)，等于是在告訴客戶，我們的智力勞動一文不值。這是對自己、對公司、對所有從業(yè)人員的侮辱。

第二，它破壞了公平競爭的市場秩序。這已經(jīng)不是比稿，而是用一種不擇手段的方式擾亂市場。這會導(dǎo)致 “劣幣驅(qū)逐良幣” 的惡性循環(huán)。當(dāng)大家都不再比拼專業(yè)能力，而是比誰更沒底線的時候，整個行業(yè)的水平都會被拉低，最終受害的是所有人，包括客戶。因為你用一塊錢拿了業(yè)務(wù)，后續(xù)必然要從其他地方找補(bǔ)回來，服務(wù)質(zhì)量根本無法保證。

第三，它損害了行業(yè)的社會形象。廣告行業(yè)本應(yīng)是智慧和創(chuàng)意的代表，如果淪落到靠這種方式競爭，社會怎么看我們？這就是我為什么說它是在 “罵社會”。所以，我當(dāng)時公開批評，不是針對某一家公司，而是要表明一個態(tài)度：CHINA 4A 作為行業(yè)的精英組織，絕不容忍這種摧毀行業(yè)根基的行為。我們必須捍衛(wèi)專業(yè)的尊嚴(yán)。

Q3：我們有看到您在多次公開演講中，表示廣告是 “新生活的引領(lǐng)者”。在當(dāng)下這個信息爆炸、消費(fèi)主義備受審視的時代，這個理念是否還成立？廣告應(yīng)該如何扮演好這個 “引領(lǐng)者” 的角色，而不是淪為單純賣貨的工具？

李西沙：我一直認(rèn)為，廣告是美好生活的引領(lǐng)者。廣告本身就應(yīng)該傳播更新的、更美好的生活方式。這個理念在今天不僅成立，而且更加重要。為什么？因為我們很多時候是稀里糊涂地生活。廣告的一個重要功能，就是增加你對生活常識的了解，提升你對生活品質(zhì)的認(rèn)知。比如食用油，廣告會告訴你該吃什么油，一天吃多少才健康。比如汽車輪胎，廣告會告訴你不同花紋背后的科學(xué)依據(jù)，關(guān)乎排水、散熱和安全。這些都是在提升你的生活質(zhì)量。

廣告還在不斷刺激你對新生活的期待。20 世紀(jì) 90 年代初，沒幾個人買得起車，但北京車展已經(jīng)火爆異常。為什么？它就是在告訴你，這個世界有多少好車在等著你，激發(fā)你的奮斗欲望。再比如可口可樂，它不斷推出迷你罐、長罐、細(xì)罐，這不僅僅是刺激消費(fèi)，更是在挖掘和滿足你多樣化的生活方式需求。你想不到的，品牌通過廣告幫你呈現(xiàn)出來。

所以，廣告的偉大之處在于它很親民，很關(guān)注消費(fèi)者的需求。它本質(zhì)上是一門社會學(xué)，研究人的需求、行為和心理。要扮演好引領(lǐng)者，廣告人就不能只盯著賣貨，而要思考我們的產(chǎn)品和服務(wù)能給消費(fèi)者的生活帶來什么樣的意義，能否幫助他們活得更明白、更健康、更有品質(zhì)。

當(dāng)我們從這個角度出發(fā)，廣告就超越了單純的商業(yè)工具，成為推動社會生活進(jìn)步的積極力量。

2018年第十三屆4A創(chuàng)意獎（原名：4A金印獎）活動現(xiàn)場

04. 開新時代，探索新的答案

步入新的十年，廣告行業(yè)正面臨前所未有的變局。面對挑戰(zhàn)，李西沙的目光始終望向前方。2025 年，CHINA 4A 迎來 20 周年，他與團(tuán)隊將主題定為 “一起開新”——“一起”是對抱團(tuán)取暖的呼吁，“開新” 是主動求變的宣言。

這一理念迅速落地為具體行動：CHINA 4A 全球化智庫正式成立，旨在構(gòu)建專業(yè)的跨國交流平臺，服務(wù)中國品牌出海與國際品牌深耕中國的雙向需求；同時，第二十屆 4A 創(chuàng)意獎繼續(xù)增設(shè)并擴(kuò)寬AI 相關(guān)賽道，鼓勵行業(yè)探索技術(shù)賦能創(chuàng)意的無限可能。

這一切，都呼應(yīng)著 CHINA 4A 的方向：在瞬息萬變的時代中主動進(jìn)化，以專業(yè)化建立行業(yè)信任，以高質(zhì)量發(fā)展引領(lǐng)品牌建設(shè)。

Q1：面對 AI 的崛起，許多廣告人感到焦慮。您似乎并不擔(dān)心，反而提倡 “擁抱AI、學(xué)習(xí)AI”。您認(rèn)為在未來，AI 應(yīng)該扮演什么角色？而廣告人不可替代的核心價值又是什么？

李西沙：焦慮是正常的，但我們更應(yīng)該主動去學(xué)習(xí)和擁抱它。AI 是一個強(qiáng)大的工具和助手，而不是替代者。

廣告人最需要的是洞察。在今天這個信息極度碎片化的社會，靠人力去抓取和分析所有數(shù)據(jù)幾乎不可能，但AI可以。 它能在短時間內(nèi)完成海量工作，極大地節(jié)省時間、提高效率。更重要的是，人類的判斷難免代入主觀情感，而 AI 基于數(shù)據(jù)，與人形成了完美互補(bǔ)。

所以，廣告人不可替代的核心價值，就是我們擁有頭腦，能進(jìn)行思考、判斷、聯(lián)想，形成深刻的洞察和創(chuàng)意。未來，善用 AI 工具將成為廣告人的基本功。用 AI 把廣告人從繁重的重復(fù)性工作中解放出來，從而更專注于思考和創(chuàng)造。

Q2：業(yè)內(nèi)有一種聲音，認(rèn)為 CHINA 4A 的品牌影響力似乎有所式微。過去，4A 會籍是參與許多大企業(yè)比稿的入場券，但現(xiàn)在這種門檻似乎不再那么嚴(yán)苛。您如何看待這種變化？CHINA 4A 在今天的核心價值應(yīng)當(dāng)如何重新定義？

李西沙：CHINA 4A 的牌子沒有以前那么硬了，我覺得這是正?，F(xiàn)象。任何一個品牌，如果你不去維護(hù)它、不去為它做貢獻(xiàn)，只想索取，那它不 “式微” 才怪 。很多公司申請加入 CHINA 4A，帶有很強(qiáng)的商業(yè)目的，比如為了拿到比稿的入場券。我們理解，但也一直在通過培訓(xùn)和引導(dǎo)，希望他們能真正認(rèn)同 CHINA 4A “專業(yè)化、精英化、國際化” 的追求，而不僅僅是把會籍當(dāng)成一門生意。

在今天，CHINA 4A 的核心價值依然是 “專業(yè)、標(biāo)準(zhǔn)和引領(lǐng)”。它代表了這個行業(yè)最高的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，是質(zhì)量的保證。同時，它也是一個學(xué)習(xí)和交流的平臺，通過創(chuàng)意獎、創(chuàng)意節(jié)、各種分享會，不斷推動行業(yè)進(jìn)步，幫助會員成長。這個價值是不會變的，但我們需要用更主動的方式去維護(hù)和彰顯它。

2024年4A創(chuàng)意獎終審現(xiàn)場“同行可尊”

Q3：CHINA 4A 二十周年的主題是 “一起開新”，您如何解讀它？在當(dāng)前充滿不確定性的市場環(huán)境下，您希望帶領(lǐng)行業(yè) “開” 什么樣的 “新”？

李西沙： 這個主題是藍(lán)標(biāo)提的幾個方案中，我們最終選定的。為什么選它？首先，“一起” 這個詞很重要。當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢不好，行業(yè)面臨很多困難，這時候大家就更不能自掃門前雪，而是要抱團(tuán)取暖，一起想辦法，共渡難關(guān)。

“開新” 的 “新”，是新舊的新。它代表著開辟、開創(chuàng)。我當(dāng)時立刻想到了多年前今日頭條為故宮做的 “上新了，故宮” 這個案例。一個六百多年的老 IP，通過 “上新” 這個概念，一下子就活了，變得年輕了。它推出了很多文創(chuàng)產(chǎn)品，經(jīng)營思路也煥然一新。我們行業(yè)現(xiàn)在也需要這種 “上新” 的精神。

所以，“一起開新” 就是號召整個行業(yè)，在困難時期團(tuán)結(jié)起來，以一種全新的姿態(tài)，去開創(chuàng)新的業(yè)務(wù)模式，探索新的創(chuàng)意邊界，尋找新的增長點(diǎn)。從概念和策略上講，我認(rèn)為這個主題很合理。

我們希望 “開” 的 “新”，首先是思想觀念上的 “新”，要摒棄掉過去一些陳舊的、內(nèi)卷的做法；其次是能力上的 “新”，要主動學(xué)習(xí) AI 等新技術(shù)，提升我們的服務(wù)能力；最后是價值上的 “新”，要重新確立廣告行業(yè)的專業(yè)價值，贏得客戶和社會的尊重。

說到價值，留住人才也是 “開新” 的重要一環(huán)。這確實是整個行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)大廠能提供更高的薪水，這是事實。但我認(rèn)為，錢不是唯一的因素?，F(xiàn)在的年輕人，很多時候更看重個人喜好、成長空間和企業(yè)文化。廣告公司要留住人，就總得給人家留在這的理由。這個理由，可以是對成長的幫助，可以是溫暖、有凝聚力的公司文化，也可以是能持續(xù)做出好作品的成就感。老板不能只想著讓員工服務(wù)好客戶，也要關(guān)心員工在想什么，有什么困難。

你不能只用金錢去統(tǒng)一思想，還要有文化的滲透和熏陶。當(dāng)一個公司能夠讓年輕人感受到溫暖，看到成長的希望，并且能在這里實現(xiàn)自己的專業(yè)價值時，即便薪水沒有大廠那么高，也依然會有人愿意留下來，因為這里能讓他們成為更純粹、更專業(yè)的廣告人。

這是一個方向，需要我們所有人一起去努力實現(xiàn)。

陳聲雄、李雪、雷少東、李西沙、莫康孫、孫二黑、花鳴（左到右）

結(jié)語

40 多年前，從中國政法大學(xué)畢業(yè)時，李西沙或許未曾預(yù)想，自己會深度參與到廣告這個截然不同的行業(yè)，并為它的蓬勃化發(fā)展投入大量精力。

“桃李不言，下自成蹊” 這句古語，恰是李西沙行業(yè)生涯的注腳。他的影響力更多源于多年來對專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)秩序的堅持。他與許多同行所做的努力，共同推動了廣告業(yè)朝著一個更專業(yè)、健康的方向發(fā)展。

時代的車輪滾滾向前，從算盤到算法，從報紙、電視到萬物互聯(lián)。當(dāng)外部世界變得愈發(fā)喧囂與不確定，他內(nèi)心對廣告那份純粹的追求與理解始終未變：它是美好生活的發(fā)現(xiàn)者與引領(lǐng)者。

李西沙所篤信并踐行的那句 “無須揚(yáng)鞭自奮蹄”，提醒著每一個身處浪潮中的廣告人：真正的驅(qū)動力，永遠(yuǎn)源于內(nèi)心對專業(yè)的敬畏與對價值的堅守。

這或許也是 CHINA 4A，為中國廣告業(yè)這 20 年激蕩，留下的最深沉，也最悠長的回響。