宋秩銘 T.B.Song（后文簡稱 TB），一位不需要過多介紹的人物。

見到 TB 時，他那種由內(nèi)而外，從行為到氣質(zhì)的低調(diào)，與大多廣告人具有鮮明張揚的個性、或略帶侵略的肢體動作與溝通方式不同。

試圖尋找形容詞形容，但發(fā)現(xiàn)都不甚準確，TB 或許就是 TB，像莊子，無為勝有為。

TB 曾經(jīng)在其兩本書中《上班 下班》《以紅之名》強調(diào)過平常心，他也常說自己是一個普通人。

在一個宜人的午后，我們與 TB 進行了對談。

01.  如常，開一瓶酒

見到 TB 是在北京六環(huán)以外的一家西餐廳，他與搭檔近 20 年的助理朱漫芳 Vanessa 先后到達。TB 背著黑色雙肩包，穿著白襯衫黑西褲，與普通上班族無異。Vanessa 一身黑，干練中帶著從容。

Vanessa，曾任 CHINA 4A 秘書長、T.B.Song 特助，現(xiàn)任奧美中國市場傳播-公共事務(wù)副總裁。

朱漫芳 Vanessa Zhu (右) 奧美中國市場傳播-公共事務(wù)副總裁

“開瓶酒吧，還是平常中午宋先生常喝的那款。” 服務(wù)生向 Vanessa 確認。

白天喝白葡萄酒，晚上紅的，這是 TB 的習慣。和朋友一起，也會喝些威士忌：在這家餐廳里，TB 存了一瓶 12 年的卡爾里拉。

40 年中國廣告風風雨雨，有太多歷史可以回首：從改革開放開始，到國際 4A 開始布局中國市場設(shè)立內(nèi)地辦事處；從市場經(jīng)濟體制允許國外資本進駐，到中國加入 WTO 后逐漸允許外資控股；從媒體改制開始放手經(jīng)營，到互聯(lián)網(wǎng)闖入徹底引發(fā)媒體革命……這些歷史，每一段都有屬于廣告人的光輝歲月。 

2024 年，TB 退休，好像標志著一個時代的結(jié)束。
而此時的廣告業(yè)，正從 “高速增長” 轉(zhuǎn)向 “高效增長”，從追逐聲量到探索品牌精神價值。

廣告業(yè)，再次站在浪口。

我們有太多問題等待請教。

服務(wù)生將冰桶放在桌上，發(fā)出 “篤” 的輕響。“好的，那，開始吧?！?TB 微微一笑。

那股利落的勁兒，仿佛回到三十年前。

2011年中國廣告三十年大會 TB發(fā)表演講

Q1：作為廣告行業(yè) 40 年親歷者，您如何劃分中國廣告的發(fā)展階段？

TB：我的分期是從奧美 1991 年進入中國大陸市場開始，每 10 年為一個階段。

前 10 年非常草創(chuàng)，知識匱乏，國際性的廣告公司贏得的是 “時間差” 與 “信息不平等” 所帶來的市場機會和競爭優(yōu)勢。我們一邊培訓人才，更重要的是培訓客戶——讓他們了解廣告是什么。

第二個十年就是所謂的黃金時代，廣告的概念普及，客戶尊重專業(yè)——那是真正的黃金十年，也是國際品牌進中國獲利的階段。當時 IBM 是我們最大的客戶，很難想象那個年代他付給我們將近五千萬人民幣。IBM 對奧美的幫助很大，我們還請國外有經(jīng)驗的員工，來中國交流作業(yè)。

第三個十年就是開始步入混亂滅亡的階段（大家笑）——哈哈哈，開玩笑的——是尋找出路的階段。有公司開始學做整合行銷，有公司去研究數(shù)字工具，有公司轉(zhuǎn)做內(nèi)容、甚至電商。奧美當然也在轉(zhuǎn)，開始強調(diào)品牌在全渠道中的一致性，強調(diào)以消費者為中心的整合營銷。

廣告不只是講故事了，而是要懂得 “講得準”。

Q2：很多廣告人入行時候都會有自己的行業(yè)偶像，這是他們能夠在這個行業(yè)堅持下去的原因之一，您入行的時候有沒有崇拜的行業(yè)偶像？

TB：崇拜？從來沒有偶像崇拜過，沒有必要（笑）。但我入行的時候有兩個人對我?guī)兔艽蟆５谝粋€人是我剛剛?cè)胄胁坏桨肽甑闹鞴?，他叫我去主持一個比稿，去直接面對客戶，最后那個比稿居然被我拿到，對我來講是信心的初次建立。那個主管一直對我很好。

第二位是我從華商轉(zhuǎn)到國泰建業(yè)時的主管。那時他邀請我去國泰建業(yè)，跟我說：“你來吧，來了就交給你管?！?當時我還是一名客戶總監(jiān)，心想這聽起來好像挺有趣的，于是就答應(yīng)了。結(jié)果他真的完全放手，讓我負責整個公司。

2023年TB卸任奧美大中華區(qū)董事長巡回在奧美中國各地辦公室與員工見面

Q3：近年來，我們觀察到，資本市場對于廣告業(yè)的投資進度有在放緩，您覺得這對廣告公司的發(fā)展會有怎樣影響？

TB：應(yīng)該會有沖擊，但重點還是圍繞對 data 的運營及分析能力，資本會從這個范疇進來，之后它跟廣告的關(guān)系會到達什么地步還不知道。WPP 五年前將旗下的調(diào)研公司 - 凱度出售給了貝恩。貝恩買它是為了獲取調(diào)研 data 業(yè)務(wù)，同時它又具備數(shù)據(jù)分析能力。

如果講資本市場，我覺得比較有吸引力的就是這樣一個路徑，但這是現(xiàn)階段，下個階段我不知道，都跟我沒關(guān)系了。

Q4：現(xiàn)在年輕人都調(diào)侃自己 “趕上時代黑利” 了，又說您這一代的廣告人 “趕上時代紅利” 了，您怎么看當下的環(huán)境？又會給這個時代的廣告人什么樣的建議？

TB：我很幸運，每一個時代紅利都趕上了。很明顯，我是時代紅利的既得利益者。（大家笑）這取決于改革開放，WTO 造成了 20 年來的初步繁榮。我真的很難給年輕人建議，因為廣告行業(yè)一直在變革，不知道會停在哪里。

現(xiàn)在大家都在談 AI，事實上 AI 到底會起到多少作用？比如 WPP 在 AI 上投資很多，不只是從創(chuàng)意的角度，也從策略分析的角度投資，都有很大的作用。那到底 AI 會影響到什么地步？對你們年輕人來講，我覺得除了擁抱之外，沒有什么其他的可能。確實是這樣，來了就趕不走它了。

而且中國的年輕人不要只困在國內(nèi)，更要向國外走。

大概就這樣。

Q5：在媒體格局變動，甲方專業(yè)能力提升的前提下，廣告代理公司的專業(yè)能力被重構(gòu)，之前做媒體掮客、提供專業(yè)腦力服務(wù)的盈利模式理論上好像都行不通了，廣告公司該如何做？

TB：事實上以前都發(fā)生過，韓國的企業(yè)最明顯。比如某些韓國企業(yè)，它的 in-house 團隊已經(jīng)上千人，從經(jīng)營的角度來看，這樣是省錢，但創(chuàng)意產(chǎn)出并不理想。相對而言，也有的韓國企業(yè)，雖然也有自己 in-house 團隊，同時也會與外面的代理商合作，以獲取更好的策略與創(chuàng)意。

根本原因在于，廣告公司與廣告主的文化環(huán)境不同。對創(chuàng)意人才的管理方式，直接影響他們能否產(chǎn)出好的創(chuàng)意方案，而內(nèi)部團隊往往難以在這方面取得平衡。內(nèi)部機構(gòu)或許能提升效率、節(jié)省開支，但要產(chǎn)出真正有價值的整合性創(chuàng)意，最終還得依賴廣告代理商。

尤其在當下中國市場，企業(yè)更重視的是效率與銷售，這種模式可以嘗試。但如果一直走這條路，總有一天會發(fā)覺，整合性的好創(chuàng)意，最終還得依賴廣告代理商。

2008年奧運會TB獲邀擔任火炬手

02. 啟航，CHINA 4A

時間來到 2000 年前后，中國廣告業(yè)已經(jīng)基本成熟，國際 4A 公司新手已經(jīng)成長為能夠獨當一面、為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的本土廣告人，廣告業(yè)務(wù)不斷創(chuàng)新，廣告的市場份額也在不斷向上跳動。

不過，看似平淡的市場實則暗流涌動。這一點，TB 再清楚不過。誠然，彼時中國廣告市場活力滿滿——通常認為，如此的市場活力與激烈的市場競爭通常具有共時性，這一點在中國的廣告市場得到了很好的印證。惡意競價、挖墻腳、吃回扣等等行業(yè)亂象已然有了苗頭，TB 意識到，為了行業(yè)健康發(fā)展，必須要站出來。

2004 年底的一天——TB 致電劉保孚（原國家工商局廣告司司長），探討如何策劃成立 CHINA 4A。2005 年，在兩位的牽頭下，CHINA 4A 正式成立。

Vanessa 彼時就參與了 CHINA 4A 的籌備與創(chuàng)始工作，她與奧美的高嵐共同協(xié)助完成了章程起草修訂與翻譯、會員聯(lián)絡(luò)與協(xié)調(diào)、人民大會堂的成立大會等復雜繁瑣又細致的工作。

“TB說，這個組織，是提升行業(yè)自律，規(guī)范行為，樹廣告人該有的尊嚴?！?Vanessa 回憶。

Q1：當初成立 CHINA 4A 的動機是什么？

TB：回看 4A 的文件里面，有一個英文單字是很重要，“Accredited”，講的是規(guī)范。所以 4A 的起源是想要去規(guī)范這個行業(yè)，要這個行業(yè)的人達成一定的行業(yè)共識。中國臺灣 4A 當年也是這樣起步的。很難說大家都來完全遵守，我們不是立法機構(gòu)，但能引領(lǐng)風氣。

Q2：在當時的文化背景下，如何使行業(yè)組織的規(guī)范作用在中國落地？

TB：當時國際公司經(jīng)驗豐富，本土公司學習意愿強。我們找了 16 家國際、12 家本土公司做創(chuàng)始成員，大家都覺得終于能與國際接軌了。先學，再融，逐步形成自己的方式。

Q3：CHINA 4A 一開始給會員爭取了怎樣的權(quán)利或者提供的什么樣的服務(wù)？

TB：實際上第一階段，最重要的是培訓。我們的那三本手冊（《CHINA 4A 標準作業(yè)手冊》《CHINA 4A 工作條例》《廣告主手冊》），實際上也是一個教材。我們會找不同廣告公司的人來培訓——包括去大學做培訓，那時候甲方的人也都有參與。

行業(yè)協(xié)會需要起到一個引領(lǐng)性的作用，透過培訓把行業(yè)的標準、作業(yè)的知識能夠傳達給相關(guān)的人，需要透過這種方式來影響這個行業(yè)。

2006年3月CHINA 4A在北京人民大會堂舉行正式成立大會

03. 奧美，以后

大家都說，奧美是廣告的圣地。

在相當長一部分時間，奧美不僅僅是作為一個專有名詞存在，而是一個響當當?shù)男稳菰~，代表中國廣告最權(quán)威，最嚴謹?shù)淖鳂I(yè)模式，作為衡量一個廣告人到底是 “科班出身”，還是 “紅褲子” 的標準。

但其實在極高的業(yè)內(nèi)聲譽，高標準的作品產(chǎn)出之外，大家更會關(guān)注奧美的 B 面：

“一個工作的好地方?！?/p>

這是 1991 年，奧美在《解放日報》上刊登的招聘廣告，寥寥八個字，卻撬動了千余名年輕人對奧美的向往。據(jù)上海奧美第一任董事長董洽所述，此則廣告發(fā)布后，共收到上千封應(yīng)征信，雖然最后層層筆試面試篩選之后只留下區(qū)區(qū) 15 人——這大致是奧美在中國的第一批 “頭號粉絲”。

如今，奧美進入中國大陸市場已 30 余年，培養(yǎng)了一批又一批的廣告營銷人才，成為行業(yè)的滿天星。直到今天，很多年輕人入行，都是因為聽到奧美的故事，或者看到前奧美人現(xiàn)在的成就。

奧美，是行業(yè)偶像的集合。

奧美，真的 “有毒”。

1997年1月16日奧美國際集團總裁夏蘭澤女士訪華（左二TB）

1989年，TB（右）與奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)· 奧格威（左）

Q1：奧美對行業(yè)的引領(lǐng)，不僅是培養(yǎng)了大批的人才，也示范了廣告營銷業(yè)務(wù)領(lǐng)域的細分，當時是怎么做到的？

TB：員工培訓是奧美最重要的事情，除了專業(yè)能力和工具的培訓，也要培養(yǎng)員工的多方面發(fā)展，發(fā)掘人才，幫助員工找到適合自己專長的領(lǐng)域。所以，奧美的土壤和環(huán)境確實培育了大批的廣告人才，他們有人仍然留在行業(yè)里，也有的因為興趣轉(zhuǎn)去做其他。

業(yè)務(wù)角度，奧美在大中華區(qū)發(fā)展的快五十年間，不是簡單地復制其他市場的成功模式。需要根據(jù)不同市場情況謹慎評估，再制定策略。當時的中國臺灣和大陸市場，我們都是在奧美最核心的品牌及廣告業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，再拓展出直效營銷、公關(guān)、促銷、咨詢、設(shè)計等服務(wù)。隨著數(shù)字化在大陸市場的進程，奧美又將數(shù)字化作為長遠戰(zhàn)略的布局，進一步優(yōu)化內(nèi)外運作體系，最早提出整合營銷的服務(wù)概念，又與本土伙伴合作，再到組織管理持續(xù)革新，逐步形成了奧美本地化的特色。

Q2：現(xiàn)在的經(jīng)濟形勢下，何以為品牌？品牌又該有什么動作？

TB：存活，存活就好（大家笑）。

Q3：您個人對好創(chuàng)意的評判標準是什么？

TB：能感動人心的。其實是一個很主觀的標準?？陀^的標準就是要有效果，要有量的感染力。

第十五屆4A創(chuàng)意獎（原名：4A金印獎）頒獎典禮現(xiàn)場

04. 偶像，之外

聽說 TB 愛酒，去采訪之前，想著跟行業(yè)前輩對酌也是機會難得。精挑細選，帶了一款 Inchgower 12 年 50ml 的小瓶裝隨手裝進包里，卻不想談話期間不過一小時就喝完了。TB 看到后果斷地拿出了他在餐廳的藏酒。

“隨便喝——他們說這款是泥味，泥土的氣味?！?/p>

卡爾里拉的泥煤味讓方冰稀釋得相當適口，除了泥煤熏肉味還有淡淡的青草味道，成熟中帶有些許蓬勃。

真的很難想象陪伴中國廣告業(yè)如此快節(jié)奏的行業(yè)成長的 TB 有如此的松弛感。他總是微微笑著，坐進椅子里，搖著酒杯，偶爾身體前傾，或者給身邊的人添酒。

我們常常稱呼 TB 為中國的奧格威，中國廣告的建構(gòu)者；從刻板印象來看，如此身份的人物勢必是嚴格的，思維嚴謹，妙語連珠，一句接一句，能夠保持 24 小時的活力投入工作處理各種難題——但 TB 并不是。

他常說，“我就是一個普通人?！?/p>

出版社多次找到 TB 出人物傳記，他婉拒失敗，后來把自己建立中國奧美的成就都歸于時代，歸于奧美，歸于同伴，終于有了《以紅之名》。

2024 年，他又出版了《上班下班》。五十一年行業(yè)歷程，他把這一切歸于平常。

我們也采訪了多年來陪伴 TB 工作的特助 Vanessa，從她的分享中進一步認識 TB。

2023年6月30日TB卸任奧美大中華區(qū)董事長TB與Vanessa

Q1：您與TB共事多年，在您眼中，他是一位怎樣的領(lǐng)導？他性格中最具代表性的特質(zhì)是什么？

Vanessa：我覺得 TB 是一個極具宏觀思維的人，他的一些想法可能領(lǐng)先時代 8-10 年，這是我和他共事 20 年來比較深的感受。然后，TB 無私，不會為個人或某家公司謀私利，他更多考慮的整個行業(yè)如何向好，因為他相信 “行業(yè)好了，大家就都好了”。他推動培訓，也正是為了幫助行業(yè)成長、建立標準、提升廣告代理商在甲方心中的專業(yè)地位。

我覺得 TB 是一個極具宏觀思維的人，他的一些想法可能領(lǐng)先時代 8-10 年，這是我和他共事 20 年來比較深的感受。

還有，TB 是一個包容的領(lǐng)導者，這份包容并非對錯誤的縱容，而是他愿意給人機會，讓每個人都有空間去探索、去發(fā)現(xiàn)自己的潛力。

另外，我在 TB 身上看到他的 “尊重”——尊重競爭對手、尊重友商、尊重客戶，也尊重員工。這種尊重不是流于表面的，而是源自內(nèi)心的認可——認可彼此的工作、專業(yè)、態(tài)度與付出。

在這二十年的工作中，我從 TB 身上看到最多的，是他對這個行業(yè)的熱愛或說是一種信仰，雖然 TB 自己不會提到這些詞。而熱愛與信仰，正是讓人堅持下去的力量。

2023年6月30日TB卸任奧美大中華區(qū)董事長奧美舉辦的“歡樂SONG”主題party永遠的董事長

20世紀80年代的TB

Q2：與TB共事的這段時間里最難忘的事或者最難解的題是？

Vanessa：TB 給我的從來都不是 “容易的題”。TB 交辦的任務(wù)，往往沒有明確的標準答案，看你自己怎么去發(fā)揮。你可以把它做得很小，也可以把它做得很大——他給你足夠的空間，讓你去決定事情的格局與深度。正因如此，跟他共事的二十年，對我而言是一段持續(xù)被挑戰(zhàn)、不斷被推向更高層次的旅程。

在這二十年里，幾乎每一個階段都有新的課題在等著你。剛進入奧美時，他就牽頭成立了 CHINA 4A；沒過幾年，又接手 WPP 的工作；再往后，每隔一段時間就會有新的目標、新的挑戰(zhàn)出現(xiàn)。正因為如此，雖然身處同一家公司二十年，卻從未有時間流逝的感覺——因為總有新事在發(fā)生，總有新的高度要去攀。

與 TB 共事，你應(yīng)該不太可能停在舒適區(qū)，他總能讓你看到更大的舞臺，逼你成為更好的自己。

2021年奧美在中國大陸成立30周年奧美廣州校友聚會簽書《以紅之名》TB與Vanessa

結(jié)語

采訪后，翻起素材照片，忽而感慨。

1988 年冬的上海或許比今年還要冷，卻沒能停滯熱淚?！帮w機降落在上海機場時，我不自覺地生出一種感動，眼淚掉了下來，連我自己都有點兒驚訝?！?/p>

在回想第一次踏上大陸時，TB 在《以紅之名》寫下如此一段話?；蛟S是對這一刻期盼的太久，或許是因為終于踏上了神秘卻又充滿吸引的土地。飛機降落的那一刻，也代表著奧美的國際廣告操作范式將在不久后抵達中國大陸。

時至今日，距離 TB 第一次踏上中國大陸的土地已經(jīng)過去快要四十年；四十不惑，如果用來形容 TB 在這片市場上的歲月，那不僅是時間的沉淀，也是四十載風雨之后的云淡風輕。

在中國廣告剛剛起步時，他扶將提攜；在中國廣告飛黃騰達時，他與之一并生長；當行業(yè)最需要一個答案的時候，我們再度與之交流暢飲。

CHINA 4A，有 TB 開場，真好。

中國廣告四十年，有 TB 開場，真好。