馬曉波：最重要的一次晉升，是從 GH（創(chuàng)意組長）升到 ACD（副創(chuàng)意總監(jiān)）。2003 年初我剛進(jìn)勝加，就和我?guī)煾担▌偌佣麻L兼 CEO 孫衛(wèi)東）說：“給我一個 GH 的職位，工資我不那么 care，但 title 必須是 GH?！?因為我已經(jīng)工作幾年，不愿再從小文案做起。

老孫說：“你要做創(chuàng)意就得帶人。”

剛開始我組里有三個伙伴，按資歷他們都比我內(nèi)行。我就一邊做一邊學(xué)，干了兩年多，直到 2005 年。當(dāng)時勝加在寧波跟一家本地媒體公司合開了分公司，服務(wù)像寧波聯(lián)通、寧波光大銀行這些本地客戶。老孫讓我過去負(fù)責(zé)創(chuàng)意工作。結(jié)果一到寧波發(fā)現(xiàn)合伙人不懂廣告，只會做媒體生意，全靠關(guān)系，客戶直接扔給我。我一個人要負(fù)責(zé)創(chuàng)意、客戶、商務(wù)，還有什么校園活動、線下促銷、大篷車巡展等等全包了，一堆亂七八糟的事兒。挺崩潰的，但堅持下來了。

最開始說只去一個月，后來變?nèi)齻€月，最后說要待半年。我就說：“OK，那我待半年，但回來你得升我做 CD（創(chuàng)意總監(jiān)）。” 老孫說 CD 不行，只能是 ACD。我說：“ACD 是什么？助理創(chuàng)意總監(jiān)？” 我至今都特別討厭這個職位，你要么是創(chuàng)意總監(jiān)，要么不是，當(dāng)時覺得這個頭銜挺傻的，但沒辦法。后來當(dāng)我做 ACD 時，我至少在做 GCD（創(chuàng)意群總監(jiān)）的工作，因為我能同時管理三個客戶。盡管如此，那次經(jīng)歷確實對我?guī)椭艽蟆?/p>

第二次升職是從寧波回來之后。2008 年我做方太第三年，有些厭倦。正好那時多普達(dá)在比稿，我成功拿下了這個客戶，一直做到 2010 年，HTC 進(jìn)來后把多普達(dá)取代了。全球統(tǒng)一化之后，我們從 HTC 中國區(qū)的代理，一路做到大中華區(qū)總代理。所以大約到 2010 年就升職了。我說不做 CD 了，我要直接跳級。

Q2：升職都是您主動提出來的嗎，說 “我要做到什么位置”？

馬曉波：我跟老孫的關(guān)系挺直接。如果我剛完成了一個階段性的成果，比如說達(dá)到了某個里程碑，我就會主動提出來：“我想升職了?！?他通常也會同意。沒有明確成果，我會跟他說我準(zhǔn)備升職，然后問他：“我們可以談一個標(biāo)志性事件嗎？你覺得我做到哪一步就可以升職了？” 他會告訴我需要達(dá)到什么程度。

我很清楚自己的水平，知道什么時候該往上走了。

我擔(dān)任 GCD 時，客觀來講，至少能勝任 3 個 ECD 的工作量。而且有很多事，我是親自做，不是只靠協(xié)調(diào)。做多了自然就清楚哪些人行，哪些人只是掛著 title。

這兩段經(jīng)歷對我來說都挺關(guān)鍵的。后來我們開始做 “勝觀” 項目，算是一次內(nèi)部創(chuàng)業(yè)。那個時候的職位就是自己定了。到了 2017 年底，我們把勝觀整體并入勝加。因為那時候勝觀的營業(yè)額已經(jīng)追平勝加了，當(dāng)時有幾家公司來談收購想買勝觀。那幾年大家都在搞收并購，打包上市什么的。但我們沒那么想。勝加和勝觀合并之后，我就直接上了 CEO 和 ECD 的位置。

Q3：當(dāng)時為什么升職往上走的欲望如此強(qiáng)烈，您發(fā)揮這么大的主觀能動性背后的驅(qū)動力是什么？

馬曉波：想升職，無非就是錢和職位，因為升職肯定會帶來加薪。但說實話，我對這兩樣并沒有特別強(qiáng)烈的欲望。

在這個行業(yè)里，能真正證明你的，只有一件事——作品。別的什么證明都沒用。你做多少次評委，擔(dān)任什么職位，實際上意義不大。要么是你真的把公司做得特別大，賺到很多錢；要么就是靠作品實打?qū)嵉刈C明自己。

勝加早期那會兒，我做的事情放到別的地方，薪水起碼能漲幾倍不止。那時我們還在摸索、發(fā)展。直到 2018 年以后，公司才開始慢慢好轉(zhuǎn)，也敢給同事開出高于行業(yè)平均水平的薪水。

但我覺得，最主要的還是因為喜歡這份工作。

Q4：管理這件事，對您來說難嗎？從管理團(tuán)隊到管理公司，又有何不同？

馬曉波：公司管理主要圍繞三大核心：營收模式、人力資源管理和財務(wù)。尤其是人才管理、在我們行業(yè)尤為關(guān)鍵。

我們那個時候，團(tuán)隊的完成度、完整度和專業(yè)度也都有相應(yīng)的指標(biāo)。我們也比較傾向招聘成熟人才，基本鎖定大公司的高級人才。

管理對我來說真的不難，因為我在本土廣告界的經(jīng)歷非常特殊，我甚至認(rèn)為應(yīng)該沒有第二個像我這樣的人。綜合來看，我的經(jīng)歷有幾個難得的特點(diǎn)。

第一，幾乎沒有平臺支持，完全靠自己比稿拿項目，再憑專業(yè)能力證明自己值得客戶付出的費(fèi)用；

第二，我們早早進(jìn)入決策總部層面，參與品牌 3—5 年的發(fā)展規(guī)劃，親自制作品牌管理手冊；

第三，我們借助了方太、海信等多個長周期服務(wù)的品牌，因此幾乎經(jīng)歷了一個行業(yè)或品牌的完整發(fā)展周期。從營收角度，1 億到 10 億、10 億到 20 億、20 億到 50 億、50 億到 100 億…… 各個階段都有不同的挑戰(zhàn)和問題，我都完整經(jīng)歷了。我們也經(jīng)歷過激烈的商戰(zhàn)，特別是在耐用消費(fèi)品和通訊品牌的普及期，市場競爭非常激烈。

所以，我跟品牌各個層級，從部門總監(jiān)到創(chuàng)始人都能對話。管理對我來說，就是整合創(chuàng)意、客服、策略、商務(wù)和財務(wù)，熟悉各環(huán)節(jié)后，把它們串聯(lián)起來就行。

Q5：說到談業(yè)務(wù)，對于拿下客戶或者保持長期的信任與合作有什么心得分享？

馬曉波：首先是基本功，它最終決定了你的專業(yè)高度。

基本功的重要性體現(xiàn)在兩方面：一是它關(guān)系到客戶對你的尊重。這不是靠一個 “出圈” 案例建立起來的，而是長期積累的結(jié)果。即便你和客戶關(guān)系不錯，真正的話語權(quán)依然建立在持續(xù)輸出和穩(wěn)定表現(xiàn)上。客戶會不斷向你提出各種問題，從行業(yè)危機(jī)應(yīng)對、品牌定位，到如何招聘 CMO 與品牌崗位。這些往往不在合同范圍內(nèi)，但你需要隨時能給出專業(yè)判斷。

這些 “額外服務(wù)” 很多時候并不能直接計費(fèi)，甚至可能只是一次飯局的隨口提問。但如果你幾次都答不上來，或者回答得不好，客戶對你的評價就會迅速下滑。因此，基本功來自平時的積累——多看、多思考、多研究。客戶不會輕易把大案子交給你。一家年營收剛到 10 億的小品牌，也沒有一個人是傻子。他們不會因為你 “名氣大” 就把預(yù)算交出來，而是因為你真正懂行。

另一方面，扎實的基本功也能保證你在精力有限時，仍能高質(zhì)量完成項目。這種底層能力，是穿越周期的關(guān)鍵。

最后，不要輕易給自己設(shè)限。底線要有，但在原則之外，要敢于嘗試一些前所未有的事。其實沒什么特別的秘訣，人與人之間的差距，很多時候就是基本功與心態(tài)的差距。

Q6：從業(yè)至今做過哪些重要的決策？

馬曉波：我覺得有三次公司層面的關(guān)鍵決策。

第一次是在 2014 年到 2015 年，4G 轉(zhuǎn) 5G 的時候，當(dāng)時決定開勝觀，一家專門產(chǎn)出社交媒體內(nèi)容的公司，然后就開始發(fā)展壯大。我覺得我們當(dāng)時算是趕上了移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的尾巴，它給了我們這些傳統(tǒng)創(chuàng)意人最擅長的中長視頻創(chuàng)作最后一次機(jī)會。無論是勝加，還是當(dāng)時興起的創(chuàng)意熱店，實際上都是這樣發(fā)展起來的。

第二次決策是讓勝加開始調(diào)整方向，當(dāng)時除了方太、銀聯(lián)等兩三個核心客戶外，我們基本取消了所有月費(fèi)客戶，轉(zhuǎn)向核心物料型公司。我們專注于抓住中心化策略，抓住客戶的關(guān)鍵性業(yè)務(wù)。這個轉(zhuǎn)變幫助我們在 2018 年到 2022 年間保持了較高的增長率。

第三次決策就是創(chuàng)立群玉山，將咨詢部分前置，推進(jìn)到生態(tài)位更前端的位置。

群玉山開業(yè)致辭

03. 中國廣告無人區(qū)，底線、標(biāo)準(zhǔn)、共識

在群玉山的公眾號，有這樣一段話：

群玉山不是大公司 但沒有小案子

我們做咨詢 在品牌決策鏈的最前端

也做創(chuàng)意 并積極探索新的內(nèi)容范式

從「公共文本」「品牌三部曲」「音樂宣言」

「新共識廣告」「城市心景」「城市代言人」

到承接政府委托 探討重大社會議題與主流價值觀的「中國故事共創(chuàng)」

持續(xù)為行業(yè)提供新鮮的案例

這是群玉山摸索三年，在實踐中確定的業(yè)務(wù)類型。在當(dāng)前中國廣告業(yè)多元化發(fā)展的背景下，專業(yè)呈現(xiàn)分散化趨勢，媒介高度碎片化，互聯(lián)網(wǎng)平臺占據(jù)著大部分注意力與預(yù)算，傳統(tǒng)廣告模式的邊界正在被不斷重塑。群玉山選擇的方向，不是 “大而全，急速規(guī)?；?，而是 “精而深”，讓廣告的價值從商業(yè)效益延展到社會認(rèn)知與公共價值。

馬曉波還是那個喜歡新鮮、不喜舒適區(qū)的馬曉波，出于拓展廣告價值邊界的決心，在中國廣告的無人區(qū)里探路——在那里，沒有現(xiàn)成的地圖，只有在必然與自由之間，為品牌和公眾找到精神的交匯點(diǎn)。

Q1：群玉山現(xiàn)有的人才培訓(xùn)、組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)體系與傳統(tǒng)廣告公司有哪些不同？

馬曉波：人才培訓(xùn)這塊，現(xiàn)在基本上會把我們幾個創(chuàng)作的主力開始往通才型方向培養(yǎng)，這樣會導(dǎo)致我們的工作周期更長。然后我們現(xiàn)在除了政府業(yè)務(wù)，基本上不再接 case by case 的項目了。

從我們目前的規(guī)劃來看，兩年后，相信我們的業(yè)務(wù)會發(fā)生很大變化，甚至整個創(chuàng)意部都可能直接改名為創(chuàng)作部。以今年為例，小紅書有一個叫 “RED GALA” 的盛典，我們參與了前端規(guī)劃工作。未來我們還會制作綜藝節(jié)目和晚會。

Q2：所以現(xiàn)在的群玉山，所實施的一套標(biāo)準(zhǔn)等難以復(fù)制，都是按照自身特點(diǎn)生長出來的。那么群玉山這個品牌如何定義呢？

馬曉波：挺有意思，我一直認(rèn)為我們的經(jīng)驗或履歷并沒有太多可分享的價值，難以借鑒，所有事情都是因緣際會。關(guān)于我們探索的規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)和工作方式，我認(rèn)為這些可能仍屬于廣告業(yè)范疇。如今若問底下的創(chuàng)意總監(jiān)或其他同事，他們已不再視自己為廣告人，因此無法從這一角度看待問題。

比如《苔花公約》這樣的項目，你可以將它視為廣告，但如果我與國內(nèi)一些民生或城市運(yùn)營相關(guān)的政府部門合作，我也可以將其視為城市發(fā)展的策略性項目。

點(diǎn)擊查看項目詳情

今年，我們的咨詢業(yè)務(wù)有了新突破，尤其在產(chǎn)品品類規(guī)劃這塊。我們?yōu)橐恍┛蛻簦〞翰槐阃嘎叮┐_定整體研發(fā)方向。這與傳統(tǒng)咨詢公司有所不同。

所以近兩年我反而不再急于給公司下定義，不再像以前那樣糾結(jié)于是咨詢公司還是廣告公司的標(biāo)簽了。廣告和創(chuàng)意部分對我們?nèi)匀痪哂袃r值，一方面，客戶需要這些服務(wù)，品牌需要不斷在公眾面前塑造勢能；另一方面，它仍是我們重要的收入來源。

至于如何清晰地描述群玉山，我相信五周年的時候會給大家一個清晰的答案。

04. 中國廣告，需要整個行業(yè)的努力

在與馬曉波的交流中，他有一句話讓人印象很深。他說：“廣告業(yè)是一個正常的、普通的行業(yè)?！?/p>

這話聽起來像是在唱衰創(chuàng)意的神話，在我看來，它指向的是廣告價值的回歸。

“不做總統(tǒng)就做廣告人” 的時代已經(jīng)過去。廣告行業(yè)的祛魅，是它終于回歸為一門依靠專業(yè)與方法的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。它和律師、會計、工程師一樣，依賴扎實的知識、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆椒?、穩(wěn)定的流程，并對結(jié)果負(fù)責(zé)。

國際 4A 在廣告史上的意義，就在于建立了這樣的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。CHINA 4A 在 2005 年成立，也致力于推動行業(yè)的良性發(fā)展，贏得社會尊重。它的全稱里有這樣一個詞：Accredited。它的意思是 “被認(rèn)證的” “可信的”。

如今廣告行業(yè)面臨話語權(quán)減弱、消費(fèi)者信任下降的挑戰(zhàn)，根本原因不在于創(chuàng)意不再重要，而在于專業(yè)價值的流失。

如何贏回尊重，這不僅需要一個人，一家企業(yè)的努力，更需要整個行業(yè)的努力。

Q1：群玉山強(qiáng)調(diào) “共識”，而公約則是共識的一種具象化體現(xiàn)?！短üs》是社會性公約，CHINA 4A 也曾于 2020 年提出《中國·4A 會員公約》，您當(dāng)時也參與了公約的建設(shè)?？梢粤囊涣哪趺蠢斫夤s，4A 會員公約的意義又是什么？

馬曉波：公約顧名思義是一個公共約定。嚴(yán)格意義上，它可以分為兩部分：一種是具備法律性的國際公約，另一種是社會性的公約。社會性公約主要以道德作為約束。我認(rèn)為公約中個體的關(guān)聯(lián)性非常重要。它創(chuàng)造了一種社會氛圍，讓人們知道我們的社會在倡導(dǎo)什么、反對什么。如果連公約都沒有，我們就連最基本的指導(dǎo)性準(zhǔn)則都沒有，大家也就完全沒有共識。

4A 會員公約是中國商務(wù)廣告協(xié)會會長李西沙提出來的。這是因為當(dāng)時廣告行業(yè)已經(jīng)變得非常多元化，各會員單位的發(fā)展路徑也各不相同。我們希望能夠與時俱進(jìn)，拓展更多業(yè)態(tài)，后面我們也看到，公關(guān)公司、純技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)和數(shù)字公司也逐漸加入進(jìn)來。另一方面，隨著企業(yè)范圍的擴(kuò)大，我們需要一個公約來引導(dǎo)大家，這也是一個求同存異的過程。

Q2：您如何看待 CHINA 4A 的行業(yè)角色，以及存在的價值？

馬曉波：廣告行業(yè)與大多數(shù)現(xiàn)存行業(yè)相似，既無特殊光環(huán)，也無特別問題。我們需要認(rèn)同這個行業(yè)本質(zhì)上是一個普通、正常、傳統(tǒng)的行業(yè)。

各行各業(yè)都能孕育杰出人才。行業(yè)協(xié)會存在的價值一方面在于推動創(chuàng)新，提升作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。而當(dāng)下，它還肩負(fù)著規(guī)范行業(yè)秩序的重要使命。

隨著機(jī)構(gòu)日益多元化，衍生出眾多變體。但凡選擇加入 CHINA 4A 的機(jī)構(gòu)，都表明認(rèn)同自身至少部分歸屬于廣告行業(yè)。就像群玉山，有些內(nèi)容已超越傳統(tǒng)廣告范疇，但我們?nèi)匀徽J(rèn)同自己有半數(shù)身份扎根于廣告領(lǐng)域。認(rèn)同自己是廣告主體的前提下，必要的原則必須堅守。

其次，協(xié)會能促進(jìn)行業(yè) “抱團(tuán)” 拓展業(yè)務(wù)，共享資源與經(jīng)驗，這些都至關(guān)重要。一方面規(guī)范行業(yè)秩序，另一方面激勵創(chuàng)新。每個行業(yè)都需要這樣的組織。

我始終視 CHINA 4A 為作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的代表。我們曾多次討論過入會門檻，這與規(guī)模并無必然聯(lián)系，但依然保留基本要求：作品必須獲得行業(yè)認(rèn)可，有獲獎經(jīng)歷，且無明顯口碑問題。

如今，“廣告” 一詞正被不斷泛化，許多單個 KOL 也自稱廣告公司，甚至一些純粹做種草營銷的也以此自居。我認(rèn)為這種行業(yè)過度泛化是危險的，一家公司的問題可能波及整個行業(yè)生態(tài)。這正是協(xié)會存在的意義，未來應(yīng)在這些方面提供更精準(zhǔn)的指導(dǎo)與反饋。

何為優(yōu)質(zhì)，何為不可取，行業(yè)基于專業(yè)、職業(yè)態(tài)度及共識的標(biāo)準(zhǔn)是什么？這是協(xié)會最根本的職責(zé)所在。

如今，“廣告” 一詞正被不斷泛化， 許多單個 KOL 也自稱廣告公司， 甚至一些純粹做種草營銷的也以此自居。我認(rèn)為這種行業(yè)過度泛化是危險的，一家公司的問題可能波及整個行業(yè)生態(tài)。

結(jié)語

馬曉波常穿黑色，整個人干凈利落，站在廣告行業(yè)的群山之上，眺望著遠(yuǎn)處翻騰的洋流。

他說話節(jié)奏平穩(wěn)，有時會停下來思考，觀點(diǎn)里藏著經(jīng)歷，經(jīng)歷里帶著情緒與對話，偶爾也夾雜著幾句幽默。每次談話結(jié)束，他總會認(rèn)真補(bǔ)上一句：“我今天想到哪說到哪，回頭我會整理成文字發(fā)給你?！?/p>

“一個靠文字謀生的人?！?他這樣形容自己。

從前，馬曉波希望用文字走向舞臺中央；如今，他把愿望寫給了更遠(yuǎn)的地方：“把我們相信的、感動的，分享給無窮的遠(yuǎn)方，無數(shù)的人?！?/p>

這句話聽起來簡單，背后卻是一種對己對人的雙重苛求，一條少有人走過的路，一種對社會向上的、對美的渴望。

一個行業(yè)需要這樣的人。他們不斷走出舒適區(qū)，探索未知，拓寬價值的邊界。

只有把蛋糕做大，才能一起開新。