巴拉巴拉：中國小朋友走過的路

品牌

Balabala 巴拉巴拉

參賽類別

創(chuàng)意單元-視頻組-短片類（金）

營銷單元-內(nèi)容營銷類（金）

營銷單元-整合營銷類（銀）

技藝單元-文案類（金）

原標(biāo)題：中國小朋友｜拍得很好，下次不要這么拍了

balabala，是個(gè)國民級童裝品牌。

在給他做品牌升級之前，我們想基于過往23年，作一次總結(jié)，視作繼往開來。由此，我們定了三個(gè)目標(biāo)：

第一，立住國民品牌占位，講只有balabala才有資格講的內(nèi)容；

第二，我們23年前的用戶，已經(jīng)從小朋友成為父母，從曾經(jīng)的使用者變成了現(xiàn)在的購買者。貪心點(diǎn)，對話兩代小朋友，以小朋友的故事，求大朋友的共鳴。

第三，balaT陪伴過8000萬個(gè)小朋友，這必須是一個(gè)只有balaT才知道的故事。

從結(jié)果上，《中國小朋友》實(shí)現(xiàn)了以上目標(biāo)。

《中國小朋友》

不知道很多年以后
他會(huì)不會(huì)跟自己的孩子說起
他是如何毫無防備地
目睹一個(gè)生命的消逝
那一天
他在心里舉辦過一場葬禮
很多年以后
她會(huì)如何形容這件事
一個(gè)生命誕生了
她很想大叫幾聲
大笑幾聲
兩只手
卻越發(fā)的小心翼翼
很可能
他們早就忘了這些事
爸媽只會(huì)感嘆
穿得正正好好的T恤
怎么突然就變小了呢
這些事
也只有我知道
第一次負(fù)重
第一次在人群中感到孤獨(dú)
第一次想逃避懲罰
第一次知道解釋是沒有用的
第一次明白
即使付出了所有努力
別人也有權(quán)利不喜歡自己
第一次求而不得
第一次不想穿姐姐的舊衣服
第一次“我不想當(dāng)姐姐”
第一次不想退讓但還是寡不敵眾
第一次安慰自己這只是個(gè)玩笑
第一次不想放手也只能放手
那么多的第一次啊
像悄悄丟進(jìn)湖面的石頭
湖水
又默不作聲地漲了一點(diǎn)點(diǎn)
那是什么
那種無法言說的肅穆與悲憫
那是藝術(shù)
那又是什么
心被一個(gè)人帶走久久不愿歸來
那是愛慕
那個(gè)無法戰(zhàn)勝的對手叫什么
他的名字
叫天賦
他們無師自通地
學(xué)會(huì)越來越多的東西
做夢原來可以如此的光怪陸離
關(guān)門原來是不想從美夢中醒來
男孩學(xué)會(huì)了羞澀
女孩決定做一次英雄
在一個(gè)午后
他們學(xué)會(huì)了互相照顧
在一個(gè)清晨
他渴望成為某一種人
我是balaT
二十年來
我陪伴過8000多萬個(gè)小朋友
我擁抱他們的時(shí)間
比任何人都要長
所有曾經(jīng)的現(xiàn)在的小朋友
和我一起回去吧
我們?nèi)グ菰L
成長中的那些隱秘的時(shí)刻
你究竟在什么時(shí)候
第一次發(fā)現(xiàn)
世界上沒有奧特曼
但有打不完的小怪獸
什么時(shí)候第一次發(fā)現(xiàn)
讓哈利波特變強(qiáng)大的
不止是魔法
還有家人和朋友
你又是什么時(shí)候第一次發(fā)現(xiàn)
面對這個(gè)龐大的變幻莫測的世界
大朋友也只是小朋友而已

但時(shí)隔半年再回顧，發(fā)現(xiàn)能長存于心的，無關(guān)數(shù)據(jù)或結(jié)果，而是過程與感受。

以往講一個(gè)群像故事，都要預(yù)先全盤設(shè)定。

劇情設(shè)定好，演員設(shè)定好，演員的反應(yīng)設(shè)定好，剪輯框架設(shè)定好，文本的敘述范式設(shè)定好。

但這次，完全不一樣。

沒人確定孩子會(huì)怎么演，因?yàn)楹⒆泳筒粫?huì)演。

一旦一個(gè)表情跟預(yù)設(shè)的不同，所有后續(xù)設(shè)定，都會(huì)像多米諾骨牌一樣，依次失效。

我們能做的，就是篩選出最具有廣泛共鳴的情節(jié)，把有類似體驗(yàn)的孩子，放到真實(shí)環(huán)境中，期待他們真實(shí)的反應(yīng)。

比如開頭魚攤的那場戲。

這幕戲的原點(diǎn)，是一個(gè)生命教育，為什么有些動(dòng)物是寵物，而有些卻會(huì)成為食物？

關(guān)于是否要讓小朋友真的看到這一幕，我們爭執(zhí)了很久。

反而是小朋友的媽媽拍了板，“這是每個(gè)潮汕男人早晚要經(jīng)歷的”。

于是，有了這個(gè)只拍了一遍，也只能拍一遍的開場。

再比如，送兔子那場。

設(shè)定中，并沒有交代為什么會(huì)被送走，因?yàn)檫^敏還是家里養(yǎng)不了？原因很多，不一而足，我們也不想刻板解讀。但更重要的是，這樣的“不得不放手”，其中內(nèi)心的較量，才是成長中隱秘而深刻的東西。

這場戲的主角，是整片中唯二的小演員之一。為了讓他的演繹更真實(shí)，制作組提前三周把這只兔子寄送給他照料。在拍攝時(shí)只是引導(dǎo)，如果它現(xiàn)在要被送走了，你會(huì)怎么辦？

他說，“如果有人比我更愛它，那我應(yīng)該把它給別人”。

這才有了“不想放手、也只能放手”的那顆淚。

在這里也報(bào)備下，最后小兔子跟小朋友，繼續(xù)快樂地生活在一起了。

小男孩跟廣場舞阿姨們搶地盤那場，那小子甚至在現(xiàn)場還嘟囔得挺臟的。

幼兒園午睡起來那場，我們在孩子醒來前半小時(shí)，悄悄潛進(jìn)了午睡教室。

架好機(jī)器，像等待日出一樣，虔誠地等待他們醒來。

所以，所有的睡眼惺忪、迷迷瞪瞪、系得歪七扭八，都是真實(shí)記錄。

小男孩敬禮，是很多人的淚點(diǎn)所在。

小男孩的爸爸是警察，他見到所有跟這個(gè)職業(yè)相關(guān)的人，都會(huì)敬禮。

所以我們也搞不清，他眼神里的，究竟是似懂非懂，還是天然的，對于這群人的信任與向往。

從傍晚跳到華燈初上，那個(gè)街舞男孩是個(gè)專業(yè)選手。

我們在拍攝時(shí)，跟他的父親聊了聊。知道了其實(shí)在備賽期間，影片中的程度完全不算什么。

而為了讓感受更極致一些，爸爸還在現(xiàn)場提醒男孩保持心率，“不休息了，身體要冷掉了”。

男孩躍起時(shí)的呼吸與節(jié)奏，雖然隱在音樂之后，卻如同暗流，推動(dòng)了整段的高潮。

最讓人心疼的，是吊單杠的兩個(gè)小姐妹，兩個(gè)不愛說話的練家子。

上場前，還在對方手上貼貼紙，上場了，率先掉下來的那個(gè)還是哭了。

副導(dǎo)演問她為什么哭，她不說話。再問，因?yàn)橛X得自己輸了嗎？眼淚，又盤不住了。

對于她們來說，這就是比賽。她們不會(huì)管，是否有攝像機(jī)在眼前。

……

可能，一輩子只會(huì)用這種方式拍一次吧。

完全放棄強(qiáng)設(shè)定，讓一切處于流動(dòng)中，在一種不確定的狀態(tài)里拍攝。

但這就像成長，我們根本不知道成長會(huì)帶來什么。

接受它，接住它。

數(shù)英獎(jiǎng)案例展示

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數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - Mountains 群玉山，創(chuàng)意代理商

【背景與目標(biāo)】

作為國民童裝品牌，balabala貫穿了無數(shù)中國小朋友的童年，但在運(yùn)動(dòng)品牌童裝線和新興童裝品牌的夾擊之下，balabala市占率逐步下降，而形象老化，也進(jìn)一步加劇市場萎縮。
為什么曾經(jīng)的小朋友穿著balabala長大，但當(dāng)他們成為父母，卻缺少對balabala的情感認(rèn)知？

【洞察與策略】

市場洞察：
我們發(fā)現(xiàn)，新一代父母雖是童裝的實(shí)際購買者，但卻是間接使用者。
這意味著，他們很少與童裝品牌產(chǎn)生情感鏈接，更期待省時(shí)省力買到相對可靠的產(chǎn)品。
質(zhì)價(jià)比，作為國民大牌的巴拉巴拉已經(jīng)做得很好。
營銷要做的，是讓父母給孩子購買衣服的過程中，加入情感決策點(diǎn)。
內(nèi)容洞察：
傳統(tǒng)語境下的兒童內(nèi)容，永遠(yuǎn)是大人視角下的刻板印象——孩子的成長是無憂無慮的。
但這并不是事實(shí)，只是長大了的小朋友們忘了而已。
因此，《中國小朋友》只為建立一個(gè)新的大眾印象，「孩子的成長并非無憂無慮」。在那些大人所看不到的、孩子自己面對成長中的困擾的時(shí)刻，他們有和成年人一樣的酸甜苦辣。
因?yàn)槲覀兿嘈牛?wù)一個(gè)兒童品牌，就應(yīng)該站在孩子的高度看問題、看世界。
不裝孩子的樣子說話，也不用孩子的嘴說大人的話。
綜合市場與內(nèi)容洞察，我們從一件20年來，見證過8000萬個(gè)小朋友成長的T恤，找到情感破局的關(guān)鍵。以一件balaT的視角，用中國小朋友成長中共通的隱秘，喚起大朋友們共同的記憶，讓這個(gè)國民品牌，重新回到大眾視野。

【創(chuàng)意闡述】

影片基于上千個(gè)真實(shí)故事而來，并將語境放在了一件T恤的角度，一件孩子今年穿了明年就會(huì)穿不下的T恤的角度。這并不僅僅是一個(gè)擬人視角，而是在于它真的陪伴了孩子、那些父母不在場的隱秘時(shí)刻。因此它包含深情、又心有不忍，但對孩子的成長，又充滿驕傲。片中包含了「兒童心理健康」「二胎養(yǎng)育」「家校共育」「兒童金錢觀」「成長逆商培養(yǎng)」等熱門兒童成長話題。
我們選擇了具有相似成長背景的孩子，來還原故事中的感受。因此，小朋友的表達(dá)并沒有表演痕跡，而是充滿真情實(shí)感。從內(nèi)容到影像均強(qiáng)調(diào)人文紀(jì)實(shí)，以紀(jì)錄片般的客觀視角呈現(xiàn)，避免因?yàn)轱L(fēng)格化而丟失核心表達(dá)。音樂作曲細(xì)膩契合全片內(nèi)容走向，也極大程度上契合了我們對于成長「隱秘而盛大」的設(shè)定。從開頭的「成長震驚」抓住用戶，到「隱秘與憂傷的成長」，再到「成長覺醒感」，情緒高點(diǎn)「燃」，最終走向成長的「抒情與深情」。所有的元素鋪墊之下，完成「以小朋友的故事，求大眾的共鳴」的目標(biāo)。
本次項(xiàng)目以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，線上線下同步推進(jìn)。線上，根據(jù)不同平臺屬性，針對性打造差異化物料。線下，通過點(diǎn)映會(huì)、地鐵巡展及限時(shí)影展等形式，首次嘗試將城市空間打造成品牌互動(dòng)體驗(yàn)場，擴(kuò)大品牌覆蓋區(qū)域，沉浸式圈粉。
傳播上，聯(lián)動(dòng)多類資源以完成「體驗(yàn)+銷售」的閉環(huán)。蓄水期提前建立話題心智，聯(lián)動(dòng)權(quán)威媒體上線項(xiàng)目，并通過媒體、達(dá)人發(fā)酵，邀請意見領(lǐng)袖站臺造勢，流量加持內(nèi)容傳播，打造現(xiàn)象級話題；同時(shí)，通過直播及快閃活動(dòng)等，進(jìn)行生意承接，全域聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌聲量、用戶互動(dòng)等多維突破。

【結(jié)果與影響】

影片播放超2億+，微博自然熱搜6次，品牌聲量提升150%。
上海、杭州、西安、成都、武漢、蘇州、哈爾濱七大城市地鐵連展，萬達(dá)影城連播500場次，全國2000+家商場、4000+家品牌門店，化身MINI影展，吸引500W+打卡。
深度參與REDGALA春天開幕式的“春天游園會(huì)”，覆蓋更多小紅書中產(chǎn)親子圈層。
影片內(nèi)容撬動(dòng)小紅書中產(chǎn)親子圈層，留存了大量細(xì)膩的“中國小朋友”故事，品牌賬號95-00后粉絲群體占比大幅提升333%，實(shí)現(xiàn)年輕父母種草。
抖音平臺，開展中國小朋友溯源直播、上新《中國小朋友》同款I(lǐng)P聯(lián)名T恤，開啟抖音平臺品牌化轉(zhuǎn)向。
微信平臺，撬動(dòng)全國加盟商與商場門店公眾號進(jìn)行社群推廣，導(dǎo)購平均成交額3.5W+。
#中國小朋友#話題全網(wǎng)總曝光17億+，5萬+自發(fā)討論內(nèi)容，1萬+小紅書優(yōu)質(zhì)筆記。balabala品牌搜索指數(shù)直線上升1500%，成功建立起“balabala=中國小朋友”的符號記憶與深度品牌心智，讓balabala品牌以一個(gè)真正的童裝市場領(lǐng)導(dǎo)者的身份，重回消費(fèi)者視野最中心。
截至2025年6月，巴拉巴拉T恤品類累計(jì)銷量達(dá)760萬件，同比增長168%。累計(jì)銷售成交額突破5億元，同比增長238%。

項(xiàng)目信息

品牌/廣告主

Balabala 巴拉巴拉

營銷機(jī)構(gòu)

Creative Agency 創(chuàng)意代理商

Consulting 咨詢公司

參與者

導(dǎo)演

yoko

獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)

社會(huì)化營銷及影響力大獎(jiǎng) | 社交洞察和參與 | 品牌故事講述

龍璽創(chuàng)意獎(jiǎng)

影視廣播大獎(jiǎng) | 在線視頻 | 5mins以上

龍璽創(chuàng)意獎(jiǎng)

創(chuàng)意類 | 視頻創(chuàng)意 | 長視頻

銀獎(jiǎng)

創(chuàng)意類 | 文案創(chuàng)意 | 文案創(chuàng)意

上海國際廣告獎(jiǎng)

營銷單元 | 整合營銷類

銀獎(jiǎng)

創(chuàng)意單元 | 視頻組 | 短片類

技藝單元 | 文案類

營銷單元 | 內(nèi)容營銷類

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