不營(yíng)銷(xiāo)，是外界對(duì)“老實(shí)人”品牌最大的誤解。
抑或是一種褒獎(jiǎng)。
對(duì)，我指的是加拿大護(hù)膚品牌The Ordinary，一個(gè)“護(hù)膚界的理科生”。
在擅長(zhǎng)營(yíng)造光鮮幻象的美妝護(hù)膚行業(yè)，The Ordinary的風(fēng)格很反常識(shí)——
坦白成分用料、定價(jià)合理、視覺(jué)設(shè)計(jì)極簡(jiǎn)、不請(qǐng)代言人，還常把業(yè)內(nèi)不愛(ài)聽(tīng)的大實(shí)話亮在臺(tái)面上。
正因?yàn)檫@份務(wù)實(shí)、不裝，或者說(shuō)裝得相對(duì)低調(diào)隱蔽的表達(dá)，品牌哪怕常有動(dòng)作，也不妨礙它在消費(fèi)者心里留下“錢(qián)都花在刀刃上”的印象。
而這，也形成了The Ordinary一套獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言。
一、在科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐獗硐拢?br/>做最不套路的表達(dá)
理性克制，不代表沒(méi)有創(chuàng)意。
相反，The Ordinary的創(chuàng)意一點(diǎn)也不弱，時(shí)常把科學(xué)理念、化學(xué)元素轉(zhuǎn)化成大膽又鬼才的靈感來(lái)源。
比如，最近推出的“元素周期寓言”。
“氫氦鋰鈹硼，碳氮氧氟氖”……看到這張表，初中背元素周期表的記憶撲面而來(lái)。
但仔細(xì)看，這些符號(hào)和化學(xué)沒(méi)有絲毫關(guān)系，而是把業(yè)內(nèi)常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)集中拼成一張假元素表，戳穿護(hù)膚偽概念。
部分元素及文案
無(wú)瑕的——在護(hù)膚領(lǐng)域，“無(wú)瑕的”這個(gè)詞是主觀上的，而非科學(xué)的。
醫(yī)療級(jí)別——如果沒(méi)有一個(gè)受監(jiān)管的定義，這不過(guò)是披著白大褂的營(yíng)銷(xiāo)。
無(wú)孔的——如果你的毛孔消失了，你的汗液、毛發(fā)和調(diào)節(jié)體溫的能力也會(huì)隨之消失。
熟悉的形式，一秒喚起集體記憶。在科學(xué)的外殼之下調(diào)侃不科學(xué)的內(nèi)容，反諷意味拉滿(mǎn)。
這種反套路表達(dá)，其實(shí)在品牌早期的一組極簡(jiǎn)戶(hù)外廣告中，已清晰可辨。
海報(bào)直接將化學(xué)分子式搬了上來(lái)，并配文自嘲“科學(xué)家不會(huì)寫(xiě)文案”“找不到擁有生物化學(xué)學(xué)位的代言人”。
讓“不會(huì)寫(xiě)文案”作為文案，借“沒(méi)有代言人”來(lái)凸顯專(zhuān)業(yè)度，都是用短板去包裝長(zhǎng)處的做法，明貶暗褒。
這種暗戳戳的夸，有時(shí)候也會(huì)擺在明面上。
像沒(méi)有代言人的另一重好處，就是產(chǎn)品溢價(jià)少，不會(huì)“羊毛出在羊身上”。
為了讓人更直觀地感受到這一點(diǎn)，The Ordinary 包下紐約百老匯的一家商店，在櫥窗內(nèi)堆滿(mǎn)一座山的鈔票。
旁邊點(diǎn)明：“如果花錢(qián)請(qǐng)名人代言，這些就是產(chǎn)品必須增加的售價(jià)?！?/p>
通過(guò)把業(yè)內(nèi)默認(rèn)的規(guī)則攤在公眾面前，The Ordinary 精準(zhǔn)地戳中了消費(fèi)者不愿為成分以外成本買(mǎi)單的心理需求。
脫口秀演員于祥宇講過(guò)一個(gè)很真實(shí)的心路歷程：
“我覺(jué)得你明星代言賺的錢(qián)，肯定都是溢價(jià)到這個(gè)產(chǎn)品上，讓普通消費(fèi)者來(lái)承擔(dān)。
我覺(jué)得你代言奢侈品可以，我也買(mǎi)不起，你代言廁紙，我是真的會(huì)買(mǎi)廁紙。”
這場(chǎng)快閃，也伴隨著品牌今年入駐國(guó)內(nèi)，不久前落地了上海巨鹿路。
來(lái)到中國(guó)后的這一年，The Ordinary 陸續(xù)做了不少小而穩(wěn)的動(dòng)作，鋪開(kāi)了存在感。
品牌先是獨(dú)家登陸絲芙蘭，并借由門(mén)店快閃的形式，在這個(gè)美妝護(hù)膚的核心場(chǎng)域高調(diào)亮相。
緊接著，又連續(xù)數(shù)月把“多料餐車(chē)”一路駛進(jìn)多城高校，以高性?xún)r(jià)比和護(hù)膚知識(shí)觸達(dá)大學(xué)生群體。
多料餐車(chē)
在巨鹿路這場(chǎng)快閃之前，The Ordinary 也先后在上海的潮流地標(biāo)——武康路和西岸，試水亮相。
武康路快閃「The O. 」
西岸 “大白話”階梯
可以發(fā)現(xiàn)，切換語(yǔ)言和場(chǎng)景后，The Ordinary 依然很有識(shí)別度，讓人幾乎意識(shí)不到它正在跨文化溝通。
這種統(tǒng)一的觀感，或許得益于品牌本身簡(jiǎn)約的風(fēng)格，以及科學(xué)、透明、誠(chéng)信這樣清晰的特質(zhì)。
唯一減分的，大概是品牌的中文名“研度公式”。
The Ordinary原本的含義是“最普通的”。
這其實(shí)也是品牌態(tài)度的折射，即在一個(gè)習(xí)慣神化成分、堆疊噱頭的行業(yè)里，它選擇做那個(gè)最普通、最透明的存在。
然而經(jīng)過(guò)中文命名后，學(xué)術(shù)氣息濃了一些，少了原本的簡(jiǎn)潔直白，也因此引發(fā)了部分消費(fèi)者的吐槽。
網(wǎng)友評(píng)論
二、從理念到設(shè)計(jì)，
一個(gè)“普通”品牌的不普通
The Ordinary 于2016年誕生，自稱(chēng)“最普通的”，但某種程度上，這也意味著最不普通。
如今市面上，主打科學(xué)成分、走極簡(jiǎn)風(fēng)的平價(jià)護(hù)膚品牌并不少見(jiàn)。
但當(dāng)時(shí)，創(chuàng)始人Brandon Truaxe力排眾議。
他提出要用視黃醇等明星成分做高效配方，配上簡(jiǎn)約的包裝，再以大眾負(fù)擔(dān)得起的低價(jià)出售。
很明顯，在一個(gè)原本暴利的行業(yè)，他動(dòng)了同行的奶酪。團(tuán)隊(duì)反對(duì)他的激進(jìn)，并質(zhì)問(wèn)：“你為什么要?dú)У魟e的品牌？”
至于Truaxe的堅(jiān)持，還得從他的個(gè)人經(jīng)歷說(shuō)起。
The Ordinary 創(chuàng)始人 Brandon Truaxe
Truaxe 并不是典型意義上的美妝圈背景出身，他本科念的是計(jì)算機(jī)科學(xué)，后進(jìn)入一家化妝品原料公司實(shí)習(xí)。
這段經(jīng)歷，讓他意識(shí)到這個(gè)行業(yè)背后的水有多深：相同成分能賣(mài)出幾十倍溢價(jià)；錢(qián)花在包裝和代言上遠(yuǎn)多于配方；許多被神化的成分不過(guò)是普通原料換了名字……
離開(kāi)原料公司后，Truaxe開(kāi)始嘗試創(chuàng)業(yè)，陸續(xù)做過(guò)幾個(gè)小品牌，直到 2013 年正式創(chuàng)立 DECIEM（ The Abnormal Beauty Company，非典型美妝公司）。
DECIEM 擁有多個(gè)子品牌，并掌握從研發(fā)、生產(chǎn)到電商、零售、營(yíng)銷(xiāo)的一整套自建體系。
2016 年，The Ordinary在母公司的支撐下，帶著首批 27 款產(chǎn)品問(wèn)世。
僅僅一年后，這個(gè)平價(jià)品牌便達(dá)到 3 億美元銷(xiāo)售額，一度出現(xiàn) 2.5 萬(wàn)人排隊(duì)預(yù)訂的盛況。
關(guān)注到 The Ordinary 強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，雅詩(shī)蘭黛2017年便出手，對(duì)其母公司DECIEM 進(jìn)行了首輪投資。
為什么能迅速爆紅？視線回到品牌和產(chǎn)品本身。
The Ordinary 追求專(zhuān)業(yè)護(hù)膚大眾化，低姿態(tài)地定位于“有誠(chéng)意的功效護(hù)膚”。
誠(chéng)意并非只停留在口號(hào)上，The Ordinary 進(jìn)一步把它拆解成一套清晰、可感知、也可被驗(yàn)證的標(biāo)準(zhǔn)公開(kāi)在官網(wǎng)上，如實(shí)驗(yàn)室配方、有效成分、透明溝通、合理定價(jià)……
這些理念也反映在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上。
The Ordinary的瓶身如同實(shí)驗(yàn)室的標(biāo)簽貼，白底黑字標(biāo)注著成分、濃度和技術(shù)，把最硬核的成分名，直接當(dāng)成品牌的主視覺(jué)。
這些晦澀的化學(xué)名稱(chēng)，對(duì)普通人來(lái)說(shuō)理解門(mén)檻頗高，但The Ordinary沒(méi)有回避這一點(diǎn)。
個(gè)人覺(jué)得這一做法本質(zhì)上其實(shí)是一種尊重和信任：它沒(méi)有低估用戶(hù)的能力，也不刻意將復(fù)雜信息情緒化、故事化，保留了人們獲得完整信息的權(quán)利。
另外，品牌其實(shí)也會(huì)在購(gòu)物界面及線下，用日常的語(yǔ)言標(biāo)明成分的功效，多一道轉(zhuǎn)譯。
線上購(gòu)物界面
線下導(dǎo)購(gòu)處
“1次卸除98%的日常妝” 、“1周淡化紅痘印”
久而久之，用戶(hù)自然會(huì)以“成分對(duì)應(yīng)功效”的思維來(lái)判斷和入手產(chǎn)品，這也成了品牌做內(nèi)容、做社群的底層土壤。
一方面，有意愿的消費(fèi)者會(huì)自主學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)。
官網(wǎng)的“The O. 圖書(shū)館”，正是為想要研究成分功效與用法的用戶(hù)準(zhǔn)備的。持續(xù)更新的科普，慢慢沉淀為品牌的內(nèi)容資產(chǎn)。
The O. 圖書(shū)館
另一方面，在社交平臺(tái)上，品牌評(píng)論區(qū)幾乎成了“護(hù)膚方案定制區(qū)”。
當(dāng)官方或知識(shí)型用戶(hù)為他們解答時(shí)，討論和探索本身又反向豐富了社區(qū)的內(nèi)容密度。
The Ordinary的評(píng)論區(qū)
專(zhuān)業(yè)知識(shí)既是 The Ordinary 的話語(yǔ)權(quán)來(lái)源，也是它逐步加深的品牌壁壘。
上個(gè)月，The Ordinary出版了一本名為《成分》的書(shū)，把多年的積累體系化輸出，進(jìn)一步鞏固了品牌“成分教育者”的身份。
最后
在理性消費(fèi)的當(dāng)下，大眾不再輕易被話術(shù)裹挾，而是需要更加清晰、可靠、能自行判讀的依據(jù)。
The Ordinary符合這些特質(zhì)，它從品牌理念、產(chǎn)品到營(yíng)銷(xiāo)，都在反復(fù)強(qiáng)化科學(xué)、透明、誠(chéng)信的觀感。
不過(guò)我覺(jué)得它打動(dòng)人心的關(guān)鍵是，始終貼合人性底層的需求。
比如，人天生討厭不確定性，尤其護(hù)膚是典型的“高不確定消費(fèi)”。
The Ordinary用白底黑字把成分和濃度全部公開(kāi)，信息透明到極致，讓消費(fèi)者獲得了久違的掌控感。
再比如，消費(fèi)者普遍不愿為溢價(jià)買(mǎi)單。
極簡(jiǎn)包裝、不請(qǐng)代言人，都是在降低“感知浪費(fèi)”，讓人覺(jué)得自己沒(méi)花冤枉錢(qián)。
最后，反套路表達(dá)之所以如此有效，是因?yàn)樗靡环N“自曝潛規(guī)則”的方式，代入了消費(fèi)者的立場(chǎng)，沒(méi)有人會(huì)不支持一個(gè)替自己捍衛(wèi)權(quán)益的品牌。
這種對(duì)人性的深度洞察，值得所有希望構(gòu)建長(zhǎng)期信任的品牌參考。
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