亨氏，一個(gè)被番茄醬耽誤的創(chuàng)意公司
全網(wǎng)都在曬廣州地鐵的“運(yùn)動(dòng)番茄”廣告，但其實(shí)像這樣四兩撥千斤的創(chuàng)意，亨氏早就做了很多。
這些年，亨氏一直在消費(fèi)者心中植入一個(gè)觀念，那便是：番茄醬=亨氏。
通過亨氏這些年玩過的、不遜色的好創(chuàng)意，一起來看看亨氏是如何把這種觀念根植于人們心中的？
01
品牌符號(hào)玩到極致
「你們腦海里的番茄醬，都長(zhǎng)著我的臉」
這可能是亨氏歷史上最“凡爾賽”的創(chuàng)意。
2021年，亨氏發(fā)起了一項(xiàng)名為“Draw Ketchup”的活動(dòng)，邀請(qǐng)人們畫出他們心目中的番茄醬。
團(tuán)隊(duì)事先并沒有告知參與者身份，結(jié)果，絕大多數(shù)人不約而同地畫出了亨氏經(jīng)典的玻璃瓶身、橢圓標(biāo)簽和拱形瓶口。
在這一案例中，亨氏沒有去創(chuàng)造新的東西，而是深刻地認(rèn)識(shí)到，其經(jīng)典的玻璃瓶、橢圓標(biāo)簽和拱形瓶口，經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)一個(gè)多世紀(jì)的沉淀，已經(jīng)成為品牌最寶貴的無形資產(chǎn)。這項(xiàng)活動(dòng)，將這些資產(chǎn)從靜態(tài)的符號(hào)，變成了動(dòng)態(tài)的、有生命力的溝通工具。
這個(gè)無意中發(fā)現(xiàn)的“集體潛意識(shí)”，證明了亨氏就是番茄醬的代名詞，達(dá)到了品類即品牌的效果，成為亨氏創(chuàng)意史上最經(jīng)典的案例之一。
2022年，隨著AI的發(fā)展和普及，亨氏又故技重施，發(fā)起了“Heinz A.I. Ketchup”活動(dòng)。
如果說“Draw Ketchup”證明了在人類心智中，亨氏等同于番茄醬，那么人工智能還能達(dá)到同樣的效果嗎？
活動(dòng)結(jié)果顯示，無論輸入給AI多么荒謬或脫節(jié)的單詞，如cow bus（牛車）、fry castle（油炸城堡）等， AI圖像生成器都能創(chuàng)建出對(duì)應(yīng)的視覺效果。
這一連續(xù)的營(yíng)銷動(dòng)作，雖然在形式上發(fā)生了變化，但運(yùn)用的仍然是品牌最核心、最經(jīng)典的資產(chǎn)。
AI的助力，更是幫助亨氏番茄醬打造了一個(gè)無懈可擊的邏輯閉環(huán)，那便是不僅在現(xiàn)實(shí)的生活中，就連在虛擬和未來的數(shù)字世界里，亨氏番茄醬的地位依然無可撼動(dòng)。
02
主動(dòng)創(chuàng)造互動(dòng)場(chǎng)景
「用戶，是創(chuàng)意里play的一環(huán)」
2020年疫情期間，亨氏察覺到大眾無聊、需要打發(fā)時(shí)間的心理，提供了一種極具挑戰(zhàn)性的娛樂方式，推出“史上最慢”番茄醬拼圖，570塊拼圖均采用相同的是亨氏番茄醬紅色。
“史上最慢”的稱號(hào)和每一塊拼圖都是紅色本身就極具噱頭，立刻激發(fā)了人們的挑戰(zhàn)欲和分享欲。而拼圖這一消遣工具與番茄醬的紅色視覺強(qiáng)關(guān)聯(lián)，也讓用戶在娛樂中加深對(duì)亨氏色彩的印象。
這不是亨氏第一次打入用戶內(nèi)部，除了將產(chǎn)品特制轉(zhuǎn)化為一場(chǎng)社交挑戰(zhàn)，讓用戶在挑戰(zhàn)和娛樂中感受到品牌的幽默感，亨氏還讓用戶成為內(nèi)容的共創(chuàng)者。
2024年《死侍與金剛狼》上映前，亨氏敏銳地發(fā)現(xiàn)電影主角死侍與金剛狼的紅黃戰(zhàn)衣配色，與自家亨氏番茄醬和蜂蜜芥末醬的瓶身顏色高度吻合。于是，亨氏便上線了一支電影“預(yù)告片”《Can’t Unsee It》，一開始是金剛狼和死侍正準(zhǔn)備戰(zhàn)斗，觀眾剛要入戲，下一秒就閃過了亨氏番茄醬和芥末擠壓瓶。
短片之外，亨氏在洛杉磯、紐約、多倫多等地的地標(biāo)區(qū)域，投放了將電影海報(bào)改為紅黃瓶身英雄的戶外廣告。
這種明目張膽的“搶劫”成功吸引了人們的注意。在合作官宣前，許多海外影迷和亨氏粉絲就已在社交媒體上自發(fā)地將電影主角與亨氏產(chǎn)品聯(lián)系起來，甚至扮演成真人大小的亨氏番茄醬和蜂蜜芥末醬瓶，或Cosplay成死侍與金剛狼的造型。
03
慢生活的典型代表
「慢即是快，至少美味值得等待」
一直以來，亨氏番茄醬以慢速出醬而聞名世界。
拍打、搖晃、滾動(dòng)，還是用黃油刀？到底怎樣才能最輕松地從玻璃瓶里倒出亨氏番茄醬？這個(gè)問題困擾了人們多年，隨便搜一下就能發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上各種方法幾乎都被人們嘗試過了。
亨氏番茄醬濃稠且倒得慢，本來是用戶體驗(yàn)上的一個(gè)小痛點(diǎn)。但2019年，亨氏通過“Pour Perfectly”項(xiàng)目，成功將這個(gè)痛點(diǎn)轉(zhuǎn)化為一種獨(dú)特的品牌互動(dòng)和記憶點(diǎn)。亨氏推出了一款完美傾倒瓶，這款限量版玻璃瓶采用全新標(biāo)簽設(shè)計(jì)，給亨氏番茄醬的愛好者找到了最佳傾倒角度。這樣，我們這款出了名的“慢速傾倒”調(diào)味品，也可以快速享用了。
在追求快節(jié)奏的時(shí)代，亨氏將產(chǎn)品流速慢的缺點(diǎn)包裝成最大的優(yōu)點(diǎn)，即濃稠、真材實(shí)料，用一種優(yōu)雅而固執(zhí)的方式，強(qiáng)化了品牌的核心價(jià)值。
比如，2022年，亨氏聯(lián)合ReThink以及著名攝影師吉姆·諾頓，以慢為靈感，發(fā)布了“亨氏——慢，更慢，最慢”的平面海報(bào)。
想象一下，番茄醬緩緩地淋在熱乎乎、酥脆的薯?xiàng)l上；蛋黃醬柔滑涂抹在剛烤好的面包片上；芥末醬慢慢落下還沒碰到熱狗，就已經(jīng)感受到它濃郁的辛辣。這里淋一點(diǎn)，那里抹一點(diǎn)，再輕輕擠一下......慢悠悠的享受，讓人垂涎欲滴。
紅黃藍(lán)三色，配上經(jīng)典的亨氏logo，緩慢流動(dòng)的醬汁詮釋了美味值得等待。
2024年，亨氏發(fā)布了5支《The Wait 》系列廣告，將慢這一特點(diǎn)，進(jìn)一步融入了人們的生活化場(chǎng)景里。
每支短片都展現(xiàn)了人們?cè)诓蛷d里用餐的場(chǎng)景，眼巴巴看著同伴大快朵頤，自己仍然在焦急地等待，精準(zhǔn)捕捉了那種混合著渴望、尷尬與小小固執(zhí)的復(fù)雜情緒。
“美食面前能讓人甘心等待的，只能是亨氏番茄醬”一句核心文案，用不容置疑的口吻，提醒人們：正因?yàn)槲覀儓?jiān)持濃稠純正，所以需要你多付出幾秒鐘的等待，而這份等待，恰恰證明了你對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)持。這種共情與正名，極大地拉進(jìn)了亨氏與消費(fèi)者之間的距離。
04
將幽默深入本土
「上得了餐桌，入得了喜事」
在國(guó)外，吃西餐配番茄醬必不可少。但據(jù)調(diào)查顯示，在國(guó)內(nèi)，100個(gè)家庭里，大概只有30個(gè)會(huì)使用番茄沙司。亨氏選擇了更本土化的元素、場(chǎng)景和節(jié)日，融入國(guó)內(nèi)消費(fèi)群體的生活中。
比如，為了讓消費(fèi)者相信亨氏番茄醬也能做出美味的中國(guó)菜，亨氏瞄準(zhǔn)了春節(jié)這個(gè)節(jié)點(diǎn)。在春節(jié)期間，街邊的餐館小店往往會(huì)關(guān)門歇業(yè)回家，給食客們留下一扇扇貼有開業(yè)時(shí)間通知的卷簾門。洞察到這一點(diǎn)，在春節(jié)到來之際，亨氏將這些小店的卷簾門變成了自己廣告牌，以老板的口吻創(chuàng)作了文案。
“老板走親戚去了！我家糖醋魚是用亨氏調(diào)的糖醋汁，想吃就在家試！”
“老板回家過年咯！想吃我家糖醋排骨，在家用亨氏自己做啦！”
“我們新年放假啦！想吃我家的油燜大蝦？配方告訴你，用亨氏就行！”
......
“春節(jié)”是中國(guó)人心中全年最具情感濃度的節(jié)點(diǎn)。小店歇業(yè)的卷簾門，在平時(shí)是尋常街景，在春節(jié)期間卻成了一個(gè)匯聚了食客思念、期待和些許失落情緒的焦點(diǎn)，亨氏敏銳地抓住了這個(gè)情緒窗口，利用城市現(xiàn)有設(shè)施，在最生活化的場(chǎng)景里，幽默地傳達(dá)了產(chǎn)品用途，主動(dòng)填補(bǔ)了消費(fèi)者心中的信息空白。而卷簾門，這個(gè)平時(shí)不起眼、甚至略顯粗糲的街頭設(shè)施，也因創(chuàng)意的改造變得無法忽視。
如果說把亨氏和春節(jié)綁定起來，是打入中國(guó)人的廚房，給人們一個(gè)必須買亨氏的理由；那么將亨氏與喜糖結(jié)合起來，則是融入中國(guó)人的喜慶，給人們心中種下一個(gè)“值得分享”的念頭。
電梯廣告時(shí)常給人的感覺是厭煩的、吵鬧的。但亨氏把小包裝的番茄醬串成喜糖掛進(jìn)電梯里，作為伴手禮，每個(gè)人能領(lǐng)取一包。而電梯的海報(bào)則變成了“大囍日子”，無需過多解釋，就能讓消費(fèi)者瞬間理解品牌想要傳遞的祝福與分享的善意。
最后
縱觀亨氏這些案例，亨氏的創(chuàng)意版圖看似天馬行空，實(shí)則萬變不離其宗。
從將品牌logo刻入用戶潛意識(shí)的Draw Ketchup，到把產(chǎn)品的慢變成值得等待的生活哲學(xué)；從邀請(qǐng)用戶一起“紅黃出擊”跨界狂歡，到深入中國(guó)街頭用卷簾門和電梯喜糖施展接地氣的幽默……亨氏始終圍繞著“It has to be HEINZ”的 核心主題，將所謂的弱點(diǎn)變成自己的獨(dú)特記憶點(diǎn)，將用戶的日常行為轉(zhuǎn)化為品牌的情感資產(chǎn)。
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