關(guān)注且悠，是從它的名字開(kāi)始的。

且悠 chillmore，很少有一個(gè)品牌的中英文名讓我覺(jué)得如此一致與貼切。而隨著觀察的深入，會(huì)發(fā)現(xiàn)“且悠”二字已然嵌入品牌肌理。

“讓生活聞起來(lái)從未如此輕松”，這句寫(xiě)在品牌每篇推文末尾的話詮釋了且悠成立的初衷。

生活、聞起來(lái)、輕松，這三個(gè)從語(yǔ)法層面似乎并不能搭配到一塊的詞，被且悠神奇地組合進(jìn)品牌實(shí)踐中，變得出乎意料地妥帖。不按常理又不至于完全失序的邏輯，貫穿且悠的產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)與理念，品牌自身將其表達(dá)為“日常之內(nèi)，想象之外”。

專(zhuān)注于香氛個(gè)護(hù)與家居香薰，是且悠的“日常之內(nèi)”，探索嗅覺(jué)與自在生活之間的情感聯(lián)結(jié)，是幫助人們獲得“想象之外”偶然之喜。

由此，且悠也就形成了把輕松的感覺(jué)滲透到各層面的營(yíng)銷(xiāo)思路。

一、借有形產(chǎn)品承載與刻畫(huà)無(wú)形品牌基調(diào)

無(wú)論是輕松還是感覺(jué)，都是無(wú)形又抽象的，要把它們傳遞給消費(fèi)者實(shí)屬不易，且悠的策略是充分利用有形之物達(dá)成初步感知的目的。產(chǎn)品，是一舉兩得的載體。

且悠的產(chǎn)品矩陣，大致分為潔膚、香體、護(hù)膚幾大板塊，涵蓋了從頭發(fā)、肌膚、唇、手到指甲的洗護(hù)，而如此細(xì)分的品類(lèi)樹(shù)立了一個(gè)整體認(rèn)知：“身體的護(hù)理如此精細(xì)”。

同時(shí)，且悠以“香”為延展，發(fā)展出應(yīng)用于近身體空間的香氛、香薰等，傳遞“個(gè)護(hù)可以很愉悅和放松”的理念。也就是說(shuō)，且悠在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上就帶著與品牌調(diào)性與目的一致的思維，無(wú)論后續(xù)怎么創(chuàng)新升級(jí)，留在消費(fèi)者初印象中的基調(diào)不變，這個(gè)印象通過(guò)品牌一次次營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作不斷加強(qiáng)，逐漸形成品牌辨識(shí)度，即一種獨(dú)屬于且悠的感覺(jué)，雖說(shuō)不清道不明，但在消費(fèi)者接觸到相關(guān)信息時(shí)，會(huì)知道是它。

在產(chǎn)品包裝上，且悠通過(guò)“簡(jiǎn)”來(lái)強(qiáng)化輕松自在的感覺(jué)。

磨砂質(zhì)地的透明或半透明瓶身，通常裝有油狀產(chǎn)品，搖晃瓶身，晶瑩剔透的液體給人一種清透又滋潤(rùn)的感覺(jué)；其他產(chǎn)品，在包裝色調(diào)上基本保持一致，人們可以通過(guò)顏色基本判斷出不同品類(lèi)產(chǎn)品的香調(diào)。

例如，起初用于沐浴露包裝的低飽和色系，對(duì)應(yīng)了月下梅里、薄霧花園、西泠松舍、溪畔聽(tīng)風(fēng)等經(jīng)典香型，后來(lái)這幾種顏色也被遷移到品牌其他產(chǎn)品，雖然品類(lèi)、品名都發(fā)生變化，但顏色所代表的香型基本是不變的，如此一來(lái)，且悠便建立起了“顏色-香味”的組合記憶點(diǎn)，氣味，之于人的感受是獨(dú)特而長(zhǎng)久的，借助出圈的經(jīng)典香，且悠在消費(fèi)者腦海中埋下索引路線，并沿著對(duì)應(yīng)的香味路線，打造不同功效的新品，逐漸織起一張品牌認(rèn)知網(wǎng)。

在售賣(mài)方式上，且悠也會(huì)推出瓶身顏色相同的組合產(chǎn)品套裝或禮盒，讓“香味抉擇”優(yōu)先于“產(chǎn)品抉擇”，實(shí)際上強(qiáng)化了人們對(duì)品牌香味的記憶，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)套裝后體驗(yàn)到多種產(chǎn)品，也自然對(duì)品牌有了更全面的認(rèn)識(shí)。而這種在個(gè)護(hù)的各個(gè)環(huán)節(jié)都使用同種香型的行為也被消費(fèi)者自己笑稱為“被腌入味”，“香味記憶”的方式奏效。

且悠還曾發(fā)布香氛色卡，在品牌看來(lái)：“就像創(chuàng)造的香味擁有各自鮮明的特性，獨(dú)特的色彩也讓香味被可視化表達(dá)，chillmore偏愛(ài)低飽和，它是溫柔而有力的代名詞，弱化視覺(jué)沖擊、削減色彩對(duì)情緒的侵襲，用一肚柔軟對(duì)抗所有堅(jiān)硬?！?/strong>

通過(guò)香味、包裝、色彩等方面的小巧思，且悠把“感覺(jué)”變成令人愉悅的氣味、頻繁出現(xiàn)的顏色、清透的視覺(jué)印象，一個(gè)有辨識(shí)度的品牌輪廓初步繪成。

接下來(lái)，便是不斷填充、修正、強(qiáng)化。

二、感覺(jué)，可以被制造出來(lái)

從輪廓到清晰的畫(huà)像，只靠“香味”或“色彩”是不夠的，品牌需要從“印象深”過(guò)渡到“印象獨(dú)特”。

“感覺(jué)”，依然是且悠營(yíng)銷(xiāo)中占比很大的成分，品牌擅長(zhǎng)調(diào)動(dòng)“五感”，營(yíng)造氛圍，并在長(zhǎng)期的輸出中打造獨(dú)特的品牌氣質(zhì)。我們通常認(rèn)為“感覺(jué)”是一種主觀存在，實(shí)際上，通過(guò)客觀事物與人腦的高頻“建聯(lián)”，“感覺(jué)”可以被制造，而這正是品牌營(yíng)銷(xiāo)可以發(fā)揮作用的空間。

且悠的“感覺(jué)制造劑”主要有以下幾種成分：

｜文案

讀且悠的文案，思緒總是能隨之飄到某個(gè)遠(yuǎn)方，舒適、新奇的感受緊隨其后。

「森林長(zhǎng)椅」

夏天的喧囂，仿佛身體也蒙上了一層燥意。
呼吸混合著濕潤(rùn)苔蘚和泥土清新的木質(zhì)香氣，
步入浴室，就像走進(jìn)靜謐的森林角落。

木質(zhì)沉穩(wěn)的基礎(chǔ)上，混合紫羅蘭和艾草，
讓整體有柑橘的微甜和空氣的沉淀感，
平靜、放松，在綿密的泡沫包裹間，帶走日常的黏膩。

「日落柚?！?/strong>

明晃晃的季節(jié)，適合來(lái)一顆微酸沁爽的柑橘柚子，
光是聞到氣味，就讓人心情澄亮。

一直形容「日落柚?！故呛軠嘏?span style="color: rgb(255, 51, 102);">味道，
溫暖柚香與柔和的木質(zhì)尾調(diào)相得益彰，
像一杯香甜的柚子茶，氣味直抵心底，
一瞬間融化了白日的疲憊。

「街角花攤」

玫瑰是浪漫見(jiàn)證，
馥郁的玫瑰香氣，也是對(duì)日常瑣碎的一次溫柔叛逃。

「街角花攤」是一支帶著綠葉味的露水玫瑰，
薄紗感的香氣非常貼膚，仿佛是肌膚自帶體香。
尾調(diào)的木質(zhì)注入，讓香氣擁有不受拘束自由生長(zhǎng)的氣質(zhì)，更顯得獨(dú)一無(wú)二。

「夏夜蟲(chóng)鳴」

聞到新鮮艾草的香氣，在烈日天里總會(huì)平息思緒。
也正因如此，以艾草為主調(diào)的「夏夜蟲(chóng)鳴」從名稱上就與夏天掛鉤。
尤加利和薄荷營(yíng)造輕快的開(kāi)場(chǎng)，中調(diào)艾草的綠意讓鼻腔被草本氣息充盈。
沐浴在艾草香氣里，心情也有了無(wú)限的盛夏快意。

「洋甘菊帕洛瑪」

香調(diào)取自經(jīng)典的帕洛瑪雞尾酒。
清新的西柚風(fēng)味與龍舌蘭海鹽融合，
佐以洋甘菊的草本香，為嗅覺(jué)和肌膚注入嶄新的能量。
是聞到便能放松神經(jīng)的舒緩氣息，
這個(gè)夜晚，掉入一個(gè)柔粉色香甜的夢(mèng)。

「長(zhǎng)島冰茶」

將青檸、苦橙、鼠尾草等投進(jìn)香味中，
輕快感不經(jīng)意間在你的舌尖綻放，
仿佛瞬間擁有輕盈面對(duì)明天的好心情。
這款精油球保留了更多可樂(lè)與檸檬的清新活力，與涼薄荷交織，
度數(shù)不高，卻足以讓心情輕快，就像生活也總有令你沉醉的美好發(fā)生。

呼吸、味道、聞、貼膚，在描述香味時(shí)，且悠總能讓人的感官緩緩打開(kāi)，再疊加蟲(chóng)鳴、風(fēng)聲、露水等具體事物陳述，偶爾以雞尾酒為靈感來(lái)調(diào)香，打破傳統(tǒng)前、中、后調(diào)的描述方式帶來(lái)意料之外的新鮮感，構(gòu)建出一個(gè)任憑想象力馳騁的場(chǎng)景化“精神空間”，輕松，這個(gè)品牌希望讓大家聞見(jiàn)的“生活的味道”便調(diào)制而成了。

｜故事

且悠的故事，重在聯(lián)結(jié)。

一方面，品牌是故事的講述者，將共通的情感、相似的體驗(yàn)融入產(chǎn)品，細(xì)微的材質(zhì)差異、直觀的形態(tài)區(qū)別、不同的香味，借由它們，品牌總能開(kāi)啟新的敘事。

以陶瓷為容器的香薰蠟燭，被制以波紋口的形狀，且悠將其命名為「時(shí)間流域系列」。然而，僅創(chuàng)造外在的不同顯然不夠，品牌注入其中的故事/概念讓其有了靈魂：

時(shí)間，像無(wú)限延伸的河流，在波光粼粼的映射中，流域里仿佛暗藏記憶的瞬間，讓不同情緒都有了遐想的空間。

時(shí)間奔涌向前，氣味卻帶我們和過(guò)去不斷重逢。

時(shí)間、氣味、記憶、遐想、重逢，這些詞的一并出現(xiàn)，我想并非品牌的無(wú)意之舉。它們是可以被快速理解又能喚醒個(gè)體獨(dú)特體驗(yàn)的“鉤子”，情感的附著讓人與物的關(guān)系更加緊密，而當(dāng)香薰蠟燭燃起、香味流動(dòng)的片刻，若能讓人打開(kāi)想象與記憶的匣子，正是達(dá)到品牌初衷表達(dá)的“讓生活聞起來(lái)從未如此輕松”。

這是一個(gè)有人愿意為故事買(mǎi)單的時(shí)代，不過(guò)故事那么多，怎樣才能讓人判斷出這個(gè)故事一定屬于且悠？

且悠的方式是持續(xù)講、不斷挖掘故事、人、物之間的深度關(guān)系，讓品牌、敘事、產(chǎn)品不脫節(jié)。

例如，在“時(shí)間流域系列”香薰正式發(fā)布之前，且悠詮釋陶瓷與時(shí)間的關(guān)聯(lián)，透過(guò)這些表達(dá)，用戶可以得到“匠心手作”的信息，亦能在關(guān)于時(shí)間、器物的記憶中加些且悠的記憶。品牌講故事，實(shí)則起到了立調(diào)性、做鋪墊和植入心智的作用。

｜態(tài)度

如品牌理念所述“日常之內(nèi)，想象之外”，且悠希望即便在普通的日常生活中，人們也能找到輕松的一隅，從繁忙中短暫抽離。于是，在營(yíng)銷(xiāo)中，且悠也會(huì)試著尋找和傳遞生活中那些可能被忽略的chill瞬間，以對(duì)人能產(chǎn)生積極影響的具體行動(dòng)完成品牌態(tài)度表達(dá)。

品牌的“chill捕手”系列內(nèi)容，記錄了那些就在身邊、容易獲得的小美好。它關(guān)于春日的風(fēng)、夏日的晚霞、一朵花的盛開(kāi)、一片云飄過(guò)、一次身心放空的街頭信步……

為流動(dòng)的春意駐足

捕捉夏日的印記

無(wú)序的生活，需要深呼吸

我們發(fā)現(xiàn)，且悠的廣告，無(wú)文案居多，風(fēng)格上都是背景音、意境、場(chǎng)景轉(zhuǎn)換，相似的表現(xiàn)手法，卻能帶來(lái)不一樣的感受。大概與“chill捕手”系列思路差不多，品牌提供一個(gè)“引子”，幫助大家去感知，找到屬于自己的輕松體驗(yàn)。

無(wú)論是文案、故事還是態(tài)度表達(dá)，且悠都營(yíng)造了一種氛圍感，它既有品牌的影子，又保留一定自由解讀的空間；既不斷強(qiáng)化了品牌核心理念，又切實(shí)引導(dǎo)了大眾的輕松生活實(shí)踐。

且悠，制造了抽象的感覺(jué)，但連接了具體的生活。

三、打造身心綠洲，續(xù)寫(xiě)「輕松」生活方式

今年5月，且悠線下首店在線下開(kāi)幕。門(mén)店里綠意盎然，四季桂、馬鞭草、天竺增添隱逸之韻，伴隨著背景音樂(lè)中的風(fēng)聲、樹(shù)枝擺動(dòng)聲與潺潺流水聲，好似踏入秘境。讓人于喧囂都市，造訪一片“綠洲”，心靈得到片刻安放，是且悠所希望的，這也是品牌“離人更近”的又一行動(dòng)。

實(shí)際上，在此之前，且悠就長(zhǎng)期關(guān)注具體的生活、具體的人。

比如，以「森林長(zhǎng)椅」的香氣為引，且悠組織香氛沙龍，邀請(qǐng)大家閑坐公園長(zhǎng)椅，跟隨香氛瑜伽課程，在一呼一吸間感受香味縈繞、傾聽(tīng)內(nèi)心聲音。在這個(gè)過(guò)程中，人們相聚在一塊，有共同的體驗(yàn)，也有自己獨(dú)特的感受。舒適的身體體驗(yàn)和一段不被打擾的時(shí)光，讓人得以放輕松好好進(jìn)行一次與自我的對(duì)話，身與心互相治愈。在離自然與人更近的一小段時(shí)光里，人與香之間已然有了更深的關(guān)聯(lián)。

春天，且悠邀請(qǐng)大家走進(jìn)植物園，以拼貼詩(shī)的方式收藏春日時(shí)光，感受柔軟的春日景象。

秋日，以桂花為引，用一場(chǎng)線下市集，邀人一起浸入自然的場(chǎng)域，收存自然的桂花香，同時(shí)，品牌桂花限定新香同步上市，用戶與香味相關(guān)的真實(shí)體驗(yàn)，就是品牌悄悄注入用戶腦海中的“感覺(jué)”，難以明狀但在可以幫助他們準(zhǔn)確地找到品牌。

就在一周前，且悠聯(lián)合綜合運(yùn)動(dòng)品牌@PREMA Fitness ，同樣以香氣為線，邀請(qǐng)人們共啟一場(chǎng)沉浸式音浴瑜伽，在香氛與音浪之間，撫平嘈雜。

無(wú)論是線下空間、戶外體驗(yàn)還是“療愈”活動(dòng)，且悠的核心都是人。品牌搭建一方空間，或是真實(shí)存在的，或是精神的，都足以隔絕一些嘈雜，容納一顆疲憊的心。

在人們?nèi)菀妆桓鞣N事物調(diào)動(dòng)情緒的時(shí)代，能讓人靜下來(lái)，是另一種可貴。