買(mǎi)包的盡頭不止是Longchamp了。

近年來(lái)國(guó)產(chǎn)包品牌崛起，打工人心中的“通勤包屆四大金剛”名單也悄然更新。

打工人嚴(yán)選的通勤包

（圖源小紅書(shū)：Clara）

能和歐洲人手一只的瓏驤并驅(qū)，意味著它們?cè)谳p便、能裝、耐造、百搭、性?xún)r(jià)比等方面同樣出色。

其中，從董潔直播間走紅的黑馬國(guó)產(chǎn)皮包品牌——裘真，呼聲不小。

除直播間外，私底下董潔也會(huì)背裘真的包

低調(diào)無(wú)LOGO、皮料質(zhì)感好、設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約，它時(shí)常出現(xiàn)在折射年輕人消費(fèi)觀的安利清單中。

博主列出的長(zhǎng)期主義、極簡(jiǎn)實(shí)用物品清單里，常出現(xiàn)裘真包的身影

選擇這一文藝、小眾的品牌，更是個(gè)性和品味的體現(xiàn)。電影《好東西》里，王鐵梅身背的正是裘真洗水郵差包[1]，與她務(wù)實(shí)又灑脫的風(fēng)格相得益彰。

電影《好東西》中，王鐵梅身背裘真洗水郵差包

讓人上頭的品牌，必然有其獨(dú)到之處，來(lái)看裘真是如何做的。

一、
作為千元國(guó)產(chǎn)包，
裘真為什么會(huì)被買(mǎi)單？

裘真成立于2016年，第一家店坐落于佛山嶺南天地[2]。

周?chē)欠鹕轿奈锕袍E最密集、規(guī)模最大、傳統(tǒng)風(fēng)貌保存最完整的歷史文化街區(qū)，沉淀著百年老城區(qū)的底蘊(yùn)。

在創(chuàng)始人程寶華看來(lái)，這和裘真的品牌理念很搭，即“與真為伴”。

他從事制革與貿(mào)易多年，時(shí)機(jī)成熟時(shí)，自然地想到創(chuàng)立一個(gè)具有自身審美的皮包品牌?！棒谜妗敝C音“求真”，蘊(yùn)含著品牌不浮躁的初心[3]。

和其他皮包小店相比，裘真從一開(kāi)始就做了些很不商業(yè)的選擇。

比如，明知拿貨和銷(xiāo)售是起店最快的辦法，卻決定先建立獨(dú)立的生產(chǎn)線。第一款產(chǎn)品，是在開(kāi)店近一年后誕生的[4]。

以及，只用植鞣皮。

簡(jiǎn)單介紹一下植鞣，就是選用植物中提取出的單寧酸對(duì)原皮進(jìn)行鞣制，是最古老的皮革處理工藝。

這樣做能：
1）不過(guò)度處理皮革的情況下，使其更加柔韌和飽滿(mǎn)、延長(zhǎng)使用壽命；
2）保留皮革的原始樣貌，包括顏色、筋絡(luò)、疤痕；
3）隨著與人體、空氣、陽(yáng)光的接觸，植鞣皮會(huì)呈現(xiàn)出包漿效果。

從產(chǎn)品制作的角度來(lái)講——

一是耗時(shí)費(fèi)力。工業(yè)化的鉻鞣工藝通常在一周內(nèi)可完成，植鞣工藝則包含80多道工序，歷時(shí)2-3個(gè)月。

二是皮料篩選的標(biāo)準(zhǔn)被拔高。植鞣皮的瑕疵不能通過(guò)噴涂來(lái)遮掩，裘真原材料的損耗率高達(dá)40%-50%，遠(yuǎn)高于業(yè)內(nèi)25%的平均值。

裘真水染植鞣自然摔紋皮

基于不低的成本投入，裘真的定價(jià)逼近輕奢。置于國(guó)產(chǎn)包的行列來(lái)看，有點(diǎn)小貴。

有網(wǎng)友翻出自己早年的購(gòu)物記錄，當(dāng)時(shí)還不出名的裘真就敢賣(mài)到四位數(shù)。

（圖源小紅書(shū)：太空小獅子）

不過(guò)，一個(gè)有點(diǎn)“賭性”的理想主義品牌也等到了時(shí)代的風(fēng)吹向它的時(shí)候。

從箱包市場(chǎng)的表現(xiàn)來(lái)看，輕奢、高奢開(kāi)始失靈了[5]。

曾經(jīng)的輕奢鼻祖Michael Kors，從母公司Capri集團(tuán)2025財(cái)年第二財(cái)季業(yè)績(jī)中可見(jiàn)，營(yíng)收同比下降15.9%至7.38億美元，包括中國(guó)在內(nèi)的亞洲市場(chǎng)上銷(xiāo)售額大幅下滑43%。

奢侈品牌通過(guò)漲價(jià)來(lái)提振消費(fèi)的手段也不再奏效，去年LV進(jìn)行三年來(lái)的第十次調(diào)價(jià)時(shí)，意外遇冷。

另一邊，中古二手市場(chǎng)的回收率在上升，大量閑置包流入二手市場(chǎng)。

背后折射出年輕一代消費(fèi)觀的轉(zhuǎn)變：被消費(fèi)主義裹挾了太久，人們的需求逐漸趨向于“該省省、該花花”的理性選擇。一款包，最好能兼顧實(shí)用和得體，覆蓋生活中的大部分場(chǎng)景。

于是，像裘真這樣在價(jià)格、品質(zhì)和體驗(yàn)之間找到平衡的國(guó)產(chǎn)千元女包有機(jī)會(huì)冒出頭來(lái)。

二、
不止賣(mài)包，
還賣(mài)時(shí)間沉淀的故事感

品牌表達(dá)上，裘真與時(shí)代趨勢(shì)是共振的。

在物欲降溫、理性回歸的市場(chǎng)環(huán)境下，它用長(zhǎng)期主義構(gòu)建了一種可持續(xù)的品牌敘事。

1、乘小紅書(shū)電商?hào)|風(fēng)而起，渠道即長(zhǎng)期展示位

進(jìn)入線上渠道，裘真在著重發(fā)展“買(mǎi)手經(jīng)濟(jì)”的小紅書(shū)電商中大放異彩[6]。

2023年4月，裘真走進(jìn)小紅書(shū)董潔直播間，當(dāng)月品牌銷(xiāo)售額翻了三倍。618期間，裘真繼續(xù)與董潔合作，銷(xiāo)售額又翻了五倍[7]。2023年10月，還入選平臺(tái)「值得關(guān)注的新賽道突破品牌 Top 30」。

裘真入選小紅書(shū)「值得關(guān)注的新賽道突破品牌 Top 30」

裘真的走紅路徑，驗(yàn)證了“人貨場(chǎng)”精準(zhǔn)匹配、打造長(zhǎng)期完整消費(fèi)鏈的有效性——

品牌植鞣美學(xué)所傳達(dá)的低調(diào)質(zhì)感，與董潔知性極簡(jiǎn)的個(gè)人形象很契合。

這不僅帶來(lái)了銷(xiāo)量的爆發(fā)，也讓品牌在目標(biāo)消費(fèi)群體中建立了深層次的情感共鳴，吸引了一批審美相近、消費(fèi)理念一致的忠實(shí)用戶(hù)。

裘真產(chǎn)品多次亮相董潔直播間

與此同時(shí)，小紅書(shū)這一天然適配內(nèi)容種草的社交平臺(tái)，也為裘真的產(chǎn)品內(nèi)容提供了更豐富的表達(dá)空間。

用戶(hù)不僅能看到包型，還能從更多反饋分享帖中了解它的前、中、后期使用體驗(yàn)。

這之中，人們驚訝地發(fā)現(xiàn)植鞣皮強(qiáng)大的自我修復(fù)能力。

淋了雨、潑了紅茶、沾了護(hù)手霜……種種污漬都能經(jīng)皮料自行吸收淡化。這些充滿(mǎn)生活感的內(nèi)容，為裘真包的耐造留下更多真實(shí)可信的注腳。

小紅書(shū)上消費(fèi)者的使用分享帖

同時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者的反應(yīng)不止停在“買(mǎi)”這個(gè)動(dòng)作，而是曠日持久的關(guān)注與討論，品牌的影響力便已超越單次消費(fèi)。

小紅書(shū)分享帖下的用戶(hù)反饋

2、有質(zhì)感的微紀(jì)錄片，呈現(xiàn)深度的「植鞣美學(xué)」

裘真不僅賣(mài)包，還以微紀(jì)錄片的形式持續(xù)傳遞品牌價(jià)值觀。

相較于短促直接的廣告，微紀(jì)錄片的影像風(fēng)格更顯細(xì)膩、沉穩(wěn)、富有美感，更契合產(chǎn)品氣質(zhì)，能有力展現(xiàn)品牌的時(shí)間感與匠心精神。

而基于植鞣皮特質(zhì)，品牌衍生出這樣的理念：

接納不完美，不迎合、不取悅、不畏歲月在不同境遇之中茂盛生長(zhǎng)。

這個(gè)基調(diào)之下，裘真的微紀(jì)錄片大致分為兩類(lèi)：一類(lèi)是圍繞包袋制作本身的「植鞣美學(xué)」系列，一類(lèi)是講述那些與品牌理念同頻的人。

/呈現(xiàn)裘真工藝

細(xì)致講述關(guān)于包袋的一切，既是對(duì)裘真工藝的公開(kāi)起底，也是對(duì)品牌理念的深度呈現(xiàn)。

系列片的開(kāi)篇，先從植鞣牛皮的科普切入，實(shí)則是對(duì)裘真皮料供應(yīng)鏈的深度揭秘——靠譜的皮料倉(cāng)、制皮廠、制作臺(tái)，以及嚴(yán)選標(biāo)準(zhǔn)，建立消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)的信任。

裘真「植鞣美學(xué)」系列紀(jì)錄片
第一集·會(huì)「呼吸」的植鞣皮

后續(xù)內(nèi)容延展到產(chǎn)品使用體驗(yàn)，從皮包的貼心細(xì)節(jié)，到植鞣皮如何隨著時(shí)間改變，再到品牌提供的修復(fù)服務(wù)。讓消費(fèi)者不僅感受到產(chǎn)品的實(shí)用性，更理解植鞣皮革養(yǎng)成的魅力。

這類(lèi)內(nèi)容更像是一場(chǎng)沉浸式的文化體驗(yàn)，知識(shí)科普與實(shí)用技巧穿插而行。品牌在傳遞專(zhuān)業(yè)性的同時(shí)，也加強(qiáng)了自身的信任度。

/講述“裘真式”人生

另一類(lèi)微紀(jì)錄片，則是聚焦像“裘真”一樣的人。

她們身上有著與品牌理念相似的氣質(zhì)——獨(dú)立、不迎合、不被定義，時(shí)間沉淀后反而愈發(fā)獨(dú)特。個(gè)體故事也從更生動(dòng)的維度完整了品牌敘事。

《真實(shí)勝于完美》系列中，行萬(wàn)里路的女騎士戈子、獨(dú)自旅行二十多個(gè)國(guó)家的珠寶設(shè)計(jì)師漠野、放棄被規(guī)訓(xùn)的即興現(xiàn)代舞者Alva Wu，和品牌對(duì)植鞣皮的堅(jiān)持一樣，擁抱真實(shí)。

裘真人物紀(jì)錄片
《真實(shí)勝于完美｜萬(wàn)里騎士·戈子》

62歲的時(shí)尚博主馬姐、《我的阿勒泰》導(dǎo)演滕叢叢、在舊金山芭蕾舞團(tuán)堅(jiān)持29年的藝術(shù)家譚元元……她們屬于被時(shí)間滋養(yǎng)后，和裘真包一樣獨(dú)具魅力的那類(lèi)人。

裘真人物紀(jì)錄片
《我的阿泰勒》滕叢叢的「任性與韌性」

既不迎合流量熱點(diǎn)、也不局限于明星代言，裘真選擇那些在時(shí)間中生長(zhǎng)、自帶韌性的人，去映照品牌所推崇的長(zhǎng)期主義，娓娓道來(lái)著“物與人共生長(zhǎng)”的品牌價(jià)值。

3、邀摯友共創(chuàng)，講養(yǎng)成系故事

隨著時(shí)間和經(jīng)歷的積累，植鞣皮逐漸蛻變，表面留下如蜜蠟般的包漿感，這是裘真包最令人著迷的特質(zhì)之一。

而千人千面的“養(yǎng)成系”故事，品牌并未自行填滿(mǎn)，而是交由消費(fèi)者共同補(bǔ)充，賦予包袋更多元的意義。

官方賬號(hào)下「裘真talk」欄目中，記錄了少女實(shí)現(xiàn)自己的機(jī)車(chē)夢(mèng)、丈夫送妻子合適周年禮物的喜悅、有人從設(shè)計(jì)師助理成長(zhǎng)為獨(dú)立設(shè)計(jì)師……

裘真使用者的故事

每只包的成色不同，使用痕跡各異，它們不僅是物件，更充當(dāng)著故事的實(shí)物載體、見(jiàn)證者。

有意思的是，在一則用戶(hù)憤然發(fā)出的避雷貼下，評(píng)論竟然大多是站在品牌這邊的，足以證明人們對(duì)這種使用痕跡的喜愛(ài)。

用戶(hù)避雷貼

評(píng)論區(qū)一半以上的回復(fù)不認(rèn)同該用戶(hù)的觀點(diǎn)，甚至有人表示：

“……它們會(huì)變成像高檔紅木一樣的油光色。后來(lái)店家提出回收我的舊包并贈(zèng)送兩個(gè)新包，但被我拒絕了?！?/span>

評(píng)論區(qū)一水兒的反調(diào)

為什么盤(pán)包漿煥新的概念，能抵御人類(lèi)喜新厭舊的天性？

想起加拿大學(xué)者David Cain 提出的一個(gè)觀點(diǎn)：一切消費(fèi)都需要支付兩次[8]。

第一次，是花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)；
第二次，是花時(shí)間與精力去使用、理解、維護(hù)它。
只有當(dāng)兩筆賬單都付清之后，事物帶來(lái)的回報(bào)才會(huì)真正顯現(xiàn)。

裘真長(zhǎng)期主義的獨(dú)特之處，正是對(duì)這“第二次支付”的引導(dǎo)。它讓消費(fèi)者不僅僅是在消費(fèi)一個(gè)包，而是在投入時(shí)間和心力養(yǎng)成一個(gè)屬于自己的物件。

當(dāng)消費(fèi)者愿意花時(shí)間去使用、呵護(hù)、見(jiàn)證變化，物品的價(jià)值便不再是單向消耗，而是一種持續(xù)的增值。

最終帶來(lái)的，不止是耐用品的使用滿(mǎn)足，更是一種精神上的滿(mǎn)足，以及用戶(hù)對(duì)品牌的深層認(rèn)同感。

最后

在趨于平緩、甚至略顯疲軟的消費(fèi)語(yǔ)境中，裘真這一看似小眾的品牌反而找到了自己的位置——奢侈品與快消品之間的性?xún)r(jià)比折中，或者說(shuō)是消費(fèi)降級(jí)中的“一步到位”。

日本學(xué)者三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》中提出：

消費(fèi)正在從炫耀性、符號(hào)化，向更加個(gè)人化、內(nèi)在化轉(zhuǎn)變。

裘真的表達(dá)正契合這一趨勢(shì)：它不刻意迎合流行，而是讓消費(fèi)者體驗(yàn)物品隨時(shí)間變化的魅力。

這種憶舊和惜物的價(jià)值觀帶著幾分老派，甚至有些中式老錢(qián)的克制感，但正是這種務(wù)實(shí)，讓它從浮躁的消費(fèi)市場(chǎng)中脫穎而出。

不過(guò)，這并不意味著品牌可以就此停下腳步。目前市面上，其他品牌的產(chǎn)品線中，也逐漸出現(xiàn)植鞣皮的身影，而裘真的款式設(shè)計(jì)并不算特別豐富。

如何在競(jìng)爭(zhēng)加劇的市場(chǎng)中保持獨(dú)特性，又如何平衡商業(yè)增長(zhǎng)與品牌理念，都是品牌未來(lái)需要持續(xù)思考的問(wèn)題。

-END-

*圖片來(lái)自裘真官方賬號(hào)，用戶(hù)反饋來(lái)自小紅書(shū)、百度，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系刪除

參考資料：

[1]每日人物，《沖進(jìn)千元的國(guó)產(chǎn)女包，到底誰(shuí)在買(mǎi)》，2025-03-07
[2]世界貨幣談，《裘真皮具 ｜ 藏在巷子里的手工溫柔》，2021-09-08
[3]遛彎趣，《被董潔種草的裘真包，到底有什么過(guò)人之處？》，2024-08-19
[4]Brandstar，《裘真：用十年，重述「植鞣美學(xué)》，2025-03-07
[5]市象，《2024，包不治百病》，2024-12-04
[6]時(shí)氪分享，《小紅書(shū)電商：紅利、破局與新故事》，2023-11-10
[7]氫消費(fèi)，《植鞣包怎么成了搶手貨？》，2024-04-16
[8]David Cain ,《Everything Must Be Paid for Twice》，2022-01-20