前段時(shí)間，刷到了DeepSeek對(duì)美國(guó)戶外品牌The North Face的一番銳評(píng)：

The North Face，就像是登山界的“海王”——你罵它貴、嫌它設(shè)計(jì)保守，但遇到暴風(fēng)雪時(shí)還是會(huì)誠(chéng)實(shí)地抱緊它的沖鋒衣大喊“真香”！

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是不是很貼臉開大，看得很起勁？（The North Face以下簡(jiǎn)稱北面）

不過，別看DeepSeek點(diǎn)評(píng)北面，小嘴一會(huì)兒跟抹了蜜一樣，一會(huì)兒跟淬了毒似的。整體看下來(lái)，DeepSeek算是比較客觀地分析北面整體優(yōu)劣勢(shì)，以及品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。簡(jiǎn)單說(shuō)，北面貴是貴點(diǎn)，但架不住它好穿，在專業(yè)戶外場(chǎng)景里的抗造。

并且據(jù)我了解，北面登頂《時(shí)代周刊》與全球領(lǐng)先綜合數(shù)據(jù)庫(kù)Statista聯(lián)合發(fā)布的《WORLD'S BEST BRANDS OF 2024》榜單Top1，成為年度最佳戶外品牌。

還有，把時(shí)間線往前移，從2022年開始，互聯(lián)網(wǎng)上流傳“一到冬天，大學(xué)生們把北面羽絨服穿成校服”的梗，很貼切展現(xiàn)北面羽絨服在年輕人冬季穿搭里的含金量。

順其自然地，衍生“全員北面”一詞，在年輕消費(fèi)市場(chǎng)具象化。

而且都說(shuō)數(shù)據(jù)是誠(chéng)實(shí)的。從北面2024年財(cái)報(bào)就可以看出，品牌在大中華區(qū)的業(yè)務(wù)表現(xiàn)強(qiáng)勁，同比增長(zhǎng)了9%，帶動(dòng)了亞太地區(qū)整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)5%?？梢?，北面在大中華區(qū)的蒸蒸日上。

59歲，正是闖蕩的年紀(jì)。

在我看來(lái)，這句話用來(lái)形容北面再貼切不過。一邊深耕輕戶外和硬核戶外兩大領(lǐng)域，又一邊執(zhí)著潮牌聯(lián)名，形成一種持久的潮流感。可以看到，大家對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)熱情之高，催旺了全球戶外經(jīng)濟(jì)，北面要與其他競(jìng)品掰手腕，需要在產(chǎn)品線和品牌營(yíng)銷摸索新的發(fā)展空間。

那么，從過去到現(xiàn)在依舊能打，北面做對(duì)了什么？

一、北面的“面”，是多面的面

誰(shuí)也沒想到，北面會(huì)與金·卡戴珊創(chuàng)辦的品牌SKIMS聯(lián)名。

長(zhǎng)期以來(lái)，北面產(chǎn)品線中，黑、白、灰、軍綠等中性色占據(jù)主流，尤其是經(jīng)典沖鋒衣、羽絨服等單品，鮮少采用高飽和度或復(fù)雜拼色設(shè)計(jì)。還有，北面習(xí)慣在產(chǎn)品左胸或袖口點(diǎn)綴小面積標(biāo)識(shí)，像這些Dryvent、Gorpcore經(jīng)典款都是這樣，主打低調(diào)實(shí)用。所以，常有人調(diào)侃北面是直男品牌。

而SKIMS，則被視為一個(gè)性感符號(hào)。SKIMS一條吊帶連衣裙，憑借其純色設(shè)計(jì)和獨(dú)特裁剪，充分放大穿著者的曲線，直接變成不少女孩的夢(mèng)中情裙。海內(nèi)外的博主明星，也不乏對(duì)SKIMS吊帶裙愛不釋手。

SKIMS以“Solution for everybody”（適合所有人的解決方案）為品牌態(tài)度，不宣揚(yáng)她身材的固定范式，提供XXS到5XL尺碼的選擇。就這樣伴隨全球范圍內(nèi)的走紅，SKIMS被評(píng)價(jià)為古希臘掌握好身材的神。

所以，兩個(gè)風(fēng)格大相徑庭的品牌走到一起，基于冬季滑雪場(chǎng)景，推出56款單品。

這里很明顯，北面希望打動(dòng)的、收獲的是SKIMS的女性群體。

有了直男標(biāo)簽的北面，某種程度上說(shuō)明品牌對(duì)男性群體的吸引力是足夠的。反倒是女性群體這塊，還有一定增長(zhǎng)的空間。顯然，品牌需要女性力量擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

卡戴珊的SKIMS，就是最好的答案。

一來(lái)是SKIMS為女性身材而生，且有扎實(shí)的市場(chǎng)認(rèn)可度，二來(lái)是卡戴珊的名人效應(yīng)，能幫助聯(lián)名款聲量的上漲。 可謂是一舉多得。之后事實(shí)證明，北面與SKIMS的聯(lián)名成功。正式開售4分鐘內(nèi)售罄，56款單品。以及女生尺碼及藕粉色等 1996 Nuptse羽絨服，市價(jià)飆升至5100元，相較國(guó)內(nèi)發(fā)售價(jià)高出近兩千。

冬季的高級(jí)性感，真被它倆拿捏到位了。

另外值得注意的是，北面與SKIMS的聯(lián)名款是有代表性的時(shí)尚icon。這能讓人感知到在產(chǎn)品上，時(shí)尚潮流是北面加大心力打造的一張王牌。

而且我覺得可以理解是品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：從“專業(yè)戶外”到“綜合化品牌”。近年來(lái)，北面的各種產(chǎn)品動(dòng)作都明確“山上”（專業(yè)戶外）與“山下”（都市潮流）雙軌戰(zhàn)略：

山上鞏固技術(shù)壁壘：Summit Series巔峰系列延續(xù)硬核科技，如FUTURELIGHT?納米薄膜沖鋒衣，維持專業(yè)形象。

山下拓展場(chǎng)景邊界：UE支線產(chǎn)品融入日常穿搭場(chǎng)景，例如短款羽絨服呼應(yīng)復(fù)古辣妹風(fēng)，克里夫徒步鞋兼具機(jī)能與時(shí)尚感。

如果說(shuō)實(shí)用主義是品牌發(fā)展的本錢和底氣，有助于形成社交貨幣，爭(zhēng)奪年輕消費(fèi)市場(chǎng)的時(shí)尚DNA就變成一個(gè)重要選擇。

以我們熟悉的小紅書為例。遇事不決小紅書，早已是年輕人時(shí)髦ootd的心照不宣。小到耳環(huán)配飾，大到外套夾克，一整套o(hù)otd下來(lái)，哪些品牌產(chǎn)品最有個(gè)性，最好搭配，最有性價(jià)比一目了然。再加上高贊的穿搭筆記，必然有討論熱度。品牌曝光量也就有了。

接著再看打得水深火熱的戶外市場(chǎng)，與北面掰手腕的幾個(gè)品牌：

Patagonia：功能性強(qiáng)（如抓絨和羽絨技術(shù)），但設(shè)計(jì)偏實(shí)用主義，時(shí)尚感不如北面。
Arc'teryx：技術(shù)極致（如無(wú)縫剪裁、超輕面料），但設(shè)計(jì)低調(diào)，潮流屬性較弱。
Columbia：技術(shù)扎實(shí)（如 Omni-Tech 防水），但設(shè)計(jì)更大眾化，缺少時(shí)尚亮點(diǎn)。
Salomon：專注于跑步和滑雪裝備（如 Gore-Tex 鞋類），潮流化設(shè)計(jì)起步晚。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱項(xiàng)，有時(shí)候能成為自己的強(qiáng)項(xiàng)。而且當(dāng)消費(fèi)者糾結(jié)于各家產(chǎn)品的技術(shù)與參數(shù)時(shí)，好看就是抓住Ta們眼球的利器。所以，走時(shí)尚路線，打造山下系列，是北面產(chǎn)品布局中不可或缺的一枚棋。

不過話說(shuō)回來(lái)，材質(zhì)好，有設(shè)計(jì)，產(chǎn)品價(jià)格肯定不低。

前段時(shí)間，我一看北面86經(jīng)典ICON沖鋒衣價(jià)格接近3000元，“沖動(dòng)”認(rèn)為品牌是面向完全買得起的中產(chǎn)人群。

我現(xiàn)在改變想法了。當(dāng)看到絕對(duì)王者始祖鳥的沖鋒衣價(jià)格核心價(jià)格帶為4000-8000元，回頭覺得北面是香的，追求質(zhì)感的非中產(chǎn)人群也是品牌的目標(biāo)群體。

為什么這么說(shuō)?

從網(wǎng)上流傳的戶外品牌金字塔圖可見，北面地位僅次于站在最頂端的始祖鳥。在沖鋒衣上，北面設(shè)有中端價(jià)位段（1000-2000元） 、高端價(jià)位段（3000元以上）。

圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)

這樣靈活的價(jià)格分層，給予不同消費(fèi)者足夠的選擇空間。哪怕是北面比較貴的沖鋒衣，非中產(chǎn)人群也會(huì)看在產(chǎn)品質(zhì)感和品牌地位的份上，愿意消費(fèi)。

懂得用豐富產(chǎn)品打造一個(gè)個(gè)錨點(diǎn)，來(lái)拓寬消費(fèi)人群，北面拿下《時(shí)代周刊》2024戶外品牌榜單top1，可見并非浪得虛名。

二、兩塊十分重要的拼圖
跨界聯(lián)名、廣告創(chuàng)作

北面，不是在聯(lián)名，就是在聯(lián)名的路上。

圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)

Gucci、Superme、KAWS，正如我們看到，北面的聯(lián)名對(duì)象從奢侈品到潮流品牌。甚至有些聯(lián)名的含金量還在上升。

拿北面和Gucci的出圈聯(lián)名舉例，兩個(gè)品牌當(dāng)時(shí)推出的單品有80多款之多，包括短袖、夾克、衛(wèi)衣等。戶外機(jī)能和的時(shí)裝語(yǔ)言的融合之美，Gucci標(biāo)志性的配色符號(hào)在北面戶外服飾具象化。一種很新的戶外復(fù)古美學(xué)，躍然眼前。

加之，了解到北面和的Gucci一些聯(lián)名款，在二手市場(chǎng)（如Stock）有高溢價(jià)，有了奢侈品的地位。更明白了北面聯(lián)名營(yíng)銷的用意之深。

因?yàn)閎uff疊滿聯(lián)名的滿足感，多少是難以抵擋的。一件聯(lián)名款，就像一張限時(shí)身份體驗(yàn)卡。很酷的潮牌，讓人覺得是充滿個(gè)性的時(shí)尚博主；奢侈品，則給人一種內(nèi)斂有力的高級(jí)感。

或許能這么說(shuō)，北面聯(lián)名是為了造夢(mèng)。每個(gè)人以聯(lián)名的想象力，遇見不一樣的自己。

回到營(yíng)銷方面來(lái)看，北面選擇走向奢侈品，其原因除了顯而易見的話題性和為自己增值的奢侈消費(fèi)場(chǎng)景，更在于忠實(shí)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的獨(dú)特?fù)碜o(hù)。對(duì)于北面來(lái)說(shuō)，這是很穩(wěn)固長(zhǎng)遠(yuǎn)的情感鏈接，是能通過沒有脫離兩家品牌粉絲心中模樣的聯(lián)名款，有效轉(zhuǎn)化成北面的品牌好感度。同理，與潮流品牌的商業(yè)聯(lián)名也是如此。

還記得北面和潮牌clot的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，特地邀請(qǐng)品牌創(chuàng)始人陳冠希拍攝一支紀(jì)錄片。

"心態(tài)會(huì)變，看待成功的態(tài)度會(huì)變，不變的是好奇心"。紀(jì)錄片隨著陳冠希的旁白展開，看到一群人穿過幽深的山林，找到了個(gè)落腳處，升起一團(tuán)篝火。旅行者們聚到一起，舉杯共享戶外探索的驚喜。

潮流與戶外放到并不違和，反倒是對(duì)勇敢的放大，體現(xiàn)北面對(duì)新事物的探索欲。

今年品牌與Cecilie Bahnsen的聯(lián)名款，令人眼前一亮。以機(jī)能名伶為名，設(shè)計(jì)對(duì)女性戶外友好的系列單品，強(qiáng)調(diào)都市摩登感和戶外實(shí)用性。

品牌聯(lián)名營(yíng)銷說(shuō)到底，是各取所需，互補(bǔ)賦能。北面的聯(lián)名側(cè)向是：

1、高奢老錢，穩(wěn)固戶外領(lǐng)域地位

2、街頭潮牌，突出品牌時(shí)尚屬性

一定程度上，無(wú)論聯(lián)動(dòng)哪類品牌，當(dāng)雙方對(duì)聯(lián)名的表達(dá)沒有偏題，各家粉絲都能心滿意足，便順其自然地形成影響力。

北面商業(yè)聯(lián)名的高山流水，帶起自我價(jià)值感的飆升。

到這，如果覺得北面的魅力源頭是聯(lián)名，可就有點(diǎn)小看它了。因?yàn)樵谖铱磥?lái)，北面的魅力還在于將廣告升華為一場(chǎng)場(chǎng)“精神探險(xiǎn)”。

創(chuàng)意、鏡頭、文案，都與看的人建立起情感聯(lián)系。

這一切來(lái)源于北面slogan：Never Stop Exploring（探索永不停止）。它給予廣告的精神力量，使得我們從現(xiàn)實(shí)的信息洪流短暫抽離，回到戶外。

Never Stop Exploring在廣告里，并非只是喊個(gè)口號(hào)而已，而是與時(shí)俱進(jìn)地深入戶外議題，探討我們與戶外、與大自然的精神鏈接。

前段時(shí)間，北面新發(fā)布廣告片《硬要走狠路》，展現(xiàn)攀登者面對(duì)無(wú)垠雪原和荒蠻境地的勇敢無(wú)畏，呼應(yīng)探索不止的品牌精神。

什么是戶外精神，什么是Never Stop Exploring，如果提問戶外硬核玩家，似乎Ta們很難立馬給出完整的答案。但當(dāng)分享堅(jiān)忍惡劣環(huán)境，翻過寒冷艱險(xiǎn)的山峰，答案其實(shí)很明了。痛并快樂著。

就是為了這樣感受，為了一份熱愛，這么簡(jiǎn)單。卻創(chuàng)造出那么多令人感動(dòng)的可能性。

同樣地，去年9月，北面的《更進(jìn)一步》，用故事感的鏡頭語(yǔ)言講述一群人即使面對(duì)極端天氣，也追著烏云、追著得陽(yáng)光，不斷向山行，越跑越遠(yuǎn)，越跑越野，為戶外精神寫下生動(dòng)的注解。

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還有，玩家們對(duì)戶外挑戰(zhàn)的雄心壯志，也總能在北面廣告里清晰可見。

戶外敘事，很多時(shí)候是傳達(dá)力量的。文字，是恰到好處的載體。

北面《100個(gè)回到山野的理由》，就給了我這么無(wú)可取代的感覺。

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“要回到大山 要回到大?！?、“這里包容一切”.......文案生動(dòng)闡述人們被戶外治愈，想要沖向戶外的那股勁，通過詳盡戶外的自然力量，與看的人達(dá)成共識(shí)。一個(gè)個(gè)理由具體和誠(chéng)懇，在用敘事重構(gòu)人與山海的對(duì)話的同時(shí)，更聚焦品牌slogan“Never Stop Exploring”的多元和深度。

精巧的文字，讓自然力量處處顯形。一直以來(lái)，北面都很會(huì)寫文案。比如：

量力而行，突破極限

玩玩，認(rèn)真玩玩

安全至上，冒險(xiǎn)前行

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直面北面，風(fēng)雨野出去

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chatgpt能呈現(xiàn)的
不過都是我們行萬(wàn)里路
所探索出來(lái)的

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如我們所見，北面始終向外界表達(dá)統(tǒng)一的信號(hào)：探索永不停止，無(wú)論是聯(lián)名還是廣告。并且，讓我們見證了它會(huì)用最自然自在的價(jià)值溝通，與人相處在一起。

三、很會(huì)吃互聯(lián)網(wǎng)這碗飯
北面的social感，意想不到

知道北面有名氣，卻不知道在中國(guó)市場(chǎng)出名得那么早，竟然能追溯到24年前。

2001年春晚小品《得寸進(jìn)尺》，其中一名演員穿著一件北面沖鋒衣登場(chǎng)，相當(dāng)亮眼。要知道春晚可是一直被視為時(shí)尚流行風(fēng)向標(biāo)，能登上春晚的產(chǎn)品可想而知含金量之高。多年以后的今天，北面沖鋒衣再次成為一種時(shí)尚符號(hào)，小紅書用戶發(fā)現(xiàn)了這前后呼應(yīng)，發(fā)文感慨道：時(shí)尚是個(gè)輪回。

雖然這是用戶的一個(gè)偶然發(fā)現(xiàn)，但能確定的是這變成了一個(gè)記憶點(diǎn)，歸屬于品牌的記憶資產(chǎn)。

在我看來(lái)，品牌的記憶資產(chǎn)是消費(fèi)者認(rèn)知與情感的結(jié)晶，來(lái)自符號(hào)占領(lǐng)心智、情感綁定需求、時(shí)間積累信任的過程。每一個(gè)記憶點(diǎn)都是信任聚沙成塔的重要來(lái)源。

關(guān)于打造記憶點(diǎn)，北面一直游刃有余，且在海外市場(chǎng)發(fā)揮穩(wěn)定，達(dá)到難以預(yù)料的反轉(zhuǎn)效果。

比如被控訴產(chǎn)品不行，然后直升機(jī)快遞沖鋒衣，想想就不可思議，但北面做到了。

起因是一名女子在新西蘭徒步，遇到下雨天，結(jié)果身上的沖鋒衣都被雨水打濕了，明明廣告標(biāo)簽體現(xiàn)的是防水特性。

這名女子沒有要求退貨，而是表明自己會(huì)在新西蘭胡克谷湖頂上，等著北面送改良產(chǎn)品。

結(jié)果北面真來(lái)了，搭著直升機(jī)送來(lái)了一件沖鋒衣，交到這名女子的手上。

盡管疑似劇本，外界態(tài)度不一。但如視頻所示，北面反應(yīng)靈敏，給到出其不意的驚喜，在滿足用戶的實(shí)際需求和情感需求的同時(shí)，體現(xiàn)出品牌的勇于擔(dān)當(dāng)。

只能說(shuō)太會(huì)整活了。

但我還想說(shuō)，這是北面比較機(jī)智的品牌公關(guān)。懂得通過契機(jī)，完成一個(gè)有起承轉(zhuǎn)合的故事，激發(fā)看的人圍觀欲，從而吸引流量。

更重要的是，品牌公關(guān)的核心在于雙向溝通互動(dòng)，以及建立品牌人設(shè)認(rèn)知。在這次北面直升機(jī)送沖鋒衣事件中，北面與消費(fèi)者的的有來(lái)有往，給觀眾提供社交談資，再收獲流量，都形成互動(dòng)閉環(huán)。

顯然可見， 北面不僅有一個(gè)不安分的靈魂，是遠(yuǎn)征戶外，自我超越的堅(jiān)韌，還有俏皮的個(gè)性，放得開品牌包袱。會(huì)搞事情造噱頭，做事件營(yíng)銷，給自己再加新的人設(shè)記憶點(diǎn)。

結(jié)語(yǔ)

作家喬恩·克拉考爾在《進(jìn)入空氣稀薄地帶》中所寫：

登山者追求的從來(lái)不是山頂，而是那個(gè)為了登頂不得不全力以赴的自己。

這正是永不停止探索的北面。從感性層面來(lái)說(shuō)，因?yàn)樘剿饔啦煌Ｖ?，所以北面不設(shè)頂點(diǎn)。在各維度發(fā)力，隨著戶外時(shí)尚的更新，攀向自己的更高處。

優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，與時(shí)俱進(jìn)，把戶外實(shí)用性和美感結(jié)合到一起，打造山系美學(xué)；

多聯(lián)名，打破固有觀感，致力于在當(dāng)代潮流趨勢(shì)，加大自身影響力。

最后想表達(dá)，戶外運(yùn)動(dòng)是感受腎上腺素飆升的過程，北面的潮更是為其增加多巴胺，希望每個(gè)人在山野、在城市營(yíng)地都能得到充足的情感反饋。