江湖上流傳著一句話——

世上本無路，只是走的人多了，也就成了路。

原本出自魯迅《故鄉(xiāng)》中的名句，如今已經(jīng)被掛了上高德地圖的大名。

社交媒體上，網(wǎng)友自發(fā)分享的高德地圖“封神名場面”著實(shí)不少。

有精準(zhǔn)預(yù)測“后方有車輛高速逼近”；
也有暗示車主路段有測速、測酒駕的提示語；
更別說高德的準(zhǔn)時度，高德說幾點(diǎn)到達(dá)目的地就幾點(diǎn)到達(dá)，一分都別想早到。

導(dǎo)航上，高德地圖主打一個“帶你不走尋常路”。

導(dǎo)過斷頭橋；
導(dǎo)過鄉(xiāng)間的玉米地；
導(dǎo)進(jìn)未施工完畢的隧道；
導(dǎo)到墻洞旁邊，讓人穿墻爬洞；
導(dǎo)到屋頂，疑似讓車主飛檐走壁；
導(dǎo)過幾乎與汽車等寬的隱蔽小路，考驗(yàn)車主極限車技；
......

很多人研究高德地圖的導(dǎo)航邏輯，才發(fā)現(xiàn)高德是讓大眾用戶都成為路線采集者。

比如用戶用了導(dǎo)航但是沒用高德推薦的路線，那么高德也會在后臺記錄這條路線，證明有人走過了這條路，高德的目的地路線+1。

一般情況下，用車導(dǎo)車道，人行走人行。
但有些用戶圖省事就反了正常邏輯：騎電動車用駕車模式，斷頭橋用無人機(jī)飛過......這才導(dǎo)致地圖小路逐漸離譜起來。

不過，很多人罵高德地圖“缺德”，卻硬生生把高德地圖用成了：

月活用戶破8億；
在地圖導(dǎo)航賽道中位居第一；
在中國移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中位居第四的國民級導(dǎo)航應(yīng)用*。

*數(shù)據(jù)來源：QuestMobile《2024中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季大報(bào)告》

 
作為我們?nèi)粘Ｉ钪薪?jīng)常使用的工具類App，高德地圖是一個很典型的依托具體場景的應(yīng)用。

表面看似工具屬性明確的導(dǎo)航應(yīng)用，卻在8億用戶的龐大體量下長出驚人的生態(tài)。

這次，我們聚焦出行、內(nèi)容和生活三大場景，試圖歸納高德地圖的營銷動向。

扒開高德地圖的馬甲，看看：

月活8億背后有著怎樣的故事？
除了語音包，品牌還在做哪些有意思的嘗試？
地圖App的應(yīng)用場景，還藏著怎樣的可能性？

01
出行場景：
升級個性體驗(yàn)，生成社交副本

你好，你是來找可莉玩的嘛？那導(dǎo)航就交給我吧（可莉語音包）；
服務(wù)區(qū)，服務(wù)區(qū)，團(tuán)團(tuán)最愛的服務(wù)區(qū)，一起喝杯奶茶吧，一起喝杯奶茶吧，不要拒絕我啦（小團(tuán)團(tuán)語音包）；
注意右方來車、哪邊是右？哪邊是右？哎喲呦呦 對溜～（沈騰語音包）;

......

有多少人跟我一樣，看到這幾句話，腦海里就開始自動播放語音了？

當(dāng)年，高德與原神聯(lián)動推出的可莉語音包，憑借標(biāo)志性的可莉人氣和活潑臺詞，在非典型的使用場合迅速成為熱門。

之前，B站UP主“寒雪無憶曲江南”曾發(fā)布一支視頻，其中UP主將爸爸的高德導(dǎo)航語音換成可莉語音包。

一邊是不懂二次元、不玩原神的爸爸，一邊是了解原神的B站網(wǎng)友，碰撞出奇妙的化學(xué)反應(yīng)。

截至目前，該視頻播放量已經(jīng)突破700萬，成為全站排行榜最高第22名的經(jīng)典名場面。

如果要從用戶打開App的需求比例來看，絕大多數(shù)用戶使用高德還是以出行場景為主。

別小看這簡單的“從哪來，到哪去”用戶動作，高德地圖很多有趣的營銷場景就是用戶的具體需求中捕捉到的。

吳聲在《場景革命》中表述：

場景是以人作為核心的最真實(shí)的體驗(yàn)細(xì)節(jié)，它是一種連接方式，也是價值交換的方式以及新生活的表現(xiàn)形態(tài)。

 
做好場景營銷，最核心的便是用戶體驗(yàn)。

在體驗(yàn)端，高德地圖聚焦用戶出行導(dǎo)航的鏈路，深入開發(fā)個性化設(shè)計(jì)與體驗(yàn)升級，讓導(dǎo)航體驗(yàn)變得更加新鮮與多元。

1、在導(dǎo)航場景，挖掘個性化服務(wù)

具體來看，高德設(shè)計(jì)了語音播報(bào)、特色車標(biāo)、皮膚等環(huán)節(jié)的個性化服務(wù)。

從林志玲的溫柔導(dǎo)航到李雪琴的爆笑段子；
從于謙的相聲指路到向佐的魔性語音；
從大熱紅人聽泉鑒寶語音到懶羊羊、蠟筆小新等經(jīng)典IP；
……

高德打造了一個跨次元的語音場域，囊括了從明星大咖、網(wǎng)紅達(dá)人、經(jīng)典IP等多維覆蓋。

在視覺上，高德地圖在App中玩上了一套“換裝”游戲。

各式聯(lián)名與3D車模與皮膚設(shè)計(jì)

高德地圖不僅攜手熱門IP開展聯(lián)名合作，打造多樣的3D車標(biāo)與皮膚，為用戶提供了豐富的個性化選擇空間。

2、不斷迭代的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，滿足用戶的探索欲

在地圖設(shè)計(jì)上，高德也經(jīng)常埋藏了一些小彩蛋，讓原本枯燥的導(dǎo)航變得更有樂趣，讓用戶主動發(fā)掘旅途上的不同。 

在小紅書上，高德地圖上的新葡京3D實(shí)景建模引發(fā)熱議，不少用戶發(fā)現(xiàn)，自己的地圖上的東方明珠、故宮、廣州塔……這些著名地標(biāo)都擁有精巧絕倫的3D建模。

一來，諸如此類的設(shè)計(jì)可以快速戳中用戶的興趣點(diǎn)。

例如高德一直持續(xù)、快速地尋找時下大眾關(guān)注度和討論度較高的影視劇集、動漫游戲IP等，各個平臺的明星、網(wǎng)紅、KOL作為合作人選。

如之前的原神可莉語音包，因角色臺詞與導(dǎo)航場景結(jié)合緊密，甚至引發(fā)用戶主動分享，形成社交傳播效應(yīng)。前陣子大熱的聽泉鑒寶語音包、脫口秀演員李誕語音包等等，都能圈住各色的用戶群。

高德把導(dǎo)航過程變成了個性秀場，讓不同圈層的用戶都能找到自己的心頭好。

二來，也為品牌方提供了特色的廣告位，用貼心的提示絲滑融入導(dǎo)航場景。

例如，高德地圖與王者榮耀的合作，二者以游戲角色“瀾”融入導(dǎo)航語音、車標(biāo)等場景。而“瀾朋友”結(jié)合乙游元素，大大提升了用戶的感知與代入度。這種跨界聯(lián)動也讓話題#誰給瀾調(diào)成這樣了#登上社交媒體的熱搜榜。

無獨(dú)有偶，王者榮耀里的高人氣角色——孫尚香，也此前與高德地圖有過合作，那句經(jīng)典的臺詞才有了后半句“大小姐駕到！統(tǒng)統(tǒng)閃開！今天由本小姐親自為你導(dǎo)航”。

這些設(shè)計(jì)就像給原本枯燥的導(dǎo)航旅途增添了許多樂趣，每個用戶都能把自己的導(dǎo)航界面，變成展示個性的展板。

三是，以個性化設(shè)計(jì)撬動付費(fèi)可能性。

也許你已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，高德地圖對一些IP聯(lián)名語音包、皮膚等內(nèi)容嘗試做付費(fèi)。

雖然這些語音包和車標(biāo)皮膚定價不高，但能有效吸引特定興趣群體的關(guān)注。

去年年底，高德地圖與三麗鷗家族合作上線了Hello Kitty導(dǎo)航套餐和車標(biāo)盲盒，把當(dāng)下超火的盲盒玩法巧妙地融入地圖營銷，讓用戶覺得"花小錢也能獲得不錯的體驗(yàn)"，愿意為自己喜歡的IP和角色付費(fèi)。

通過開發(fā)這類用戶感興趣的個性化功能，既提升了使用體驗(yàn)，又能增加用戶打開高德地圖的頻率，提升用戶留存率。

02
內(nèi)容場景：
用情緒勾連小眾、輻射大眾

去年，高德地圖推出的《孤獨(dú)的廣告牌》廣告片熱度持續(xù)攀升，許多人這才意識到，原來日常使用的導(dǎo)航軟件也如此走心。

其實(shí)，回顧高德地圖近幾年的營銷動態(tài)不難發(fā)現(xiàn)，其營銷動作雖不算頻繁，但每一次出品風(fēng)格鮮明且自成一派。

在內(nèi)容場景中，我們總結(jié)了高德地圖營銷中兩條清晰的側(cè)向——

品牌表達(dá)，多元克制；
公益?zhèn)鞑?，具體切實(shí)。

回歸到營銷中，品牌想要做好場景營銷，不僅要注重用戶的體驗(yàn)，更要通過情緒的觸發(fā)，與用戶建立起深度共鳴，從而實(shí)現(xiàn)更高效的連接與轉(zhuǎn)化。

近年來，高德地圖憑借精準(zhǔn)的人群洞察和對產(chǎn)品特點(diǎn)的深度挖掘，巧妙地將情緒表達(dá)融入營銷策略之中。

1、在品牌表達(dá)上，多元且克制

前幾年，詩歌營銷曾一度成為熱門，品牌們紛紛借助詩歌文案搭建鏈接用戶的情緒感知，實(shí)現(xiàn)情感共鳴與品牌傳播。

此前，高德地圖出過不少詩歌文案。

比如“高德打車文學(xué)”中的「車費(fèi)保鏢」系列，緊密圍繞打車過程中的常見痛點(diǎn)展開創(chuàng)作。

車費(fèi)保鏢系列

文案將日常打車場景中的細(xì)節(jié)生動呈現(xiàn)，將司機(jī)不繞路、不亂收車費(fèi)等服務(wù)亮點(diǎn)以直擊用戶需求的方式表達(dá)出來。

車費(fèi)保鏢系列有在不斷更新，比如高德曾聯(lián)合6位文字博主共同創(chuàng)作打車文案，用真實(shí)洞察讓用戶感受到車費(fèi)保鏢的靠譜與安全。

車費(fèi)保鏢系列

最近，「車費(fèi)保鏢」迎來了最新一季，這次內(nèi)容則面向香港打車，拍了一支港里港氣的反轉(zhuǎn)廣告。

在一些節(jié)日與熱點(diǎn)，高德的傳播也會借用文案傳遞生活的感悟。

比如在畢業(yè)季，高德聯(lián)合國內(nèi)數(shù)家大學(xué)為畢業(yè)生打氣——

把導(dǎo)航比作人生路，輸出人生哲學(xué)——

而與品牌的聯(lián)合，也通過“文案+”的形式構(gòu)建認(rèn)知橋梁，用文案內(nèi)容沉淀品牌資產(chǎn)。

在與麥當(dāng)勞的合作中，通過文案+車窗媒介，讓廣告成為流動的廣告牌，深入打車場景觸發(fā)打工人的共鳴——

在盒馬的合作中，以文案+經(jīng)典影視臺詞完成更傳神的在地化傳播——

去年春節(jié)節(jié)點(diǎn)，面向回家過年的出行需求，高德地圖落腳在普羅大眾平凡的返程記憶，將地圖上的路與思念的情緒牢牢捆綁。

地圖上找不到名字的路

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視頻文案

全世界最多的路，在中國
大到淮海中路，小到面筋弄
奇怪如螺絲轉(zhuǎn)彎
各式各樣的路，都有名有姓

但有條路
地圖上從來找不到名稱
因?yàn)樗卦谥袊诵睦?br/>我們叫它：回家的路

名字普通，但意義，重要
因?yàn)檫@條路的盡頭是人
他們的等待，以年為單位

因?yàn)橥饷嬗龅降氖聝?br/>只能跟心里的人嘮

因?yàn)榧沂侵袊苏嬲男叛?br/>回家則是這片土地上最重要的儀式

所以回家的路
再苦再難，再遠(yuǎn)，中國人用心走

哪怕寒冬臘月，千里單騎
哪怕大包小包，又多了件四條腿的行李

心里有家的人
路上有的是耐心和決心

用心回家的中國人
值得很用心

遇到難走的路，請放心
有人會悄悄提醒

上了剛建的橋，請放心
哪怕它建在太平洋，波濤洶涌

需要充電的車，別擔(dān)心
能耗和排隊(duì)情況都知道

打車請放心，看不見的后臺技術(shù)
看得見的前方小事故

2024年春節(jié)
無論怎樣回家，讓你放心到家

你把回家放心里
我們把回家的你放心上

 
在回家的路上，高德這份走心的感情向輸出便成了一種無形的紐帶，每一次的返程，都是一場心靈的歸途。

溫暖回家路系列傳播

今年過年，高德的情感觸點(diǎn)則更聚焦，品牌把敘事重點(diǎn)放在了養(yǎng)寵人身上，以第一人稱的方式講述動物朋友們對于出行的感受與期待。

毛孩子一起回家

通過不同動物主角的講述，結(jié)合自駕、順風(fēng)車、高鐵火車等不同場景需求，將高德地圖春運(yùn)出行服務(wù)一一拆解。

對于養(yǎng)寵人來說，寵物不僅是寵物，更是家人和伙伴，高德重視毛孩子和主人的過年路，在養(yǎng)寵群體里猛猛刷了一波好感度。

可以感受到，高德不僅僅是一個導(dǎo)航工具，更像是一個路途上的陪伴者，它通過精準(zhǔn)的路線規(guī)劃、貼心的語音提示，以及那些充滿關(guān)懷的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，與大眾建立起了一種超越功能的連接。

2、公益的善意，具體而切實(shí)

在公益?zhèn)鞑用?，高德地圖做得很切實(shí)。

基于視障、輪椅等群體的真實(shí)需求，高德上線無障礙導(dǎo)航系統(tǒng)，通過系統(tǒng)化采集58個城市的盲道、坡道、直梯等設(shè)施數(shù)據(jù)，建立動態(tài)更新的無障礙路線。

在用戶側(cè)，品牌開放公眾可參與的"愛心上報(bào)"通道實(shí)時提交設(shè)施變動信息，與專業(yè)測繪團(tuán)隊(duì)共同維護(hù)導(dǎo)航精準(zhǔn)度，形成可持續(xù)的社會化運(yùn)維機(jī)制。

這樣的功能更新證明了高德地圖的溫度不僅在于技術(shù)創(chuàng)新，更在于讓每個人平等享受出行自由。

像這樣功能向的公益動作，高德還做了許多。

例如在人們對AED（自動體外除顫器）設(shè)備的認(rèn)知度與普及率不斷提升的如今，高德洞察到AED設(shè)備在實(shí)際使用中仍存在一些問題。于是，攜手中國紅十字基金會、阿里巴巴公益基金會共同發(fā)布了「自動體外除顫器（AED）數(shù)字地圖」，將2000多臺AED設(shè)備的精準(zhǔn)位置信息整合其中。

數(shù)字地圖能夠確保大眾能夠快速、準(zhǔn)確地找到可用的AED設(shè)備，更安心地面對需要使用AED的急救情況。

對于公益與地圖場景的結(jié)合，高德地圖做得很具體。

之前，高德地圖啟動“大城小店”公益計(jì)劃，為殘障人士就業(yè)或經(jīng)營的公益小店提供幫助。

一方面，高德地圖結(jié)合地圖場景與產(chǎn)品特色，為公益小店增加專屬標(biāo)簽“愛心紙飛機(jī)”設(shè)計(jì)，讓小店在地圖中更容易被看見；另一方面，高德地圖還將小店里的特色產(chǎn)品進(jìn)行了線上曝光。

這種創(chuàng)新的公益模式，不僅將產(chǎn)品和公益聯(lián)合起來，也打通了線上線下渠道，為公益小店帶來更多關(guān)注。

大城小店也在持續(xù)地迭代。

今年品牌將目光聚焦在特殊群體的關(guān)懷層面，今年面向孤獨(dú)癥群體，攜手小暖公益發(fā)起“‘益’起打包春天·星星奇遇記”公益活動，呼吁公眾關(guān)注孤獨(dú)癥群體，讓社會對特殊群體的善意得以傳遞。

據(jù)相關(guān)報(bào)道顯示，高德地圖上已有300家公益小店被 “愛心紙飛機(jī)”標(biāo)記，吸引了超500萬用戶參與互動，累計(jì)捐贈愛心超50萬人次。

而對于少數(shù)群體的關(guān)懷，高德地圖一直未停歇。

此前高德地圖還聯(lián)合各家救援隊(duì)和機(jī)構(gòu)，成立“救援互助聯(lián)盟”，依托平臺專業(yè)力量幫助野外救助；

面向戶外探險(xiǎn)人群，高德地圖就在無人區(qū)打廣告，并提供應(yīng)急物資。

哪怕是人跡罕至的區(qū)域，但只要有人走的地方，就是高德所要幫助與探索的。

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

從高德的傳播策略中可以看出，其始終圍繞具體群體，通過情感表達(dá)傳遞品牌善意，并將活動落到實(shí)處。

無論是春節(jié)時的思鄉(xiāng)之情，攜寵歸家時的人寵羈絆，還是公益活動中傳遞的善意與溫暖，高德地圖都憑借這些細(xì)膩真摯的情感觸點(diǎn)，深深打動了大眾的心。

03
生活場景：
一張地圖，生長出萬般可能性

使用高德地圖，用戶最基礎(chǔ)的訴求是出行不迷路，但高德的野心不止于出行。

2021年，高德地圖將自身定位從導(dǎo)航工具升級為“出門好生活開放服務(wù)平臺”，想要 “用一張地圖承載衣食住行 ”。

在功能上，結(jié)合用戶的多元需求，高德地圖在做場景上滲透，做更多商業(yè)化的探索。

首先高德完成了生活服務(wù)的聚合，把用戶出行中的無聊時刻變成品牌互動的機(jī)會，用戶還沒到目的地，錢就先花出去了。

去年年底，抖音也接入了高德地圖，用戶在高德搜尋商戶信息，能夠顯示抖音團(tuán)購，此舉打通了地圖的流量優(yōu)勢與抖音的內(nèi)容消費(fèi)場景。

高德上的抖音團(tuán)購

現(xiàn)在用戶能在高德上一站式完成找尋餐廳、訂座、酒店、景區(qū)購票等服務(wù)。

近百種生活服務(wù)的接入，覆蓋餐飲住宿、休閑娛樂、醫(yī)療教育等生活剛需，讓出行與生活相互貫通。

例如當(dāng)你規(guī)劃去商場的路線時，高德會推薦停車場空位查詢服務(wù)；
開車途中想喝咖啡，星巴克“沿街取”功能讓你下單后無需下車，到指定位置直接取餐；
KFC送餐到車服務(wù)，無需下車即可路邊取餐。

你甚至還可以在高德買房買車、找律師、二手回收、找醫(yī)美機(jī)構(gòu)……

星巴克沿街取

KFC車速取

密密麻麻的小程序與生活服務(wù)

除了生活類目，高德還在大舉進(jìn)攻興趣圈層和社交領(lǐng)域。

在高德上可以參與高德運(yùn)動團(tuán)，通過地圖找團(tuán)，參與跑團(tuán)、騎行團(tuán)等垂直興趣社區(qū)。

另外高德還支持運(yùn)動路線的制定和分享，例如國內(nèi)馬拉松賽事的路線，高德提供了具體路線圖以及難度參考。

針對喜歡釣魚的用戶還上線了釣魚地圖小程序，可以標(biāo)記具體釣魚點(diǎn)；

此外還有遛狗地圖、故事地圖、公益地圖、投票地圖等等各類興趣小程序。

小程序廣場

在出行導(dǎo)航過程中，如果遇到高速堵車，高德把附近的車友們共同拉到一個群里，通過交通實(shí)況的聊天群，同路段司機(jī)可實(shí)時共享前方情況等。

無聊的路途瞬間變成了吐槽大會，很有意思的一個功能。

圖源小紅書用戶

可以說，高德地圖能吸引8億人，核心秘訣中有很重要的一條：

就是把“導(dǎo)航工具”變成“生活管家”。

從人群圈定到需求捕捉，從場景定制與情緒鏈接，高德正在重新定義地圖營銷的價值。

地圖App不僅是帶你去哪里，更是幫你發(fā)現(xiàn)沿路的生活可能。

從基礎(chǔ)的導(dǎo)航需求，到情感化的人際連接，高德這張地圖正在生長出生活的萬般可能性。

結(jié)語

其實(shí)，高德地圖App中隱藏的功能性很多，此篇沒有一一羅列出來。

值得一提的是，高德地圖在產(chǎn)品技術(shù)端的持續(xù)更新迭代，是其核心競爭力所在。

v15更新

在場景營銷中，需求捕捉、體驗(yàn)優(yōu)化、情緒共振等環(huán)節(jié)至關(guān)重要。

高德在這些場景中專注做好這幾件事，便已經(jīng)在受眾腦海里塑造了鮮明的標(biāo)簽和記憶度。

越研究高德，對高德的版圖與野心，喜憂參半。

在搜尋資料的過程中，也看到用戶對高德地圖的評價分成了兩級：

有的用戶喜歡探索，一些生活功能會讓他們覺得使用體驗(yàn)更有新鮮感；
有的用戶更偏好導(dǎo)航的工具屬性，但如今的高德App略顯擁擠。

我們能理解，對于生活化滲透，作為集團(tuán)方和平臺方滿足商業(yè)上的考量。

承載著阿里本地生活希望的高德，也許不夠純粹了。

但高德正在亦步亦趨地探索地圖的邊界，也在不斷取舍中，努力尋求更好的平衡。