無人在意的角落，大阪世博會(huì)結(jié)束了。

對(duì)，就是那個(gè)吉祥物備受爭(zhēng)議的世博會(huì)，

結(jié)束后，官方還發(fā)了個(gè)買周邊的視頻，別說，乍一看是細(xì)胞怪物，看久了也挺可愛

（歌詞大意：買了嗎？你買了嗎？最后都買了嗎？）

但是，世博會(huì)閉幕詞收到了一波好評(píng)：

這是大會(huì)結(jié)束后，官方給每個(gè)參會(huì)者發(fā)了一封郵件，其中附有的一張閉幕致辭：

點(diǎn)擊查看大圖

翻譯文案：

早安，未來。

清晨來臨了。
如同每一個(gè)往常一樣，清晨來臨了。

2025年10月13日，世博會(huì)落下帷幕，
184天里，為能與 2500 萬人相遇而感到欣喜，真的非常感謝大家。

確實(shí)，世博會(huì)已經(jīng)結(jié)束了。
但我也這樣想一

世博會(huì)，其實(shí)還在繼續(xù)。
是的，它以各種不同的形式，在每一個(gè)人的心中延續(xù)著。

那并不僅僅是指創(chuàng)意或創(chuàng)新這樣宏大的東西，
也許只是——
“海的那一邊還有那么多國(guó)家、那么多文化和價(jià)值觀啊?！?br/>“原來所謂的理所當(dāng)然，并不是理所當(dāng)然。
“世界上確實(shí)有許多難題，但希望也同樣多得數(shù)不清?！?br/>“人類和世界，還有無限的可能性與成長(zhǎng)空間。

如果你心中已萌發(fā)昨日未有過的悸動(dòng)，
那么，今天的早晨，你的早晨，一定能朝著完全不同的方向前進(jìn)。
一定可以，絕對(duì)可以。

早晨來了。
看似與往常一樣，卻又有些嶄新的早晨，
正因?yàn)槿绱?，我想把這句話送給你-
早安，屬于你的未來。

大阪·關(guān)西世博，閉幕。
各位，非常感謝。

（內(nèi)容由網(wǎng)友翻譯，作者微調(diào)）

世博本是一個(gè)正式場(chǎng)合，按照常規(guī)思路，應(yīng)該是略帶書面又不失親切的風(fēng)格，但這篇閉幕詞顯得宏大又微小。

宏大在于，它跳出了世博本身，從未來視角予以祝愿，進(jìn)而讓致辭上升了一個(gè)高度，充滿見地。

微小在于，它雖出自官方，卻又極具個(gè)人色彩，從感受體悟循循道來，海的另一邊也豐富多彩，希望和難題一樣多，可能也無限多。

它講的是一種包容性和可能性

是人們心中各自的春天

它讓結(jié)束變成一種溫柔的開始。
——這，大概就是大阪萬博最想留給世界的“后勁”。

（圖源小紅書）

不過，也考慮到它的場(chǎng)景，是發(fā)生在點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的郵件中，表達(dá)節(jié)奏變慢，情感變濃，都顯得合時(shí)宜。

這篇致辭引發(fā)的另一個(gè)強(qiáng)烈觀感是，“日本人真得很擅長(zhǎng)寫這種言之有物的長(zhǎng)文案”。

這點(diǎn)在廣告中也很常見。

01
【學(xué)校招生廣告】
You're the HERO.

早稻田學(xué)院自2016年起，為應(yīng)考生們打造了名為“You're the HERO.”的系列廣告。該系列廣告的初衷是為在入學(xué)考試當(dāng)天獨(dú)自前往考場(chǎng)的孩子們提供支持，直至最后一刻。

站在考場(chǎng)上的學(xué)生是什么心情？

大概率會(huì)被概括成幾個(gè)詞：焦慮、緊張，延伸出的鼓勵(lì)方式是，“你一定行”、“山登絕頂我為峰”。

但為何焦慮？緊張之下又是什么？是怕輸？還是怕讓愛的人失望……多探究一層，或許就有了不同的溝通角度。

早稻田學(xué)院選擇的是，讓學(xué)生從自己的角度處理事情的心態(tài)。把考試當(dāng)成學(xué)生一次按照自己意愿決定的經(jīng)歷，也就是大家常說的“考試時(shí)為了自己”。

創(chuàng)意總監(jiān)佐藤克分享洞察的思考過程，“的確，備考有很多人支持，但考試那天，你只能孤身一人站在那里。最終，你必須相信的是你自己。你已經(jīng)不再是以前的你了。沒關(guān)系，你不會(huì)背叛自己的。考試是如此。不，人生也是如此?！?/p>

【初中考試篇】-你正克服挑戰(zhàn)，一步步向前

文案翻譯：

盡管如此，
不放棄的經(jīng)歷，
在你的一生中，沒有人能夠?qū)⑺鼜哪闵磉厞Z走。

我必須參加考試嗎？
那時(shí)的你，還很迷茫。
我想和我的朋友們多玩一會(huì)兒。
我希望得到爸爸媽媽更多的寵愛。
我犯了很多錯(cuò)誤，有時(shí)我感到困倦并嘟囔著說我想放棄。
我感覺自己被妥協(xié)吞噬了。

但漸漸地，你不再放棄。
即使你認(rèn)為這次不行，你仍然堅(jiān)持站起來，
我開始獨(dú)自走到我的辦公桌前。
我面對(duì)了很多不可能的挑戰(zhàn)，一步步變得更加強(qiáng)大。
考試所獲得的經(jīng)驗(yàn)將給你力量去克服生活中的任何挑戰(zhàn)。
現(xiàn)在你已經(jīng)準(zhǔn)備好了。全力以赴吧。

你是英雄。
讓我們?cè)跈鸦ㄊ㈤_之前綻放。
（PS：日本升學(xué)考試是在二三月份，而櫻花在三四月份盛開。同時(shí)，“櫻花盛開”還有個(gè)意思是考試合格）

【高中考試篇】—記住不斷激勵(lì)自己的力量

文案翻譯：

考試中發(fā)生了什么，
所有這些都會(huì)讓你變得更加強(qiáng)大。

毫無疑問，最支持我的人是我自己。
我是最能傾聽自己真實(shí)感受的人。
我是最了解自己所經(jīng)受的考驗(yàn)的人。
我最清楚自己有多努力。
這就是為什么我從未放棄自己并總是重新站起來。

不斷鼓勵(lì)自己的力量。
激勵(lì)自己的力量。
這在多大程度上會(huì)成為你未來生活中生存的引擎？

通過高考，我遇到了我無可替代的伴侶。
你有你自己的支持。
將您的戰(zhàn)斗精神付諸行動(dòng)。

你是英雄。
讓我們?cè)跈鸦ㄊ㈤_之前綻放。

【大學(xué)考試篇】-表?yè)P(yáng)下自己吧

文案翻譯：

在重要的日子到來之前給自己一點(diǎn)鼓勵(lì)吧。
在你去考試中心之前，我想讓你嘗試一下。
表?yè)P(yáng)一下自己。

表演之前表?yè)P(yáng)自己比表演之后表?yè)P(yáng)自己更好。
我從現(xiàn)在開始就會(huì)努力，到現(xiàn)在為止我也一直努力。
我希望你花點(diǎn)時(shí)間去回憶。
其中的努力別人不知道，只有我知道。

你一定有話要說。
我已經(jīng)盡力了。我沒事。我會(huì)贏的。
我希望你能給自己盡可能多的詞語(yǔ)。
我不希望人們僅僅根據(jù)結(jié)果來評(píng)判我的努力。
我會(huì)一直這樣，直到考試結(jié)束。
我希望你記住這一點(diǎn)。

現(xiàn)在，讓我們來一場(chǎng)正面交鋒吧，這正是我想要的。

你是英雄。
讓我們?cè)跈鸦ㄊ㈤_之前綻放。

02
【優(yōu)衣庫(kù)廣告】
一位父親的獨(dú)白

文案節(jié)選：

我在家里是個(gè)父親
理論上應(yīng)該是被感謝的那一方吧
但如果問我這個(gè)父親是否有做到值得被感謝
我就沒有自信了
正因?yàn)闆]有自信，所有就算什么都沒收到也不會(huì)抱怨
是的，不會(huì)抱怨

但如果能收到一句「謝謝你一直以來的付出」之類的話
就算只有一點(diǎn)點(diǎn)
我也會(huì)覺得自己可以再更努力，真的

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

這個(gè)廣告的特別之處在于，優(yōu)衣庫(kù)在及時(shí)追上熱點(diǎn)之后，依然用情感洞察去打動(dòng)更多人。

先說下背景。優(yōu)衣庫(kù)與代言人津田篤弘的淵源，出自一檔綜藝節(jié)目。當(dāng)嫌疑人告訴他要去新潟時(shí)，只帶了短袖襯衫的津田懇求他們“去幫我買件長(zhǎng)袖襯衫”、“請(qǐng)順便優(yōu)衣庫(kù)看看”，但都被拒絕了，產(chǎn)生的喜劇效果引發(fā)不小轟動(dòng)。

“我們注重的是真實(shí)感。我們希望津田夫婦以母子的身份出現(xiàn)，而不是廣告代言人”，負(fù)責(zé)文案的栗田正敏如此解釋創(chuàng)意初衷。正好他們母子也同時(shí)出現(xiàn)在綜藝節(jié)目中。

母親節(jié)和父親節(jié)是全然不同的兩種氣氛。優(yōu)衣庫(kù)也是兩種不同的營(yíng)銷目標(biāo)——

面對(duì)母親節(jié)，優(yōu)衣庫(kù)希望打動(dòng)的是那些不善表達(dá)情感的人，幫助他們克服尷尬，送出一份母親節(jié)禮物；

面對(duì)父親節(jié)，則更多是營(yíng)造一種氛圍，讓平時(shí)缺乏熱鬧的父親節(jié)熱鬧起來。

所以母親節(jié)廣告充滿感性，團(tuán)隊(duì)特地采訪了津田本人的真實(shí)感受，“雖然平日里不常表達(dá)感激之情，但心里非常感激”。

母親節(jié)篇文案處理得簡(jiǎn)潔，羞澀又真誠(chéng)

我很抱歉，我是一個(gè)如此不孝順的兒子。

說實(shí)話。
到現(xiàn)在為止，
我還沒有在母親節(jié)為媽媽做過任何特別的事。

我甚至沒有給媽媽說過謝謝。
原因是我感覺有點(diǎn)尷尬。

我知道這不是借口。
盡管都長(zhǎng)這么大了，
但我還是一個(gè)不孝順的孩子。

我從小就被媽媽百般照顧，
到現(xiàn)在仍然也還是給我很多幫助。

今年，我終于鼓起勇氣行動(dòng)了。
請(qǐng)收下我送的優(yōu)衣庫(kù)。

第二天早上報(bào)紙投遞后，這則廣告的閱讀量創(chuàng)下了優(yōu)衣庫(kù)歷史上的最高紀(jì)錄。

父親節(jié)采用了一種幽默方式，既符合人物性格，也展現(xiàn)了父親節(jié)常常被遺忘的現(xiàn)實(shí)，對(duì)比之下，一個(gè)父親內(nèi)心深處的謙卑與期盼，顯得更能引發(fā)同情。

03
【電視廣告】
給毛利小五郎的告白信

文案翻譯

我是DMM TV的宣傳負(fù)責(zé)人，
這可能是非常個(gè)人的一番話，但我實(shí)在是太期待今年的柯南劇場(chǎng)版了，真的等不及了
因?yàn)榻衲?，終于能在大銀幕上看到毛利小五郎英勇帥氣的身影

他并不是那種一眼就讓人覺得帥的角色，出場(chǎng)搶眼的戲份也不算多。
上一次看到他認(rèn)真耍帥的樣子，到底是多久以前的事呢？

但我一直相信——
總有一天，他一定會(huì)重新站到聚光燈下。
而這個(gè)心愿，今年終于、終于實(shí)現(xiàn)了。

謝謝你，劇場(chǎng)版《名偵探柯南》
謝謝你，青山剛昌老師
也慶幸自己一直沒有放棄追柯南，
我想，一定也有很多柯南粉絲，和我有著同樣的心情吧
#終于可以暢聊毛利小五郎的帥氣

（文字由@東京廣告人 翻譯）

這個(gè)廣告如果事后分析，它的新穎性在于，去表白了一個(gè)不怎么出眾的人物角色，以小眾博大眾討論。你看，它的tag就是#終于可以暢聊毛利小五郎的帥氣，一種堅(jiān)定的立場(chǎng)。

但更佩服的是，品牌方的勇氣。一個(gè)內(nèi)部高層對(duì)一個(gè)動(dòng)漫人物的站臺(tái)，和真情流露，打開了影視劇宣傳創(chuàng)意的邊界。

這個(gè)廣告的目的是為宣傳劇場(chǎng)版《名偵探柯南：#獨(dú)眼之殘像》及系列第1~26部作品均可暢看無阻。

有無數(shù)種創(chuàng)意思路，然而它選擇了最真情的一種。

悄悄提一句，現(xiàn)在流行“配角上桌”，像很多影視劇、動(dòng)漫IP火的都有配角，我覺得這是一個(gè)很好的契機(jī)——把宣傳重點(diǎn)放在看似小眾的角色/事物上，反其道而行之也不失為一種路數(shù)。

04
【洗護(hù)用品】
謝謝你，給了我無數(shù)個(gè)第一次

文案翻譯：

初次體驗(yàn)，無論多少次都謝謝你。

孩子第一次說出“我要做飯了”。

（天啊，雞蛋怎么能那樣打…）
（啊啊啊，要灑出來了…）

想幫忙他又會(huì)鬧脾氣說要自己來，所以我只能小心翼翼地，不讓他發(fā)現(xiàn)地在旁邊協(xié)助。
這樣手忙腳亂的烹飪，對(duì)我來說也是第一次。

對(duì)這個(gè)孩子來說，充滿“初次”體驗(yàn)的日子接踵而至。
而這也是我作為母親的“初次”經(jīng)歷。

我們一起說“好吃”吧。
之后洗澡時(shí)，再一起把頭發(fā)上的油漬洗干凈。

這是花王Merit洗發(fā)水最新發(fā)起的一波系列廣告。它的定位是家庭洗護(hù)用品，這波講的是“家庭成員之間的愛”，而主題切入的是孩子帶給家庭的第一次體驗(yàn)。廣告分別從各個(gè)成員的視角，觀察一個(gè)家的變化和情感涌動(dòng)。

從爸爸視角，看到的是自己父親因?yàn)楹⒆拥牡絹?，而變得柔軟?/p>

文案翻譯：

家庭旅程在變化中持續(xù)前行。

“姐——姐——！” 父親模仿著寶寶的哭聲，用謎一樣的撒嬌腔調(diào)喊著。
（這什么啊……） 對(duì)我都沒露出過這副面孔。那個(gè)從不開玩笑的父親，如今竟變成了這樣。

家中流動(dòng)的空氣已然改變。
一個(gè)微小的生命，將我們這些日漸疏遠(yuǎn)的家人，重新聯(lián)系在了一起。

“‘姐——姐——’是什么意思？” 我去問父親，他不語(yǔ)，只是一味地?fù)Q著尿布。 

孩子的視角，開始思考什么是家人的存在。

文案翻譯：

“家人”
想這樣稱呼的人，是存在的。

我不禁思考，
所謂“家人”，
究竟是從哪里開始，又到哪里為止呢？

住在一起就是家人嗎？
有血緣關(guān)系就是家人嗎？

但是，即便沒有這些紐帶，
也存在著一些讓你覺得“這就是家人”的人。

比如老家的那條狗，
我就絕對(duì)、打從心底地想稱它為家人。

我覺得，只要你覺得“是家人”，那便是家人。
我希望，能懷著這般寬舒的心態(tài)去定義。

而和我同住一個(gè)屋檐下的他，
是那種可以共用同一瓶洗發(fā)水的關(guān)系。
嗯，這感覺，也挺像家人的。沒錯(cuò)。

花王一直圍繞“家庭與愛”發(fā)散廣告創(chuàng)意，像去年的兩篇也同樣打動(dòng)了很多人，主題切入點(diǎn)是“希望孩子長(zhǎng)大，又希望你一直在我身邊”，父母心中那股高興又傷感的心情被寫的絲絲入扣。

而描寫的場(chǎng)景永遠(yuǎn)是一些家庭瑣事——騎自行車、出游拍照、做飯，再?gòu)闹邪褜?duì)當(dāng)下的覺察攤開。如品牌所說，家人的日常，大多是這樣平淡無奇的日子，但正是這些不斷重復(fù)的日常，才被稱作愛。

“今天，也會(huì)像昨天一樣，以平凡的方式結(jié)束”，是不是和世博會(huì)的最后一句很像？這種永續(xù)的日常，或許對(duì)日本人而言，是一種可把握的幸福感。

當(dāng)然，日式經(jīng)典長(zhǎng)文案還有很多，這只是我從近一年中挑選出來的作品。

當(dāng)你看得越多，其實(shí)多多少少能感知到一些規(guī)律。

1、不停留于單件事，而是去找與之相關(guān)的聯(lián)系

雖然廣告的目的是為了宣傳產(chǎn)品，但他們似乎永遠(yuǎn)不會(huì)只停留于單薄的物或事上，而是熱衷于找與之相關(guān)的事情、場(chǎng)景。

一個(gè)世博會(huì)，它看到的是，人類短暫相聚之后又散落各地，但奔赴著一樣美好的未來。
一個(gè)洗發(fā)水，它聯(lián)想到的是“孩子不需要你洗頭”的瞬間，從而把重點(diǎn)拉到品牌要講的家庭關(guān)系中。
一次考試，它探究到的是，孩子內(nèi)心深處與自我的對(duì)話，從而讓他意愿堅(jiān)定。

這也啟示我們，尋找洞察時(shí)放置感受周圍的觸角，去看到事物之上，人與人之間、人與物之間的互動(dòng)。

像一支筆，給不同的人使用，它所經(jīng)歷的也是不同的故事和心情。而定位于家庭和定位于年輕人的洗護(hù)用品，所進(jìn)行的對(duì)話，也是各不相同的。

別忽略，生活中每件小事帶給你的觸動(dòng)。請(qǐng)記得，隨時(shí)記下來。

2、一個(gè)細(xì)小的溝通角度，和積極的溝通立場(chǎng)

這點(diǎn)可以從黑川雅之的《日本的八個(gè)審美意識(shí)》尋得一些蹤跡。

書中提到一個(gè)「微」的關(guān)鍵詞。

大多數(shù)人習(xí)慣從整體開始，再落到局部和細(xì)節(jié)。但日本人習(xí)慣從細(xì)微之處看整體，強(qiáng)調(diào)“現(xiàn)在”中有時(shí)間的一切，“這里”有空間的一切，“個(gè)體”內(nèi)有“人”的一切。

這也是日式文案給人一種微小而深刻的印象。他們受佛教禪宗影響，講究一花一世界，從自我、從角落出發(fā)，用個(gè)人體悟去映射整體。比如用津田的一封個(gè)人信，去說出廣大父親群體的聲音。

另一方面是，日本崇尚他者文化，他們十分在意他人的感受，以“如何讓他人感到舒適的自覺行為”作為行事標(biāo)準(zhǔn)，保持彼此間的協(xié)調(diào)關(guān)系是基本條件。

他們不追求“正確的”，而是追求“舒適的”，一種自己和對(duì)方心情都平衡與舒適的感覺。

如此，他們廣告的表達(dá)，也往往共情力大于冒犯感，積極鼓勵(lì)大于批評(píng)施壓。

這點(diǎn)真的值得廣告人和品牌人學(xué)一學(xué)。