拿刻板印象當(dāng)流量密碼？沒人買帳了
今年教師節(jié)，商場廣告像約好了一樣，滿屏都是對老師的刻板印象。
“整棟樓就你們班最吵！”
“你們是我?guī)н^最差的一屆學(xué)生”
“看書干嘛？看黑板！看黑板干嘛？看我！看我干嘛？看書！”
……
熟悉的句子一出現(xiàn)，仿佛被拉回課堂，好的不好的記憶一起涌上來。
說實(shí)話，基于你我都有過的學(xué)生時(shí)代，的確很容易代入情景。不少路人被卷入一種老派的溫情與感動(dòng)，第一反應(yīng)是“淚目”、“想起老師”。
但也有人感到不適，下意識想到的是“被高中英語老師霸凌”，或者打壓式教育的陰影。
感動(dòng)和刺痛同時(shí)發(fā)生，恰好說明在今天的廣告語境里，用刻板印象做創(chuàng)意，不好使了。
一、
讓人秒懂的背后，是對片面看法的加碼
先聊聊，在廣告里「刻板印象」為什么好用？
首先，它的理解門檻幾乎為零。信息能被秒懂，情緒也能快速被調(diào)動(dòng)、引發(fā)共鳴。
在注意力稀薄的公共空間，一眼就能抓住人的視線。這也是為什么，如今的商場大屏出圈的總是那些形式最簡單的文案玩梗。
其次，它可以充當(dāng)表達(dá)杠桿。只要稍作扭轉(zhuǎn)，品牌就順勢完成了價(jià)值觀的高位表達(dá)。
或許是都看中了這些優(yōu)勢，今年教師節(jié)的大屏廣告不約而同地選擇圍繞刻板印象作文章，呈現(xiàn)方式略有差別。
一類走直白、娛樂化的路線。
將老師經(jīng)典語錄經(jīng)過?；?、二次化用，營造出令人熟悉的課堂情景。
寧波鼓樓大屏這組簡直像班主任上身，讓每個(gè)路過抬頭的人都限時(shí)重返課堂，體驗(yàn)一把挨訓(xùn)的滋味。
寧波鼓樓大屏
無獨(dú)有偶，常德吾悅廣場的大屏更是把上學(xué)時(shí)心理陰影面積最大的時(shí)刻演了個(gè)遍。
常德吾悅廣場
這樣的處理方式，看似輕松好玩，但也有人覺得被冒犯。
細(xì)品一下，根源在于語境中的權(quán)利不對等。課堂訓(xùn)斥本身是一種單向權(quán)威的象征，學(xué)生只能被動(dòng)接受。所以當(dāng)廣告再現(xiàn)這種場景時(shí)，很容易勾起個(gè)體被壓制的感受。
這種娛樂化的處理方式，在于它沿用了標(biāo)簽化的語錄，卻沒有真正化解語境中緊張壓迫的那部分，因而讓人感受到更強(qiáng)烈的不適。
一類則更加貼合大眾對這一節(jié)日價(jià)值的期待。
并未停留在刻板印象本身，重心在于扭轉(zhuǎn)的動(dòng)作，最后落回到溫情與尊師的表達(dá)上。
龍湖南昌青山湖天街這組廣告，從老師常說的話里提煉出他們的優(yōu)點(diǎn)，比如“聽力靈敏”、“超長待機(jī)”。把觀眾的體驗(yàn)從“被嚴(yán)厲教導(dǎo)”的場景中抽離出來，轉(zhuǎn)化為對老師辛勞付出的理解與贊美。
龍湖南昌青山湖天街
還有南京金陵天地這組，當(dāng)了一回老師們的“嘴替”，將嚴(yán)厲言語背后的心里話翻譯了出來，對公眾記憶中的固有解讀進(jìn)行了一次理想化的糾偏。
南京金陵天地
這一組借扭轉(zhuǎn)刻板印象觸動(dòng)了部分老師和學(xué)生，隨之而來的，是更廣泛的質(zhì)疑與討論。
一種聲音來自教師群體本身，有老師不爽地指出，這是一種規(guī)訓(xùn)。
“這是教師節(jié)還是教師培訓(xùn)節(jié)”
“上趕著告訴老師該怎么干”
“怎么感覺每一句都是在教老師說話？！”
之所以有這種觀感，或許因?yàn)閺V告自作主張地替老師發(fā)言、替群體設(shè)定立場，把個(gè)體經(jīng)驗(yàn)壓縮成單一標(biāo)簽。
然而當(dāng)答案只剩一種，其他回答就仿佛不被允許，自然會讓部分老師覺得“你在教我做事”。
也有人指出，歧義或許產(chǎn)生于“用紅線劃掉”的符號形式。
在課堂語境里，紅線劃掉天然被理解為“錯(cuò)誤”，這是師生雙方都根深蒂固的符號記憶。
一旦這種符號被移植到廣告中，即便文案意在翻轉(zhuǎn)或解構(gòu)，他們的感受仍可能是“這是在判我錯(cuò)”，從而觸發(fā)了規(guī)訓(xùn)感。
另一種聲音來自曾經(jīng)的學(xué)生，他們看到的不是溫情反轉(zhuǎn)，而是過往遇師不德的糟糕經(jīng)歷，甚至應(yīng)激了。
“那老師跟其他同學(xué)鬧掰了就罵我”
“遇到的很多老師都是精致的利己主義者”
這也說明，當(dāng)這個(gè)廣告以刻板印象為切入點(diǎn)，調(diào)用大眾學(xué)生時(shí)代共同記憶時(shí)，它默認(rèn)了這部分回憶的底色是溫情的、可被分享的。
但事實(shí)是，每個(gè)人經(jīng)驗(yàn)并不相同，太陽底下也有陰影，現(xiàn)實(shí)生活中矛盾和摩擦才是常態(tài)。那些被理想化處理的語境本身，也可能承載著個(gè)體的創(chuàng)傷記憶。
還有一種聲音來自路人，他們抗拒輕易地被煽情、被感化，直言文案“登味”太重。
這其實(shí)也意味著，這組廣告不僅默認(rèn)了只有一種語境，還一并預(yù)設(shè)了大眾的反應(yīng)。就像在螞蟻的路上撒糖粒，試圖引導(dǎo)人們情緒的走向。
當(dāng)受眾察覺到自己是被設(shè)計(jì)去感動(dòng)時(shí)，如同被按頭吃下工業(yè)糖精，反而會引發(fā)強(qiáng)烈的逆反心理，變成抵觸。
二、
刻板印象，早已撐不起共識
在今天清醒而挑剔的受眾面前，用刻板印象做廣告，不論是冒進(jìn)還是穩(wěn)妥，都不靈了。
根本的一個(gè)原因是，過往刻板印象本身是一種共識。不過——
時(shí)代變了，共識稀薄了。
如今，經(jīng)濟(jì)環(huán)境趨緊，個(gè)體情緒更為敏感復(fù)雜；
代際觀念的分化，使得年輕一代對“被規(guī)訓(xùn)”格外排斥；
再加之媒介生態(tài)的變化，讓任何邊緣聲音都有可能被放大為中心；
與此同時(shí)，大眾也在逐漸對各種權(quán)威祛媚。
這樣的背景下，品牌也很難再找到一個(gè)能說服所有人的單一立場。試圖強(qiáng)行說服，代價(jià)往往是被更多元、發(fā)散的聲音圍剿。
比如，最近babycare的一支廣告，把下一代人的進(jìn)步建立在對上一代人的刻板印象上——獨(dú)斷專行、漠視孩子感受的“東亞式父母”。
這種敘事一邊戳中部分人的童年傷疤，一邊又拉低了父母的整體形象，以為收獲了感動(dòng)的認(rèn)同，最后只制造出更深的分裂。
Gap近期這支硬剛“白人至上論”的廣告也是類似。
在種族歧視的刻板印象上作文章，集齊了各個(gè)國家、各種膚色的面孔，卻依舊被挑刺：找的模特清一色都很瘦很完美，不符合現(xiàn)在多元身材的需求。
即使姿態(tài)正確，也無法抵消刻板表達(dá)的單一化風(fēng)險(xiǎn)，反而可能點(diǎn)燃新的爭議。
過往廣告里對媽媽角色的理解，也是因刻板印象翻車的重災(zāi)區(qū)，問題在于品牌困在“家務(wù)=媽媽的事”這種敘事里而不自知。
藍(lán)月亮：“媽媽，您先用”
刀板香：“媽媽，我餓了”
紅玫瑰液體皂：“直接機(jī)洗，不費(fèi)媽”
哪怕出發(fā)點(diǎn)是感恩、歌頌，建立在舊有印象上，也難有新意，甚至變成另一種枷鎖。
不過在時(shí)代的教育下，沉浸在刻板印象里而不自知的品牌已經(jīng)不多了，更多的是像Babycare和Gap那樣，試圖打破刻板印象，卻依然翻車。
原因在于，一旦把原本多樣、復(fù)雜的人群經(jīng)驗(yàn)壓縮成單一敘事，哪怕是為了扭轉(zhuǎn)，仍然是在無形中制造新的偏差。
當(dāng)站不住腳的表達(dá)進(jìn)入瞬息萬變的情緒場，就很容易打結(jié)，越扯越亂，難以厘清。到頭來，所有精力都耗在解釋不完的立場問題，而不是和消費(fèi)者的有效溝通上。
最后
走了刻板印象的認(rèn)知捷徑，總要在某個(gè)環(huán)節(jié)付出代價(jià)。
那么，不講刻板印象，我們還可以講什么？
講個(gè)體的獨(dú)特性、真實(shí)的多樣性，讓角色有更寬的維度。
講當(dāng)下的語境，比如年輕人更關(guān)注平等溝通、尊重差異，而不是沉溺于過去的共識。
講新的價(jià)值坐標(biāo)，不必憑借“扭轉(zhuǎn)刻板印象”來顯得高級，讓廣告成為推動(dòng)社會想象和表達(dá)自由的一部分。
……
講這些，“欲揚(yáng)先抑”就永遠(yuǎn)不會被抓住“抑”的那一面，廣告?zhèn)鬟f的也才是真正的松弛與開放。
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