都說Nike最新廣告好可怕，但我好愛！
Nike黑化了？
最新廣告畫面過于“詭異”了。埃爾林·哈蘭德那不屑又陰沉的眼神，著實把我嚇到了！
哈蘭德的冷笑，很像Nike的Logo
不過話說回來，之前哈蘭德就以“丑”出名，大家都知道他會“吃小孩”的梗?；ヂ?lián)網(wǎng)上，一搜哈蘭德關(guān)鍵詞，都是他鬼畜的表情包。
Nike邀請哈蘭德這波操作屬實是“借丑打丑”，有嚇人那感覺了。
我隨手轉(zhuǎn)發(fā)給身邊伙伴，Ta們嗤之以鼻，覺得這存在品牌形象受損的風險。也看到小紅書上不乏一些反駁，覺得Nike沒必要把營銷搞這么陰間，博眼球。
但個人感覺已經(jīng)很久沒見到這么玩得開、玩得猛的營銷項目了。Nike找哈蘭德，不是走顏值路線，而是借他的不完美，塑造一種極致反差的“強”。果然強得可怕，很Nike。
而且Nike還怪好的嘞，看著現(xiàn)在夏天那么熱，特地整了個陰森森的項目，帶來陣陣寒意。
好了調(diào)侃差不多了，我先簡單介紹這個案例。
Nike為了宣傳旗下足球產(chǎn)品暗煞系列和毫無畏懼系列，開啟主題名為“強得可怕”的營銷campaign，邀請埃爾林·哈蘭德等一眾足球巨星為代言人。
球鞋都成了“吃人”的惡魔
與此同時，品牌在Nike互動小程序/官微上線系列營銷動作，表明：
恐怖球技的主場，我們將改變比賽的踢法。而Nike，就是那個“致命利器”。
確實看下來汗毛直豎，那又如何？我就好愛Nike這句”強得可怕“！
哪怕開年我狠狠嫌棄和吐槽Nike“今年不屬蛇”的項目，但就事論事，讓我眼前一亮的項目就想大方表達。
在我看來，Nike這波營銷動作，都達到了產(chǎn)品宣發(fā)，價值傳遞的目的。以下僅從個人角度出發(fā)，展開解讀。
一、狂傲？張揚？這就對了
以產(chǎn)品宣發(fā)為核心的品牌營銷，一系列動作得緊扣產(chǎn)品本身。
“暗煞”、“毫無畏懼”，Nike此次的產(chǎn)品命名是極具攻擊力的，可以說是十分狂傲的。那么在營銷表達上，品牌要保持這樣的調(diào)性。
所以，用“強得可怕”作為核心主張，是再合適不過了。既是現(xiàn)代人互聯(lián)網(wǎng)沖浪常用的流行語，認知門檻低，有social感，又很契合Nike產(chǎn)品名。當時我看到“強得可怕”這個四字，就下意識地多注意了一會兒。
值得注意的是，「強得可怕」主題視覺，品牌將“可怕”兩字設(shè)計成酸性字體，注重棱角分明的尖銳化，烘托恐怖氛圍。
眼尖的朋友，可能和我一樣注意到一個特別之處：
Nike football系列的Logo變了。Swoosh外增加了幾何三角結(jié)構(gòu)，體現(xiàn)攻擊性；以電光綠搭配純黑為色彩方案，強化科技感。
查資料后了解到：
1、古希臘勝利女神為設(shè)計靈感：新三角形Logo的銳利折角，實際是對1971年Carolyn Davidson設(shè)計的Swoosh原初精神的幾何解構(gòu)——古希臘勝利女神尼姬（Nike）翅膀的抽象化演繹從“流動曲線”升級為“剛性三角”，隱喻運動精神從“優(yōu)雅勝利”向“戰(zhàn)斗征服”的進化。
2、色彩寓意：電光綠/黑雙色版本中，熒光綠頂點配合生物基染料技術(shù)，黑色基座象征碳足跡削減目標。
品牌足球產(chǎn)品的新視覺Logo，很大程度上為Nike此次核心主張“強得可怕”注入強大的力量。
而且，這一主張要求品牌必須清晰地用具體內(nèi)容來回答關(guān)鍵問題：
強大到什么程度能令人害怕？害怕到極點是怎么樣的表現(xiàn)？
這恰好解釋了為什么短片從一開場就充滿了“夢魘感”——Nike這支60秒前宣片，聚集8位足球巨星的高光時刻，以深夜電視的懸疑形式，直觀呼應并具象化了“強得可怕”的內(nèi)核。
強大的對手，是恐怖夢魘般的存在，令人在夢中不敢有絲毫懈怠。
強大的對手，一個眼神，一個表情，都能讓人害怕到頭皮發(fā)麻。
強大的對手，甚至可以制定游戲規(guī)則，讓他人服從。
“強得可怕”的核心主張能直抵人心，在于短片十分精彩的表達手法。既用寫實拍攝，聚焦足球巨星在球場上的勢不可擋，又出乎意料地以粘土和動畫形式這類輕松幽默的風格，去展現(xiàn)“絕對力量”的象征符號。
兩種反差強烈的風格，殊途同歸地服務于同一核心——強者的威懾力。
依我所見，品牌體現(xiàn)“強得可怕”并非一昧的陰森森，
而是選擇用多樣化的形式，去體現(xiàn)“真正的強者氣場，足以穿透任何形式，直抵人心”的語義。
主題廣告含寫實風、粘土風和動畫風
屏前的你看完，是不是也覺得有夠張狂的，又很帶感。
Nike不是瘋，是懂：運動就是對抗、就是統(tǒng)治、就是讓對手在夢里都怕你。
先姑且不論Nike的表態(tài)是否不合理和冒犯。
但可以展開來說，Nike很習慣把對抗敘事作為溝通策略。
你看當下的運動品牌，基本都在講“和自己和解”、“不求輸贏”、“享受過程”，氛圍溫柔，情緒松弛。
唯有Nike，偏要反其道而行。它不鼓勵你退一步、放松點，而是逼你“去贏”，“去碾壓”，去擁有絕對強大的力量。
二、每一位代言人，都強得可怕
代言人，是清一色的狠人。個個都是那種名字一冒出來，就讓你心里先打個哆嗦的對手。
埃爾林·哈蘭德：挪威前鋒，現(xiàn)效力曼城，擁有魔人布歐的外號。助曼城首奪歐冠并實現(xiàn)年度五冠王，連續(xù)兩年英超金靴得主。
基利安·姆巴佩：法國前鋒，現(xiàn)效力皇家馬德里。2018年世界杯冠軍核心成員，2022年世界杯金靴+決賽帽子戲法，2024年加盟皇馬后首賽季即貢獻39球，創(chuàng)隊史首秀賽季進球紀錄。
科羅琳·尼可利·伊斯立·費拉茲：巴西足球運動員，場上位置前鋒。2024年8月11日，獲得2024年巴黎奧運會足球女子亞軍。
儒尼奧爾：巴西邊鋒，效力皇家馬德里。2024年首位"00后"FIFA年度最佳球員，當賽季率皇馬奪得西甲、歐冠等四冠，以靈動突破和關(guān)鍵進球著稱。
科爾·帕爾默：英格蘭前腰，效力切爾西。2024年英超現(xiàn)象級新星，單賽季轟入22球+13助攻，對曼聯(lián)上演帽子戲法+絕殺，獲倫敦年度最佳新人。
薩爾瑪·帕拉略洛：西班牙前鋒，效力巴薩女足。2023年世界杯替補奇兵，淘汰賽連場絕殺助西班牙奪冠，當選賽事最佳年輕球員；2024年女足金球獎第三名。
薩曼莎·克爾：澳大利亞前鋒，切爾西女足隊長。首位在澳、美、英三大洲聯(lián)賽均獲金靴的女子球員，國家隊歷史射手王（64球），以爆發(fā)力與終結(jié)能力聞名。
亞力克西婭·普特利亞斯：西班牙中場，巴薩女足核心。2021-2022年連奪女足金球獎+FIFA世界足球小姐，2023年重傷復出后率西班牙首奪世界杯，2024年再奪歐冠并決賽破門。
一系列海報看下來，太有壓迫感了！越看越倒吸一口冷氣。
這組主題平面里低頭、抬眼、輕蔑的笑，讓人聯(lián)想到哪些恐怖片？我是率先想到了電影《唐人街探案1》結(jié)局里，張子楓飾演思諾的抬頭笑，驚悚到汗毛直豎。那種操控全局，笑到最后的壓迫感，令人窒息。
以及美國恐怖電影《奪命微笑》之所以能制造出強烈的恐怖效果，也是提取“微笑”這一符號，將其徹底異化、驚悚化，令人毛骨悚然。
并且，當時電影的營銷宣發(fā)也是采用微笑的反差形式。宣傳視頻里，在一眾人群里，一個人低頭露出驚悚笑容，強化了自身電影的恐怖標簽。
很明顯，Nike打造的這組平面也是這樣的設(shè)計，暗黑背景加上“可怕笑容”的人物表情。
比如哈蘭德和薩爾瑪?shù)钠矫妫瑑扇颂а壑币曠R頭，眼球上翻露出大量眼白，配合嘴角不對稱的上揚，就像看著自己的獵物一樣。
然后就是薩曼莎這張平面，一種傲視群雄的勝利者姿態(tài)。品牌可能是通過多重曝光合成技術(shù)創(chuàng)造鬼影效果，讓人后頸發(fā)涼。
強得可怕，就是這樣一種全方位碾壓對手，令人聞風喪膽的氣場和實力。
瀏覽下來，Nike選擇的代言人都是國際足壇上實力強大的足球運動員。僅看畫面就能充分感受到球員個體的賽場威懾力。Nike以幽默與暗黑風格凸顯球星令人生畏的特質(zhì)，使“可怕”成為可感知的創(chuàng)意標簽。
官方banner條打造“鬼影”閃爍效果
盡管聽到有人說它太囂張、太暗黑，但我反而覺得：
現(xiàn)在太多品牌在賣“努力”、“正能量”、“陽光快樂”、“感覺好就好”。
Nike卻跳出來說：“我不裝了，我就是強者，我想贏，我想壓你，我想主宰?！?br/>目空一切？對！狂？對！
但爽。太爽了。
如此不可一世的姿態(tài)，這讓我想到之前數(shù)英總結(jié)Nike2024營銷的關(guān)鍵詞是：重拾好勝心。
但我現(xiàn)在看到的Nike營銷，已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的“好勝心”，這是更進一步的“統(tǒng)治欲”，是那種已經(jīng)不滿足于爭個高下，而是要直接把對手壓碎的姿態(tài)。
所以與其說Nike還在“重拾好勝心”，不如說它已經(jīng)脫離了“勝負”的維度，走向了用統(tǒng)治定義自我的路徑。它不再單純討論“贏不贏”，而是創(chuàng)造出一種“強者不解釋”的氛圍，贏只是結(jié)果，強，才是本質(zhì)。
回頭看“強得可怕”，從選人邏輯、視覺表達、敘事口吻，到球員個人在球場上展現(xiàn)的壓倒性能力，全都在精準服務這個主張。甚至可以說，Nike把“可怕”變成了一種創(chuàng)意方法論：
用壓迫感去激發(fā)崇拜，用幽默中夾帶的驚悚，逼你正視“強大”本身的魅力。
正如Nike在相關(guān)文章提到：
“強得可怕”展現(xiàn)了耐克足球持續(xù)推動這項運動發(fā)展的承諾，通過創(chuàng)意表達和性能創(chuàng)新不斷突破邊界。
此時此刻，我可以拍著胸脯說，我已經(jīng)被Nike最新廣告給拿捏了。
你呢？有沒有也被“強得可怕”這種氣場吸引？
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