天不生賈冰，廣告萬古如長夜
“賈冰已經(jīng)變成一個廣告位了?！?br/>“我現(xiàn)在對賈冰廣告應激了。”
“最近廣告圈是捅了賈冰窩了?！?/strong>
類似的評論在數(shù)英遍地開花，甚至可以說已經(jīng)形成一種行業(yè)級的“應激反應”。
咱有一說一，賈冰老師最近的商務的的確確接得不少，這是客觀事實。
從汽水、漢堡、牛奶，到汽車、手機、團購，他接的品牌之廣，涉獵的品類之雜，幾乎覆蓋了大眾消費的所有入口。沒有他接不了的單，也沒有他演不了的品類。最出圈的，莫過于《像哥一樣享受春天》，和“賈冰代言奶，李現(xiàn)代言人”。
但也正因為出現(xiàn)場景過于飽和，廣告人開始疲了、倦了，對“賈冰拍的廣告”集體PTSD。
多少人的內(nèi)心是：“救命！怎么又又又又是賈冰啊！”
不完全統(tǒng)計，
賈冰兩年內(nèi)拍攝了十多個廣告，圖片截自數(shù)英
那廣告圈外人也這么想嗎？
為了驗證這點，我隨機問了幾個非廣告行業(yè)的朋友：“你會不會覺得賈冰最近拍的廣告太多了？”
結(jié)果呢？大部分人表示完全沒看到：
還有一位朋友說自己確實看到了，但完全不反感，甚至覺得挺親切：
這些人來自五個不同城市、從事完全不同的工作，樣本不大，但足夠代表一個方向性事實：
廣告人以為的“視覺污染”，在大眾眼里，可能連水花都不是。
我完全理解廣告圈內(nèi)“看賈冰就上火”的情緒，本意也不是對賈冰不滿，而是在對“創(chuàng)意的雷同”感到不適。
為什么總是賈冰？
為什么不是我喜歡的、我覺得“更高級”的、我認為“更有質(zhì)感也更有創(chuàng)意價值”的人？
為什么客戶總是選擇最俗氣也最保險的表達？
為什么客戶就不能理解我呢！
但這些“為什么”，本質(zhì)上都指向一個視角偏差——“我本位”。
“不是主體性回歸的問題，現(xiàn)在是主體性泛濫”
廣告人在用自己的審美、經(jīng)驗和職業(yè)判斷，去投射對行業(yè)的期待，試圖找到那個更“高級合理”的答案，但現(xiàn)實往往不會給我們答案，也沒有為什么。
從“我本位”的視角來看，廣告人不得不持續(xù)地看or拍"賈冰廣告"，是廣告人的處境。
但從“行業(yè)本位”的視角來看，品牌選擇賈冰拍廣告，又何嘗不是品牌主的處境？
預算有限，傳播壓力大，品牌急需一個能打、不翻車的熟臉。賈冰是少數(shù)幾個能用、好用、穩(wěn)定輸出，還能雅俗共賞，拉下沉市場好感度的明星。
換言之，性價比最高的。
其實“行業(yè)本位”視角，就是一種更“中觀”的系統(tǒng)視角。很多廣告的發(fā)生，背后是更高一級的系統(tǒng)意志。這個系統(tǒng)不站在個體的情緒上評判簡單的好與壞，而關乎對資源配置、風險和結(jié)果的評估。
廣告不是詩，也不是哲學，它是夾在算法、資本、審查、輿論、KPI中間的生存之道。
大家都清楚自己在做什么、會犧牲什么，又會獲得什么。
沒有人真的傻，大家都在努力打好手里僅剩的牌。
再往上看，在“行業(yè)本位”之上，其實還有更高一層的視角，我稱之為“社會本位”。這會是一種更為宏觀也更為悲憫的價值體系。這種敘事我們以后再談。
基于這樣的理解，當大家再次看到賈冰的廣告時，第一反應不該是“怎么又是他”，而應該馬上切換思維模式：
創(chuàng)意策略是否成立？是否具備區(qū)分度？
代言人和產(chǎn)品是否匹配？
執(zhí)行掉鏈子了嗎？
文案、美術(shù)有沒有到位？
觀眾能否從中獲得有效的價值信息？
別再把批評停留在“賈冰”本身，這會偏離真正的重心，也簡化了全部的創(chuàng)意鏈路。
廣告人真正該追問的是：
如果“賈冰”是一篇命題作文，為什么就是有人能寫出滿堂彩的高分范文，但有的只能交一篇空洞的廢稿？
關鍵不在選題，而在落筆。
寫到這里，我想起詩人周長風的口水詩《殺死一只鳥兒》，里面有這樣兩句：
殺死一只鳥兒的最好辦法
就是無論它在爭吵還是呼喊
你都寫成小鳥在歌唱
如果我們把一支廣告的優(yōu)劣粗暴地歸結(jié)為“用了誰和沒有用誰”，就是只看到了“歌唱的小鳥”。那不止是對藝人的標簽化，廣告也會失去本該有的力道。
那殺死廣告的，根本不是賈冰。而是我們自己，甘愿淪為情緒化觀眾的那一刻。
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