瑞幸阿克蘇文案，美還是嬌妻文學？
瑞幸杯套文案又“出圈了”！
不過這次是爭議大于贊美。
之前瑞幸杯套文案，不說是天花板級別，至少算別具風味。網(wǎng)上也基本是一邊倒的好評。
但沒想到這次，評價兩極分化這么嚴重。
文案是這么寫的：
世界上有超過7500種蘋果。
可她好像還是所有水果中，最沒有性格的那一個。
想到果實，第一個就會想到她，只要有地心引力，她就會落地。直到阿克蘇，給了她一顆心。
在這里，她甜得直接，像新疆，美得理所應(yīng)當。
一年又一年，她乖乖結(jié)果。愛護她，是天山的責任。
照常升起的太陽，隨之融化的雪水，這樣的晝夜，把心交給了她。盡管蘋果有了心，甜是看不出來的。
要靠近，要嘗試，要開口。甜心阿克蘇，意料之中的甜。
瑞幸原產(chǎn)地季，要喝就喝原產(chǎn)地。
看一眼，有人覺得——有風物、有故事、有美感
“最沒有性格”，講蘋果的普通。在家里不起眼，但又會時常需要。
“地心引力”，很容易讓人聯(lián)想到牛頓與蘋果的典故。
再到第二部分，“阿克蘇，給了她一顆心”，第一反應(yīng)是糖心。
太陽照常升起，雪水融化，這樣的自然、水土，孕育出了這樣一顆蘋果。
過渡到內(nèi)在世界，通過時序更迭呈現(xiàn)生命力的韻律感，所以她“甜”得理所當然。
順應(yīng)自然，讓結(jié)果自然發(fā)生，有一股“無為”的思辨在里面。
最后，同樣是一語雙關(guān)。
讓你來嘗嘗新品，也能聯(lián)想到與人的關(guān)系，要表達、要開口，與蘋果的甜蜜形成互文。
文化感、共情力、品牌調(diào)性，每一筆都戳中人心
（圖源：小紅書用戶@禾意）
終于有人懂蘋果了！愛吃蘋果的有福了
（圖源：抖音用戶@胡桃）
有哲學意味
這顆“心”的隱喻超越了蘋果本身
（圖源：小紅書用戶@Tiger的QQ空間）
文案天才
文案組上大分，快給文案加工資
又是為文案買單的一天
（圖源：抖音用戶@今晚早點睡覺）
再看一眼，有人覺得——有對話感、溫暖浪漫
很多人尤其喜歡最后一句——“要靠近，要嘗試，要開口”，認為這個借物喻人十分貼切，甚至有人代入了自己——“沒性格”的蘋果角色。
弱化了宣傳性，加強了語言的交互性，感覺它是在和你對話
（圖源：抖音用戶@啊牛不吃香菜）
從中品到了處事方法
就是在說我啊，本人回避型人格，需要慢慢發(fā)現(xiàn)
有代入感，每個人都是“阿克蘇蘋果”
很浪漫的寫法，像綠野仙蹤里的鐵皮人終于擁有了一顆心
（圖源：小紅書用戶@coZyzzz）
再細看一眼，有人覺得——很難評，像嬌妻文學
還有一部分人讀完隱隱覺得不適，為什么是她？為什么是“乖乖結(jié)果”？為什么蘋果甜美就一定是女性，而不是他？
也因為這個“她”，上述的大自然饋贈代入了人格關(guān)系，變成了一段“一位女性被保護、被給予”的傳統(tǒng)性別敘事?！肮怨越Y(jié)果”成了“乖乖生孩子”的場景聯(lián)想，甚至有人直接點破是“嬌妻文學”。
用詞不適，為什么蘋果要用她呢？
忽視了蘋果的主體性
把成長歸功于附庸他者帶來的恩賜
弱女敘事
（圖源：小紅書用戶@Sliver Bullet女巫）
第一眼覺得精準不失靈氣
但也確實是傳統(tǒng)敘事的套路——女性依然被凝視、被客體化
（圖源：小紅書用戶@00000）
還有人決定自己改一改文案：
根據(jù)小帕性格改造的（因為瑞幸請了小帕做代言人），鏗鏘版
（圖源：小紅書用戶@卿哥兒）
網(wǎng)友改的其他版本
世界上有超過7500種蘋果， 她總被誤解為所有水果中最沒有性格的那一個。
可只要想到果實，第一個就會想到她。
只要有地心引力，她就會落地。 她很滿意這樣的自己。
她忠于自然，扎根在阿克蘇。 甜得直接，像新疆，美得理所應(yīng)當。
一年又一年，她用心結(jié)果。
在天山崢嶸，是她的選擇， 照常升起的太陽，隨之融化的雪水，她抓住這樣的晝夜里扎根生長。
于是煉得一顆糖心， 香得濃烈，紅得灼灼， 用心感受得到， 這一切，天地皆知。
最后，簡單聊兩句
文字自有其建構(gòu)性，一切都可以被重新語境化。
好也不好，好的是每個人的心境都可以投射其中，它像一顆鉆石，從中找到自己認可的角度，這就是文字的力量。不好的是，誤解是表達者的宿命，尤其做慣了閱讀理解的人們。
說到底，這是一個文學創(chuàng)作的慣性，與現(xiàn)代語境錯位的問題。
從文案角度，這是一篇美的文字。
美在一個“她”的意象，歲月靜好，不爭不搶，去呼應(yīng)開頭那句“沒有性格”，也營造出網(wǎng)友所感受到的靜謐浪漫。這些都是偏柔性的氛圍，用“她”其實無可厚非。
問題是擬人一旦有了性別之分，就會無形中滑向一種“刻板印象”，而如今人們尤其對此敏感。就像“乖乖”這個詞，已經(jīng)不知不覺成了“嬌妻文學、被客體化”的代名詞。
這就到下一個問題：品牌視野與消費者期待的視野，是否對位？
因為這是篇商業(yè)文案，與之關(guān)聯(lián)的是一個品牌的立場和觀點。這些從文案的思想性體現(xiàn)。
前幾天刀客發(fā)了一個觀點：
品牌對輿論場的理解，已經(jīng)落后于情緒的變化速度了。
過去，品牌只要邏輯清晰、賣點明確就足夠；
但現(xiàn)在，公眾對品牌的要求不僅限于產(chǎn)品力，還包括表達方式、價值判斷甚至情緒分寸。
在消費者眼里，品牌的所有表達，都要考慮價值觀導向，考慮到對社會的影響。這個尺度或者說思想正確性，比形式、創(chuàng)意、文采更重要。
在這里，瑞幸則從一個“乖乖”用詞，蔓延成一個習慣男凝、鞏固性別刻板印象的品牌，進而形成一系列負面連鎖反應(yīng)。
這或許是品牌應(yīng)該重新重視的問題。
就說這么多。
我也想知道，你們對這篇文案觀感如何？
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