七夕營銷案例盤點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)大廠太會(huì)講愛情
這屆品牌，正在重新定義七夕節(jié)。
今年，品牌們不再扎堆談情說愛，而是跳出七夕節(jié)的“愛情限定”模板，轉(zhuǎn)向更多元化的情感敘事——
抖音在七夕聚焦各位抖音電商掌柜，生動(dòng)展現(xiàn)掌柜們用心經(jīng)營讓每一份心意被看見；
金典跟隨朱珠感受細(xì)水長流的愛意，將愛從單一的浪漫關(guān)系拓展至親情、陪伴與成長；
美團(tuán)將鏡頭對準(zhǔn)禮物本身，透過物品的傳遞感知到背后人與人之間的情感、溫度；
天貓搭建了海上情歌電臺(tái)，在熟悉的旋律中讀懂愛，也讀懂自己
......
我們精心挑選了十個(gè)精彩廣告案例，一起來看看，品牌們?nèi)绾卧诮衲昶呦Ρ磉_(dá)理解愛、表達(dá)愛？
（點(diǎn)擊帶下劃線的標(biāo)題可查看項(xiàng)目詳情）
1、Burberry：在未知里邂逅浪漫
品牌：Burberry 博柏利
代理商：待認(rèn)領(lǐng)
“當(dāng)幾乎所有奢侈品牌都在用千篇一律的符號(hào)與色彩來詮釋中國七夕時(shí)，Burberry卻選擇了一種更獨(dú)特的路徑，將目光投向微妙的東方情感——日常生活中悄然萌生的含蓄浪漫?！?/strong>
今年七夕，Burberry推出了名為《心動(dòng)，不期而至》的廣告大片，由品牌代言人吳磊與品牌大使張婧儀分別主演兩支溫情短片。不同于其他奢侈品牌濃墨重彩的浪漫表達(dá)，兩支短片聚焦于公園偶遇的驟雨、海濱忽起的勁風(fēng)，這些日常生活中不可預(yù)知的時(shí)刻。在張婧儀篇里，一場突如其來的驟雨，一只偷跑玩耍的狗狗，成為連接浪漫的紐帶。兩人共撐一把紅傘，甜蜜的氣氛在相視一笑中蔓延。在吳磊篇里，精心準(zhǔn)備的海邊告白和精致的午餐，卻被猝不及防的海風(fēng)打亂，慌亂之際緊緊抓住桌布，愛意在兩人無意間觸碰的雙手中偷偷生長。
兩支短片，沒有多余的對白，也沒有濃烈的戲劇沖突，卻在克制、含蓄的表達(dá)里把心動(dòng)值拉滿了。
2、抖音：掌柜們的心意
品牌：抖音
代理商：天與空
什么是七夕的儀式感？一千個(gè)人會(huì)有一千種想象。
抖音電商洞察不同人的七夕儀式感，推出廣告片《掌柜的心意》，通過聚焦三位不同領(lǐng)域的抖音電商掌柜（百年老社中華書局、鮮花賣家阿阮、創(chuàng)意抱枕設(shè)計(jì)師祝幸福）的日常經(jīng)營故事，詮釋了“以禮傳情”的節(jié)日內(nèi)涵。
一方面，短片采用紀(jì)錄片式的敘事手法，深入挖掘掌柜們對產(chǎn)品品質(zhì)的堅(jiān)守、對用戶個(gè)性化需求的尊重以及對傳統(tǒng)文化傳承的用心。中華書局推廣古籍文化的堅(jiān)守，阿阮只賣高品質(zhì)鮮花的執(zhí)著，祝幸福將用戶心愿變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的創(chuàng)意，都生動(dòng)展現(xiàn)了抖音電商平臺(tái)如何讓每一份心意都能被看見和實(shí)現(xiàn)。
另一方面，短片精準(zhǔn)捕捉了當(dāng)代年輕人七夕消費(fèi)從“情侶專屬”向“多元浪漫”轉(zhuǎn)變的趨勢。通過真實(shí)、溫暖的內(nèi)容，將平臺(tái)塑造成一個(gè)“守護(hù)每一個(gè)細(xì)小心愿”的情感連接者，并讓儀式感的本質(zhì)從千篇一律的禮物回歸到獨(dú)一無二的心意，從而在情感層面與消費(fèi)者建立深度共鳴。
3、金典×朱珠：愛在每一天
品牌：金典
代理商：眾拓營銷 北京
當(dāng)別的品牌在聊怎么過七夕，金典和你聊聊，什么是愛。
金典與朱珠合作的七夕廣告片《愛在每一天》，跳出傳統(tǒng)節(jié)日營銷中常見的奢華敘事與強(qiáng)烈戲劇化表達(dá)，轉(zhuǎn)而通過對日常生活片段的細(xì)膩捕捉，構(gòu)建起“去表演化”的情感敘事。
短片跟隨朱珠翻閱家庭相冊、重溫餐廳回憶，并穿插街頭情侶、夕陽下的老人、學(xué)騎車的孩童等多元生活場景，將愛的定義從單一的浪漫關(guān)系拓展至親情、陪伴與成長等更普世的維度。其次，短片精準(zhǔn)切中了當(dāng)下消費(fèi)者對“表演式愛情”的厭倦情緒，朱珠本人真實(shí)、松弛、富有親和力的公眾形象（比如此前朱珠在社交平臺(tái)上分享高糊全家照走紅網(wǎng)絡(luò)），進(jìn)一步增強(qiáng)了短片的情感可信度。
此外，金典有機(jī)奶在片中作為自然的生活道具出現(xiàn)，無論是早餐桌上、打包袋中，亦或是親子互動(dòng)里，都成為“細(xì)水長流愛”的實(shí)體化象征，并通過朱珠“只為家人選最好的”臺(tái)詞口吻，從功能產(chǎn)品升級(jí)成為日常愛意的陪伴者。
4、京東：慢慢喜歡你
品牌：京東
代理商：飛揚(yáng)廣告 北京
從前車馬很慢，書信很遠(yuǎn)，一生只夠愛一人。在來不及擁抱就已分別的快時(shí)代，慢慢喜歡反而成為值得回味的事。
京東在這個(gè)七夕節(jié)，以《慢慢喜歡你》為主題，通過具象化的慢節(jié)奏敘事與快速度物流服務(wù)相結(jié)合，完成一次情感與效率的雙向奔赴。
短片以莫文蔚的經(jīng)典歌聲為情感底色，用細(xì)膩鏡頭捕捉了戀人共享的日常瞬間：清晨并肩刷牙、深夜遞上的一杯熱水......這些看似平凡卻充滿溫度的片段，正是“慢慢愛”的生動(dòng)注腳。在片中，個(gè)護(hù)家電等產(chǎn)品被自然融入生活場景，讓品牌成為陪伴式的情感載體。在片尾，京東并未沉溺于純情感敘事，而是利落地帶出“最快9分鐘送達(dá)”的核心利益點(diǎn)，既呼應(yīng)了“讓愛更快抵達(dá)”的傳播主題，又精準(zhǔn)傳遞了京東即時(shí)零售的服務(wù)優(yōu)勢。
在線下，京東同步推出“愛情慢閃”活動(dòng)，借助網(wǎng)易云音樂樂評墻和定制告白封面等互動(dòng)設(shè)計(jì)，強(qiáng)化用戶參與感和儀式體驗(yàn)，進(jìn)一步延伸了“慢浪漫”的情感空間。
5、羅意威：鵲定愛
品牌：LOEWE 羅意威
代理商：待認(rèn)領(lǐng)
在中國民間傳說里，喜鵲是搭建鵲橋的神鳥，幫助牛郎和織女在七夕相會(huì)，寄托著人們對于愛情和浪漫的想象。
LOEWE 羅意威在今年七夕佳節(jié)推出了原創(chuàng)短劇《鵲定愛》，巧妙借用“牛郎織女鵲橋相會(huì)”這一神話原型，講述了現(xiàn)代都市男女的情感故事。這部長約五分鐘、分五集播出的劇集，由品牌中國文化顧問、著名編劇秦雯執(zhí)筆，并邀請演員陳都靈與陳哲遠(yuǎn)主演，核心意象“喜鵲”在劇中轉(zhuǎn)化為一枚精巧的“鵲定愛”七夕限定掛飾。在短劇里，這枚掛飾作為全劇的關(guān)鍵道具反復(fù)出現(xiàn)，推動(dòng)了女主角屢次“意外”遺落、男主角一次次拾獲并歸還的循環(huán)敘事。
從整體來看，這部短劇突破了奢侈品常規(guī)節(jié)日廣告的輸出，創(chuàng)造了可持續(xù)追看、具有情感延展性的內(nèi)容。借助豎屏短劇這一流行的社交媒體傳播的形態(tài)，有效抓住年輕人的注意力，每集45秒的時(shí)長，連續(xù)五天的發(fā)布節(jié)奏，成功吊足了人們的胃口。 對于鵲橋相會(huì)的中國傳說，品牌也沒有停留在傳統(tǒng)文化符號(hào)的表層挪用，而是將喜鵲這一意向從中剝離，賦予其現(xiàn)代都市情感載體的新意。
6、美團(tuán)：特別的禮物，送給特別的你
品牌：美團(tuán)
代理商：贊意
每一份七夕禮物，都藏著未說出口的情話。
美團(tuán)跑腿在七夕節(jié)推出了短片《特別的禮物，送給特別的你》，以 “物品視角” 和 “提前準(zhǔn)備的心意” 為核心洞察，開辟了一條七夕營銷的差異化道路。它沒有像常規(guī)廣告那樣聚焦于收送禮物的情侶，而是將鏡頭對準(zhǔn)了一件件看似平常卻充滿故事的禮物本身。攝像機(jī)仿佛擁有了生命，追蹤著禮物從被精心準(zhǔn)備、小心封裝，再由跑腿小哥鄭重取走，最終送達(dá)收禮人手中的全過程。這種敘事手法讓觀眾透過物品感知到背后人的情感與溫度：“因?yàn)檫@些看似尋常的物品，背后是用心的、動(dòng)人的、可愛又笨拙的瞬間?！?/p>
“提前準(zhǔn)備的心意” 這一情感主張告訴用戶：通過跑腿送出的，不是一件匆忙下單的標(biāo)準(zhǔn)商品，而是一份經(jīng)過了親手挑選、長時(shí)間準(zhǔn)備甚至親手制作的、獨(dú)一無二的心意，精準(zhǔn)觸動(dòng)了年輕人對于真誠、用心和個(gè)性化表達(dá)的渴望。
7、小米：把心里的愛拍出來
品牌：MI 小米
代理商：待認(rèn)領(lǐng)
影像，記錄下美好瞬間，是愛的絕佳佐證。
小米在今年七夕發(fā)布了一支短片，以影像為載體完成了一次對愛的溫柔詮釋。短片通過一張張由用戶真實(shí)拍攝的照片，捕捉愛意在日常生活中自然流露的瞬間：或是偶遇一棵心形的樹、一朵心形的云，或是記錄愛人之間久違的擁抱，一次浪漫難忘的求婚......這些源自平凡生活的影像素材，既是對個(gè)體情感故事的真實(shí)記錄，也共同匯聚成當(dāng)代人情感表達(dá)的群像圖譜。
品牌在七夕主動(dòng)聆聽平凡用戶的真實(shí)故事，把用影像見證重要時(shí)刻的儀式感和記錄日常的臨場感結(jié)合起來，使手機(jī)攝影成為連接人與人之間情感的溫暖媒介。每個(gè)人的生活都值得被記錄、被珍視，無論是街頭偶然所見，還是日常生活點(diǎn)滴，都能在鏡頭下煥發(fā)光彩。
8、淘寶×林一：愛就是一次次地奔向你
品牌：淘寶 Taobao
代理商：The N3 Agency 上海
“我不知道我有多喜歡你，但如果是去見你，我一定用跑的。”
淘寶與品牌心動(dòng)大使林一攜手發(fā)布七夕廣告《愛就是一次次地奔向你》，短片基于一個(gè)簡單而純粹的洞察——和喜歡的人見面，我們總是渴望快一點(diǎn)，再快一點(diǎn)，所以我們奔跑，通過“奔跑”這一極具感染力的核心意象，傳遞了「愛就是一次次奔向你」的主題。片中捕捉了不同場景下人們奮力奔跑的身影：穿著婚紗在機(jī)場狂奔、在雨夜護(hù)著鮮花奔走、全力沖刺趕往站臺(tái)......這些畫面摒棄了復(fù)雜臺(tái)詞與劇情，用最本真的動(dòng)作直擊人心，傳遞出愛的最直接表達(dá)，那就是迫不及待地向?qū)Ψ奖既ァ?/strong>
借助“奔跑”這一動(dòng)作引發(fā)的情感共鳴，以及《想見你》主題曲的記憶強(qiáng)化，淘寶也將品牌符號(hào)植入溫暖的生活場景中。當(dāng)“想見你只想見你”的旋律響起，它關(guān)聯(lián)的不僅是七夕的浪漫，還有與之相關(guān)的愉悅消費(fèi)體驗(yàn)和情感記憶。
9、天貓：跳動(dòng)的世界里，找到愛的頻率
品牌：天貓
代理商：MOOWU磨物 北京
在紛繁跳動(dòng)的世界里，每個(gè)人都能通過情歌這座橋梁，找到專屬于愛的頻率。
天貓?jiān)诮衲昶呦ν瞥龅摹短鴦?dòng)的世界里，找到愛的頻率》廣告里，跳出直白講述愛情故事的慣例，巧妙選取了“情歌”作為切入點(diǎn)，搭建了“海上情歌電臺(tái)”的概念。它洞察到許多人最初對愛的理解和想象，并非來自親身經(jīng)歷，而是源于那些陪伴我們成長的情歌——在我們還不懂愛的時(shí)候，是情歌“帶給了我們對愛最初的想象，像海一樣安靜卻又讓人心潮澎湃，充滿驚喜”。
短片通過營造一個(gè)孤獨(dú)的“海上情歌電臺(tái)”的意象來展開敘事。海，象征著每個(gè)人內(nèi)心深處變幻莫測的情感；電臺(tái)，則代表了每一個(gè)在情歌中感受愛、學(xué)習(xí)愛的我們。視頻在一首首經(jīng)典情歌金曲的串聯(lián)中，打造一場動(dòng)人而驚喜的電臺(tái)航行，在畫面、情節(jié)、音樂和娓娓道來的講述中，賦予了觀看者自己感受的空間：有些人看到了一場海上奇幻冒險(xiǎn)，有的人聽到了熟悉的旋律，而有的人，則看到了自己。
10、伊利：黃昏戀日記
品牌：伊利
代理商：The N3 Agency 上海
銀發(fā)族不是只能過重陽，也可以過七夕。
伊利在今年七夕，攜手國民度較高的主持人孟非推出廣告片《黃昏戀的100個(gè)理由》，將鏡頭對準(zhǔn)了長期被忽視的銀發(fā)群體。短片以真實(shí)細(xì)膩的筆觸，描繪了老年人的日常生活圖景，這些看似平靜的畫面背后，是對陪伴的深切渴望。他們渴望兩個(gè)人一起吃飯，有人陪伴出游，甚至生病時(shí)有人簽字。
生命抵達(dá)后半場，獨(dú)居成為許多老人無法逃避的命題，但孤單不是命運(yùn)的唯一選擇。品牌關(guān)注到了銀發(fā)群體的普遍心境，大膽切入“黃昏戀”這一社會(huì)敏感話題，借助孟非以往婚戀節(jié)目的主持經(jīng)驗(yàn)所帶來的公信力和親和力，有效引導(dǎo)大眾跳出對“黃昏戀”的固有認(rèn)知，強(qiáng)調(diào)了愛情不應(yīng)受年齡限制，重新審視并正視老年人的情感需求，也讓七夕這個(gè)節(jié)日更具有包容性。
轉(zhuǎn)載請?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（4條）