京東：當千年敦煌遇見現(xiàn)代生活
最近，我們和京東東聯(lián)、敦煌美術(shù)研究所一起，做了一場關(guān)于“文化轉(zhuǎn)譯”的嘗試，完成了一個讓我們自己都很興奮的項目——“敦煌尋新記”。
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先聊聊：為什么是“敦煌”？
敦煌是什么？是莫高窟的壁畫，是飛天的飄帶，是課本里的“文化瑰寶”——但對很多年輕人來說，它可能也有些“遠”：遠在西北，遠在千年，遠到像玻璃展柜里的文物，好看，但不夠“親近”。
而京東想做的，是通過“文博盛典”IP，讓傳統(tǒng)文化“活”在當下。作為創(chuàng)意方，我們的任務(wù)很明確：別讓敦煌只停留在“好看”，要讓它和現(xiàn)代生活產(chǎn)生真實的連接。
我們嘗試的第一步：讓敦煌“說人話”
文化營銷最容易掉進的坑，是“端著”。
把敦煌壁畫原封不動搬過來，配一句“傳承千年”，年輕人可能劃走了——他們要的不是“被教育”，而是“被共鳴”。
所以我們想：能不能讓敦煌壁畫里的人物“活”起來，甚至“說”我們今天的話？
比如莫高窟329窟的雙飛天，壁畫里的她們身姿輕盈，但在短片中的她們看著下面加班的打工人，嘆口氣說“人間班味太重了”。
這有點“無厘頭”，但又莫名合理——飛天本是“自由”的象征，和“打工人渴望擺脫班味”的情緒天然契合。
這讓敦煌不再是高冷的“文化符號”，而是一個能懂你、陪你吐槽的“朋友”。
第二步：讓文化“藏”進生活場景
光有人格還不夠，文化要真正走進日常，得和“用得上”的東西結(jié)合。
比如莫高窟12窟的《婚嫁圖》，畫里晚唐婚禮熱鬧非凡，有賓客、有美食、有儀式感。
這不就是“美食保鮮”的場景嗎？
于是，短片里，婚嫁圖的宴席“動”了起來——唐朝的牡丹餅、元朝的巨蟹，旁邊擺著現(xiàn)代的榴蓮，而海信小榴蓮冰箱不串味，才敢讓古今美味同框。
不僅細節(jié)滿滿的展示了唐朝的婚禮文化，更把產(chǎn)品賣點和生活場景自然縫在了一起。
我們還嘗試把這份“敦煌感”帶到了線下。 在青島的京東MALL快閃店里，我們一起把“沙漠綠洲”的意象搬進了家電體驗區(qū)。
這讓敦煌不再只是屏幕上的畫面，而是變成了可以觸摸、可以互動的生活場景。
這樣沉浸式的體驗，希望能讓大家更真切地感受到敦煌文化的魅力，也讓京東的“閃電新品”有了更具體、更有溫度的呈現(xiàn)。
這次項目里，AI是個繞不開的話題。
但我們想說的是：AI從來不是目的，而是幫我們“把不可能變成可能”的工具。
傳統(tǒng)制作方式下，敦煌古跡呈現(xiàn)要么成本太高，要么細節(jié)難以還原敦煌壁畫的神韻。
但可以看到，通過技術(shù)賦能我們既能精準復(fù)刻壁畫的美感，又賦予了千年文化新的生機。
AI讓最終的畫面既有千年歷史的厚重感，又不失現(xiàn)代審美的清爽。
有網(wǎng)友評論“不敢相信這是AI做的”
對我們來說，這是最高的評價——好的技術(shù)，就該是“隱形”的，它不搶戲，只默默幫你把故事講得更生動。
最后想說：文化營銷，是場“長跑”
其實，“敦煌尋新記”只是京東“文博盛典”IP的第三站。
在此之前，他們已經(jīng)和西安博物院、南京市博物總館合作過。
作為創(chuàng)意方，我們特別佩服這種“長期主義”——文化營銷不是“一錘子買賣”，而是像釀酒，時間越久，味道越醇。
這次合作讓我們更確信一件事：傳統(tǒng)文化不是“老古董”，它需要“當代化轉(zhuǎn)譯”。
用年輕人聽得懂的語言，放他們看得見的場景，借他們摸得著的技術(shù)，文化才能真正“活”在當下。
當然，我們還在摸索的路上。
這篇分享，只是想記錄一次“讓文化走進生活”的嘗試
如果這些小小的探索，能給創(chuàng)意帶來一點點啟發(fā)，那就夠了。
畢竟，讓千年敦煌和現(xiàn)代生活的對話，才剛剛開始呢。
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【背景與目標】
敦煌，是刻在課本里的“文化瑰寶”，是莫高窟壁畫上飛天的飄帶，是千年歷史沉淀的文明符號。但對許多年輕人來說，這份厚重卻也帶著幾分“距離感”——遠在西北的地理坐標，遠在千年的時間跨度，讓它像玻璃展柜里的文物，好看卻不夠“親近”，難以真正走進日常。而京東一直希望通過“文博盛典”IP，讓傳統(tǒng)文化不再是博物館里的陳列，而是能“活”在當下的力量。這次與京東東聯(lián)、敦煌美術(shù)研究所合作的《敦煌尋新記》，便是想試著打破這份“距離感”：別讓敦煌只停留在“好看”的層面，而是找到它與現(xiàn)代生活的真實連接點，讓千年文化能和今天的人們產(chǎn)生共鳴。
【洞察與策略】
文化營銷最容易陷入的誤區(qū)，或許是“端著”——把壁畫原封不動地搬過來，配上一句“傳承千年”，年輕人可能劃走了。因為他們要的不是“被教育”，而是“被共鳴”。所以我們想，或許該讓敦煌“放下身段”，說一說年輕人聽得懂的話，聊一聊他們正在經(jīng)歷的生活。
策略上，我們分了兩步走：第一步，讓敦煌壁畫里的人物“活”起來，甚至“說”我們今天的話。比如莫高窟329窟的雙飛天，壁畫里她們身姿輕盈，象征著自由，這不正是今天“打工人”渴望擺脫“班味”的心情嗎？于是短片里，她們看著下面加班的人，嘆口氣說“人間班味太重了”——有點無厘頭，卻又莫名合理，敦煌一下子從高冷的“文化符號”，變成了能懂你、陪你吐槽的“朋友”。
第二步，光有人格還不夠，文化要走進日常，得和“用得上”的東西結(jié)合。比如莫高窟12窟的《婚嫁圖》，晚唐婚禮的熱鬧宴席，賓客、美食、儀式感，不就是今天“美食保鮮”的場景嗎？于是讓畫中的宴席“動”起來：唐朝的牡丹餅、元朝的巨蟹，旁邊擺著現(xiàn)代的榴蓮，海信小榴蓮冰箱不串味，才敢讓古今美味同框。既悄悄展示了唐朝婚禮文化，又把產(chǎn)品賣點自然縫進了生活場景。我們還把這份“敦煌感”搬到了線下青島的京東MALL快閃店，將“沙漠綠洲”的意象放進家電體驗區(qū)，讓敦煌從屏幕上的畫面，變成可以觸摸、可以互動的生活場景。
【創(chuàng)意闡述】
這次創(chuàng)意的核心，其實是“轉(zhuǎn)譯”——把敦煌的千年文化，轉(zhuǎn)譯成年輕人能聽懂、能看見、能觸摸的語言。
比如雙飛天的“班味吐槽”，不是對壁畫的不尊重，反而是找到了飛天“自由”的內(nèi)核與當代年輕人情緒的連接點。當壁畫里的人物開始說“人話”，敦煌就不再是遙遠的“過去式”，而是能和今天對話的“現(xiàn)在時”。
《婚嫁圖》與冰箱的結(jié)合，則是把文化“藏”進了生活場景。我們沒有直接說“唐朝婚禮多熱鬧”，而是讓古今美食在冰箱里“相遇”，用“不串味”的賣點悄悄帶出文化細節(jié)——文化不是硬邦邦的知識，而是藏在“吃什么、怎么存”的生活里。
線下的“沙漠綠洲”快閃店，更是讓敦煌從“觀看”變成“體驗”。當人們在家電區(qū)觸摸到“沙漠”的意象，在互動中感受敦煌的色彩與故事，文化就不再是屏幕上的像素，而是能走進記憶的溫度。
AI的運用，則是給這份“轉(zhuǎn)譯”插上了翅膀。它讓壁畫的美感不被技術(shù)門檻限制，讓千年神韻能以更輕盈的方式落地——畢竟，讓文化“活”起來，首先得讓它“動”起來。
【結(jié)果與影響】
這次合作"嘗試用當代語言激活千年文化：當飛天聊起"班味"，九色鹿走進冰箱，文化從展柜走向生活。這種轉(zhuǎn)譯打破了距離感，讓傳統(tǒng)成為可感知的伙伴，更證明文化傳承需持續(xù)對話——它不是消費符號，而是用創(chuàng)意搭建古今橋梁，讓敦煌在當代真正"活"起來。這場對話，才剛剛開始。
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