伊利年貨節(jié)：過年好搭子
原標題：消費遇冷+營銷內卷，伊利年貨節(jié)靠“新身份”擊穿用戶心智
年貨節(jié)，向來是乳制品行業(yè)的 “年終決戰(zhàn)”—— 不僅關乎全年業(yè)績收官，更影響來年市場格局。但近年的年貨節(jié)戰(zhàn)場卻愈發(fā)艱難：整體經濟下行壓減消費信心，消費者攥緊錢包更趨理性；乳企們扎堆的 “禮盒促銷”“親情營銷” 早已陷入同質化僵局，千篇一律的套路讓消費者審美疲勞，“投入高、聲量小、轉化弱” 成了行業(yè)通病。
如何在 CNY 周期中跳出傳統(tǒng)套路，實現(xiàn)營銷出圈、心智卡位與銷量提振的三重目標？這道難題，伊利集團在2025年1月給出了震撼行業(yè)的答案。錨定抖音全域營銷生態(tài)，伊利以多元媒介組合實現(xiàn) CNY 用戶全覆蓋，依托抖音完成深度行為與內容互動，達成全民參與的營銷破圈；通過差異化內容樹立 “過年搭子選伊利” 的禮贈心智，搶占消費者春節(jié)采購清單；打通 “聲量 — 心智 — 銷量” 轉化鏈路，賦能線上電商與線下經銷商，實現(xiàn)全域生意增長。
定位“春節(jié)搭子” 心智，三大策略破局
一是場景錨定策略，以 “搭子” 切入，適配春節(jié)禮贈需求。伊利深度洞察春節(jié)送禮場景的核心痛點 —— 消費者需要 “百搭、不出錯、有心意” 的禮品選擇。以 “搭子” 這一年輕人熟悉的社交概念為切入點，將伊利產品定位為春節(jié)禮贈的 “萬能搭子”，用紅色主視覺強化百搭屬性，既貼合禮贈場景，又降低用戶記憶成本。
二是內容滲透策略，分層內容矩陣，適配多元用戶偏好。伊利針對不同人群的內容消費習慣，搭建 “品牌 TVC + 定制短劇 + 權威報道” 三層內容矩陣：用賈冰、李現(xiàn)主演的 TVC 傳遞品牌態(tài)度，用金靖主演的定制短劇貼合年輕人追劇偏好，用權威媒體報道夯實品牌信任，全方位滲透 “過年搭子” 心智。
三是全域轉化策略，抖音生態(tài)聯(lián)動，打通品效銷閉環(huán)。以抖音為核心陣地，伊利構建 “曝光引流 — 互動種草 — 轉化賦能” 完整鏈路，借助抖音紅包項目與信息流掛件實現(xiàn)全域曝光，通過挑戰(zhàn)賽激發(fā)用戶互動，再聯(lián)動官方電商直播間與線下經銷商直播間完成流量承接，賦能線上線下銷量。
合作抖音“歡笑中國年”CNY 紅包項目，借助全域流量實現(xiàn)破圈傳播
此外，伊利搶占抖音 “歡笑中國年” CNY 紅包項目這一核心曝光陣地，搭配信息流掛件資源，幾乎實現(xiàn)抖音 CNY 活躍人群的全量覆蓋。更創(chuàng)新升級紅包任務，打通用戶投稿激勵鏈路，將 “被動曝光” 轉化為 “主動參與”，從源頭激活互動熱情。
一方面，摒棄單一內容輸出模式，形成 “大眾向 + 年輕化 + 權威向” 的內容組合拳：賈冰與李現(xiàn)主演的 TVC 憑借國民度實現(xiàn)破圈傳播，金靖定制短劇精準觸達年輕群體，權威媒體報道則強化品牌信賴感，讓 “過年搭子” 心智滲透不同年齡層。
另一方面，打破 “營銷與銷售兩張皮” 的僵局，依托抖音全域生態(tài)實現(xiàn)流量精準承接：線上將紅包 IP 與互動流量導入官方電商直播間，線下通過統(tǒng)一營銷資源串聯(lián)盒馬、永輝等 5 家頭部零售商的經銷商直播間，形成 “線上引爆 + 線下承接” 的銷量賦能網絡。
伊利此次年貨節(jié)營銷成果亮眼。一是營銷出圈，全民參與度拉滿： 總曝光突破 1100 億，春節(jié)挑戰(zhàn)賽 “過年搭子選伊利” 登頂抖音商業(yè)化挑戰(zhàn)賽全行業(yè) TOP1，超千萬用戶參與投稿，實現(xiàn) CNY 人群深度覆蓋；二是心智卡位，品牌認知度飆升：賈冰、李現(xiàn)主演 TVC ，金靖定制短劇持續(xù)上榜CNY 品牌短劇曝光互動榜，“過年搭子選伊利” 心智深入人心；三是銷量提振，全域生意暴漲：核心成交大場 5 秒停留時長較平銷期提升超百倍，線上電商銷量同比增幅達 700%+，聯(lián)動 5 家頭部零售商拉動新客超 20 萬，實現(xiàn)線上線下雙重增長。
從抓準“搭子”這一社交熱詞切入，到搭建分層內容矩陣滲透心智，再到依托抖音生態(tài)打通全域轉化鏈路，伊利用 “場景適配 + 內容共鳴 + 生態(tài)聯(lián)動” 的玩法，不僅破解了乳制品行業(yè) CNY 營銷的同質化困局，更打造了 “品效銷一體化” 的行業(yè)范本。這場營銷實踐證明：越是消費理性期，越要靠精準的用戶洞察與完整的鏈路設計，才能打贏節(jié)點攻堅戰(zhàn)。
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【背景與目標】
背景：
年貨節(jié)作為乳制品行業(yè)全年最大的銷售節(jié)點，在整體經濟下行消費信心減弱的大環(huán)境下，如何在CNY周期中完成營銷出圈+消費心智卡位+銷量提振，成為了伊利集團以及所有乳企的最大命題。
目標：
在cny節(jié)點下通過多層次的媒介工具組合，完成cny用戶全覆蓋，并借助抖音平臺在cny核心節(jié)點下完成心智種草；借助抖音全域營銷生態(tài)，將營銷出圈聲量轉化為針對線上電商以及線下經銷商的銷量賦能，完成全域生意提振。
【洞察與策略】
以“搭子”切入年貨節(jié)消費場景。以互動滲透消費心智帶動線上下轉化。
場景洞察：春節(jié)送禮場景，巧妙以綠色姿態(tài)做百搭表達；
情緒洞察：喜劇的形式貼合當下年輕人的內容偏好；
心智洞察：占位年貨“搭子”身份，在春節(jié)禮贈消費習慣中，好記好傳播。
【創(chuàng)意闡述】
根據(jù)本次cny營銷的梯度式目標，分別匹配了不同的媒介工具與內容形式已完成整體傳播目標。
營銷出圈，全民互動：以抖音“歡笑中國年”cny紅包項目作為曝光主陣地，結合抖音信息流掛件資源，幾乎全量攔截抖音cny人群?；诩t包任務做出升級創(chuàng)新，打通用戶投稿激勵鏈路，極大提升用戶投稿互動數(shù)。
消費心智卡位：結合“過年搭子選伊利”傳播主體，搭建了品牌tvc+定制短劇+權威媒體報道的三層矩陣，兼顧品牌態(tài)度的表達和用戶瀏覽習慣的適配。
銷量提振：通過抖音全域生態(tài)，結合紅包IP與站內互動資源完成對于線上銷售的賦能，通過營銷資源的統(tǒng)一，對官方電商直播間和線下經銷渠道直播間完成了內容串聯(lián)+銷量促進。
【結果與影響】
營銷出圈，全民互動：總曝光超1100億，春節(jié)挑戰(zhàn)賽“過年搭子選伊利”成為抖音商業(yè)化挑戰(zhàn)賽全行業(yè)TOP1，超千萬用戶參與投稿，完成cny人群深度覆蓋。
消費心智卡位：由賈冰與李現(xiàn)主演的TVC出圈爆火，全網曝光超500億。金靖定制短劇曝光超2億，互動量超500萬，成為cny期間品牌短劇曝光互動TOP1。
銷量提振：核心cny成交大場5s停留對比平銷期提升超百倍，線上電商銷量同比增幅達700%+。同時聯(lián)動5家國內頭部零售商：盒馬、永輝、紅旗、華潤萬家、美宜家，拉動成交新客超20萬。
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