巨量引擎：萬(wàn)千商家的光一直都在，2023去把光打開(kāi)

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舉報(bào) 2023-01

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一、一個(gè)“常見(jiàn)”的brief

在過(guò)去這段日子里，我們近處就可以注意到：樓下那家熟悉的牛肉面館某一天空了；轉(zhuǎn)角那家上個(gè)月新裝修的咖啡館就一直未開(kāi)門營(yíng)業(yè)。遠(yuǎn)處看，中國(guó)有著萬(wàn)千商家正經(jīng)歷著至暗時(shí)刻，他們沒(méi)有停止向前，一直在蓄力以待。

散落在天南地北的他們憑借著勇氣與自救決心，如果線下沒(méi)人來(lái)，那就在線上直播里收獲訂單；如果客單不穩(wěn)定，那就靠視頻創(chuàng)作圈粉。在此時(shí)，數(shù)字營(yíng)銷成為他們讓生意復(fù)蘇的引線，于他們而言：與其等待光的到來(lái)，不如選擇借數(shù)字化工具#去把光打開(kāi)。

這是我們對(duì)商家痛點(diǎn)跟巨量引擎品牌角色的理解，回到這次巨量引擎「炬光」第5季的Brief，我們的任務(wù)是如何通過(guò)各地真實(shí)商家案例，來(lái)講述數(shù)字營(yíng)銷正成為城市商家復(fù)蘇的新引擎。是不是很熟悉的brief？這是數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)類客戶（諸如抖音、快手、淘寶等）近年來(lái)常見(jiàn)需求，也是我們巨量引擎客戶想要講好講出新意的一件事，讓「炬光」這個(gè)具有助力商家復(fù)蘇與公益屬性的IP持續(xù)沉淀品牌力。熟悉的訴求之下，開(kāi)始了我們這段求新求變之旅。

二、一支視頻，詮釋「光一直都在」精神

先不多說(shuō)，這支視頻先呈上，閱后我們聊一些這當(dāng)中的解題思路。

視頻文案

當(dāng)我們手中揣著各個(gè)城市眾多商家真實(shí)“自救”的案例時(shí)，如何講好他們的故事，是解題的關(guān)鍵。我們知道一座城市能夠復(fù)蘇，背后是這一群日復(fù)一日?qǐng)?jiān)守與求變蓄力的商家，在為城市續(xù)上生機(jī)，只要他們?cè)?，城市重新煥發(fā)活力的希望之光就一直在。于是，“光一直都在”這一概念就清晰出現(xiàn)了，剩下的就是如何把“光”講出新意來(lái)。在一個(gè)個(gè)強(qiáng)化視覺(jué)形式，強(qiáng)調(diào)包裝概念的創(chuàng)意被塞進(jìn)廢紙簍后，我們決定回到原點(diǎn)，以劇情+紀(jì)實(shí)的真實(shí)敘事風(fēng)格，把抽象的“光”落到具體的城市商家精神上去做表達(dá)，讓概念更可感與更具打動(dòng)力。

然而敘事也是一大難題，商家太多，類型跨度太大，品牌基調(diào)不一，結(jié)構(gòu)如何編排？文案怎樣撰寫(xiě)？如何在3分鐘的片子里呈現(xiàn)“不刻意煽情，不明說(shuō)疫情”的群像故事？每一個(gè)都是跨不過(guò)去的障礙。

我們從三個(gè)地域獨(dú)有的城市精神里，找到了各自應(yīng)對(duì)困境的處世態(tài)度（海南的樂(lè)觀，四川的韌勁，澳門的開(kāi)放），然后抓取出每個(gè)城市一個(gè)核心商家故事為主線：海南攝影師訂單取消后「退而結(jié)網(wǎng)」；四川景區(qū)無(wú)人上門后攜手達(dá)人與園內(nèi)劇團(tuán)「另起舞臺(tái)」；澳門老店面臨生意下滑時(shí)「坦然待客」，以數(shù)個(gè)支線商家的數(shù)字營(yíng)銷故事為輔助，以此表達(dá)他們?cè)谝咔橹械膱?jiān)守與探索，讓光一直都在的概念。

那么剩下的就是執(zhí)行上的難題，拍攝歷時(shí)12天，跨越3個(gè)省份，9個(gè)不同類型的商家，前有疫情后有預(yù)算，只能說(shuō)是每一種挑戰(zhàn)，最后成就了這支片子。

三、一系列海報(bào)，真實(shí)代言「光一直都在」

除了視頻，為了讓“一直都在”的概念呈現(xiàn)更加完整，我們圍繞不同商家創(chuàng)作了系列海報(bào)。海報(bào)設(shè)計(jì)概念上凸顯了生意艱難之下，個(gè)體商家與整個(gè)城市的關(guān)系，海報(bào)的上半部分是具有感染力的商家特寫(xiě)，下半部分是所在城市的商業(yè)氛圍大景，表達(dá)了是一個(gè)個(gè)商家的自救努力，讓整座城市的商業(yè)之光一直都在的概念。

“古今與東西交融，人來(lái)亦人往，澳門風(fēng)味一直都在?！?/p>

“不能出海的日子里，就退而結(jié)網(wǎng)，海南風(fēng)情一直都在?！?/p>

“千磨萬(wàn)擊還堅(jiān)勁，任爾東西南北，四川樂(lè)觀一直都在?！?/p>

四、一個(gè)直播車巡游事件，穿越近1萬(wàn)公里真正助力商家

從炬光4到炬光5，跟隨直播車，我們與巨量引擎一起深入全國(guó)各個(gè)城市的本地商家，跨越近1萬(wàn)公里，歷時(shí)近半年，邀請(qǐng)具有代表性的本地商家來(lái)分享他們是如何通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷新思路、新方法去把生意復(fù)蘇，去把光打開(kāi)的的故事，希望透過(guò)他們的分享能夠帶給全國(guó)更多商家啟發(fā)。當(dāng)然，也借由這次事件，通過(guò)直播帶貨、種草、曝光、引流等方式，為本地大小商家們帶來(lái)了一次有實(shí)效的營(yíng)銷溝通，真正助力他們?cè)趶?fù)蘇的道路上越走越好。

上海站

常州站

武漢站

五、一些想說(shuō)：執(zhí)行的過(guò)程就是去把光打開(kāi)的過(guò)程

感謝這次項(xiàng)目，讓我們能跳脫出廣告的框架，真實(shí)地幫助商家們發(fā)聲，讓他們?cè)诔鞘袕?fù)蘇中所做的努力讓更多人看見(jiàn)。而且近距離接觸到這群生動(dòng)的商家，才懂得何為“一群人的堅(jiān)守”，他們的樂(lè)觀、韌勁與坦然自帶力量，感謝他們，讓城市的光一直都在。

最后，跟所有年底拍片的各位一樣，疫情等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題試圖讓我們一次次把預(yù)期放低，但好在客戶跟我們，以及導(dǎo)演制片團(tuán)隊(duì)都堅(jiān)持下來(lái)了，直到成片出爐，跌宕起伏的執(zhí)行過(guò)程只有各種“遇到，想不到”。當(dāng)然，這也為今年的集體記憶注入了一些驚奇色彩。2023，無(wú)他，繼續(xù)守住內(nèi)心的光。

數(shù)英獎(jiǎng)案例展示

創(chuàng)作人員名單

BASE創(chuàng)意出品：壯壯 & WILL
客戶執(zhí)行：Fiona
創(chuàng)意文案：阿迪、耳只一
創(chuàng)意美術(shù)：李想、謝謝、大黃
特別鳴謝：小南導(dǎo)演、宸宇、張俊

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - BASE 基礎(chǔ)作業(yè) 上海，創(chuàng)意代理商

【背景與目標(biāo)】

在疫情緩和，市場(chǎng)恢復(fù)之際，中國(guó)有著萬(wàn)千商家正經(jīng)歷著至暗時(shí)刻，遭遇來(lái)自多方面的經(jīng)營(yíng)壓力和生意難題，但他們沒(méi)有停止探索生意的腳步，正在蓄力以待。巨量引擎《炬光》專項(xiàng)活動(dòng)將深入到行業(yè)本地，聚焦到本地商家，挖掘一些在逆境中砥礪前行的優(yōu)質(zhì)商家案例，通過(guò)系列數(shù)字營(yíng)銷解決方案、流量扶持等權(quán)益，真實(shí)幫助每一個(gè)本地商家實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)復(fù)蘇，提振商家信心，重塑美好本地生活。讓「炬光」這個(gè)具有助力商家復(fù)蘇與公益屬性的IP持續(xù)沉淀品牌力，讓數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)成為城市商家復(fù)蘇的新引擎。提升本地企業(yè)對(duì)巨量引擎品牌的溫度感知，從而促進(jìn)和萬(wàn)千商家的長(zhǎng)效合作。

【洞察與策略】

此次重點(diǎn)針對(duì)本地商家，敲定本次《炬光》專項(xiàng)行動(dòng)的策略定位：一次助力本地商家在疫情期間的生意復(fù)蘇行動(dòng)，傳遞巨量引擎希望幫助所有商家激發(fā)創(chuàng)造、驅(qū)動(dòng)生意的平臺(tái)價(jià)值。我們意識(shí)到，那些散落在天南地北的他們憑借著勇氣與自救決心，如果線下沒(méi)人來(lái)，那就在線上直播里收獲訂單；如果客單不穩(wěn)定，那就靠視頻創(chuàng)作圈粉。在此時(shí)，數(shù)字營(yíng)銷成為他們讓生意復(fù)蘇的引線，于他們而言：與其等待光的到來(lái)，不如選擇借數(shù)字化工具#去把光打開(kāi)，于是炬光本地商家助力行動(dòng)以"去把光打開(kāi)"為主題。

【創(chuàng)意闡述】

在我們身邊的本地商家們，為美好生活的努力從未停止。炬光本地商家助力行動(dòng)以"去把光打開(kāi)"為主題，這些光是本地商戶在疫情中后自救的決心，也是巨量引擎助力本地商戶重啟的信心，去把光打開(kāi)，意味著巨量引擎一系列精準(zhǔn)的營(yíng)銷解決方案去幫助本地商戶實(shí)現(xiàn)生意的快速?gòu)?fù)蘇，打開(kāi)商業(yè)的新可能。此次為更好助力本地商家，巨量引擎上發(fā)起了系列營(yíng)銷行動(dòng)：
1、一條商家紀(jì)錄片，記錄下海南/澳門/四川三地中小商家用數(shù)字營(yíng)銷打開(kāi)生意復(fù)蘇之光的鮮活實(shí)例，用真實(shí)的故事傳遞出中小商家這一群體在為生意打開(kāi)新局面而不懈努力的精神面貌。
我們知道一座城市能夠復(fù)蘇，背后是這一群日復(fù)一日?qǐng)?jiān)守與求變蓄力的商家，在為城市續(xù)上生機(jī)，只要他們?cè)冢鞘兄匦聼òl(fā)活力的希望之光就一直在。于是，“光一直都在”這一概念就清晰地出現(xiàn)了，我們以劇情+紀(jì)實(shí)的真實(shí)敘事風(fēng)格，把抽象的“光”落到具體的城市商家精神上去做表達(dá)，讓概念更可感與更具打動(dòng)力。用他們各自應(yīng)對(duì)困境的處世態(tài)度（海南的樂(lè)觀，四川的韌勁，澳門的開(kāi)放），然后以每個(gè)城市一個(gè)核心商家故事為主線：海南攝影師訂單取消后「退而結(jié)網(wǎng)」；四川景區(qū)無(wú)人上門后攜手達(dá)人與園內(nèi)劇團(tuán)「另起舞臺(tái)」；澳門老店面臨生意下滑時(shí)「坦然待客」，以數(shù)個(gè)支線商家的數(shù)字營(yíng)銷故事為輔助，以此表達(dá)他們?cè)谝咔橹械膱?jiān)守與探索，讓光一直都在的概念。
2、一輛特別制作的藍(lán)色“炬光直播車”穿梭在全國(guó)各地，跨越上萬(wàn)公里，走進(jìn)全國(guó)十余座城市里的商家群體中，形成線下直播+線上傳播一體的整合營(yíng)銷形式，成為真正意義上的中小商家助理。
直播車一路去往了武漢、常州、上海、內(nèi)江、深圳、宜賓、瀘州、北京、?？?、澳門等城市，實(shí)地探訪上海海昌公園、東方鹽城湖、天目湖、“酒城”瀘州、“甜城”內(nèi)江、九寨溝等城市商家。在抖音上以“云游直播”、話題挑戰(zhàn)賽的方式做內(nèi)容種草，同時(shí)借助巨量千川、巨量本地推進(jìn)行精準(zhǔn)定向投放，吸引更多游客前往打卡，促進(jìn)團(tuán)購(gòu)售賣，實(shí)現(xiàn)好生意與高聲量。
3、推出創(chuàng)策運(yùn)營(yíng)干貨《炬光寶典·本地商家版》，從內(nèi)容制作、直播帶貨、廣告投放、賬號(hào)運(yùn)營(yíng)等各方面，抓住抖音平臺(tái)的中小商家們所關(guān)心的經(jīng)營(yíng)難點(diǎn)和痛點(diǎn)，實(shí)在地助力本地商家和業(yè)務(wù)增量，創(chuàng)策輸出運(yùn)營(yíng)干貨，激發(fā)生意。

【結(jié)果與影響】

2022年8月至12月，立足巨量引擎平臺(tái)優(yōu)勢(shì)與責(zé)任，巨量引擎「炬光」攜手本地消費(fèi)業(yè)務(wù)中心「美好正當(dāng)時(shí)」，持續(xù)推進(jìn)《炬光》之本地商家助力行動(dòng)，以營(yíng)銷解決方案、行業(yè)扶持活動(dòng)、商家推廣助力等方式，提供經(jīng)營(yíng)思路。一輛炬光直播車跨越全國(guó)上萬(wàn)公里，走進(jìn)武漢、常州、上海等十余座城市，攜手超過(guò)50余家品牌與商家，看見(jiàn)城市美好，分享生意復(fù)蘇經(jīng)驗(yàn)，讓更多本地商家找到新曙光。在全國(guó)工商聯(lián)、新華網(wǎng)宣發(fā)支持，15位頭部明星達(dá)人力挺下，與2億用戶和商家一起打開(kāi)經(jīng)營(yíng)復(fù)蘇信心，打開(kāi)城市新活力。
1、傳播效果總覽：項(xiàng)目總曝光量1.18億+，累計(jì)覆蓋媒體300+。紀(jì)錄片視頻累計(jì)播放4000w+，點(diǎn)贊50W+。其中電商報(bào)稿件閱讀量破5w，旅界發(fā)布后多位文旅品牌詢問(wèn)炬光合作，新華網(wǎng)雙篇稿件閱讀分別破99w和106w+。
8月15日項(xiàng)目上線日指數(shù)大幅上漲：巨量指數(shù)[巨量引擎，搜索指數(shù)13201，微信指數(shù)：8月15日爐光]上漲8792%。
2、線下直播車引發(fā)關(guān)注：四城本地媒體自發(fā)前來(lái)直播車打卡并采訪拍攝，新華網(wǎng)報(bào)道：[最近，這輛直播車火了，打開(kāi)美好城市新面貌，將優(yōu)秀的生意經(jīng)帶給了全國(guó)商家，幫助他們打開(kāi)更廣闊的經(jīng)營(yíng)之路。
3、核心圈層透?jìng)鳎?場(chǎng)本地商家直播端內(nèi)定向人群包投放、4篇行業(yè)稿件講透解決方案、200+行業(yè)社群引導(dǎo)討論、100+營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)社群擴(kuò)散，精準(zhǔn)觸達(dá)高質(zhì)量人群200w+。