巨量引擎年終廣告：看似不起眼，卻「了不起的小生意」
2022年，對于每一位生意人來說，或許都是“Hardest難度”的一年。
但有一群人，他們靠自己了不起的“經(jīng)營之道”，在抖音上做出了逆勢增長的GMV。如果你經(jīng)常刷抖音，一定多多少少刷到過這些神奇的小店，也見識過這些了不起的小生意。 這些小生意的背后推手，正是抖音集團旗下數(shù)字化營銷平臺——巨量引擎。
巨量引擎《了不起的小生意》
起初：一個“既理性，又感性”的BRIEF
2022年末，巨量引擎找到蒙彤傳播，希望可以推出一波針對中小商家的年終Campaign。
一方面，消除中小商家對于巨量引擎操作難度高的刻板認(rèn)知，讓商家嘗試使用自助業(yè)務(wù)；另一方面，也想為艱難的2022年做個總結(jié)，并為2023年注入信心。
我們發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)的TO B廣告，都聚焦在“聊社會問題，聊生意問題，聊解決方案”。作為提振商家信心的項目，只聊這些是不夠的。于是，策略階段，我們決定把敘事視角，從宏大的社會環(huán)境，聚焦到“生意人”這群人本身。
于是，找到抖音生意人共性，并挖掘情感打動力，成了我們此次Campaign的最大難點。
答案：一個“既理性，又感性”的利益點
在刷了幾百個抖音商家案例，并成功把抖音信息流刷成了“百貨市場”，團隊小伙伴忍不住剁手貴州折耳根辣醬、天津棗糕、福建大黃魚，吃胖好幾斤后……
我們發(fā)現(xiàn)，抖音上的生意人，各有“經(jīng)營之道”，但都有一個共同點：不論遇到什么樣的困難，都想盡一切辦法，要把生意“跑起來”的倔強勁。
而“跑”，也是自助操作巨量引擎時，最重要的一個動作：跑人群標(biāo)簽、跑視頻素材、跑流量、跑聲量、跑銷量……圍繞讓生意跑起來這個點，我們?yōu)榫蘖恳娴淖灾a(chǎn)品提出全新主張：生意不分大小，只要跑起來，就能跑出來。
后來，在和商家代表們長達一周的電話采訪中，他們的抖音創(chuàng)業(yè)故事，再一次印證了我們的觀點。而巨量引擎，在他們的生意經(jīng)營中，也扮演了重要的角色，景區(qū)里的小店鋪、傳承幾代的小魚排、產(chǎn)業(yè)帶里的白牌......
都在巨量引擎的加持下，跑進了流量的大海，跑出了百萬、千萬級的年GMV。
于是，這一系列時時刻刻都在“跑”的TO B廣告誕生了。
了不起的商家合集
了不起的系列海報
令人感動的是，「了不起的小生意」系列廣告上線后，獲得了超過我們和客戶預(yù)期的TO B轉(zhuǎn)化：截止1月13日，抖音話題#了不起的小生意#總閱讀1.4億+，項目總傳播聲量超過2.1億。視頻被抖音熱榜top1主動抓取，在榜時長超過72個小時，并4次登上抖音和知乎的熱榜。
同時，中小商家的故事，也引發(fā)了新華網(wǎng)、湖北日報等央媒和地方媒體的關(guān)注，12家媒體主動轉(zhuǎn)發(fā)報道「了不起的小生意」，在新年將至，共同為中小商家加油打氣。
幕后故事：一條需要“跑起來”拍的廣告片
Campaign的第二個難點，是執(zhí)行方面的：要在4天內(nèi)，拍完5個省份的商家，而且要“上山下?！?，涉及大量外景，這怎么想都是一道無解的執(zhí)行題。于是，再三考量，我們把拍攝地選在了山清水秀的福建。
然后……跟片小分隊，就喜提了“上午上山，下午下海，天氣一直陰，身邊全是陽”的地獄級出差體驗……
但觸動我們的是，這些“身價過億”的老板們，為了拍攝，在接近零度的天氣跳海，在崎嶇的山路連續(xù)奔跑五六個小時，在片場一遍遍NG……真的是太能拼了……
更觸動我們的是，全片除了路安老李，因身體狀況抱憾缺席，所有主角都是真實商家，這些沒有任何表演經(jīng)驗的素人，貢獻了動人的表演，不禁讓人感嘆，樸實真的是最好的演技。
寫在最后：一段像是“公路片”的項目體驗
這次項目最大的不同，是要和抖音上的商家們長時間、近距離的接觸。
當(dāng)我們近距離接觸這些有血有肉的生意人，會發(fā)現(xiàn)他們每個人身上，都有令人折服的人格魅力：比如老實淳樸，但自詡“天選生意人”的路安老李；比如熱情淳樸，客串我們第二制片人的趕海父子張總；比如天真浪漫，在片場拍照拍到停不下來的游塵飛雀花姐……
看到一句很有啟發(fā)感的話——每一位了不起的生意人，一定也有了不起的為人處世之道。
和這些有血有肉的生意人的近距離學(xué)習(xí)，或許就是我們這次Campaign的額外收獲。2023，祝每一個小生意，都能跑起來。
也真心祝愿每一位生意人的2023，都會是更好的一年。
數(shù)英獎案例展示
點擊圖片查看大圖
創(chuàng)作人員名單
品牌方：巨量引擎
全案代理商：MT蒙彤
巨量引擎市場傳播負(fù)責(zé)人：劉亮
巨量引擎商業(yè)市場公關(guān)：汪夢麗
巨量引擎商業(yè)市場公關(guān)：楊迪
副總裁：韓曉華
事業(yè)部總監(jiān)：嚴(yán)楓
資深客戶總監(jiān)：周怡璇
創(chuàng)意副總監(jiān)：徐曉賢
創(chuàng)意副總監(jiān)：肖雨晴
創(chuàng)意組長：陳俊舟
美術(shù)指導(dǎo)：唐乙銘
文案：周珊珊
資深客戶執(zhí)行：李佑宸
導(dǎo)演：任泊鳴
執(zhí)行導(dǎo)演：劉奕江
攝影：錦陽
剪輯：佳嶧
燈光師：魯亞楓
美術(shù)指導(dǎo)：劉萍
數(shù)英獎參賽項目說明 - MT 蒙彤傳播，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
1、受眾
巨量引擎是抖音集團旗下綜合的數(shù)字化營銷服務(wù)平臺，致力于讓不分體量、地域的企業(yè)及個體，都能通過數(shù)字化技術(shù)激發(fā)創(chuàng)造、驅(qū)動生意，實現(xiàn)商業(yè)的可持續(xù)增長。但因為是T0 B工具，缺少足夠的市場認(rèn)知度。
2、競爭對比
在當(dāng)下中國市場，有一群被“線上和線下同時拋棄”的小生意?。一方面，因為傳統(tǒng)電商壁壘高聳 ，新入局的店鋪競爭困難。另一方面，實體經(jīng)濟受疫情影響，很多店鋪都因無力支撐房租、水電、 人力費用，倒閉關(guān)張。但這群小生意人其實擁有成熟的貨品供應(yīng)資源，只要能為他們找到銷售出口，他們就能繼續(xù)周轉(zhuǎn)下去。
3、競爭對比及優(yōu)勢
對于大多數(shù)小生意人來說，轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)電商，通過線上渠道做生意，是時下的最優(yōu)出路。而淘寶、 拼多多為代表的傳統(tǒng)電商，歷經(jīng)十幾年的沉淀，店鋪數(shù)量眾多，競爭激烈，加上站內(nèi)流量已趨于穩(wěn)定，缺少增量市場空間，新入局的小生意，極難分一杯羹。
2019年，抖音開始發(fā)力新型電商。背靠字節(jié)跳動，手握7億日活的抖音擁有巨大的流量轉(zhuǎn)化潛能。而巨量引擎作為其背后的數(shù)字化電商服務(wù)平臺，是各類商家實現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)的核心工具。全新的流量分配方式，給小生意?帶來新的機會點。同時，巨量引擎已有的商家成功模式對于傳統(tǒng)電商渠道來說，可復(fù)制性更強，操作路徑更清晰且更易上手，只要產(chǎn)品足夠好，內(nèi)容足夠優(yōu)秀，小商家就能找到自己的銷路。
4、目標(biāo)
春節(jié)是很多中小商家爆單賣貨的黃金時期。我們希望在春節(jié)前，吸引中小商家入駐抖音并且使用巨量引擎，跑出屬于自己的小生意和新天地。
【洞察與策略】
我們用TO C的營銷方法，講述TO B的商家故事。
很久以來，B端廣告和C端廣告區(qū)分得很開，認(rèn)為TO B廣告?定要有?套“商業(yè)大格局”的氣勢，但在與這些小生意人近距離的接觸中，我們發(fā)現(xiàn)他們每個人也都是有血有肉的普通人，他們也會被真實樸素的情感和切實可行的方法所打動。我們認(rèn)為，打動力是?條廣告是否優(yōu)秀永恒不變的評價標(biāo)準(zhǔn)。懷著這種心態(tài)做出來的B端廣告，或許會有意想不到的效果。
巨量引擎抓住中小商家?群，更抓住了年貨節(jié)這個黃金溝通時期。但作為?個新型電商平臺，小生意人心中仍存有“準(zhǔn)入門檻高、運營難度大、拍攝素材難”的刻板印象。如何破除他們心里的門檻，是我們面對的?個挑戰(zhàn)。
在中國傳統(tǒng)生意經(jīng)里，有?句古話：做生意，先跑起來再說。而“跑”，也是運營好巨量引擎的重要動作。跑素材、跑人群標(biāo)簽、跑數(shù)據(jù)……我們把巨量引擎的操作，拆解成一個個“關(guān)鍵動作”。借此，告訴小生意人，想做好新型電商，其實有跡可循。于是，我們?yōu)榫蘖恳嫣岢鰷贤ㄖ鲝垺灰芷饋?，生意不分大小，都會了不起。我們從抖音里挑選“跑起來了”的中小商家故事，建立真誠的信任感，去吸引小生意人入局巨量引擎。
【創(chuàng)意闡述】
1、一條“跑起來”的廣告片
能打動小生意人的，不是態(tài)度，而是真實可復(fù)制的成功經(jīng)驗。我們決定用真實的商家故事，去和小生意人溝通。但抖音里有百萬商家，如何建立擇選標(biāo)準(zhǔn)？
根據(jù)行業(yè)類別，和普世面對的經(jīng)營問題，我們選出了5個商家：比如產(chǎn)品單一的黃魚小生意、菜刀小生意；受到疫情沖擊較大的景區(qū)服裝店；生意經(jīng)營范圍極小的車飾店；產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重缺少競爭力的白牌衣帽架。
看似不起眼的他們，卻成功在抖音，用巨量引擎將小生意做到了百萬級、千萬級的GMV。再一次印證我們的主張：生意不分大小，只要跑起來，就會了不起。
2、一系列“跑起來”的干貨片
我們也將5個商戶如何借助巨量引擎“跑”起來的操作及故事，拍成系列短片，分享他們成功經(jīng)驗，幫助小生意人學(xué)習(xí)操作使用巨量引擎，降低他們轉(zhuǎn)型的決策門檻。
3、媒介呈現(xiàn)
依托抖音的大數(shù)據(jù)分發(fā)，將廣告片精準(zhǔn)投放給抖音里的小生意人。同時聯(lián)動地方媒體，讓廣告下沉至各個省市，觸及更多抖音生態(tài)圈外的小生意人。借助抖音的轉(zhuǎn)化鏈接，小生意人可以在觀看系列廣告片時，直接跳轉(zhuǎn)領(lǐng)取活動頁，領(lǐng)取“新年開跑“代金券，快捷入駐。
同時，我們借助知乎、?紅書、微信KOC在社媒上，用深度內(nèi)容，擴大「了不起的小生意」的CAMPAIGN聲量，讓更多中小商家看到巨量引擎，使用巨量引擎。
【結(jié)果與影響】
1、在新年期間，「了不起的小生意」campaign共吸引中小商家入駐：銷售增量超預(yù)期123%，拉新增量ROI達2.31，拉新數(shù)字和客戶質(zhì)量上，排在歷史各渠道前列。
2、#了不起的小生意#在抖音生態(tài)圈中引發(fā)2.5億話題熱度，無論是新老抖音用戶，共同加入內(nèi)容共創(chuàng)，持續(xù)為巨量引擎?zhèn)鞑ヂ暳浚瑤硇碌纳碳胰腭v。
項目信息
營銷機構(gòu)
評論
評論
推薦評論
全部評論（2條）