iQOO13×張大仙：不打不相識(shí)
“逆風(fēng)局”的開(kāi)端
事情的起因，從一場(chǎng)“不太完美“的直播開(kāi)始。
2024年1月14日，《王者榮耀》最受大眾歡迎和喜愛(ài)的頂流主播「張大仙」，操控iQOO12手機(jī)在抖音平臺(tái)開(kāi)啟首場(chǎng)游戲直播，上千萬(wàn)粉絲涌進(jìn)直播間，準(zhǔn)備一睹張大仙抖音首秀風(fēng)采。
然而，現(xiàn)場(chǎng)發(fā)生了一點(diǎn)小小的意外，讓這場(chǎng)直播中的張大仙“汗流浹背”：張大仙使用手機(jī)時(shí)的流暢畫(huà)面，在千萬(wàn)網(wǎng)友的屏幕中竟然出現(xiàn)卡頓。一瞬間，整個(gè)直播間都飄滿了彈幕“卡”字。張大仙驚呼：“不出意外還是出了意外！“
這次的“直播事故”，也讓iQOO12和iQOO品牌被推到風(fēng)口浪尖：這一場(chǎng)關(guān)乎品牌形象和大眾信任的輿論危機(jī)，成為了iQOO品牌必須要去打的“逆風(fēng)局”。
逆風(fēng)局，怎么打？
解法就是那句經(jīng)典的名言：解鈴還須系鈴人。
這并非空穴來(lái)風(fēng)的說(shuō)法，而是有前例可循：
1997年，電影《黑金》上映，梁家輝扮演的黑道老大一句“我們坐的都是奔馳、勞斯萊斯，你坐馬自達(dá)，怪不得你塞車！”成為名梗，被大眾用來(lái)調(diào)侃馬自達(dá)“不夠檔次”；
2023年，馬自達(dá)舉辦的粉絲盛典上，梁家輝作為代言人現(xiàn)身，完成“世紀(jì)大和解”，這一名場(chǎng)面成為了馬自達(dá)品牌的高光時(shí)刻，馬自達(dá)就此翻身。
而iQOO面臨的問(wèn)題與馬自達(dá)有相似之處，即：并非是品牌及產(chǎn)品自身出現(xiàn)問(wèn)題，而是其他原因作祟導(dǎo)致品牌形象出現(xiàn)受損。張大仙直播畫(huà)面卡頓問(wèn)題的根源是：安卓手機(jī)上投屏軟件優(yōu)化不足，而非iQOO12手機(jī)的性能問(wèn)題。
因此，應(yīng)對(duì)“這場(chǎng)意外“，選擇除張大仙外的任何人來(lái)為品牌站隊(duì)破局，都會(huì)有很明顯的營(yíng)銷味道。在這種情況下，唯有「張大仙本人喊話發(fā)聲」才是品牌的最佳選擇——
由張大仙本人澄清“直播意外”的原因，認(rèn)準(zhǔn)iQOO12的性能，強(qiáng)調(diào)iQOO品牌的負(fù)責(zé)和關(guān)懷，都是打好這場(chǎng)“逆風(fēng)局”的關(guān)鍵。同時(shí)，聊聊張大仙和iQOO12旦夕相處，共同征戰(zhàn)王者峽谷的經(jīng)歷，也會(huì)讓他本人的分享更加真實(shí)，進(jìn)而傳遞iQOO品牌的“真誠(chéng)”“熱愛(ài)”的形象，贏得大眾的信賴和好評(píng)。
確定張大仙作為發(fā)聲的最佳人選后，選擇什么樣的渠道去發(fā)聲成為了新的問(wèn)題。我們選定在iQOO13發(fā)布會(huì)這個(gè)超大聲量的舞臺(tái)上，讓張大仙向全體粉絲和用戶，講述自己與iQOO品牌的“不打不相識(shí)”。
“事故”，變?yōu)楣适?/span>
時(shí)隔9個(gè)月，iQOO13的發(fā)布會(huì)上，在發(fā)言人講到“游戲直播卡頓”時(shí)，他將舞臺(tái)交給了一個(gè)大眾熟悉的身影——張大仙。
這位坐擁全網(wǎng)1億+粉絲的超頭部級(jí)《王者榮耀》游戲主播，在舞臺(tái)上用真誠(chéng)的話語(yǔ)，分享自己與iQOO在“直播意外”發(fā)生后的故事：
——
“我當(dāng)時(shí)本以為他們是想‘公關(guān)‘我，但是iQOO過(guò)來(lái)找我的只有技術(shù)人員，一句也沒(méi)提讓我?guī)退麄冋f(shuō)好話”
“他們是真的在幫我解決遇到的問(wèn)題，而不是來(lái)‘解決’我的”
“在綜藝中很多朋友問(wèn)我要一臺(tái)iQOO13訓(xùn)練，整得我都快成iQOO13的經(jīng)銷商了。iQOO13就是我的社交貨幣。”
“只有你特別真誠(chéng)，大家才會(huì)對(duì)你有信賴”
在他的娓娓道來(lái)中，用戶對(duì)iQOO品牌誤會(huì)漸漸消解。當(dāng)張大仙提到“真誠(chéng)就是必殺技”時(shí)，我們相信，他和iQOO品牌的真誠(chéng)，在話語(yǔ)間感染到了更多的人，也讓這場(chǎng)“事故”，變?yōu)楣适隆?/p>
張大仙的出場(chǎng)，為發(fā)布會(huì)整體聲量貢獻(xiàn)總體占比18.2%；iQOO13游戲直播用戶A3人群的規(guī)模達(dá)到了275w；游戲直播用戶A3濃度達(dá)到34%，創(chuàng)造歷史和行業(yè)新高；在《iQOO13用戶調(diào)研報(bào)告》中，張大仙發(fā)言環(huán)節(jié)的好評(píng)/回想度也達(dá)到了100%。
“不打游戲不相識(shí)，不打交道不相知?！?/p>
感謝張大仙，用一場(chǎng)真誠(chéng)且精彩的分享，讓品牌和我們可以一起，詮釋熱愛(ài)。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - Carnivo，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
iQOO 手機(jī)品牌旗艦級(jí)新機(jī)“iQOO 13”于 2024 年 10 月發(fā)布。
作為同國(guó)民級(jí)游戲 IP《王者榮耀》在多個(gè)領(lǐng)域持續(xù)攜手合作的手機(jī)品牌，iQOO 手機(jī)在本次新機(jī)發(fā)布中，需要立足于自身“高端電競(jìng)旗艦手機(jī)”的品牌定位，發(fā)掘更多《王者榮耀》IP 的影響潛力，打造具有巨大曝光和廣泛討論的新品發(fā)布會(huì)。
目標(biāo)：
制造 iQOO 13 新機(jī)發(fā)布全網(wǎng)大事件，增強(qiáng)事件的曝光度和話題度，進(jìn)一步夯實(shí) iQOO“打游戲就用 iQOO 13”的品牌心智，強(qiáng)化目標(biāo)人群的品牌認(rèn)知。
挑戰(zhàn)：
新機(jī)發(fā)布會(huì)成為各大手機(jī)品牌的“必修功課”，如何做出有趣的，具有差異化的手機(jī)新品發(fā)布會(huì)，避免品牌自?shī)首詷?lè)，成為本次 iQOO 13 新機(jī)發(fā)布會(huì)中需要面對(duì)的挑戰(zhàn)。
【洞察與策略】
《王者榮耀》作為國(guó)民級(jí)游戲 IP，對(duì) iQOO 新機(jī)的聲量和 iQOO 品牌形象都有強(qiáng)效加持作用，iQOO 13 新機(jī)發(fā)布會(huì)需要繼續(xù)深化與《王者榮耀》IP 的合作，借勢(shì) IP 影響力打造出圈發(fā)布會(huì)。
【創(chuàng)意闡述】
在《王者榮耀》IP 相關(guān)的 KOL 中，“張大仙”是《王者榮耀》游戲玩家及游戲興趣泛人群廣為熟知和歡迎的超頭部游戲主播在圈內(nèi)可謂是人盡皆知，具備強(qiáng)大的名人效應(yīng)。
王者頂流“張大仙”在 iQOO 13 新品發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的出席，能夠有效為新品發(fā)布會(huì)造勢(shì)，引發(fā)相關(guān)行業(yè)及廣大興趣人群的關(guān)注和討論，達(dá)成品牌目標(biāo)。
【結(jié)果與影響】
張大仙出席發(fā)布會(huì)，發(fā)布會(huì)的整體聲量貢獻(xiàn)占比高達(dá) TOP 1，總體占比 18.2%（數(shù)據(jù)來(lái)源：微博社交銀行）；iQOO 13 的游戲直播用戶（張大仙及王者榮耀抖音核心 TA）A3 人群規(guī)模達(dá)275w，同比提升 6 倍，為歷史 TOP 1（數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量引擎）；游戲直播用戶 A3 濃度達(dá) 34%，為歷史 TOP 1 和行業(yè) TOP 1（數(shù)據(jù)來(lái)源:抖音游戲協(xié)助提供）；兩條微博熱搜上榜：#游戲主播都在用 iQOO 13（微博熱搜指數(shù)：206782）、#張大仙對(duì) iQOO 路轉(zhuǎn)粉（微博熱搜指數(shù)：174361）；《iQOO 13 用戶調(diào)研報(bào)告》顯示張大仙環(huán)節(jié)好評(píng)度及回想度為 100%。
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