美團(tuán)閃購×中國郵政：一次中軸線騎行，打造IP營銷新玩法
原標(biāo)題：“City青年即刻奇遇”，用文化共鳴打造場景營銷新玩法！
4月，萬物迸發(fā)生機(jī)，和春天一起萌芽的還有Z世代的City Ride計劃。數(shù)據(jù)顯示，2024年，#城市騎行計劃#話題瀏覽量在小紅書突破了14億次，騎行已經(jīng)成為年輕人探索城市的主流方式之一。恰逢北京中軸線申遺成功一周年，探索文化地標(biāo)成為現(xiàn)象級熱潮，出行場景下，品牌也因此有了走近年輕消費者的新機(jī)遇。
騎行作為長周期的戶外探索行為，如何與即時零售高頻的消費場景相結(jié)合？年輕人對文化地標(biāo)的打卡式消費多停留在“體驗-分享”層面，又該如何將文化消費熱情有效轉(zhuǎn)化，助力品牌銷售增長？
4月11日-17日，美團(tuán)閃購「閃光Club」?fàn)I銷IP以「出行場景 × 即時零售」為核心支點，聯(lián)合北京郵政中軸線主題郵局及樂事、奧利奧、雀巢脆脆鯊、李施德林、太太樂、荷美爾六大核心品牌，以北京中軸線文化地標(biāo)為脈絡(luò)，打造了一場集非遺文化體驗、城市探索打卡、即時消費場景于一體的“City 青年即刻奇遇”主題活動，助力品牌完成生意與聲量的雙增長。
一、
當(dāng)城市騎行成為年輕群體的“新寵兒”
如何抓住場景下的新需求？
洞察1——
城市騎行進(jìn)階為【社交貨幣】，自帶百億流量
數(shù)據(jù)顯示，2024年，城市騎行相關(guān)的話題瀏覽量在抖音曝光超400億次；而在小紅書，騎行相關(guān)的內(nèi)容日均新增筆記量同比激增30%；各種騎行路線也成為年輕人朋友圈定位打卡的硬通貨。City Ride已經(jīng)被重塑為「移動的社交舞臺」。
洞察2——
文化消費進(jìn)入【可玩可曬】時代，優(yōu)質(zhì)體驗撬動增長
國潮正當(dāng)熱，北京中軸線在2024年成功申遺后，北京中軸線主題郵局日均接人次超5000人。而年輕人也不再滿足于拍照即走，而是更愿為文化體驗付費，文化消費從「單向購買」躍遷為「價值共創(chuàng)」。因此，提升用戶體驗成為促進(jìn)文化消費的關(guān)鍵。
洞察3——
出行場景催生【移動補(bǔ)給站】需求，即時零售成最佳解法
根據(jù)美團(tuán)單車《2023城市騎行報告》顯示，單次騎行超過10公里的用戶，52%會因體力消耗選擇中途停留消費。這意味著精準(zhǔn)滿足騎行場景中用戶的沿途補(bǔ)給需求，能幫助品牌實現(xiàn)出行場景下的新增長。
二、
三大舉措撕開場景價值的“新口子”
聯(lián)動文化IP打造高光時刻
基于以上洞察，為了更好地助力品牌與用戶連接，美團(tuán)閃購「閃光Club」通過三大舉措滲透出行場景，夯實流量轉(zhuǎn)化路徑。
舉措1——
沉浸式文化騎行，開啟城市探索之旅
美團(tuán)閃購聯(lián)合北京郵政中軸線主題郵局，借助郵政作為"國家文化記憶守護(hù)者"及"申遺工作重點支持單位"的獨特定位，開展全鏈路整合營銷，以北京中軸線的文化脈絡(luò)為藍(lán)本，精心打造了一場沉浸式的中軸線騎行活動。以正陽門箭樓南側(cè)的鐺鐺喜市為起點，北京中軸線主題郵局為終點，貫穿鐘鼓樓、景山等歷史文化地標(biāo)，讓參與者在車輪轉(zhuǎn)動間感受中軸線六百年的文化底蘊?，F(xiàn)場還設(shè)有文化互動裝置，邀請書法創(chuàng)作者進(jìn)行定制書簽創(chuàng)作，構(gòu)建起傳統(tǒng)文化與年輕群體的情感紐帶，實現(xiàn)文化價值的轉(zhuǎn)化。
同時，針對騎行群體在騎行途中「高頻補(bǔ)給」的需求特性，美團(tuán)閃購聯(lián)合奧利奧、雀巢、李施德林、太太樂品牌，設(shè)置品牌體驗區(qū)，用戶在各品牌的活動攤位通過搜索指定關(guān)鍵詞或掃碼，可即時領(lǐng)取產(chǎn)品試用裝并跳轉(zhuǎn)至美團(tuán)閃購「閃光Club」線下會場領(lǐng)取專屬優(yōu)惠券，實現(xiàn)線下體驗向線上流量的定向轉(zhuǎn)化。
舉措2——
文化符號賦能，定制【可帶走的中軸線記憶】
為進(jìn)一步提升用戶體驗，美團(tuán)閃購聯(lián)合北京郵政中軸線主題郵局及六大KA品牌，深度融合中軸線歷史元素與品牌特色，重磅推出郵政聯(lián)名冰箱貼、聯(lián)名明信片等「漫郵中軸線」主題限量周邊。用戶打卡收集印章，即可在終點抽獎限量版周邊，深度激發(fā)用戶的參與熱情，同時也為品牌賦予了獨特的文化價值。
舉措3——
全域資源整合，線上線下多渠道聯(lián)動
美團(tuán)閃購整合多方資源，通過協(xié)同美團(tuán)單車業(yè)務(wù)，定制主題單車，進(jìn)一步增強(qiáng)騎行關(guān)鍵人群的參與體驗。同時，聯(lián)動騎行社群、小紅書、大眾點評等平臺的騎行KOL進(jìn)行場景化內(nèi)容共創(chuàng)，定向觸達(dá)騎行人群，深度滲透城市戶外出行場景。
除此之外，美團(tuán)閃購還打通了線上線下銷量轉(zhuǎn)化路徑。線上以美團(tuán)App首頁資源位、搜索關(guān)鍵詞“閃光”為核心，聯(lián)動美宜佳全渠道超2萬家門店直播露出，實現(xiàn)活動曝光與流量精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化；線下聯(lián)動多元銷售渠道，如美團(tuán)旗下超70家便利店推出“1分錢加購聯(lián)名明信片”活動，用戶購買指定商品即可獲得限量郵政周邊，構(gòu)建“品牌-渠道-用戶”共生體系，帶動品牌訂單量提升，最終實現(xiàn)從流量到銷量的轉(zhuǎn)化。
三、最后
當(dāng)騎行者的車輪碾過鐘鼓樓的青磚，郵政的明信片定格景山的春色，「閃光Club」“City青年即刻奇遇”活動，讓文化體驗與城市生活無縫銜接，打造了年輕人30分鐘觸手可及的美好。當(dāng)即時零售與文化IP共構(gòu)消費場景，也為品牌開拓“騎行補(bǔ)給”“地標(biāo)打卡”等增長點。
未來，美團(tuán)閃購還會與品牌深度共創(chuàng)，通過文化IP聯(lián)名等方式，持續(xù)挖掘更多即時零售場景，創(chuàng)造更多生意可能性。
活動復(fù)盤報告：
數(shù)英獎參賽項目說明 - 美團(tuán)閃購，品牌/廣告主
【背景與目標(biāo)】
（1）戶外迭代：City Ride 引領(lǐng)潮流探索新范式。
當(dāng)下，戶外探索迭代浪潮中，City Ride 接棒 City Walk，成為年輕人解鎖戶外、探索城市空間的新潮流，2024 年小紅書 #城市騎行計劃# 話題瀏覽量破 14 億次，騎行儼然是 Z 世代解碼城市的主流方式。
（2）文化覺醒：Z 世代驅(qū)動傳統(tǒng)文化消費熱潮。
伴隨中國經(jīng)濟(jì)實力攀升，文化自信覺醒，傳統(tǒng)文化備受青睞，Z 世代作為消費主力，對傳統(tǒng)文化認(rèn)同感強(qiáng)烈，既追求個性化消費，又聚焦文化地標(biāo)探索，各地文化名片成為消費熱點，非遺與城市文化亟待借潮流觸點深度觸達(dá)青年群體。
（3）零售演進(jìn)：即時零售重構(gòu)生活服務(wù)生態(tài)。
同時，即時零售行業(yè)加速演進(jìn)，2023 年交易規(guī)模達(dá) 6500 億元，活躍用戶超 5.8 億，正從 “應(yīng)急需求” 向 “生活方式” 跨越。當(dāng) City Ride 潮流、文化自信驅(qū)動的地標(biāo)探索，與即時零售的場景拓展需求相遇，三者形成共振：以騎行串聯(lián)城市文化地標(biāo)，借即時零售滿足探索中的消費需求，將國潮熱度、文化傳承與零售創(chuàng)新融合，為非遺及傳統(tǒng)文化傳播注入年輕活力，構(gòu)建 “文化探索 + 潮流生活 + 即時服務(wù)” 的新生態(tài)，助力品牌借勢國潮熱與文化自信，在騎行場景中深耕文創(chuàng)營銷，實現(xiàn)商業(yè)價值與文化傳承的雙向奔赴。
借勢中軸線申遺一周年，通過 “文化賦能商業(yè)、商業(yè)反哺文化”形成閉環(huán)，以 City Ride 為文化切口，借文化自信浪潮，深度鏈接 Z 世代。重構(gòu)即時消費新場景，打破美團(tuán)閃購單一認(rèn)知，將 “閃購一下，生活不卡頓” 心智植入年輕群體，塑造 “文化場景服務(wù)商” 獨特定位。整合美團(tuán)生態(tài)與品牌 IP，借中軸線文化勢能，激活本地圈層，讓非遺等文化符號融入即時消費，驅(qū)動品牌聲量銷量雙升，實現(xiàn)文化傳承代際銜接，以 “文化 + 即時零售” 創(chuàng)新范式，為行業(yè)打造品效合一標(biāo)桿，助力文化自信落地生活，讓美團(tuán)閃購成為年輕人踐行文化體驗與便捷消費的首選，賦能商業(yè)增長與文化傳承雙向奔赴。
【洞察與策略】
（1）目標(biāo)受眾：文化覺醒的 City 青年群體。
目標(biāo)受眾聚焦于 18 - 35 歲、對文化自信有強(qiáng)烈共鳴的 City 青年。他們成長于國潮興起、非遺煥新的時代，在消費中追求文化內(nèi)涵與個性化體驗，活躍于社交平臺，熱衷線上種草、線下打卡，既是非遺文化的傳承傳播者，也是即時消費的主力人群。這類受眾對彰顯文化自信、承載非遺底蘊的品牌天然親近，其消費選擇與傳播力，能推動品牌深度綁定文化價值，助力業(yè)務(wù)在本地生活服務(wù)領(lǐng)域破局增長，是激活非遺與國潮商業(yè)價值的關(guān)鍵支點。
（2）策略：三維穿透，筑牢文化自信傳播陣地。
以 “三維穿透本地圈層，占位用戶心智” 為核心策略，深度呼應(yīng)文化自信與非遺傳承。產(chǎn)品場景創(chuàng)新上，聯(lián)合北京郵政及六大核心品牌，借定制化即時需求商品組合，將非遺文化融入日常消費；內(nèi)容傳播裂變中，攜手騎行 KOL 挖掘城市非遺 IP，線上線下聯(lián)動綁定文化符號，讓非遺 “活” 在青年傳播場；本地圈層滲透時，借北京中軸線申遺契機(jī)，打造沉浸式非遺體驗，協(xié)同單車業(yè)務(wù)，構(gòu)建文化傳播網(wǎng)絡(luò)，以文化為錨，穿透本地圈層，強(qiáng)化品牌文化擔(dān)當(dāng)。
（3）創(chuàng)意：非遺為魂，共筑國潮文化奇遇。
核心創(chuàng)意錨定 “City 青年非遺即刻奇遇”，以 City Ride 為載體，串聯(lián) “輕量化出行 - 即時補(bǔ)給 - 非遺探索” 全鏈路。讓青年騎行中，深度觸摸非遺溫度，將北京中軸線等文化地標(biāo)轉(zhuǎn)化為流動的文化課堂。把美團(tuán)閃購打造成非遺與國潮傳播的 “文化信使”，以文化自信為內(nèi)核，讓即時消費成為傳承非遺、彰顯國潮的窗口，借青年力量，讓古老非遺在現(xiàn)代消費中煥發(fā)新生，助力品牌成為文化自信傳播的堅實橋梁，實現(xiàn)商業(yè)價值與文化使命的雙向奔赴。
【創(chuàng)意闡述】
在文化自信與國潮消費趨勢下，美團(tuán)閃購攜手中國郵政推出“漫郵中軸線”City Ride活動，以北京中軸線申遺一周年為背景，通過定制騎行路線連接文化地標(biāo)、設(shè)置非遺體驗站并融入即時消費場景，開發(fā)國潮文創(chuàng)產(chǎn)品，形成“文化感知-情感共鳴-消費轉(zhuǎn)化”閉環(huán)。同時利用線上資源和社交平臺以及線下聯(lián)動擴(kuò)大影響力，活動獲得1.2億次曝光，合作品牌交易額增長56%，被多家央媒報道。
（1）多維融合，構(gòu)建文化體驗新范式。
以非遺傳承與文化自信為錨點，深度聯(lián)動多方資源推進(jìn)創(chuàng)意落地。品牌 IP 聯(lián)名上，攜手北京中軸線主題郵局、六大 KA 品牌等，發(fā)起中軸線 Cityride 活動。騎行路線串聯(lián)文化互動裝置，將品牌體驗嵌入非遺探索場景，讓文化符號與消費場景深度交融，實現(xiàn)線下體驗向線上流量的自然轉(zhuǎn)化；全域資源整合中，協(xié)同美團(tuán)單車定制主題單車、聯(lián)名明信片，騎行 KOL 共創(chuàng)場景化內(nèi)容，線上聯(lián)動美宜佳超 2 萬家門店直播，線下超 70 家便利店開展 “明信片” 活動，構(gòu)建起城市戶外出行文化傳播網(wǎng)絡(luò)；非遺年輕化轉(zhuǎn)譯維度，聯(lián)合北京郵政中軸線主題郵局及六大 KA 品牌，深度融合中軸線歷史元素與品牌特色，推出郵政聯(lián)名冰箱貼、明信片等「漫郵中軸線」主題周邊，把中軸線文化凝練成可帶走的記憶符號，借文化賦能實現(xiàn)品牌溢價，讓非遺以潮流姿態(tài)融入青年生活。
（2）全域共振，傳遞文化自信強(qiáng)音。
秉持文化傳播與商業(yè)增長協(xié)同邏輯，構(gòu)建全域投放矩陣。線上依托美團(tuán)生態(tài)流量，借閃購 banner、大眾點評話題等資源，精準(zhǔn)觸達(dá) City 青年；聯(lián)動微博、小紅書等社交平臺，借 KOL 種草、熱點話題打造，擴(kuò)散非遺文化體驗聲量，引發(fā)青年文化共鳴。線下聚焦城市出行與消費場景，通過主題單車定點觸達(dá)、便利店活動滲透、沉浸式騎行體驗等，讓非遺文化融入日常。同時，借北京郵政、中國交通報等權(quán)威媒體發(fā)聲，以用戶證言反哺傳播，形成 “線上文化種草 - 線下體驗轉(zhuǎn)化 - 全域口碑?dāng)U散” 閉環(huán)，讓非遺國潮從營銷創(chuàng)意，真正成為傳遞文化自信、激活商業(yè)價值的強(qiáng)勁引擎，助力品牌在文化傳承與市場增長中雙向奔赴。
【結(jié)果與影響】
（1）文化傳承：非遺年輕化破圈，激活代際傳播勢能
活動總曝光超 1 億，聚合近百位點評達(dá)人、百萬小紅書 UGC 用戶自發(fā)傳播，“北京郵政”“中軸線主題郵局” 協(xié)同發(fā)聲，形成文化傳播矩陣；微博話題 #用 30 分鐘即刻感受北京中軸線# 閱讀量超 3360 萬、登同城熱搜 TOP5，借即時消費場景，讓中軸線文化破圈輻射 Z 世代，重塑非遺代際傳播生態(tài)。
（2）站內(nèi)轉(zhuǎn)化效能：文化賦能品效協(xié)同，打造即時零售增長新范式。
以文化為錨激活消費勢能，合作品牌趨勢品全渠道交易額同比增 56%，荷美爾、奧利奧等主推單品交易環(huán)比飆升 234%、422%；太太樂品牌搜索、新客數(shù)同步增長，借 “文化 + 即時零售” 模式，實現(xiàn)人群躍遷與消費轉(zhuǎn)化，為行業(yè)樹立品效雙贏標(biāo)桿。
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