中國郵政：用尋根之旅，尋找土地生長的意義
土地是沒有圍墻的美術(shù)館，陳列著色彩各異的生長紋理；
也是天然的社群，連接著生長的故事。
在聯(lián)手郵政講完土地的鮮和生活的甜后，這次我們尋找扎根土地的力量，以及那些扎扎實(shí)實(shí)從土地里生長出來的人們——叮當(dāng)互動與焦作郵政打造農(nóng)品超級符號和家鄉(xiāng)名片，聚焦焦作溫縣，打造“尋根溫縣”的內(nèi)容營銷。以「地標(biāo)+特色農(nóng)品」這一模式為助力鄉(xiāng)村振興、助力農(nóng)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展，創(chuàng)造可復(fù)制、可延伸的樣本。持續(xù)深化“連接土地、連接農(nóng)戶、連接生活、連接美好”的營銷路徑，打通從政策綱領(lǐng)到農(nóng)品銷售和品牌聲量提升的營銷路徑，夯實(shí)郵政品牌價值，輸出助農(nóng)標(biāo)桿。
內(nèi)容與渠道共振，探索助農(nóng)的品效合一
郵政農(nóng)品不僅是政策的響應(yīng)與順勢而為，更是郵政與農(nóng)戶、與生活之間的連接點(diǎn)。所以在立項(xiàng)之初，除了剖析溫縣鐵棍山藥和郵政的主角身份與擔(dān)當(dāng)，更要剖析政策的指引，在國家“強(qiáng)龍頭、補(bǔ)鏈條、興業(yè)態(tài)、樹品牌”之下：以「強(qiáng)符號、強(qiáng)連接、全觸點(diǎn)、全鏈路」策略，聚焦助農(nóng)全路徑，放大地域及郵政價值沉淀郵政口碑。
通過向上·向下·向內(nèi)·向外涵蓋產(chǎn)品、內(nèi)容、渠道、傳播4個維度的考量，以營銷組合拳，借勢郵政多方資源，聚焦品類賽道，強(qiáng)化溫縣鐵棍山藥特色優(yōu)勢及情感點(diǎn)。多元內(nèi)容持續(xù)輸出占位地域品類，放大溫縣名片，聯(lián)合郵政優(yōu)勢，為鄉(xiāng)村振興助力，釋放郵政農(nóng)品勢能，實(shí)現(xiàn)銷售+價值雙增長的品效合一。
為了重塑消費(fèi)者對鐵棍山藥的認(rèn)知、以及焦作溫縣的名片化定義，同時彰顯郵政助農(nóng)力量，前期在核心主題上，我們找尋郵政與鐵棍山藥的連接點(diǎn)，從山藥農(nóng)品的特色和土地情感出發(fā)，提出“尋根”、“力量”的溝通點(diǎn)。順勢打造【尋根】主題的內(nèi)容營銷，以地區(qū)名片為概念。
郵政扎根土地與城鄉(xiāng)，助力鄉(xiāng)村振興，連接城鄉(xiāng)協(xié)同發(fā)展；作為深根性植物的鐵棍山藥，扎根土地數(shù)米，向下扎根，不斷生長。用農(nóng)品優(yōu)勢+地標(biāo)特色+土地情懷吸引關(guān)注與共情，將“尋根溫縣·生長郵力量”作為核心主題，向下尋根土地之力，向上尋源美好生活。
多元內(nèi)容的全覆蓋，持續(xù)力量化敘事
無論地標(biāo)產(chǎn)品的品牌化打造還是助推鐵棍山藥11月初全國上刊及山藥文化周的啟動，在內(nèi)容規(guī)劃方面，為了讓溝通更多元更具體，不斷釋放農(nóng)品力量和地域聲量，用內(nèi)容契合郵政各渠道的差異化，精準(zhǔn)覆蓋消費(fèi)者決策鏈中的營銷觸點(diǎn)，打造從賦能產(chǎn)品銷售、消費(fèi)者體驗(yàn)到情懷延伸的全鏈路營銷模式，打通品效雙贏的全鏈路。
「主題力量海報，視覺化詮釋核心主張」
主視覺以核心主題「尋根溫縣·生長郵力量」作為溝通詞，呈現(xiàn)關(guān)于土地人文的力量感畫面。以黃河、沁河的兩河交匯與山川作為背景，太極博物館和陳王廷像以及四大懷藥展示交流中心等場景符號的融入，鐵棍山藥、懷菊花等元素的結(jié)合將視線聚焦，整體保持溫情且力量的質(zhì)感和基調(diào)，直觀且有力地傳遞核心主張。
「系列產(chǎn)品海報，持續(xù)敘事輸出土地溫度」
除了主題海報的詮釋，我們聚焦鐵棍山藥的品類優(yōu)勢、土地情懷、農(nóng)戶質(zhì)樸情感以及郵政工作人員真實(shí)而有力量的畫像，以系列海報呈現(xiàn)并放大鐵棍山藥的品類優(yōu)勢、郵政的品牌優(yōu)勢，同時強(qiáng)化消費(fèi)者對鐵棍山藥和郵政的認(rèn)知與品牌聯(lián)想，以循序漸進(jìn)的傳播節(jié)奏沉淀口碑。
「短視頻多平臺釋放，為產(chǎn)品上線預(yù)熱」
為了增加鐵棍山藥在郵政各平臺的溝通話題，配合系列海報我們打造了《寶藏鐵棍山藥的告白》系列短視頻，通過三個篇章8個短視頻講述土地和生長的故事。告別宏大敘事，以山藥的視角，去講述、去記錄、去共情。從扎根篇、向陽篇到同行篇——講述鐵棍山藥和郵政向下扎根、向上生長的信念；講述溫縣太極故里的東方韻味和壚土地對生活的饋贈；講述藥食同源的鐵棍山藥和山藥家族。當(dāng)然，也講述著與郵政同行，將農(nóng)品帶向五湖四海，奔赴美好生活的初心。
全系列包裝煥新，用設(shè)計賦能全渠道
在多維度的內(nèi)容和渠道覆蓋的指引下，包裝也要以代入式的視角，讓消費(fèi)者、大客戶有所感知。在鐵棍山藥的包裝規(guī)劃上，除了考慮郵政客群的多樣性、郵政線上線下銷售渠道及包裝的運(yùn)輸情況之外，本次山藥文化周和山藥大會的重要內(nèi)容「產(chǎn)銷對接會」的推介場景也是包裝前策思考的關(guān)鍵一環(huán)。所有考量和想法在短時間內(nèi)不斷打磨與碰撞，根據(jù)本次產(chǎn)品矩陣最終輸出4類不同的包裝：
溫縣壚土鐵棍山藥「高檔禮盒裝」以6根裝和9根裝為主，在設(shè)計層面除了凸顯鐵棍山藥的差異化優(yōu)勢外，融合了溫縣文化古韻，將地標(biāo)符號與產(chǎn)品元素的古風(fēng)插畫結(jié)合燙金工藝，不僅設(shè)計感滿滿更提升產(chǎn)品的質(zhì)感。
在內(nèi)部包裝與承載上依舊有小巧思：覆有印花硫酸紙以及內(nèi)里珍珠棉的鑲嵌形式，除卻對山藥的包裹性的保護(hù)外，更具有儀式感也增添開箱時的體驗(yàn)感。
「有機(jī)山藥禮盒」則以綠色為底，營造綠色有機(jī)的視覺體驗(yàn)：
「好味好禮·山藥禮盒」以鐵棍山藥粉、山藥麻花和薄片以及懷山藥的產(chǎn)品組合為主，整體設(shè)計以4款產(chǎn)品的插畫符號為主，結(jié)合傳統(tǒng)紋樣進(jìn)行邊框設(shè)計。同時紅綠兩個色系，內(nèi)外雙色包裝的搭配，給消費(fèi)者多樣化的送禮選擇。
「山藥產(chǎn)品組合大禮包」則以更簡潔的格形融合產(chǎn)品符號設(shè)計為主，瓦楞紙箱的大容量便于山藥刀削面、掛面、粉條及麻花的盛放。
「電商款」考慮到其在社區(qū)團(tuán)購、家庭裝、線上嘗鮮福利款等多種應(yīng)用，不止在尺寸規(guī)格上推出兩個尺寸，在保留設(shè)計感的同時，采用牛皮紙手提箱降本，著重突出溫縣鐵棍山藥元素，以原產(chǎn)地、直接的賣點(diǎn)吸引購買。
除了在包裝上的個性化適配，這場關(guān)于土地的尋根之旅也落于紙端——全新的產(chǎn)品畫冊，從「扎根·千年溫縣」「深根·鐵棍山藥」「歸根·美好生活」「同根·山藥家族」4個維度切入，更完整的產(chǎn)品觸點(diǎn)與系統(tǒng)，讓B端和C端多維度感受郵政助農(nóng)的溫度。
山藥·土地·郵政的故事，正在娓娓道來
除了前期產(chǎn)品及多維度內(nèi)容的輸出，隨著第一屆全國山藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會暨第十三屆溫縣鐵棍山藥文化周的拉近，倒計時海報也呼之欲出。
「TVC上線引共鳴促關(guān)注」
TVC作為重要的傳播物料，在文化周前夕上線，以山藥作為切入點(diǎn)，將郵政與山藥、與人們的日常生活與情感關(guān)系層層展現(xiàn)，從上至下，落腳于黃土之下，落點(diǎn)于生活之中，折射出郵政助農(nóng)的點(diǎn)滴溫情。
視頻
這是一場關(guān)于鐵棍山藥的秋日采風(fēng)，也是一次郵政助農(nóng)的品牌行動紀(jì)實(shí)。用平凡而不斷蔓延的溫情牽動情緒共鳴，不止喚醒對地標(biāo)農(nóng)品鐵棍山藥的認(rèn)知與需求，也有效沉淀郵政品牌的口碑。
多方強(qiáng)勢賦能，用山藥連接鄉(xiāng)村振興的故事
11月1日，第一屆全國山藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會暨第十三屆溫縣鐵棍山藥文化周開啟，全國郵政“溫縣鐵棍山藥”產(chǎn)銷對接會作為本次大會的重要一環(huán)，凝聚郵政優(yōu)勢及力量，實(shí)現(xiàn)農(nóng)戶增收，助力地標(biāo)農(nóng)品品牌化建設(shè)。
除了郵政線下合作、社區(qū)團(tuán)購等途徑之外，活動期間也聯(lián)合郵樂團(tuán)隊(duì)前往鐵棍山藥基地進(jìn)行直播，依托平臺優(yōu)勢拓寬線上渠道及電商成交率。成交訂單120萬，真實(shí)有效地助力溫縣鐵棍山藥產(chǎn)品銷售及出圈。
「尋根溫縣」不只是一次郵政農(nóng)品的聲量擴(kuò)張，更是透過山藥看見郵政與土地、與生活一起生長的力量，我們將這種力量廣而告之，從區(qū)域到全國，從農(nóng)戶到你我，完成一次助農(nóng)、興農(nóng)、富農(nóng)的連接?；仡檭纱沃︵]政農(nóng)品的項(xiàng)目，以營銷助力鄉(xiāng)村振興擴(kuò)聲量、促產(chǎn)業(yè)、整合勢能的策略已初見輪廓，無論是創(chuàng)意類campaign還是助力鄉(xiāng)村振興，無論是「探鮮」還是「尋根」，叮當(dāng)互動一直在不同的路上探尋——探索助力鄉(xiāng)村振興的營銷新方向、打造營銷新內(nèi)容，如鐵棍山藥般，落地生根、生生不息。
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【背景與目標(biāo)】
在國家鄉(xiāng)村振興的大戰(zhàn)略以及特色農(nóng)品的消費(fèi)趨勢之下，中國郵政聚焦地域農(nóng)品，開啟特色農(nóng)品及助農(nóng)營銷。為發(fā)揮郵政國家隊(duì)的優(yōu)勢和擔(dān)當(dāng)，以內(nèi)容、渠道、產(chǎn)品以及營銷策略多維度切入，打造從內(nèi)容到傳播到渠道的系列營銷內(nèi)容，打通農(nóng)品銷售和品牌聲量提升的營銷路徑，夯實(shí)郵政品牌價值，輸出郵政助農(nóng)標(biāo)桿。
【洞察與策略】
郵政作為國家隊(duì)選手，打造郵政農(nóng)品也不應(yīng)只是對國家政策的響應(yīng)與順勢而為，更是找尋郵政與農(nóng)戶、與生活之間的連接點(diǎn)。所以我們除了剖析溫縣鐵棍山藥和郵政的身份與擔(dān)當(dāng)，以「強(qiáng)符號、強(qiáng)連接、全觸點(diǎn)、全鏈路」策略，聚焦助農(nóng)全路徑，放大地域及郵政價值，沉淀郵政口碑。
以「地標(biāo)+特色農(nóng)品」這一模式為助力鄉(xiāng)村振興、助力農(nóng)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造可復(fù)制、可延伸的樣本。通過向上·向下·向內(nèi)·向外涵蓋產(chǎn)品、內(nèi)容、渠道、傳播4個維度的考量打造系列營銷組合拳，聚焦品類賽道，強(qiáng)化溫縣鐵棍山藥特色優(yōu)勢及情感點(diǎn)；內(nèi)容上強(qiáng)化持續(xù)輸出占位地域品類，放大老家河南和溫縣名片，聯(lián)合郵政優(yōu)勢，為鄉(xiāng)村振興助力，釋放郵政農(nóng)品勢能，實(shí)現(xiàn)銷售+價值雙增長的品效合一。
【創(chuàng)意闡述】
[尋根溫縣，生長郵力量]
為了重塑消費(fèi)者對鐵棍山藥的認(rèn)知與原產(chǎn)地溯源，同時彰顯郵政助農(nóng)力量，前期在核心主題上，我們找尋郵政與鐵棍山藥的連接點(diǎn)，從山藥農(nóng)品的特色和土地情感出發(fā)，提出“尋根”、“力量”的溝通點(diǎn)。以郵政扎根鄉(xiāng)村和鐵棍山藥扎根土地的雙重含義，順勢打造“尋根”系列主題的內(nèi)容營銷，以地區(qū)名片為概念。同時主K、系列海報、產(chǎn)品包裝以及TVC內(nèi)容矩陣不斷深化尋根的情緒表達(dá)。
【結(jié)果與影響】
項(xiàng)目上線后，通過郵政多板塊協(xié)同的優(yōu)勢多內(nèi)容線上聲量不斷擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)農(nóng)戶增收的同時助力郵政地標(biāo)農(nóng)品品牌化建設(shè)。同時系列包裝適配多銷售渠道，完善郵政線下合作、社區(qū)團(tuán)購等渠道，以及中國郵政郵樂團(tuán)隊(duì)基地直播售賣渠道，依托平臺優(yōu)勢拓寬線上渠道及電商成交率，成交訂單達(dá)120萬，真實(shí)有效地助力農(nóng)品銷售。
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