快手電商：壞年份的紅酒
創(chuàng)意單元-平面組-印刷類（入圍）
創(chuàng)意單元-互動(dòng)組-互動(dòng)廣告類（銀）
營(yíng)銷單元-跨界營(yíng)銷類（入圍）
原標(biāo)題：壞年份的紅酒｜祝您一路Safe
2019一個(gè)紅酒的壞年份｜在節(jié)日酒桌上，提醒不要酒駕往往令人掃興，但悲劇卻時(shí)常在酒后發(fā)生。根據(jù)中國(guó)公安部數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)酒后駕駛事件達(dá)到峰值，全國(guó)共查處了127.4萬(wàn)起酒駕醉駕事故，尤其在節(jié)日歡聚時(shí)段。
2019年真實(shí)酒駕新聞事件報(bào)道
政府關(guān)注與行業(yè)倡導(dǎo)｜快手電商已成為國(guó)內(nèi)銷售酒水主要的直播平臺(tái)，酒水用戶月活達(dá)1.8億+，超過(guò)2.3萬(wàn)酒水商品推廣，酒水平臺(tái)應(yīng)該倡導(dǎo)理性飲酒，以產(chǎn)業(yè)擔(dān)當(dāng)履行社會(huì)責(zé)任?？焓蛛娚倘绾螏椭脩粼诟杀臍g愉后，還能平安到家？
《壞年份的紅酒》
用戶關(guān)注瓶標(biāo)年份和產(chǎn)區(qū)｜我們發(fā)現(xiàn)人們喝酒時(shí)，都會(huì)特別注意瓶標(biāo)上的年份和產(chǎn)區(qū)，這是一個(gè)發(fā)出善意提醒的時(shí)機(jī)。大家都喜歡好年份的紅酒，但2019年是紅酒的好年份嗎？山東、湖南、山西是紅酒的知名產(chǎn)區(qū)嗎？如果用戶拿到一瓶“壞”年份的紅酒，將會(huì)有什么不同的體驗(yàn)？
“壞”年份和特殊產(chǎn)區(qū)的紅酒｜快手電商找到2019年酒駕事故高發(fā)的年份，推出5款“壞”年份和特殊產(chǎn)區(qū)的紅酒。掃描瓶標(biāo)的AR二維碼，就會(huì)了解年份和產(chǎn)區(qū)的秘密。原來(lái)2019并不是紅酒的生產(chǎn)年份，而是酒駕事故的發(fā)生年份。酒標(biāo)上的風(fēng)景圖片，不是紅酒的生產(chǎn)地點(diǎn)，而是酒駕事故的發(fā)生地點(diǎn)。
了解“壞”年份和產(chǎn)區(qū)的秘密
可靈AI還原2019年酒駕新聞動(dòng)畫(huà)
看瓶標(biāo)AR安全提醒，領(lǐng)免費(fèi)代駕服務(wù)
提出問(wèn)題+AI解決問(wèn)題｜我們借助AI技術(shù)+AR體驗(yàn)，輸入2019年酒駕事故真實(shí)新聞文本，可靈AI還原事故現(xiàn)場(chǎng)動(dòng)畫(huà)。用戶可掃描查看瓶標(biāo)AR動(dòng)畫(huà)，酒標(biāo)上14.5%VOL的酒精濃度也會(huì)隨之飆升，變成酒駕者體內(nèi)的酒精濃度。看完瓶標(biāo)上的AR安全提醒，領(lǐng)免費(fèi)代駕券，送您平安回家。
每瓶紅酒都附贈(zèng)免費(fèi)代駕服務(wù)｜在快手搜索“思福紅酒”，簽署拒絕酒駕承諾函，即可參與1元購(gòu)酒。在購(gòu)買(mǎi)的同時(shí)，提升拒絕酒駕意識(shí)的滲透率。一款特殊設(shè)計(jì)的紅酒，融合了產(chǎn)品設(shè)計(jì)、AI技術(shù)和社會(huì)責(zé)任屬性，將警示與實(shí)用的解決方案相結(jié)合，有效傳遞了“節(jié)日歡聚，平安回家”的善意。
1萬(wàn)人簽署拒絕酒駕承諾，參與1元購(gòu)酒
趙雅芝、何潔、蔡明快手小店直播帶貨
用戶行為改變與媒體價(jià)值｜快手電商聯(lián)合 @沙地紅酒 @滴滴代駕，完成一次公益創(chuàng)新媒介的運(yùn)用。把酒標(biāo)變成創(chuàng)意媒介，將拒絕酒駕的提醒直接放在用戶能直觀看見(jiàn)的地方，每瓶Safe紅酒都附贈(zèng)了免費(fèi)代駕服務(wù)，用戶開(kāi)懷暢飲之余還能平安回家。將電商直播平臺(tái)的日常購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化為有意義的公益預(yù)防行為，證明商業(yè)平臺(tái)可以在尊重與慶祝文化背景的同時(shí)，也能在社會(huì)生命安全方面發(fā)揮積極作用。
一次安全提醒與解決方案的成果｜在快手站內(nèi)活動(dòng)專題頁(yè)，吸引近1萬(wàn)名快手老鐵簽署了拒絕駕駛承諾函，其中89%的購(gòu)買(mǎi)用戶兌換了免費(fèi)滴滴代駕券，并在社交媒體上分享了AR故事。1萬(wàn)多次拒絕駕駛承諾和代駕券兌換證明了行為的改變，而1.3億次以上的曝光和官方媒體報(bào)道、名人加持提高了快手電商的媒體健康水平。也幫助快手與社會(huì)公益的聯(lián)系建立了長(zhǎng)期的增長(zhǎng)，將商業(yè)與文化責(zé)任融為一體。讓我們一起揮別紅酒的壞年份，迎接平安的好年份，快手電商祝您一路Safe。
在2025年春節(jié)期間，首發(fā)6,000瓶Safe紅酒30分鐘內(nèi)售罄，活動(dòng)期間“Safe紅酒”搜索量達(dá)105萬(wàn)+，快手葡萄酒類別的搜索量激增了近240%，媒體曝光量超1.3億次，CCTV品牌中國(guó)等官方媒體報(bào)道20家+，快手老鐵簽署拒絕酒駕承諾函1萬(wàn)名+，代駕券兌換使用率89%。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
點(diǎn)擊圖片查看大圖
創(chuàng)作人員名單
創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)：龍杰琦、孔珊、劉宏宇、孔平陽(yáng)、杜俊杰、劉展源、康佳麗、王儉
品牌團(tuán)隊(duì)：王思涵、劉韞潔、唐宛、陳陽(yáng)
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - TOPic & Loong，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
快手電商已成為國(guó)內(nèi)銷售酒水主要的直播平臺(tái)，酒水用戶月活達(dá)1.8億+，超過(guò)2.3萬(wàn)酒水商品推廣，酒水平臺(tái)應(yīng)該倡導(dǎo)理性飲酒，以產(chǎn)業(yè)擔(dān)當(dāng)履行社會(huì)責(zé)任?？焓蛛娚倘绾螏椭脩粼诟杀臍g愉后，還能平安到家？
【洞察與策略】
我們發(fā)現(xiàn)人們喝酒時(shí)，都會(huì)特別注意瓶標(biāo)上的年份和產(chǎn)區(qū)，這是一個(gè)發(fā)出善意提醒的時(shí)機(jī)。
快手電商聯(lián)合@沙地紅酒、@滴滴代駕，完成一次公益創(chuàng)新媒介的運(yùn)用。把酒標(biāo)變成創(chuàng)意媒介，將拒絕酒駕的提醒直接放在用戶能直觀看見(jiàn)的地方，用戶開(kāi)懷暢飲之余還能平安回家。
【創(chuàng)意闡述】
快手電商找到2019年酒駕事故高發(fā)的年份，推出5款“壞”年份和特殊產(chǎn)區(qū)的紅酒。掃描瓶標(biāo)的AR二維碼，就會(huì)發(fā)現(xiàn)原來(lái)2019并不是紅酒的生產(chǎn)年份，而是酒駕事故的發(fā)生年份。酒標(biāo)上的風(fēng)景圖片，不是紅酒的生產(chǎn)地點(diǎn)，而是酒駕事故的發(fā)生地點(diǎn)。
我們借助AI技術(shù)+AR體驗(yàn)，輸入2019年酒駕事故真實(shí)新聞文本，可靈AI還原事故現(xiàn)場(chǎng)動(dòng)畫(huà)。用戶可掃描查看瓶標(biāo)AR動(dòng)畫(huà)，酒標(biāo)上14.5%VOL的酒精濃度也會(huì)隨之飆升，變成酒駕者體內(nèi)的酒精濃度。看完瓶標(biāo)上的AR安全提醒，領(lǐng)免費(fèi)代駕券，送您平安回家。
在快手搜索“思福紅酒”，簽署拒絕酒駕承諾函，即可參與1元購(gòu)酒。在購(gòu)買(mǎi)的同時(shí)，提升拒絕酒駕意識(shí)的滲透率。一款特殊設(shè)計(jì)的紅酒，融合了產(chǎn)品設(shè)計(jì)、AI技術(shù)和社會(huì)責(zé)任屬性，將警示與實(shí)用的解決方案相結(jié)合，有效傳遞了“節(jié)日歡聚，平安回家”的善意。
【結(jié)果與影響】
快手電商首發(fā)6,000瓶Safe紅酒，30分鐘內(nèi)售罄；活動(dòng)期間快手“Safe紅酒”搜索量達(dá)105萬(wàn)+；快手葡萄酒類別的搜索量，激增了近240%；媒體曝光1.3億次，明星快手小店直播帶貨；CCTV品牌中國(guó)等，超過(guò)20家官方媒體報(bào)道；超過(guò)1萬(wàn)名快手老鐵簽署拒絕酒駕承諾函；89%的購(gòu)買(mǎi)用戶兌換了免費(fèi)滴滴代駕券。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
創(chuàng)意單元-平面組-印刷類（入圍）
創(chuàng)意單元-互動(dòng)組-互動(dòng)廣告類（銀）
營(yíng)銷單元-跨界營(yíng)銷類（入圍）
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
創(chuàng)意單元-平面組-印刷類
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用酒標(biāo)的美術(shù)設(shè)計(jì)和公眾認(rèn)知中的年份概念進(jìn)行創(chuàng)意上的轉(zhuǎn)化，從而表達(dá)一個(gè)簡(jiǎn)單的真相，學(xué)習(xí)了 -
從概念到執(zhí)行都很完整 -
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視角特別，吸引人
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將平面印刷的瓶標(biāo)和AR動(dòng)畫(huà)有效結(jié)合，讓酒品類和酒駕看似矛盾沖突的話題自然結(jié)合。 -
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突破常規(guī)營(yíng)銷，敢在酒品類里用 “壞年份” 這一非正向議題切入，跳出紅酒廣告 “高端、優(yōu)雅” 的固化敘事，就已經(jīng)值得贊了。 -
嘗試將酒標(biāo)變成創(chuàng)意媒介，突破2維的設(shè)計(jì)限制，值得鼓勵(lì)。 -
嚴(yán)格來(lái)說(shuō)感覺(jué)不像是平面，更偏包裝類設(shè)計(jì)吧
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該項(xiàng)目的核心突破在于，讓印刷類瓶標(biāo)擺脫了 “產(chǎn)品裝飾” 的單一功能，成為 “場(chǎng)景洞察 + 創(chuàng)意表達(dá) + 互動(dòng)體驗(yàn) + 公益落地” 的綜合載體。從視覺(jué)設(shè)計(jì)上，它貼合酒類產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景，降低傳播門(mén)檻；從功能上，它打通了靜態(tài)印刷與動(dòng)態(tài)交互的界限，提升用戶參與感；從價(jià)值上，它讓商業(yè)平臺(tái)的酒水銷售與公益警示形成正向關(guān)聯(lián)，既傳遞了社會(huì)責(zé)任，又強(qiáng)化了品牌公信力。這種 “以用戶習(xí)慣為起點(diǎn)、以印刷載體為橋梁、以公益實(shí)效為目標(biāo)” 的設(shè)計(jì)邏輯，為商業(yè)公益類印刷設(shè)計(jì)提供了借鑒意義的創(chuàng)新思路。 -
創(chuàng)意很好，平面一般 -
巧思 -
如果是通過(guò)印刷的技術(shù)讓普通酒標(biāo)能幻化出一個(gè)場(chǎng)景，我覺(jué)得在印刷版塊拿到高分。目前只能是一個(gè)AR應(yīng)用的案例，在3C設(shè)備上呈現(xiàn)的結(jié)果我認(rèn)為不能作為印刷創(chuàng)意來(lái)看待。2019作為產(chǎn)品的唯一年份，解釋成本也高。 -
第一時(shí)間想到了泰國(guó)香煙包裝上的照片視覺(jué)語(yǔ)言。
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好奇6000瓶產(chǎn)品的買(mǎi)者是誰(shuí)？從創(chuàng)意角度看，是挺巧妙的逆向思維點(diǎn)子，但從消費(fèi)者角度看，勾引有些牽強(qiáng)。
創(chuàng)意單元-互動(dòng)組-互動(dòng)廣告類
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主題鮮明，互動(dòng)與主題的結(jié)合很緊密，通過(guò)簡(jiǎn)單的互動(dòng)和內(nèi)容傳達(dá)了清晰的campaign目標(biāo)。
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AR技術(shù)與公益結(jié)合，互動(dòng)體驗(yàn)新穎，用戶參與度高。 -
完整的互動(dòng)鏈路，創(chuàng)意高度貼合品類場(chǎng)景且具社會(huì)責(zé)任價(jià)值 -
有洞察，有互動(dòng)，有膽量的創(chuàng)意切入，很棒的反向思路！ -
相比於本類別入圍作品。 這是最能說(shuō)故事的，其他作品都缺乏把一個(gè)好的問(wèn)題提出良好解決方案
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不錯(cuò)
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盲猜創(chuàng)意源自《飛馳人生》：“他們覺(jué)得那個(gè)年份不好”。 -
創(chuàng)意很有意思，把常規(guī)酒的年份跟事故年份掛鉤，產(chǎn)生不一樣的新意。 -
用“紅酒年份”反轉(zhuǎn)隱喻酒駕危害，巧妙的轉(zhuǎn)化為安全警示，創(chuàng)意銳利、形式獨(dú)特，技術(shù)與設(shè)計(jì)配合成熟，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容勸導(dǎo)與用戶行動(dòng)的強(qiáng)鏈接。
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很好的互動(dòng)idea讓大家意識(shí)到酒后駕駛的嚴(yán)重性
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有互動(dòng)點(diǎn)的
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令人警醒
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快手電商找到2019年酒駕事故高發(fā)的年份，推出5款“壞”年份和特殊產(chǎn)區(qū)的紅酒??如果是和天災(zāi)、農(nóng)作物歉收之類的掛鉤，我會(huì)更感興趣 -
創(chuàng)意話題性強(qiáng)，但具體使用場(chǎng)景閉環(huán)存在一些漏洞，感覺(jué)傳播效果和銷量結(jié)果的幫助不可控 -
一個(gè)最貼近直接的反向營(yíng)銷方式來(lái)提醒請(qǐng)勿酒駕，有創(chuàng)意、有互動(dòng)。 -
無(wú) -
反面素材的形式教育飲酒適量，不要酒駕
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用一個(gè)【壞年份】創(chuàng)意反差吸引住C端的關(guān)注、也比較巧妙的結(jié)合了快手可靈的AI技術(shù)。
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角度新穎，敬不容易的這一年 -
AR互動(dòng)并無(wú)什么亮眼之處 -
有意思的角度，但是有點(diǎn)硬，酒駕多是喝紅酒嗎？
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從結(jié)果來(lái)看，并沒(méi)有直達(dá)問(wèn)題的根本，喝酒闖禍的人，有多少能被影響呢？
營(yíng)銷單元-跨界營(yíng)銷類
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跨界合作以社會(huì)責(zé)任為紐帶，將商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值完美結(jié)合，內(nèi)容傳遞正向能量，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)與公益的雙贏。
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宣傳物料偏公益向，但結(jié)合快手電商1元購(gòu)買(mǎi)和贈(zèng)送免費(fèi)滴滴代駕券又能助力銷售，里子面子都有了 -
把酒標(biāo)變成安全提示，用溫和的方式重現(xiàn)酒駕現(xiàn)場(chǎng)，讓公益提醒從產(chǎn)品設(shè)計(jì)自然流淌，喝紅酒的歡聚時(shí)刻從此自帶平安守護(hù)，實(shí)現(xiàn)跨界營(yíng)銷的溫度與實(shí)效共鳴
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品牌理念與瓶身包裝的結(jié)合之舉，大膽且創(chuàng)新
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創(chuàng)意和洞察非常好，美中不足，相信大部分人看了會(huì)不清楚究竟誰(shuí)是廣告主 -
有行動(dòng)力的提醒
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不錯(cuò)的反向創(chuàng)意
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創(chuàng)意點(diǎn)有話題度，但公益性與營(yíng)銷性的落地不是很明確
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執(zhí)行很有意思，不錯(cuò)的公益廣告。
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這個(gè)案子可以聯(lián)成雙方還是挺大膽的，雖然這只是把“開(kāi)車不喝酒”這句話做成了相對(duì)立體的表達(dá)。有點(diǎn)為2019感到惋惜，2019是多么好的一年啊！
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本身出發(fā)點(diǎn)立意很好 但整體鏈路上不是很順 站在消費(fèi)者的角度很難buy in這個(gè)創(chuàng)意
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有洞察的反向營(yíng)銷 -
概念好
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類公益廣告值得一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng) -
看完之后，回想，跨界了么？
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平臺(tái)性質(zhì)出眾的公益項(xiàng)目，快手&滴滴代駕的存在感較強(qiáng)，紅酒品牌在其中的角色稍顯尷尬。
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