海儷恩「星星眼守護(hù)聯(lián)萌」：和流浪動(dòng)物貼貼計(jì)劃
寒冬的街角，
兩只瑟縮的小狗吸引了海儷恩的目光。
黑莓和蛋撻，從流浪到被收養(yǎng)，
它們的命運(yùn)悄然改變，也開(kāi)啟了海儷恩品牌的新篇章。
在彩瞳這個(gè)看似只是裝飾的世界里，海儷恩意識(shí)到：想要贏得年輕消費(fèi)者認(rèn)可，不能只提供好用好看的產(chǎn)品，而是從外在“形態(tài)”走向年輕人“內(nèi)心”，贏得價(jià)值觀層面的共鳴。
海儷恩選擇在產(chǎn)品之外尋找價(jià)值——萌寵療愈、公益行動(dòng)、自我表達(dá)，這些元素成為品牌與用戶溝通的橋梁。從收養(yǎng)小狗到推出“萌生寵愛(ài)”系列彩瞳，每一次開(kāi)箱、每一則故事，都在傳遞一種溫柔而有力量的信念：彩瞳之外，還有守護(hù)與陪伴。這一轉(zhuǎn)變，讓海儷恩不只是一個(gè)賣(mài)美瞳的品牌，而是一個(gè)懂得傾聽(tīng)、愿意行動(dòng)、能夠觸動(dòng)年輕人內(nèi)心的溫度存在。海儷恩的每一次公益嘗試，都是對(duì)“每一雙眼睛，都值得被溫柔注視”的最好詮釋。
從功能到溫度，彩瞳不止于好看
經(jīng)過(guò)三十余年的發(fā)展，中國(guó)隱形眼鏡行業(yè)已接近200億元規(guī)模，但賽道也逐漸進(jìn)入“存量競(jìng)爭(zhēng)”時(shí)代。增速放緩、格局重塑：電商平臺(tái)的流量玩法此起彼伏，品牌之間的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)愈發(fā)激烈，競(jìng)爭(zhēng)成為一片“紅?！?。與此同時(shí)，Z世代的消費(fèi)觀念正在發(fā)生轉(zhuǎn)變——從“悅?cè)恕钡健皭偧骸薄?/p>
海儷恩看見(jiàn)了這種變化。品牌意識(shí)到：僅靠外觀與功能的差異，已不足以打動(dòng)年輕人。要真正走進(jìn)他們的心，就必須在情感價(jià)值與精神文化層面建立更深連接?；谶@一洞察，海儷恩確立了“萌寵療愈”與“自我表達(dá)”為核心溝通主題。海儷恩不止關(guān)注需求，還主動(dòng)把公益寫(xiě)進(jìn)了戰(zhàn)略。
2023年，品牌收養(yǎng)流浪小狗“黑莓”和“蛋撻”，并以此打造首波公益營(yíng)銷事件，讓年輕用戶第一次感受到：彩瞳之外，還有一份關(guān)于守護(hù)的溫柔。2024年冬季，這份溫度被進(jìn)一步放大。海儷恩攜手“上海領(lǐng)養(yǎng)日”發(fā)起「星星眼守護(hù)聯(lián)萌」計(jì)劃，用創(chuàng)意的方式呼吁“領(lǐng)養(yǎng)代替買(mǎi)賣(mài)”，同時(shí)通過(guò)科普與傳播推廣科學(xué)救助的方法論。在這一系列行動(dòng)中，海儷恩不僅傳遞了關(guān)愛(ài)動(dòng)物的初心，更彰顯了“商業(yè)向善”的長(zhǎng)期主義眼光與責(zé)任擔(dān)當(dāng)。
海儷恩讓品牌形象，從功能產(chǎn)品，成長(zhǎng)為一個(gè)更有溫度、更值得信賴的陪伴者。
從兩只流浪小狗開(kāi)始：
把公益做成一場(chǎng)溫柔的陪伴
第一步：「以生命為原點(diǎn)」——遇見(jiàn)黑莓和蛋撻
海儷恩的公益起點(diǎn)，并不是宏大的口號(hào)，而是街頭兩只被抱回家的小狗。2023年冬天，品牌收養(yǎng)了“小黃”和“小黑”，在網(wǎng)友的提議下，它們有了新名字——蛋撻和黑莓。故事從這一刻開(kāi)始。
第二步：讓公益IP“活”起來(lái)
蛋撻和黑莓不再只是流浪犬，而是成為海儷恩的“品牌同事”
它們的體檢、打疫苗、入職市場(chǎng)部，都被以第一人稱的方式分享在小紅書(shū)上。擬人化的筆記和短視頻，讓用戶長(zhǎng)期追更，見(jiàn)證它們的蛻變，也在互動(dòng)中與品牌建立更深的情感鏈接。
第三步：創(chuàng)建「星星眼守護(hù)聯(lián)萌」
海儷恩進(jìn)一步攜手上海領(lǐng)養(yǎng)日，發(fā)起“星星眼守護(hù)聯(lián)萌”。
用戶每購(gòu)買(mǎi)一盒小狗系列，海儷恩就為流浪動(dòng)物捐出1元，讓善意通過(guò)消費(fèi)自然發(fā)生。同時(shí)，長(zhǎng)期參與者還能成為“萌星守護(hù)官”，獲得寵物體檢、聯(lián)名周邊等權(quán)益。品牌、用戶與公益，形成了可持續(xù)的情感閉環(huán)。不同于傳統(tǒng)的“企業(yè)捐款+報(bào)道”模式，海儷恩用生命故事為切口，把自己從“捐贈(zèng)者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤斑B接者”。
通過(guò)黑莓與蛋撻的命運(yùn)改寫(xiě)，它讓人們感知到：微小的行動(dòng)也能改變生命軌跡。最終，這份溫柔被凝練成一句品牌主張——“每一雙眼睛，都值得被溫柔注視?！?br/>
第四步：把“星星眼”做進(jìn)產(chǎn)品
借助這對(duì)小狗的IP形象，海儷恩推出「萌生寵愛(ài)」“流浪小狗系列”美瞳，把治愈“星星眼”融入花紋設(shè)計(jì)，包裝采用可回收紙盒，并聯(lián)合上海領(lǐng)養(yǎng)日為半流浪動(dòng)物拍攝高清領(lǐng)養(yǎng)海報(bào)，隨產(chǎn)品發(fā)往全國(guó)用戶手中。讓每一次開(kāi)箱，都是一次“領(lǐng)養(yǎng)代替購(gòu)買(mǎi)”的溫暖提醒。
從社交網(wǎng)絡(luò)到現(xiàn)場(chǎng)行動(dòng)：
海儷恩的責(zé)任實(shí)踐
在線上，海儷恩把公益故事講進(jìn)社交網(wǎng)絡(luò)。海儷恩與上海領(lǐng)養(yǎng)日聯(lián)合發(fā)起“星星眼守護(hù)聯(lián)萌”，在公眾號(hào)、小紅書(shū)、微博等平臺(tái)同步官宣，并邀請(qǐng)@是六六不是溜溜、@一匹馬馬馬、@神奇雞腿等KOC，分享他們救助流浪貓狗的真實(shí)經(jīng)歷。
這些故事沒(méi)有華麗的包裝，卻足夠打動(dòng)人心：深夜喂食、臨時(shí)收養(yǎng)、奔走送醫(yī)……一幕幕讓人感到平凡也能有力量。
通過(guò)這種真實(shí)的講述，海儷恩不僅展現(xiàn)了品牌的責(zé)任感，也讓用戶看見(jiàn)了公益的溫度。隨著點(diǎn)贊、評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)，更多人主動(dòng)曬出自己的領(lǐng)養(yǎng)日常，讓公益理念在社交網(wǎng)絡(luò)上自發(fā)生長(zhǎng)。
在線下，品牌亦把責(zé)任落到實(shí)處。2025年上海領(lǐng)養(yǎng)日活動(dòng)中，海儷恩沒(méi)有停留在“品牌冠名”，而是帶著員工一起做義工。從簽到到動(dòng)物護(hù)理、從咨詢到陪伴，每一份付出都讓責(zé)任感變得具象可感。
這一天，海儷恩和無(wú)數(shù)愛(ài)心人士一起，為流浪動(dòng)物搭建了尋家的橋梁。品牌的溫度，不再是廣告里的口號(hào)，而是一次次被托起的小生命。公益與產(chǎn)品在這里雙向賦能：彩瞳之外，年輕人看見(jiàn)的是一個(gè)有溫度、有態(tài)度的海儷恩。
讓溫度成為品牌的長(zhǎng)期力量
1、從救助到觀念改變
公益的起點(diǎn)是黑莓和蛋撻，但遠(yuǎn)不止于此。它們的故事溫暖了無(wú)數(shù)人，也帶動(dòng)更多人加入領(lǐng)養(yǎng)與救助的行列。通過(guò)真實(shí)案例與科普分享（如絕育的重要性），海儷恩不僅救助了生命，更推動(dòng)了科學(xué)養(yǎng)寵觀念的普及，讓公益成為一種可持續(xù)的社會(huì)影響力。
2、銷量與互動(dòng)齊飛
公益相關(guān)內(nèi)容在全網(wǎng)斬獲千萬(wàn)級(jí)曝光，小紅書(shū)粉絲迅速增長(zhǎng)；基于“小狗入職事件”的品牌賬號(hào)，累計(jì)曝光量已超500萬(wàn)。小狗系列產(chǎn)品上線后，IP產(chǎn)品線銷售額突破 5000萬(wàn)+。在抖音直播間，兩只“小小代言人”甚至帶動(dòng)了場(chǎng)均 12萬(wàn)元的銷售額，成為品牌最生動(dòng)的帶貨符號(hào)。
3、讓差異化有了溫度
“有溫度”“負(fù)責(zé)任”，這些用戶評(píng)論成了海儷恩新的標(biāo)簽。通過(guò)“萌系IP+公益”的組合拳，品牌在內(nèi)卷激烈的隱形眼鏡市場(chǎng)里，建立起別人難以復(fù)制的情感價(jià)值與責(zé)任感。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 海儷恩，品牌/廣告主
【背景與目標(biāo)】
經(jīng)過(guò)三十余年的發(fā)展，中國(guó)隱形眼鏡行業(yè)規(guī)模已近200億元，但賽道逐漸進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，電商流量與品牌運(yùn)營(yíng)愈發(fā)激烈。
在此背景下，Z世代的消費(fèi)觀念也在轉(zhuǎn)變——從“悅?cè)恕钡健皭偧骸?，他們希望在日常消費(fèi)行為中，超脫“剛需”功能找到“愛(ài)與自我實(shí)現(xiàn)”。
海儷恩敏銳捕捉到這一趨勢(shì)，意識(shí)到僅靠外觀與功能已不足以打動(dòng)年輕人，品牌必須走向情感價(jià)值與文化層面的共鳴。于是提出“萌寵療愈”與“自我表達(dá)”兩大溝通主題，并把公益寫(xiě)入戰(zhàn)略。
2023年收養(yǎng)流浪小狗“黑莓”和“蛋撻”，以真實(shí)故事打造首波公益營(yíng)銷；2024年又?jǐn)y手“上海領(lǐng)養(yǎng)日”發(fā)起「星星眼守護(hù)聯(lián)萌」，呼吁“領(lǐng)養(yǎng)代替買(mǎi)賣(mài)”，并科普科學(xué)救助。
彩瞳之外，海儷恩傳遞的不只是美，更是一份守護(hù)與責(zé)任，讓品牌從功能產(chǎn)品成長(zhǎng)為值得信賴的陪伴者。
【洞察與策略】
海儷恩的公益不是從口號(hào)開(kāi)始，而是從街頭兩只被收養(yǎng)的小狗——黑莓與蛋撻展開(kāi)。
-第一步，流浪小狗IP化。它們被賦予姓名“黑莓”與“蛋撻”，用擬人化的“品牌同事”身份，在小紅書(shū)上以第一人稱分享日常，成為用戶長(zhǎng)期追更的治愈故事。
-第二步，品牌攜手上海領(lǐng)養(yǎng)日發(fā)起「星星眼守護(hù)聯(lián)萌」，建立“購(gòu)買(mǎi)即公益”機(jī)制，用戶每購(gòu)買(mǎi)一盒產(chǎn)品即捐出1元，并設(shè)置“萌星守護(hù)官”權(quán)益，推動(dòng)一次性消費(fèi)轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期守護(hù)。
-第三步，隨著關(guān)注度提升，海儷恩借小狗IP推出「萌生寵愛(ài)」系列美瞳，把“星星眼”融入花紋設(shè)計(jì)，并隨產(chǎn)品寄送流浪動(dòng)物領(lǐng)養(yǎng)海報(bào)，讓每一次開(kāi)箱都傳遞“領(lǐng)養(yǎng)代替購(gòu)買(mǎi)”的溫暖提醒。
不同于傳統(tǒng)捐贈(zèng)模式，海儷恩通過(guò)黑莓與蛋撻的故事，把自己從捐贈(zèng)者轉(zhuǎn)變?yōu)椤斑B接者”，讓更多人看見(jiàn)：微小的行動(dòng)也能改變生命軌跡。
【創(chuàng)意闡述】
1、故事化傳播工程。以黑莓蛋撻被救助的故事撬動(dòng)更多UGC內(nèi)容，以身體力行傳遞“公益無(wú)需驚天動(dòng)地，善意藏在生活縫隙”的價(jià)值主張。
2、萌力視覺(jué)革命。以黑莓蛋撻的琥珀色瞳孔為靈感進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，將產(chǎn)品功能（放大雙眼）與公益內(nèi)核（關(guān)注流浪動(dòng)物）無(wú)縫銜接，形成治愈系美學(xué)體系。
3、游戲化參與機(jī)制。設(shè)計(jì)金幣兌換系統(tǒng)，在海儷恩星星眼守護(hù)聯(lián)萌中形成“購(gòu)買(mǎi)/互動(dòng)-捐贈(zèng)-回饋”的正向閉環(huán)，激勵(lì)用戶參與積極性，形成可持續(xù)行為。
彩瞳之外，年輕人看見(jiàn)的是一個(gè)有溫度、有態(tài)度的海儷恩。
【結(jié)果與影響】
海儷恩以“萌寵IP+公益”構(gòu)建出一條兼顧社會(huì)價(jià)值與商業(yè)成效的獨(dú)特路徑。
黑莓、蛋撻的救助故事讓公益變得鮮活，推動(dòng)更多人參與領(lǐng)養(yǎng)與科學(xué)養(yǎng)寵；相關(guān)內(nèi)容全網(wǎng)曝光超千萬(wàn)，品牌賬號(hào)粉絲快速增長(zhǎng)。
小狗系列產(chǎn)品累計(jì)銷售額突破5000萬(wàn)，兩只“小小代言人”更在直播間展現(xiàn)強(qiáng)大號(hào)召力。用戶評(píng)論中，“有溫度”“負(fù)責(zé)任”成為品牌的自然標(biāo)簽，證明公益已成為差異化的核心壁壘。
與此同時(shí)，行業(yè)媒體評(píng)價(jià)海儷恩為“商業(yè)向善”的創(chuàng)新樣本——用萌寵的治愈力轉(zhuǎn)化為品牌內(nèi)容與社會(huì)影響力，讓彩瞳不僅是產(chǎn)品，更是一份責(zé)任與陪伴。
項(xiàng)目信息
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
營(yíng)銷單元-內(nèi)容營(yíng)銷類
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有意義的項(xiàng)目，商業(yè)向善典范 -
彩瞳行業(yè)首次實(shí)現(xiàn)“萌寵IP+公益閉環(huán)”，為同質(zhì)化市場(chǎng)提供一條有溫度、可復(fù)利、難復(fù)制的差異化路徑。 -
公益屬性清晰，切入點(diǎn)巧妙，執(zhí)行新穎有溫度 -
很有創(chuàng)意
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很有趣有故事線，萌寵IP也很符合當(dāng)下Z時(shí)代的興趣 -
喜歡這個(gè)big idea，支持這樣的公益！ -
一般
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萌寵是一個(gè)不錯(cuò)的話題，但和品牌的關(guān)聯(lián)之間，饒了一點(diǎn) -
捕捉到 “年輕消費(fèi)者愿為‘有溫度的品牌’買(mǎi)單” 的核心需求，以 “流浪動(dòng)物守護(hù)” 為突破口，讓 “溫度” 成為品牌差異化核心壁壘。 -
年輕人與寵物，切入點(diǎn)還是比較精準(zhǔn)的，但是執(zhí)行力稍弱 -
用公益領(lǐng)養(yǎng)的方式將美瞳與萌寵巧妙地結(jié)合在一起，做出了自己的萌寵IP。 -
這是一個(gè)極為精準(zhǔn)的議題選擇。流浪動(dòng)物救助對(duì)年輕人而言，不僅是一個(gè)高效的情感入口，更是一種隱性的“精神剛需”。其自帶的故事屬性，讓傳播變得真實(shí)、有力且易于共鳴。 -
將產(chǎn)品“星星眼”特質(zhì)與公益主題巧妙結(jié)合，以萌寵情感聯(lián)結(jié)年輕消費(fèi)者。
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超出預(yù)期的一波公益營(yíng)銷，非常巧妙地通過(guò)“星星眼”來(lái)歸攏每個(gè)角色的作用，品牌、產(chǎn)品、公益都打中了，非常不錯(cuò) -
不夠好 -
很認(rèn)可立意跟社會(huì)意義，但執(zhí)行確實(shí)有不小可提升空間 -
。
-
個(gè)人感覺(jué)不太是內(nèi)容傳播 -
護(hù)眼和寵物公益的關(guān)聯(lián)點(diǎn)究竟在哪里？ -
萌寵跟隱形眼鏡的關(guān)聯(lián)到底是什么啊 -
立意很好，但內(nèi)容形式和營(yíng)銷手法缺乏新意 -
光有蠢萌IP形象，可以算搶得先機(jī)，但后續(xù)的傳播，缺乏亮眼的創(chuàng)意表現(xiàn)。
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