淘寶購物清單618：IP好物一鍵抄全
原標(biāo)題：「抄級(jí)快車，好物直達(dá)」：尚誠同力助力淘寶購物清單618快速破圈
淘寶購物清單是淘寶天貓平臺(tái)的場(chǎng)景生活導(dǎo)購工具，以生活主題場(chǎng)景為基礎(chǔ)幫助消費(fèi)者挑選對(duì)應(yīng)的平臺(tái)爆款——“用生活發(fā)現(xiàn)好物、用好物發(fā)現(xiàn)生活”。作為今年淘寶天貓平臺(tái)旗下新的清單性質(zhì)IP，面臨“0認(rèn)知基礎(chǔ)、0用戶習(xí)慣、0情感連接”三重冷啟動(dòng)困境，那么如何提升新IP的知名度，快速破圈，引起消費(fèi)者注意，并且在同質(zhì)化嚴(yán)重的618大促期間，如何體現(xiàn)購物清單的特點(diǎn)，快速建立差異化心智，避免用戶決策疲勞，成為淘寶購物清單此次項(xiàng)目里最大的挑戰(zhàn)。
我們發(fā)現(xiàn)近年來，黃油小熊、chiikawa、線條小狗等IP層出不窮，它們憑借可愛的形象征服了無數(shù)年輕人，有人愿意為買chiikawa周邊通宵排隊(duì)，也有人為了和玲娜貝兒互動(dòng)一年去迪士尼幾十趟，當(dāng)下年輕人心甘情愿為可愛買單。同時(shí)，裸眼3D憑借其獨(dú)特的視覺沖擊力迅速成為網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，吸引眾多路人駐足圍觀、自發(fā)分享傳播。
我們也同步了解到，消費(fèi)者在618大促時(shí)面對(duì)琳瑯滿目的商品以及鋪天蓋地的廣告折扣時(shí)往往難以抉擇，這時(shí)他們更偏向于“抄作業(yè)”以提高購物效率并在一定程度上保證所購產(chǎn)品的性價(jià)比。據(jù)埃森哲《未來生活趨勢(shì)2025》顯示尋求“捷徑人生”已成為全球重要趨勢(shì)，77%的中國受訪消費(fèi)者更想要找“捷徑”以快速達(dá)成目標(biāo)，80%的中國受訪消費(fèi)者更愿與善于在社交媒體分享“攻略”的品牌互動(dòng)，2/3的全球受訪者為了快速實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，愿意相信社交媒體上的內(nèi)容，并為此承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。
基于此，我們抓住頂流IP（迪士尼/蛋仔派對(duì)等）具有的天然流量池，線下進(jìn)行創(chuàng)意事件觸發(fā)社交傳播，一方面借IP情感、明星效應(yīng)聯(lián)結(jié)興趣圈層，另一方面通線下高互動(dòng)事件塑造購物清單感知維度。聚焦“IP好物一鍵抄全，618抄級(jí)清單直達(dá)”，以“抄級(jí)”諧音雙關(guān)強(qiáng)化“省心抄作業(yè)”和“超值超快”體驗(yàn)，同時(shí)滿足消費(fèi)者“決策效率”與“情感共鳴”的雙重需求，打響淘寶購物清單名號(hào)，幫助消費(fèi)者輕松鎖定 618 各種主題的爆款好物，強(qiáng)化其「用生活發(fā)現(xiàn)好物、用好物發(fā)現(xiàn)生活」的導(dǎo)購心智，圍繞日常生活、興趣圈層等多種需求主題挖掘爆款好物、用豐富的場(chǎng)景&爆款清單為消費(fèi)者提供了一條直達(dá) 618 爆款的「抄級(jí)」捷徑。
淘寶購物清單解鎖618「抄作業(yè)」天花板
618 大促開啟，【淘寶購物清單】以 IP 為切入點(diǎn)，聯(lián)合迪士尼、蛋仔派對(duì)、線條小狗、黃油小熊、卡皮巴拉、加菲貓、蠟筆小新等一眾頂流 IP，打造「IP 專屬抄級(jí)清單」，主打「IP 好物一鍵抄全」，幫助消費(fèi)者輕松鎖定 618 各種主題的爆款好物。
「抄級(jí)」諧音「超級(jí)」，既指「抄作業(yè)」式省心購物，也代表「超快、超值」的暢快體驗(yàn)。配合「好物直達(dá)」概念，淘寶購物清單通過線上線下創(chuàng)意聯(lián)動(dòng)，將 618 的購物熱潮直接「開」進(jìn)用戶視野。
線上在天貓 618 開賣時(shí)，淘寶購物清單聯(lián)動(dòng)眾多 IP 發(fā)布上線各具特色的「618 抄級(jí)清單」，邀請(qǐng)消費(fèi)者「與頂流天團(tuán)一起貼貼」逛清單輕松獲取 IP 周邊爆品。
線下在「天貓 618 哦啦音樂節(jié)蛋仔派對(duì)」現(xiàn)場(chǎng)，淘寶購物清單聯(lián)合得力、奧迪雙鉆、潮宏基、玩點(diǎn)無限等品牌，以快閃形式呈現(xiàn)「蛋仔派對(duì) 618 抄級(jí)清單」好物，吸引樂迷線下體驗(yàn)、線上探索更多 IP 爆款。
端午及兒童節(jié)期間，淘寶購物清單更是打造載有裸眼 3D 特效視的快遞車在杭州、上海等地進(jìn)行巡游，車身動(dòng)態(tài)展示蛋仔派對(duì)、黃油小熊、線條小狗等 IP 的清單好物，并設(shè)置「拆快遞盒」互動(dòng)盲盒，吸引路人打卡拍照，將 #抄級(jí)快車好物直達(dá)# 的熱烈氛圍推向高潮。
視頻
此外，淘寶購物清單的「抄級(jí)清單快遞車」還開進(jìn)了農(nóng)田里。在「十個(gè)勤天」空降天貓官方直播間的直播互動(dòng)中，少年們?cè)S下了他們的 618 好物心愿，于是淘寶購物清單將少年們的心愿好物裝入透明車廂「抄級(jí)快車」，成為錄制現(xiàn)場(chǎng)最意外的「驚喜快遞」，強(qiáng)化「好物直達(dá)」的一站式體驗(yàn)。
視頻
以「抄級(jí)清單」為核心創(chuàng)意，淘寶購物清單在 618 巧妙利用諧音梗打通「省心抄作業(yè)」 和「超值超快」的雙重消費(fèi)心理。線下 3D 物流車巡游將虛擬購物清單轉(zhuǎn)化為可互動(dòng)的實(shí)體事件，配合頂流IP的號(hào)召力，激發(fā) 618 購物熱情。
淘寶購物清單作為天貓?zhí)詫毜纳顖?chǎng)景導(dǎo)購工具，此次借力 IP 勢(shì)能與線下創(chuàng)意事件，強(qiáng)化了其「用生活發(fā)現(xiàn)好物、用好物發(fā)現(xiàn)生活」的導(dǎo)購心智，圍繞日常生活、興趣圈層等多種需求主題挖掘爆款好物、用豐富的場(chǎng)景&爆款清單為消費(fèi)者提供了一條直達(dá) 618 爆款的「抄級(jí)」捷徑。
創(chuàng)作人員名單
張超、霍英明、王菲、劉園、劉心慧
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - Topline 尚誠同力 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：
如何提升新IP的知名度，快速破圈，引起消費(fèi)者注意，并且在同質(zhì)化嚴(yán)重的618大促期間，如何體現(xiàn)購物清單的特點(diǎn)，快速建立差異化心智，避免用戶決策疲勞，成為淘寶購物清單此次項(xiàng)目里最大的挑戰(zhàn)。
目標(biāo)：
直指新IP冷啟動(dòng)，短期內(nèi)迅速提升淘寶購物清單的認(rèn)知度，潛移默化向消費(fèi)者建立“省心購爆款”的用戶認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)“生活場(chǎng)景導(dǎo)購工具”的定位強(qiáng)化。
【洞察與策略】
洞察：
我們抓住頂流IP（迪士尼/蛋仔派對(duì)等）具有的天然流量池，線下進(jìn)行創(chuàng)意事件觸發(fā)社交傳播，以“頂流IP+實(shí)體化清單”強(qiáng)勢(shì)破局，同時(shí)滿足消費(fèi)者“決策效率”與“情感共鳴”的雙重需求，打響淘寶購物清單名號(hào)，強(qiáng)化其「用生活發(fā)現(xiàn)好物、用好物發(fā)現(xiàn)生活」的導(dǎo)購心智，圍繞日常生活、興趣圈層等多種需求主題挖掘爆款好物、用豐富的場(chǎng)景&爆款清單為消費(fèi)者提供了一條直達(dá)618爆款的「抄級(jí)」捷徑。
策略：
聚焦“IP好物一鍵抄全，618抄級(jí)清單直達(dá)”，以“抄級(jí)”諧音雙關(guān)強(qiáng)化“省心抄作業(yè)”和“超值超快”體驗(yàn)，幫助消費(fèi)者輕松鎖定618各種主題的爆款好物。
公關(guān)策略：采用“情感-場(chǎng)景”雙驅(qū)動(dòng)：一方面借IP情感、明星效應(yīng)聯(lián)結(jié)興趣圈層，另一方面通過線下高互動(dòng)事件塑造購物清單感知維度。
傳播策略：以“抄級(jí)清單”為核心概念，聯(lián)合頂流IP與藝人團(tuán)隊(duì)十個(gè)勤天打造主題清單，分階段引爆“清單認(rèn)知-場(chǎng)景互動(dòng)-情感共鳴”三層傳播：5月下旬以系列海報(bào)預(yù)告IP專屬抄級(jí)清單上線，6月初通過裸眼3D車巡游、線下快閃+線上話題裂變制造現(xiàn)象級(jí)事件，618高潮期以“透明心愿車”參與綜藝《種地吧》錄制形成情感閉環(huán)引發(fā)長尾傳播。
【創(chuàng)意闡述】
傳播形式：
線下融合創(chuàng)新載體，以承載618抄級(jí)清單的裸眼3D車作為移動(dòng)媒介，配合頂流IP的號(hào)召力，在上海/杭州雙城巡游，并輔以線下快閃場(chǎng)景，讓消費(fèi)者沉浸式體驗(yàn)互動(dòng)IP專屬抄級(jí)清單，激發(fā)618購物熱情；以透明快遞車承載十個(gè)勤天618心愿清單，參與《種地吧》綜藝錄制，成為錄制現(xiàn)場(chǎng)最意外的「驚喜快遞」，強(qiáng)化「好物直達(dá)」的一站式體驗(yàn)。
線上以微博熱搜話題為爆破點(diǎn)，小紅書達(dá)人種草以及UGC原創(chuàng)內(nèi)容傳播沉淀口碑，SocialBeta行業(yè)解讀提升權(quán)威性。
媒體計(jì)劃：
1、微博平臺(tái)：打造事件熱搜#在上海一不小心包了一輛快遞車#，登上上海同城榜，引發(fā)大家對(duì)于淘寶購物清單的關(guān)注。
2、小紅書平臺(tái)：邀請(qǐng)垂類博主到線下快閃店進(jìn)行打卡，同時(shí)利用UGC分階段、批次對(duì)裸眼3D車快閃、雙城巡游、透明心愿車送禮進(jìn)行傳播，令其迅速在社交媒體上成為話題中心，頻頻沖擊當(dāng)?shù)匕l(fā)現(xiàn)頁，以擴(kuò)大淘寶購物清單品牌聲量。
3、微信平臺(tái)：選取頭部營銷公眾號(hào)Socialbeta對(duì)本次傳播進(jìn)行復(fù)盤。
項(xiàng)目執(zhí)行：
淘寶購物清單巧妙利用諧音梗打通「省心抄作業(yè)」和「超值超快」的雙重消費(fèi)心理，以“抄級(jí)清單，好物直達(dá)”為核心概念，通過線上線下創(chuàng)意聯(lián)動(dòng)，將618的購物熱潮直接「開」進(jìn)用戶視野。
618大促開啟，淘寶購物清單以IP為切入點(diǎn)，聯(lián)合迪士尼、蛋仔派對(duì)、線條小狗、黃油小熊、卡皮巴拉、加菲貓、蠟筆小新等一眾頂流IP發(fā)布系列海報(bào)，并上線各具特色的「618IP專屬抄級(jí)清單」，主打「IP好物一鍵抄全」，邀請(qǐng)消費(fèi)者「與頂流天團(tuán)一起貼貼」逛清單輕松獲取IP周邊爆品。
同時(shí)，十個(gè)勤天做客天貓直播間，許下618想要入手的好物心愿。
端午及兒童節(jié)期間，淘寶購物清單打造載有裸眼3D特效視的快遞車在杭州、上海等地進(jìn)行巡游及快閃，車身動(dòng)態(tài)展示蛋仔派對(duì)、黃油小熊、線條小狗等IP的清單好物，并設(shè)置「拆快遞盒」互動(dòng)盲盒，吸引路人打卡拍照，卷入紅書KOL打卡及UGC傳播，將#抄級(jí)快車好物直達(dá)#的熱烈氛圍推向高潮。
同步打造事件熱搜#在上海一不小心包了一輛快遞車#，登上上海同城榜，引發(fā)大家對(duì)于淘寶購物清單的關(guān)注。并針對(duì)裸眼3D快遞車快閃巡游打造熱搜話題#被杭州六月的街道給驚艷到了#登上杭州同城榜,該事件衍生話題#杭州的貨車都已經(jīng)這么超前了嗎##被杭州街頭顯眼包貨車給拿捏了#登上微博社會(huì)榜。
十個(gè)勤天綜藝《種地吧》錄制當(dāng)天，承載著心愿的透明車廂「抄級(jí)清單快遞車」開進(jìn)了農(nóng)田里，成為錄制現(xiàn)場(chǎng)最意外的「驚喜快遞」，強(qiáng)化「好物直達(dá)」的一站式體驗(yàn)。
節(jié)目播出后，以十個(gè)勤天實(shí)現(xiàn)心愿為主物料，打造#好想像十個(gè)勤天一樣心愿成真#話題，成功登上微博文娛榜，并卷入紅書UGC傳播，實(shí)現(xiàn)透明心愿車和淘寶購物清單IP的強(qiáng)露出，成功將明星流量引入購物清單。
項(xiàng)目要點(diǎn)：裸眼3D車作為移動(dòng)傳播載體實(shí)現(xiàn)“虛擬清單實(shí)體化”，盲盒裝置引發(fā)眾人互動(dòng)自傳播，透明心愿車構(gòu)建“直播許愿-巡游曝光-綜藝送達(dá)”的跨場(chǎng)景閉環(huán)。
【結(jié)果與影響】
效果綜述：
傳播總曝光：14.99億+，互動(dòng)量89.7w+，全網(wǎng)熱搜5個(gè)！
其中#好想像十個(gè)勤天一樣心愿成真#話題，成功登上微博文娛榜第31位，話題閱讀量2.2億+；#被杭州六月的街道給驚艷到了#登上杭州同城榜第1位，話題閱讀量8200萬+,該事件衍生話題#杭州的貨車都已經(jīng)這么超前了嗎##被杭州街頭顯眼包貨車給拿捏了#登上微博社會(huì)榜34名和41名，話題閱讀量共計(jì)1.35億+；事件熱搜#在上海一不小心包了一輛快遞車#，登上上海同城榜第5位，話題閱讀量9100萬+。
紅書平臺(tái)#淘寶購物清單#話題瀏覽量50w+，#抄級(jí)快車好物直達(dá)#話題瀏覽量8w+。
現(xiàn)場(chǎng)效果：
線下快閃吸引打卡人數(shù)超萬人，盲盒互動(dòng)參與率100%，且在盲盒發(fā)完后還有消費(fèi)者排隊(duì)參與，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)盛況空前。
受眾反應(yīng)：
快閃盲盒遭瘋搶，消費(fèi)者自發(fā)排隊(duì)參與互動(dòng)，線上線下討論熱切，并自發(fā)在社交媒體進(jìn)行廣泛傳播，不少用戶線上看到抄級(jí)快車好物直達(dá)快閃自行“預(yù)約”參與活動(dòng)?！巴该鬈囁托脑浮笔录劢z互動(dòng)，淚目熱評(píng)：“天貓、淘寶購物清單太寵孩子們了！”
市場(chǎng)反應(yīng)：
紅書平臺(tái)“淘寶購物清單”關(guān)鍵詞與“裸眼3D”、“蛋仔派對(duì)”、“黃油小熊”、“抄級(jí)快車”、“直達(dá)”、“十個(gè)勤天”、“快遞盲盒”等關(guān)鍵詞強(qiáng)關(guān)聯(lián)。大眾通過對(duì)本次活動(dòng)乃至對(duì)周邊產(chǎn)品、各大IP的關(guān)注，認(rèn)識(shí)到了淘寶購物清單，并將“淘寶購物清單”與“抄級(jí)快車好物直達(dá)”強(qiáng)關(guān)聯(lián)，進(jìn)一步加深了淘寶購物清單想傳達(dá)給消費(fèi)者們的態(tài)度——“用生活發(fā)現(xiàn)好物、用好物發(fā)現(xiàn)生活”。
項(xiàng)目亮點(diǎn)：
1、裸眼3D物流車將虛擬購物清單轉(zhuǎn)化為可互動(dòng)的實(shí)體事件，配合頂流IP的號(hào)召力，激發(fā)618購物熱情。
2、構(gòu)建“直播許愿——巡游曝光——綜藝送達(dá)”的跨場(chǎng)景閉環(huán)，撬動(dòng)粉絲圈層，使“透明心愿車”成為情感傳遞的實(shí)體符號(hào)，生動(dòng)傳遞「心愿好物直達(dá)」的一站式體驗(yàn)，達(dá)到強(qiáng)視覺沖擊、深情感鏈接與「抄級(jí)清單」心智強(qiáng)化的多重效果。
3、線下快閃精準(zhǔn)觸達(dá)商圈潮流年輕人，提高淘寶購物清單認(rèn)知。通過「頂流IP的裸眼3D動(dòng)畫」和「拆快遞盲盒互動(dòng)」的雙重刺激，引發(fā)打卡拍照驅(qū)動(dòng)UGC傳播，沖上小紅書發(fā)現(xiàn)頁，進(jìn)行線上二次傳播。
4、垂類達(dá)人線下打卡，提升活動(dòng)曝光、展示快閃活動(dòng)特色的同時(shí)也為站內(nèi)引流。達(dá)人爆文率100%,達(dá)人總互動(dòng)量9.8K+,四位達(dá)人點(diǎn)贊均破千！
5、裸眼3D車及透明心愿車在杭州、上海地標(biāo)點(diǎn)位震撼出街，解鎖618「抄作業(yè)」新范式，吸引眾多路人關(guān)注打卡，相關(guān)筆記沖上小紅書發(fā)現(xiàn)頁。
6、socialbeta從三方媒體角度深度剖析淘寶購物清單此次活動(dòng)傳播盛況，體現(xiàn)淘寶購物清單的價(jià)值感。并在發(fā)布后自發(fā)給予大量私域資源支持。
7.淘寶購物清單作為天貓?zhí)詫毜纳顖?chǎng)景導(dǎo)購工具，此次借力 IP 勢(shì)能與線下創(chuàng)意事件，強(qiáng)化了其「用生活發(fā)現(xiàn)好物、用好物發(fā)現(xiàn)生活」的導(dǎo)購心智，圍繞日常生活、興趣圈層等多種需求主題挖掘爆款好物、用豐富的場(chǎng)景&爆款清單為消費(fèi)者提供了一條直達(dá) 618 爆款的「抄級(jí)」捷徑。
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