往年618大家都忙著做電商的項(xiàng)目，沒想到有朝一日的618項(xiàng)目，是做美團(tuán)的——路確實(shí)是寬了。
項(xiàng)目的初心，就是展現(xiàn)本地生活第一個(gè)618形形色色的變化。近期其實(shí)發(fā)生了不少事：“最快30分鐘送萬物”美團(tuán)閃購(gòu)品牌的官宣、618大額閃購(gòu)券的發(fā)放、美團(tuán)會(huì)員體系的建立，以及穿梭在大街小巷里的“三原色”騎手。
作為消費(fèi)者，體感上就是覺得更便宜了，除了網(wǎng)購(gòu)，多了一種更快的選擇。那在這個(gè)行業(yè)里的商戶，騎手這些具體的人，生活又有什么變化呢？
所以，美團(tuán)聯(lián)合《人物》，給了我們一個(gè)更廣的視角去看待、去記錄今年這個(gè)不一樣的618。我們也想跳過一些紛擾，從更具體、更生活化的角度出發(fā)，去講講變化，希望能起到一些積極的作用。
視頻
生活的可能性鋪展開來
眼前的路也變得開闊
很多以前心里默認(rèn)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的人，成了同路人，隊(duì)友，大家在一起往前跑。
本地生活迎來了自己的“三原色”。
無論黃箱子、藍(lán)箱子、紅箱子，
里面裝的都是對(duì)好日子的想象。
外賣騎手的單子更多了，生活的底氣也更足了。
提起今年的618，
小哥一口氣提起了八袋子下午茶。
30分鐘送萬物的閃購(gòu)，給小家電、3C數(shù)碼、酒水、線下超市、線上便利店等品類的商戶和用戶，送來了新的生活。
以前，網(wǎng)購(gòu)讓萬物到家；
現(xiàn)在，閃購(gòu)讓萬物30分鐘到家。
夏天到了，
循環(huán)扇也跟著天一起熱起來了。
送到身邊的涼風(fēng)，最快30分鐘。
沒想到我的美團(tuán)黑鉆會(huì)員，
擴(kuò)大的是孩子的朋友圈。
三年奮戰(zhàn)的高考落幕，
分?jǐn)?shù)未出，愛已送達(dá)。
酒水行的王老板，
今年6月嘴角根本壓不住，
出單機(jī)的單量也快壓不住了。
往年，超市里最忙的時(shí)候是年底；
今年618，小王、老李、張姐、趙叔，
提前感受到“過年了”。
線上便利店老板的超溜手速，配上一道道光，
接住了附近5公里的“現(xiàn)在就要”。
更多更具體的人物采訪，可以看人物的文章《與誰同行，和去往哪里一樣重要》。
最后也與行業(yè)里仍在堅(jiān)持往前跑的大家共勉，路很寬，一起跑！
創(chuàng)作公司名單
品牌：美團(tuán)
整合營(yíng)銷代理商：The N3 Agency
制作公司：Hello制造
創(chuàng)作人員名單
策略總監(jiān)：張盧克
媒介&客戶總監(jiān)：Carrie
客戶經(jīng)理：Hannah
創(chuàng)意組長(zhǎng)&文案：阿北
文案：土豆
美術(shù)：推推
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - The N3 Agency 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
25年5月底市監(jiān)局等部門，針對(duì)當(dāng)前本地生活行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中存在的突出問題，約談京東、美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)，一時(shí)間被大眾熱議。
恰逢電商重要節(jié)點(diǎn)618的到來，美團(tuán)也官宣旗下即時(shí)零售品牌“美團(tuán)閃購(gòu)”打造首個(gè)本地生活618。
我們希望通過此次傳播傳遞美團(tuán)“反內(nèi)卷”的態(tài)度，也借此讓行業(yè)和用戶對(duì)美團(tuán)618建立認(rèn)知，提升品牌好感度。
【洞察與策略】
在大家即將陷入惡性內(nèi)卷的階段，作為一個(gè)行業(yè)領(lǐng)先者有能力也有必要表達(dá)反內(nèi)卷、行業(yè)共榮的態(tài)度。
故我們通過合作《人物》雜志，借媒體的第三方視角，展現(xiàn)即時(shí)零售對(duì) 618 中商家、用戶、騎手的改變。
整體通過 “真實(shí)敘事+情感共鳴+價(jià)值重構(gòu)” 的路徑，展現(xiàn)行業(yè)與品牌價(jià)值：打開商家淡季新思路；增強(qiáng)騎手信心；給消費(fèi)者一種更快更好的生活方式。
【創(chuàng)意闡述】
發(fā)出“路很寬，一起跑”的主題宣言，以三位騎手同款的畫面配上“本地生活迎來了自己的‘三原色’。無論黃箱子、藍(lán)箱子、紅箱子，里面裝的都是對(duì)好日子的想象?！钡奈陌笧橹攸c(diǎn)傳播內(nèi)容。
物料執(zhí)行思路以呈現(xiàn)“時(shí)代記錄”感為出發(fā)點(diǎn)，不以較為空洞的口號(hào)式表達(dá)和重視頻的呈現(xiàn)方式，而是落進(jìn)一個(gè)個(gè)具體的人物故事和生活碎片中，用輕量化的照片為主的方式輸出主張。
【結(jié)果與影響】
全網(wǎng)2.3億+曝光，#這屆618紅黃藍(lán)的含金量還在上升#微博熱搜top40，引發(fā)行業(yè)大量自來水討論及用戶的正向反饋，在618期間人均下單金額增長(zhǎng)近40%。
在618的尾聲，美團(tuán)給先前的“商戰(zhàn)”一個(gè)階段性的收口，體現(xiàn)美團(tuán)品牌行業(yè)領(lǐng)先者的格局與態(tài)度。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
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