原標題：獻給無名騎士的「你的名字」
獻給無名騎士的「你的名字」
淘寶閃購「騎士送免單」企劃
什么？
騎士不僅送餐，還送免單？！
不僅在意「你」的姓氏，更在乎「你的名字」！
Challenge
我們同時接到了淘寶閃購的兩個brief，要兩條片子，一個要講姓氏，一個要講名字。
兩個都和騎手有關(guān)，也對，沒有騎手，就沒有外賣平臺。
講姓氏，是因為平臺推出了騎士姓氏相關(guān)的免單新玩法，希望有一套物料把玩法講清楚。
講名字，是淘寶想在高溫高熱的暑期節(jié)點，表達自己對成就了平臺的騎手們的關(guān)懷和感謝。
「騎手」是1900萬從業(yè)人群的共同名字。
「騎手」之外，他們每個人都有自己的名字。
淘寶閃購希望更多人能看到他們，記住他們。
Solution
命題一：騎士姓氏送免單
項目初期，免單活動機制還未明確，有可能買啥就免單啥，我們進行了幾輪腦洞大開的提案，其中包括內(nèi)部非常喜歡的「天選騎士 送單單」：請宋丹丹老師來化身閃購騎士，復刻國民級名場面：
后來客戶確定了玩法機制：用戶免單18元，騎手還能得2元。
并希望我們能用最簡單直給的方式介紹玩法，即“X騎士，給你送免單啦！”。
我們很快想到了「門」這個device，因為它可以非常自然地帶出騎士和用戶，兩個活動的主要參與者，然后讓騎士姓氏，免單兩個重要信息通過騎士本人，清楚地表達出來。
“騎手送餐時什么樣，片子里就什么樣”，客戶的要求如是，于是我們一步步做減法，拿掉原本設(shè)定中騎手的花式造型，把制作重心放在了后期的姓氏突出中。
“我姓王，今天我是免單「王」”
“我姓謝，免單送你不用謝”
“我姓花，免單送你隨便花”
主視覺
在KV上，為了呈現(xiàn)各種姓氏都可能送免單，我們用兒時熟悉的老虎機滾動屏形式來輪放姓氏。
同時在畫面上著重強調(diào)了騎士的姓氏和免單卡，并突出是騎士贈送。
分K上，我們把重點放在了單個騎士的姓氏，讓人一眼就能看出騎士姓氏和免單之間的關(guān)系。
命題二：你的名字
其實客戶的初心很好理解，看到騎手的名字，意味著看到群體中的個體，關(guān)注具體的人。
但當我們自己轉(zhuǎn)換到用戶立場時，就有一點點難自洽了：“為什么點個外賣要知道送餐的人叫什么??？”
破題第一步，搜索框輸入關(guān)鍵詞：「騎手名字」，偉大的互聯(lián)網(wǎng)給到了很多精彩內(nèi)容：
當我們看?？吹萌绨V如醉，會議室里充斥著歡樂的笑聲之時，想到 brief 又清醒過來了。
這些有趣的名字固然有趣，但客戶要的是真正關(guān)懷騎手的溫情內(nèi)容。
所以我們不能只是「騎手的名字很有趣誒，趕快去看看你的騎手叫什么吧！」
老實說，這樣從結(jié)果上（讓用戶去關(guān)注騎手的名字）或許有效，但要把想傳達的表達出來還差了很多。
破題第二步，對話框輸入關(guān)鍵詞：「騎手名字」，于是發(fā)現(xiàn)不論是我們自己或是朋友中，0人關(guān)注騎手的名字。
甚至有時點開了和騎士的對話框，交待“不要敲門”，出現(xiàn)了騎手的名字，但并沒在意。
一個事實：現(xiàn)實生活中，很少很少很少人會叫騎手的名字。
事實也是切入口：如果他們不被叫名字，那叫什么？
在店里取餐時，他們的名字是訂單號，比如“5783”：
在被問到“誰?。俊钡臅r候，他們會回答“外賣”：
在保安口中，他們是“不準進”：
更多的人，會把他們統(tǒng)稱為“小哥”：
那我們（用戶）叫他們什么？叫……
但問題依然還沒解決：“為什么要叫一個騎手的名字？”
破題第三步，繼續(xù)上網(wǎng)繼續(xù)聊：
分享一個對項目推進起了重大作用的帖子之“原來叫騎手姓名是真能聊起來啊”!
沒有時間做飯于是點外賣的用戶，和送完這一單趕著送下一單的騎手。
兩個同樣都很忙的群體，為什么會叫名字，發(fā)生了叫名字這種事會怎樣？
答：會有人開心。
王建國內(nèi)心OS：重點不是老師！是有人記得我的名字??！
名字代表著平等，尊重，友好。
騎手只是一個職業(yè)，本質(zhì)上每個騎手都是一個普通人，和我們一樣的打工人。
試想一下，客戶把你叫做“文案”或“美術(shù)”，和叫你的名字，是否有差別？
前者更像工具（屬性）人，而后者才是人。
或許我們被叫名字時是什么感受，騎手被叫名字時就是什么感受吧。
至此，我們終于說服了自己，完成自洽。
為了更真實質(zhì)樸地去表達騎手的生活和故事，在客戶的協(xié)助下，我們和多位騎手們進行了幾次長達數(shù)小時的電話交流，也真的確認了確實很少用戶會叫外賣騎手的名字。
僅有一位受訪的騎手說被叫過，是用戶給他發(fā)“張哥，麻煩帶包*”。
但騎手之間名字就叫得多了。
片尾的騎手素材部分，在我們原本的想象中是有更多的騎手們，或可愛或閃光或有趣的日常生活視頻，畢竟不是只有非常了不起才值得被記得名字。
但因為項目時間太太太過緊張，最后遺憾沒拿到授權(quán)。
但值得高興的是，用上了客戶和我們都非常喜歡的外賣詩人王計兵的詩《趕時間的人》，以及非常點題的天選BGM《無名的人》。
主視覺
KV的拍攝與排版上，我們特地選用簡單的背景來突出騎手個人和他們的名字：
分視覺
寫在最后
閃購騎士相關(guān)項目在活動期間，全網(wǎng)累計總曝光量突破48.8億次，累計總互動量達404萬次，展現(xiàn)出強大的話題熱度和用戶參與度，取得了遠超我們預期的效果。
這一切，都要感謝不講脫口秀的“王建國老師”，感謝我們的好客戶淘寶閃購，感謝片場里辛苦的小伙伴們，感謝能天天吃上的美味外賣，感謝平凡普通卻頂天立地的每一個騎士。
創(chuàng)作人員名單
Creative：Marx、費曼、像雨、Jolly
Copy Writer：費曼
Art Director：Marx、Jolly、像雨
Account：夢琳、Morton
Supervisor：俐樺、TT
Director：甘逸凡、魏鉞
數(shù)英獎參賽項目說明 - TIMA，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
我們同時接到了淘寶閃購的兩個brief，要兩條片子，一個要講姓氏，一個要講名字。兩個都和騎手有關(guān)，也對，沒有騎手，就沒有外賣平臺。
講姓氏，是因為平臺推出了騎士姓氏相關(guān)的免單新玩法，希望有一套物料把玩法講清楚。
講名字，是淘寶想在高溫高熱的暑期節(jié)點，表達自己對成就了平臺的騎手們的關(guān)懷和感謝。
「騎手」是1900萬從業(yè)人群的共同名字。「騎手」之外，他們每個人都有自己的名字。淘寶閃購希望更多人能看到他們，記住他們。
【洞察與策略】
命題一：騎士姓氏送免單
項目初期，免單活動機制還未明確，有可能買啥就免單啥，我們進行了幾輪腦洞大開的提案，其中包括內(nèi)部非常喜歡的「天選騎士 送單單」：請宋丹丹老師來化身閃購騎士，復刻國民級名場面：
后來客戶確定了玩法機制：用戶免單18元，騎手還能得2元。
并希望我們能用最簡單直給的方式介紹玩法，即“X騎士，給你送免單啦！”。
我們很快想到了「門」這個device，因為它可以非常自然地帶出騎士和用戶，兩個活動的主要參與者，然后讓騎士姓氏，免單兩個重要信息通過騎士本人，清楚地表達出來。
“騎手送餐時什么樣，片子里就什么樣”，客戶的要求如是，于是我們一步步做減法，拿掉原本設(shè)定中騎手的花式造型，把制作重心放在了后期的姓氏突出中。
命題二：你的名字
其實客戶的初心很好理解，看到騎手的名字，意味著看到群體中的個體，關(guān)注具體的人。
名字代表著平等，尊重，友好。騎手只是一個職業(yè)，本質(zhì)上每個騎手都是一個普通人，和我們一樣的打工人。試想一下，客戶把你叫做“文案”或“美術(shù)”，和叫你的名字，是否有差別？前者更像工具（屬性）人，而后者才是人。或許我們被叫名字時是什么感受，騎手被叫名字時就是什么感受吧。至此，我們終于說服了自己，完成自洽。
【創(chuàng)意闡述】
為了更真實質(zhì)樸地去表達騎手的生活和故事，在客戶的協(xié)助下，我們和多位騎手們進行了幾次長達數(shù)小時的電話交流，也真的確認了確實很少用戶會叫外賣騎手的名字。
僅有一位受訪的騎手說被叫過，是用戶給他發(fā)“張哥，麻煩帶包*”。
但騎手之間名字就叫得多了。
片尾的騎手素材部分，在我們原本的想象中是有更多的騎手們，或可愛或閃光或有趣的日常生活視頻，畢竟不是只有非常了不起才值得被記得名字。
但因為項目時間太太太過緊張，最后遺憾沒拿到授權(quán)。
但值得高興的是，用上了客戶和我們都非常喜歡的外賣詩人王計兵的詩《趕時間的人》，以及非常點題的天選BGM《無名的人》。
【結(jié)果與影響】
閃購騎士相關(guān)項目在活動期間，全網(wǎng)累計總曝光量突破48.8億次，累計總互動量達404萬次，展現(xiàn)出強大的話題熱度和用戶參與度，取得了遠超我們預期的效果。
這一切，都要感謝不講脫口秀的“王建國老師”，感謝我們的好客戶淘寶閃購，感謝片場里辛苦的小伙伴們，感謝能天天吃上的美味外賣，感謝平凡普通卻頂天立地的每一個騎士。
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類
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非常棒的洞察，創(chuàng)意和落地。真誠簡單 但前后兩個片感覺有點點分裂 -
很特殊又很值得尊敬的一個群體，當我們的生活因他們變得極度便利，希望他們更多地被看見被感謝
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一份小小的留心，世界就會變得更美好 -
還行吧
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精彩的創(chuàng)意
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音樂起的時候，匹配影片主題，讓人鼻子一酸，若能配合平臺的一些動作（譬如在頁面上給每一個小哥顯示姓名），那十拿九穩(wěn)就是金獎了。 -
繼續(xù)努力
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“關(guān)注騎手個體尊嚴” 為核心，通過 “姓氏免單 + 名字關(guān)懷” 的雙軌創(chuàng)意，打破外賣平臺營銷 “重福利、輕人文” 的傳統(tǒng)框架，既清晰傳遞了免單活動機制，又以真實敘事喚醒公眾對騎手群體的尊重，實現(xiàn)了商業(yè)轉(zhuǎn)化與品牌溫度的雙重突破。
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喜歡
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讓平凡的人被看到，從看到他們的名字開始
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從一個不起眼的點切入，拍的很好 -
創(chuàng)意從騎手切入，一方面在當下的營銷環(huán)境下表達對騎手的尊重，也從另一個角度對淘寶閃購業(yè)務(wù)做了宣傳。姓氏創(chuàng)意不出奇，騎手可以給用戶送福利還算有點點。 -
關(guān)懷騎手顯溫度，免單創(chuàng)意傳溫情 聚焦無名騎士，營銷有暖亦有巧
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很不錯的切入點，能感受到行動背后的溫度。
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整體執(zhí)行感覺收尾比重不太好，雖然沒有過多的敘事內(nèi)容，但是還是做了清晰表達
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巧
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洞察敏銳創(chuàng)意新穎執(zhí)行到位
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立意不錯，把離消費者更近的起手卷入到傳播中，有共鳴和話題性。 -
通過聚焦騎手的“姓氏”和“名字”，作品以真實質(zhì)樸的方式呈現(xiàn)個體與群體的情感連接，用平凡生活打動人心 -
每只視頻但看都不錯，一個熱血，讓人想下單，一個溫暖，想和小哥說聲注意安全，但連著關(guān)聯(lián)在一起主題不明確 -
該作品以 “名字” 為切口打破外賣騎手的標簽化敘事，用真實個體故事 + 趣味互動玩法，讓平凡勞動者被看見，質(zhì)樸無煽情。網(wǎng)絡(luò)民意聚焦 “共情”“溫暖”，# 騎士送免單 #話題刷屏，獲廣泛自發(fā)傳播。深耕本土城市服務(wù)群體，聯(lián)動公益保障形成閉環(huán)，兼具情感共鳴與社會價值，平實中見人文擔當。
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對騎手關(guān)懷很重要
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不能感動自己就想感動別人
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傳播中對人的尊重很重要 ，尤其是涉及到普通廣大勞動群體，既沒有高高在上，也沒有刻意上道德高度，實屬難得。
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把姓氏梗拍出了新花樣
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質(zhì)感比較粗糙。
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劇情有點尬 -
兩只片子都中規(guī)中矩，姓氏篇要差一些，因為完全不懂姓氏和平臺玩法之間的關(guān)系是什么且看完了也不清楚平臺到底是什么玩法，名字篇的調(diào)性把握得不錯，但也看不到太多亮點 -
尷尬
營銷單元-事件營銷類
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你的姓氏很有梗,也宣傳到了免單這件事;你的名字洞察很到位,片子切入角度很有噱頭也不尷尬.創(chuàng)作者寫修正調(diào)整洞察的過程也很引人深思,很好的作品. -
他們才是值得被記得的名字，完全沒錯。 -
會玩，有趣。 -
很有騎手關(guān)懷有溫度，最基礎(chǔ)的關(guān)懷就是讓ta被看到
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給予騎手尊重也是在尊重自己
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讓人們看到了騎手們背后的故事，傳遞了溫暖和尊重，很有溫度的營銷。
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本案為IP聯(lián)動提供了一種范式革新。它洞察到，最高級的商業(yè)化，往往是“去商業(yè)化”的。通過放棄“花里胡哨的圈錢”設(shè)計和空洞的“致敬”口號，選擇以“無名騎士”這一共情概念與用戶對話，它反而在情感層面完成了更深刻、更長效的商業(yè)連接，重塑了IP聯(lián)動的價值標準。 -
角度挺獨特的，也有人文關(guān)懷，不過，如果把關(guān)心真正落到對騎手的關(guān)懷上也許更有價值，當然這個品牌的事情，與代理商無關(guān)。最害怕的是，一邊歌頌著騎手，一邊盤剝著騎手。 -
。
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用名字做營銷不新奇了，但透過名字讓快遞員被“看到”，引發(fā)消費者與平臺更深層次的情感鏈接，是有價值的。
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"看到群體中的個體"的洞察深度彰顯品牌溫度。 -
騎手值得被感謝，每一次。 -
很不錯的創(chuàng)意，但落地上有點不夠真實
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更偏branding層面的營銷，從名字出發(fā)但是落點有點淺，名字背后的故事其實可以更深層次的挖掘。
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兩個創(chuàng)意都挺有意思。但是總體上感覺淘寶閃購在此論傳播上的商業(yè)策略意圖不夠清晰。其實免單不需要太多花活。它只和規(guī)模有關(guān)。 -
騎手需要的真是這個嗎
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