美團(tuán)團(tuán)購×胡歌：3部曲，站穩(wěn)1個(gè)新定位
本地生活服務(wù)，已經(jīng)成為各大互聯(lián)網(wǎng)品牌紛紛在搶占的業(yè)務(wù)。
小紅書種草、抖音探店、閑魚開展同城業(yè)務(wù)……美團(tuán)團(tuán)購作為行業(yè)龍頭，在面對各方對手圍攻時(shí)，多年來積累下的海量門店和豐富的業(yè)態(tài)，是讓友商難以望其項(xiàng)背的優(yōu)勢。
在各大團(tuán)購業(yè)務(wù)“隨時(shí)隨地都能省，啥店都能省”已經(jīng)成為消費(fèi)共識的環(huán)境下，美團(tuán)團(tuán)購是絕對有底氣把「共識」當(dāng)做自身「定位」的。
我們正是基于此洞察，幫助美團(tuán)團(tuán)購強(qiáng)化供給的「豐富性」和「利益點(diǎn)」，在去年6月開啟了一場定位之戰(zhàn)。連同跨年和元旦假期兩個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，圍繞代言人胡歌共拍攝了三部曲，從官宣到場景落地，站穩(wěn)我們提出的“美團(tuán)團(tuán)購 店好多 省好多”的全新定位。
第一部：
官宣新定位，胡歌與替身同臺飆戲
在與客戶確認(rèn)完品牌這句「直接易上口」的slogan之后，便正式開始思考如何用重磅代言人，完成這場重磅官宣。我們面臨的具體挑戰(zhàn)是：
在大面積投放的前提下，在15s或30s的視頻中，精準(zhǔn)傳達(dá)美團(tuán)團(tuán)購的龐大業(yè)務(wù)形態(tài)，并富有官宣儀式感和事件性。
我們的解法力求：
要一句話就能講清楚，要一個(gè)概念就能恰如其分地容納所有業(yè)務(wù)信息，要一說出口就讓人打起精神想一探究竟，要配得上如此重磅的商業(yè)企劃。
于是我們把創(chuàng)意準(zhǔn)星調(diào)節(jié)到一個(gè)明星和客戶都會思前想后的尺度，但也是能夠同時(shí)打動(dòng)美團(tuán)和胡歌的角度：
店多到胡歌都要用替身！
【視頻正片】
第二部：
拿穩(wěn)跨年流量，胡歌演繹「新年倒數(shù)新方式」
官宣成功后，時(shí)間線來到跨年，這個(gè)自帶巨大流量的節(jié)點(diǎn)，考驗(yàn)我們的是對一個(gè)品牌大定位的延展能力。
依舊是重磅代言人胡歌，依舊是時(shí)長緊湊的TVC和強(qiáng)大的儀式感。這次的解題思路，是繼續(xù) 開辟“一句話創(chuàng)意”的新路徑——
把眾所熟知的倒計(jì)時(shí)儀式，做成讓人過目難忘的視覺奇觀
用諧音梗勾連美團(tuán)團(tuán)購的的各種業(yè)態(tài)，倒數(shù)十個(gè)數(shù)，即可盡數(shù)美團(tuán)團(tuán)購的海量業(yè)務(wù)，把“店好多 省好多”的心智烙進(jìn)每個(gè)認(rèn)真跨年的人心中。
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第三部：
新定位精準(zhǔn)落地，胡歌為如何過每一個(gè)假期打樣
彼時(shí)年末大假即將來臨，我們需要解決的另一個(gè)問題是：如何讓新定位在普通的假期場景成功落地。我們發(fā)現(xiàn)大家在假期中會主動(dòng)檢索“如何度假”，所以這次，我們不需要喚起需求，而是需要提供范本。
發(fā)揮空間又是15s的TVC，我們以一個(gè)超強(qiáng)視覺的方案，融合了美團(tuán)團(tuán)購的海量業(yè)務(wù)，打造了《歌的假期》。站在消費(fèi)者語境，把假期需求劃分為吃、玩、美三大類。
【15s正片】
胡歌帶頭，通過鏡頭推移和演員連貫的動(dòng)作，配合「吃起來、美起來、玩起來」的語感動(dòng)勢，創(chuàng)造讓人舒適和順暢的節(jié)奏感。實(shí)現(xiàn)了“一個(gè)動(dòng)勢就可以傳達(dá)無數(shù)業(yè)務(wù)”。
吃起來
美起來
玩起來
半年內(nèi)，通過一次重磅身份定位官宣，一次重大節(jié)點(diǎn)借勢，一次假期過法打樣，美團(tuán)團(tuán)購x胡歌三部曲 在大面積投放后，在小紅書和多門戶網(wǎng)站引發(fā)廣泛轉(zhuǎn)播，全網(wǎng)累計(jì)曝光8.6億+，累計(jì)播放量2154萬+。并且實(shí)打?qū)嵉貛砹藰I(yè)務(wù)新增長，GMV增長約315.9%。幫助美團(tuán)團(tuán)購在心智上站穩(wěn)了“店好多 省好多”的新定位。
值此復(fù)盤之際，我們也非常感謝美團(tuán)團(tuán)購和胡歌，讓我們得以嘗試一些“出格”的創(chuàng)意，同時(shí)感謝各方執(zhí)行人員，讓這三部曲得以展現(xiàn)應(yīng)有的樣子。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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創(chuàng)作人員名單
制作團(tuán)隊(duì)：
第一部導(dǎo)演：周寧寧
第一部制作：雄霸天下
第二部、第三部導(dǎo)演：安星
第二部、第三部制作：聚點(diǎn)
創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)：
凡人廣告創(chuàng)始人：Randal?
創(chuàng)意總監(jiān)（Copy）：初一
創(chuàng)意總監(jiān)（Art）：李景文
美術(shù)組：Seth Lau，大sissi，小Sissi，可樂，小鄔
文案組：q，崽子，傅鵬
插畫師：余沛
阿康組：龍哥、軒軒、小樹
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 凡人廣告，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：各大平臺入局“本地生活”，以低價(jià)作為競爭錨點(diǎn)互相絞殺。在此局勢下，我們提出“店好多 省好多”的平臺新定位，以美團(tuán)多年用腿跑出的海量門店供給和省錢功能，構(gòu)建品牌護(hù)城河。
目標(biāo)：
1.官宣并且提升美團(tuán)團(tuán)購品牌的無提示第一提及以及在各出門消費(fèi)場景中“美團(tuán)團(tuán)購，店好多，省好多”的心智認(rèn)知。
2.以重要節(jié)點(diǎn)為錨點(diǎn)，引導(dǎo)用戶使用美團(tuán)團(tuán)購，搶占市場；
3.創(chuàng)意內(nèi)容有亮點(diǎn)，有傳播力和記憶度、甚至能引發(fā)用戶的自傳播。
【洞察與策略】
洞察：
1.用戶對明星帶有天然的關(guān)注，但逆人設(shè)的反差表達(dá)，更能夠吸引用戶的關(guān)注，所以我們以敬業(yè)的胡歌，開始用替身，造傳播點(diǎn)，來吸引大眾關(guān)注；
2.用戶本身就有節(jié)假日吃喝玩的需求，所以我們不需要鼓動(dòng)用戶節(jié)假出行，而是造吃喝玩的樣板間，告訴用戶節(jié)假日應(yīng)該怎么玩。
策略：
第一部借重磅代言人造話題爆點(diǎn)，最大化傳播力，《美團(tuán)團(tuán)購代言人：胡歌歌歌歌歌歌歌》“逆胡歌的敬業(yè)人設(shè)”，更有爆炸性的傳播效應(yīng)，擴(kuò)散品牌大定位；第二三部以超級節(jié)點(diǎn)和重要泛假期為錨點(diǎn)，造重要場景的“使用樣板”，搶占市場。
【創(chuàng)意闡述】
三部曲都是在策略目的下的“一句話創(chuàng)意”，精準(zhǔn)的品牌表達(dá)，達(dá)成策略目的 ；
第1部「店多到胡歌都要用替身」一句話造話題點(diǎn)，透傳品牌信息；
第2部「新年倒數(shù)新方式」用倒數(shù)諧音成業(yè)務(wù)，簡單直接，簡化思考長邏輯，造跨年范本；
第3部「歌的假期」按用戶需求分類，利用胡歌給出3種假期過法范本。
【結(jié)果與影響】
1.將代言人胡歌的傳播效應(yīng)最大化，全網(wǎng)累計(jì)曝光5億+，累計(jì)播放量2154萬+，累計(jì)互動(dòng)111萬+，小紅書營銷圈和多門戶網(wǎng)站網(wǎng)易、搜狐網(wǎng)、新浪財(cái)經(jīng)等自來水?dāng)U散轉(zhuǎn)發(fā)；
2.用三支階梯形的廣告，逐步完成新定位在用戶心智上的傳達(dá)、建立、占領(lǐng) ，GMV增長315.9%。
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎(jiǎng)評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-內(nèi)容營銷類
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第一步胡歌替身篇最為精彩 -
三部確實(shí)是層層遞進(jìn)的關(guān)系，第一部打了個(gè)比較好的基礎(chǔ)，抓眼球，在代言人的使用上不生硬 -
三部都優(yōu)，第一部最棒！ -
定位挺清晰 -
水準(zhǔn)在線
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胡歌“用替身”來放大突出品牌“店好多”的點(diǎn)比較妙。
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策略上閉環(huán)，執(zhí)行上一般，整體亮點(diǎn)不多 -
在代言人、功能點(diǎn)和節(jié)點(diǎn)之間，做出了很好的平衡。記住了代言人，也記住了信息點(diǎn)。 -
以 “3 部曲階梯式傳播” 為核心邏輯，將 “店好多 省好多” 的新定位從 “官宣告知” 到 “場景落地” 層層遞進(jìn)。 -
越是短的視頻，越需要?jiǎng)?chuàng)意。這套三部曲把明星熱度、發(fā)布節(jié)點(diǎn)、場景洞察和品牌主張高度捆綁，輕松完成定位遷移，是一個(gè)很好的“品牌再教育”范例。 -
以三部曲遞進(jìn)式創(chuàng)意綁定代言人，精準(zhǔn)傳遞 “店好多 省好多” 核心定位，傳播數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)增長雙豐收，為本地生活服務(wù)類品牌營銷樹立了高效范本。 -
明星策略創(chuàng)新與場景樣板構(gòu)建層面展現(xiàn)行業(yè)突破性
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本案體現(xiàn)了品牌的明確進(jìn)階，傳播策略清晰高效，符合快消品的溝通邏輯。其文案精煉且富有張力，結(jié)合高質(zhì)感的視覺表達(dá)，有效提升了品牌的整體格調(diào)與溢價(jià)能力。 -
很有創(chuàng)意
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活用明星的同時(shí)，還能超出用戶預(yù)期，很棒！
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清晰扎實(shí)，品質(zhì)優(yōu)良
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是個(gè)記得住的廣告
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一般
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前兩部借助明星反差人設(shè)與數(shù)字諧音梗，形成了鮮明創(chuàng)意亮點(diǎn)，具備一定傳播記憶點(diǎn)。但第三部缺乏核心創(chuàng)意支撐，且系列內(nèi)容整體呈現(xiàn)質(zhì)感平平，搭配單一的傳播形式，整體營銷效果較為有限。 -
第一條非常精彩，后兩條過于常規(guī) -
一場有平凡又傳統(tǒng)且無聊的整合營銷 -
店好多，省好多，契合了美團(tuán)的賣點(diǎn)，胡歌都要用替身來應(yīng)對，不錯(cuò)的切入點(diǎn)。 -
比較常規(guī)，替身傳達(dá)店好多，但對省好多的記憶度并不深刻
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這部弱掉了。
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整體太散了，放在一起很難評估。其中第一步的創(chuàng)意和呈現(xiàn)都不錯(cuò)，第二、三期有些老套。
營銷單元-娛樂營銷類
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很系統(tǒng)表達(dá)了品牌主張，三部曲第一部最響亮 -
如果聚焦在同樣參評的“新年倒數(shù)新方式”案例中，創(chuàng)意的集中體現(xiàn)堪稱驚艷； 本案是大定位的三部曲，的確是熟悉的節(jié)奏和方法，哈哈哈； 從邏輯上說，依然精準(zhǔn)，但也有細(xì)微的問題在于有被看穿的感覺。 -
執(zhí)行的不錯(cuò)。
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三部曲層層遞進(jìn) 逐步的品牌定位更清晰，執(zhí)行很完整。 -
第一部曲借代言人快速進(jìn)入反轉(zhuǎn)，帶出“店好多，省好多”，非常有記憶點(diǎn)。
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創(chuàng)意很巧妙，用替身的梗來強(qiáng)調(diào)團(tuán)購豐富。 -
物料質(zhì)感很有記憶點(diǎn)，但藝人形象與品牌結(jié)合不夠巧妙
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策略好 -
slogan傳遞清晰，但三部曲都靠胡歌撐場子，沒有玩出太多的新鮮感 -
讓代言人為創(chuàng)意服務(wù)，第一部是個(gè)好例子。 -
層層遞進(jìn)且完成度高的創(chuàng)意 + 不缺流量的美團(tuán)平臺 -
如果胡歌是周杰倫那樣 有一個(gè)種族 。要不找阿部寬來呢
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就是沒走出促銷廣告的套路
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“逆人設(shè)”不僅制造話題，更巧妙隱喻美團(tuán)“替用戶操辦”的定位，創(chuàng)意與策略統(tǒng)一，用胡歌“用替身”的反差操作撕開傳播缺口，將明星勢能高效轉(zhuǎn)化為品牌記憶點(diǎn)。三步遞進(jìn)策略從搶占心智到收割GMV，品效合一。
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不是用明星，就叫娛樂營銷。
專業(yè)評分
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