伊利“反套路”CNY營(yíng)銷(xiāo)：微電影“穿越局”如何撬動(dòng)全民情感？
春節(jié)對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)是一年來(lái)最重要的節(jié)日，承載著無(wú)數(shù)的美好祝福與期待，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)也早已成為搶奪注意力與心智的激烈戰(zhàn)場(chǎng)。面對(duì)CNY營(yíng)銷(xiāo)的扎堆競(jìng)爭(zhēng)，品牌該如何突出重圍？是隨波逐流，還是另辟蹊徑？當(dāng)大量品牌仍在用餃子、鞭炮、全家福等傳統(tǒng)元素進(jìn)行轟炸時(shí)，伊利又給出了怎樣的答案？
在這部伊利攜手時(shí)趣打造的微電影《新年重返十六歲》中，當(dāng)中年李如一撞到童年記憶中的伊利奶盒風(fēng)車(chē)，屏幕前無(wú)數(shù)80、90后突然被拽進(jìn)一場(chǎng)集體“精神穿越”。男主角中年李如一與16歲的自己相遇，用“年齡差”制造戲劇沖突：中年社畜的疲憊VS少年熱血的沖勁，職場(chǎng)困惑VS青春迷茫，代際矛盾VS親情和解。這些元素又是如何精準(zhǔn)戳中當(dāng)代成年人“想重啟人生”的集體幻想呢？伊利又是怎樣巧妙避開(kāi)春節(jié)廣告的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，用這部微電影在觀眾心中留下深刻印記的？
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豎屏微電影+互動(dòng)玩法
為何能讓全家人買(mǎi)賬？
在傳播形式上，對(duì)年輕受眾的深刻理解被這部微電影盡數(shù)展現(xiàn)。微電影采用了豎屏短劇的形式，適配了當(dāng)下年輕人習(xí)慣的觀看邏輯，尤其是在抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)上。三集豎屏短劇的設(shè)計(jì)，符合“信息流刷劇”的觀看模式，降低了觀看門(mén)檻。用戶(hù)可以在地鐵上、排隊(duì)時(shí)隨手點(diǎn)開(kāi)，短短5分鐘就能完成一次沉浸式的情感體驗(yàn)。這種形式的創(chuàng)新，不僅讓觀眾在碎片化的時(shí)間中獲得情感共鳴，也讓微電影更易于傳播。
此外，微電影的互動(dòng)設(shè)計(jì)也為其成功增添了不少分?jǐn)?shù)。觀眾通過(guò)彈幕留言、截圖分享等方式參與到活動(dòng)中，形成了雙向的情感交流。這種互動(dòng)不僅提升了觀眾的參與感，也讓品牌與消費(fèi)者之間的距離拉近。數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期間，伊利官方賬號(hào)的互動(dòng)量顯著增加，參與活動(dòng)的用戶(hù)在評(píng)論區(qū)分享兒時(shí)的夢(mèng)想，也有網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)發(fā)出“求穿越同款奶盒風(fēng)車(chē)”的呼聲。這一現(xiàn)象表明，盡管年輕人嘴上說(shuō)著“拒絕煽情”，但他們的行為卻顯示出對(duì)情感營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)可和接受。
牛奶盒風(fēng)車(chē)=時(shí)光機(jī)？
把產(chǎn)品變成“情感開(kāi)關(guān)”
全片最高明的隱喻藏在道具設(shè)計(jì)里：在微電影的道具設(shè)計(jì)上，更是將橫跨20年的牛奶盒轉(zhuǎn)化為“情感開(kāi)關(guān)”。影片中，男主因撞倒童年記憶中的伊利牛奶箱而觸發(fā)穿越，這一情節(jié)不僅引發(fā)了觀眾的懷舊情感，也讓品牌化身為“時(shí)空紐帶”，將20年的家庭陪伴串聯(lián)起來(lái)。牛奶不再僅僅是飲品，而是代際情感傳遞的實(shí)體符號(hào)。
無(wú)論是2005年還是2025年，伊利牛奶始終出現(xiàn)在年夜飯桌上、親友聚會(huì)時(shí)，這種“長(zhǎng)情存在感”暗喻著品牌品質(zhì)始終如一，遠(yuǎn)比直接的口號(hào)宣傳更具深度和感染力。我們可以換工作、換城市、換對(duì)象，但過(guò)年回家提著的那箱伊利牛奶永遠(yuǎn)不會(huì)換。不僅道出了伊利多年來(lái)陪伴用戶(hù)的核心價(jià)值，也讓觀眾在情感上產(chǎn)生了深刻的共鳴。
導(dǎo)演埋下的體育基因也值得注意：少年李如一墻上貼滿(mǎn)比賽獎(jiǎng)狀對(duì)應(yīng)著永不退縮的態(tài)度，未拆封的牛奶對(duì)應(yīng)著少年們?cè)?jīng)為成長(zhǎng)發(fā)育喝牛奶的執(zhí)念。這恰與伊利簽約蘇炳添、鄭欽文等體育明星的戰(zhàn)略形成閉環(huán)——當(dāng)影片中少年一邊喝著伊利牛奶一邊暢想“為了夢(mèng)想搏一把”，現(xiàn)實(shí)中品牌正通過(guò)運(yùn)動(dòng)員形象夯實(shí)“營(yíng)養(yǎng)助力夢(mèng)想”的認(rèn)知。
這種敘事策略比直白廣告更能深入人心：它讓觀眾在共情追夢(mèng)少年時(shí)，不自覺(jué)完成“伊利=夢(mèng)想燃料”的認(rèn)知轉(zhuǎn)換。當(dāng)男主最終重拾體育熱愛(ài)，評(píng)論區(qū)里的網(wǎng)友也紛紛向20年前的自己傾訴心底的話(huà)：“多陪陪奶奶，多陪她一起聊聊天”“牢記軍校所學(xué)，它是前行底氣”“努力學(xué)習(xí)，考個(gè)好大學(xué)”，每一個(gè)樸實(shí)真摯的語(yǔ)句都是個(gè)體記憶和品牌故事的共鳴。
親情刀+夢(mèng)想梗
觀眾哭著看完笑著下單
在情感敘事方面，伊利深諳“眼淚是流量最好的催化劑”的道理。微電影中代際和解的情節(jié)令人動(dòng)容，男主發(fā)現(xiàn)母親早已識(shí)破穿越的秘密卻選擇默默守護(hù)，這一反轉(zhuǎn)讓親情敘事跳出了“催婚催生”的老套路，升級(jí)為“中國(guó)式父母的愛(ài)從不言說(shuō)”的共情點(diǎn)。這樣的情節(jié)設(shè)計(jì)，不僅讓觀眾感受到親情的溫暖，也引發(fā)了對(duì)家庭關(guān)系的深思。
此外，影片中16歲少年堅(jiān)持體育夢(mèng)想與中年男主妥協(xié)于現(xiàn)實(shí)的對(duì)比，深刻叩問(wèn)著觀眾：“你活成了自己想要的樣子嗎？”這種靈魂拷問(wèn)讓品牌從單純的牛奶營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭松鷮?dǎo)師”，啟發(fā)觀眾思考自己的生活與夢(mèng)想。
寫(xiě)在最后
伊利，這個(gè)有著30多年歷史的品牌，一直是國(guó)人逢年過(guò)節(jié)的“好搭子”。從兒時(shí)的純真歲月，到青春的懵懂時(shí)光，再到成年后的奮斗日子，伊利的牛奶產(chǎn)品始終如一地為人們提供營(yíng)養(yǎng)與健康。伊利的這部微電影不僅完成了時(shí)間、情感和消費(fèi)的三重穿越，還在 CNY 營(yíng)銷(xiāo)中樹(shù)立了新的標(biāo)桿。它通過(guò)懷舊元素喚醒了80 后和 90 后的集體記憶，打破了代際隔閡，重構(gòu)了家庭溝通的場(chǎng)景，同時(shí)讓牛奶從年貨剛需升級(jí)為情感載體。它見(jiàn)證了一代又一代年輕人的成長(zhǎng)，助力著無(wú)數(shù)人的夢(mèng)想起航。
正如片中那個(gè)轉(zhuǎn)動(dòng)的奶盒風(fēng)車(chē)，好的品牌故事從來(lái)不是單向輸出，而是創(chuàng)造一個(gè)讓觀眾自己轉(zhuǎn)動(dòng)回憶的機(jī)關(guān)。當(dāng)李如一在片尾對(duì)少年自己說(shuō)出“牛奶記得喝”時(shí)，屏幕外千萬(wàn)觀眾正把手伸向購(gòu)物車(chē)的伊利年貨禮盒。這場(chǎng)悄無(wú)聲息的情感置換背后藏著一個(gè)真理：最高級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)，永遠(yuǎn)是讓消費(fèi)者以為選擇權(quán)在自己手里。
或許這就是未來(lái)品牌戰(zhàn)爭(zhēng)的終局——不是我們記住了品牌故事，而是品牌故事里住進(jìn)了我們自己。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 時(shí)趣，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
人們常說(shuō)，現(xiàn)在的年味好像越來(lái)越淡了。伊利作為國(guó)民“年貨”已走過(guò)三十多年的旅程，時(shí)代在變，不變的是中國(guó)人的年貨傳統(tǒng)，也是伊利的品質(zhì)保障。
隨著碎片化的時(shí)代發(fā)展，短劇的興起也讓品牌有意向進(jìn)行嘗試，希望在2025年新年到來(lái)之際，以不一樣的打開(kāi)方式來(lái)詮釋品質(zhì)感的形象，并帶給所有消費(fèi)者一個(gè)有年味的2025新年。
【洞察與策略】
短劇題材五花八門(mén)，制作水平良莠不齊，如何從中找到品牌的發(fā)力點(diǎn)？
經(jīng)過(guò)大量調(diào)研，我們把題材和故事圍繞【成長(zhǎng)、奇幻、正能量】這幾個(gè)關(guān)鍵字上，有別于都市情感、下位逆襲、霸總嬌妻等題材的泛濫，同時(shí)也與品牌價(jià)值感相契合，以此來(lái)創(chuàng)作和打磨腳本和完善情節(jié)設(shè)置，并在其中植入“爽點(diǎn)”與“淚點(diǎn)”，激發(fā)用戶(hù)和品牌的價(jià)值共鳴。
如何讓微電影更有看點(diǎn)？我們從市場(chǎng)上的大熱題材和內(nèi)容創(chuàng)造者中提取了以下核心傳播點(diǎn)：
有立意：?jiǎn)酒饑?guó)民情感共鳴和普世立意；
融場(chǎng)景：背靠新年，講好屬于中國(guó)人的故事；
造沖突：當(dāng)代人的夢(mèng)想與現(xiàn)實(shí)、家庭關(guān)系中的矛盾。
【創(chuàng)意闡述】
在腳本中，我們把男主李如一兒時(shí)的牛奶盒風(fēng)車(chē)設(shè)置成了穿越20年的時(shí)空紐帶，同時(shí)在故事中埋下品牌體育基因，以中年男主為實(shí)現(xiàn)兒時(shí)體育夢(mèng)作為主軸，讓中年男主從向現(xiàn)實(shí)妥協(xié)和16歲的自己堅(jiān)持體育夢(mèng)想的初心進(jìn)行對(duì)比，在每一集我們都埋下了爽點(diǎn)與淚點(diǎn)，用樸實(shí)真摯的話(huà)語(yǔ)成為打動(dòng)用戶(hù)的細(xì)雨。
5分鐘一集，時(shí)間可以碎片化，但情感體驗(yàn)不會(huì)。影片采用了豎屏的形式，適配當(dāng)下年輕人的觀看習(xí)慣，尤其是在抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)上。其不僅符合“信息流刷劇”的觀看模式，也降低了觀看門(mén)檻。用戶(hù)可以在地鐵上、排隊(duì)時(shí)隨手點(diǎn)開(kāi)，短短5分鐘就能完成一次沉浸式的情感體驗(yàn)，同時(shí)配合大量互動(dòng)問(wèn)答和觀劇福利等互動(dòng)設(shè)置，拉近品牌與用戶(hù)的距離。
【結(jié)果與影響】
加持春節(jié)檔品牌熱度及品質(zhì)感，提升國(guó)民好感度；品牌心智故事化傳達(dá)+年貨必備場(chǎng)景露出+產(chǎn)品劇情結(jié)合。
數(shù)據(jù)表現(xiàn)：小投入撬動(dòng)大流量；超預(yù)期打造百萬(wàn)播放作品。
總播放量：210.5w；總閱讀量：282.2w；總互動(dòng)量：36.9w
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