白象：在春晚營銷一桶泡面
春晚廣告就是一部濃縮的中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展史。從上世紀(jì)90年代亮相春晚的家電品牌、到輪番登場的互聯(lián)網(wǎng)巨頭、再到眾多國貨品牌……然而，在短視頻、直播、社交媒體盛行的今天，春晚的光環(huán)似乎在逐漸褪去。
年輕人還會(huì)守在電視機(jī)前看春晚嗎？春晚還值得投入重金嗎？當(dāng)品牌重金做春晚營銷的時(shí)候，品牌如何利用好春晚的勢能？
白象作為今年春晚指定方便食品，面對這些問題，贊意該如何幫白象有效出招？
深度研究春晚的民族文化與當(dāng)今社交媒體的梗文化之后，我們給出了一套三連招的解決方案：
1、用非遺春晚塑高度；
2、用國民梗王造熱梗；
3、用全域社交構(gòu)生態(tài)，讓白象在今年春晚真正地實(shí)火，滲透到全民日常生活中。
第一招：
用非遺文化塑造品牌高度，讓面更「暖」
能突破重圍，在春晚亮相的品牌，往往代表著已經(jīng)發(fā)展到了足夠的體量。近年來登上春晚舞臺的，無論是五糧液、茅臺，還是小米、快手、拼多多，都已經(jīng)是家喻戶曉的成熟品牌，為什么還要爭相登上春晚舞臺？
我們認(rèn)為，價(jià)值來自于稀缺性。作為中國最具影響力的流量高地，春晚仍然是全年唯一一個(gè)能夠凝聚全民目光的文化盛事。與奧運(yùn)會(huì)等體育賽事相比，春晚年度固定的節(jié)奏和全民無門檻的特性，為品牌提供了穩(wěn)定且高效的文化表達(dá)陣地。
無論是街頭巷尾傳唱的“世界贈(zèng)予我蟲鳴”，還是熱搜?？汀吧蝰R”組合，都證明著春晚依然是全民話題的發(fā)源地。
然而，對品牌而言，上春晚同樣并非“易事”——在具有全球影響力的舞臺上的表達(dá)，既需要考慮主題的全民性、時(shí)代感，更要融入產(chǎn)品屬性和品牌主張。
作為總臺《2025年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》指定方便食品，我們在剖析了白象“白象中國面 溫暖中國每一面”的主題后，發(fā)現(xiàn)了其中對品牌價(jià)值與時(shí)代需求的深刻洞察：“溫暖”既是人們的情感剛需，也是中國年的獨(dú)特味道。
于是我們覺得應(yīng)該從一碗面的溫度出發(fā)，將面的溫暖與中華文化中特有的情感相結(jié)合，讓每個(gè)奔波在路上的身影都能在春節(jié)感受到家的溫暖。
從這個(gè)視角出發(fā)，我們與央視進(jìn)行合作，共創(chuàng)《春晚專列——溫暖每一面》特別節(jié)目，為歸家游子送上暖心的白象0+餃子和白象高湯面；更攜手央視主持人天團(tuán)尼格買提等在春晚后臺為演職人員準(zhǔn)備溫暖夜宵；以及《下一站春晚》節(jié)目中白象中國面圈粉眾多明星……
視頻
借助春晚舞臺，將品牌“溫暖”的形象與春節(jié)文化深度綁定。春晚現(xiàn)場，從主持人送祝福到小品《小明一家》中的童年回憶，直至沈騰小品中的關(guān)鍵道具
我們成功地通過“溫暖中國每一面”將一碗面轉(zhuǎn)化為溫暖中國的文化符號，將產(chǎn)品功能與春節(jié)團(tuán)圓的情感共鳴，幫助白象從單純的方便食品品牌向國民情感符號邁進(jìn)。
春晚魔術(shù)組圖
倒計(jì)時(shí)海報(bào)
第二招：
以爆梗王沈騰為軸心，引爆全民熱議
預(yù)告片
引薦人是誰，決定了他人認(rèn)識你的起點(diǎn)。同樣的道理，誰來將這桶面端上春晚的舞臺就顯得尤為重要。
2023年起，白象正式確立了“白象中國面”的戰(zhàn)略定位，全面開啟了品牌升級之路。此次上春晚，正是白象深化品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
因此，贊意認(rèn)為，一位既能詮釋品牌溫暖屬性，又具備強(qiáng)大傳播力的代言人端上這碗面是必不可少的。作為“國民喜劇人”，沈騰的親和力與白象“國民品牌”的定位高度契合；其獨(dú)特的“暖心幽默”更與品牌“溫暖”的調(diào)性不謀而合。
春節(jié)期間，沈騰不僅作為“白象新春溫暖大使”亮相
我們還以其為核心打造了一套完整的營銷矩陣：在前期預(yù)熱階段，沈騰以標(biāo)志性的喜劇風(fēng)格演繹“如何化解生活低溫事件”，將“湯好面好，暖到才好”的題眼自然融入日常場景，成功引爆#過個(gè)暖暖熱乎年#話題，引發(fā)共鳴。
TVC
在春晚舞臺上，沈騰飾演的摳門女婿一句“八桶方便面，香菜味的”，又巧妙地將白象香菜面推至話題中心
憑借其超強(qiáng)的造梗能力讓產(chǎn)品再次出圈。通過沈騰從“溫暖大使”到“春晚梗王”的身份轉(zhuǎn)換，幫助白象成功將品牌符號從單純的美食屬性，升級為年輕人之間的情感化社交話題。
通過這一系列環(huán)環(huán)相扣的營銷動(dòng)作，白象不僅讓品牌信息持續(xù)曝光，更實(shí)現(xiàn)了沈騰在春晚前期、中期、后期營銷價(jià)值的最大化。從預(yù)熱官宣到春晚亮相，再到后續(xù)話題發(fā)酵，我們策劃的每一步都精準(zhǔn)調(diào)動(dòng)了沈騰的喜劇調(diào)性和話題屬性，為品牌注入了更多年輕化的情感溫度。
第三招：
構(gòu)建全域傳播生態(tài)延續(xù)熱度，隨處見「面」
春晚為品牌傳播構(gòu)建了一個(gè)高度中心化的發(fā)聲場——但這也讓春晚營銷面臨著“曝光即結(jié)束”的局限。
品牌亮相春晚的核心任務(wù)從僅僅需要關(guān)注如何在春晚舞臺爭取更多鏡頭，變成了還需要考慮如何在春晚舞臺外持續(xù)延伸、深度沉淀。在注意力碎片化的時(shí)代，我們希望打造一個(gè)傳播范式：以春晚中心化流量為引爆點(diǎn)，通過全域化的傳播矩陣實(shí)現(xiàn)擴(kuò)散。
在傳播布局上，我們構(gòu)建了一個(gè)多維的渠道矩陣。
在央視主頻道，通過春晚直播實(shí)現(xiàn)品牌高度提升；在社交媒體端，借助抖音熱搜話題#沈騰送你幾句熱乎話#、小紅書"一年一度春節(jié)廟會(huì)"、B站“春節(jié)找樂子大會(huì)”春晚官方直播等，打造差異化的內(nèi)容矩陣，讓品牌信息自然滲透進(jìn)年輕人的日常社交場景。
其次是在內(nèi)容形式上的全面覆蓋。從央視新聞暖心視頻，到高鐵站的線下互動(dòng)，從春晚現(xiàn)場的品牌植入，到合作春晚后臺探班的明星互動(dòng)。
我們通過不同形式的內(nèi)容創(chuàng)作，讓品牌信息以更自然、更有趣的方式觸達(dá)用戶。值得注意的是，這些內(nèi)容既保持了統(tǒng)一的"白象中國面 溫暖中國每一面"主題，又能根據(jù)不同平臺的調(diào)性做出差異化呈現(xiàn)。
最后是在用戶轉(zhuǎn)化路徑的全鏈路打通。我們并沒有止步于春晚當(dāng)晚的品牌曝光，而是通過前期預(yù)熱、春晚亮相、后期話題發(fā)酵的完整鏈路規(guī)劃，讓白象影響力持續(xù)釋放。從品牌認(rèn)知到情感共鳴，從用戶互動(dòng)到購買意愿的培養(yǎng)，成功實(shí)現(xiàn)了從流量到轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。
在算法主導(dǎo)的時(shí)代，春晚依然是中國最珍貴的中心化傳播場域。在當(dāng)下的傳播環(huán)境中，春晚的價(jià)值不是被削弱了，而是被重新定義了——它不再是一個(gè)簡單的品牌展示舞臺，而是品牌構(gòu)建全域傳播生態(tài)的戰(zhàn)略支點(diǎn)。
正如我們?yōu)閲衿放瓢紫髧@春晚的系列營銷活動(dòng)所展示的思考那樣，真正的營銷智慧，在于如何讓這個(gè)支點(diǎn)，在碎片化的媒體環(huán)境中構(gòu)建國民品牌傳播的新秩序。從一開始我們就沒有將春晚視為單一的品牌展示平臺，而是將其打造為一個(gè)傳播的源頭活水。
通過央視、社交媒體、線下場景的立體聯(lián)動(dòng)，從而構(gòu)建起了一個(gè)“春晚舞臺-社交平臺-用戶”的傳播生態(tài)。在這個(gè)生態(tài)中，我們借春晚提供最強(qiáng)大的中心化引爆力，讓社交媒體負(fù)責(zé)精準(zhǔn)的圈層滲透，而用戶則成為品牌理念的認(rèn)同者和故事的傳播者，以春晚為起點(diǎn)，借其廣泛影響力，讓品牌理念、產(chǎn)品信息如水流般向大眾滲透，開啟多元、持續(xù)傳播，為品牌塑造與發(fā)展注入源源不斷的活力。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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參賽企業(yè)名單
贊意、白象
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 贊意，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
從上世紀(jì)90年代開始，從家電品牌、到輪番登場的互聯(lián)網(wǎng)巨頭、再到眾多國貨品牌紛紛亮相春晚，春晚為品牌傳播構(gòu)建了一個(gè)高度中心化的發(fā)聲場……在算法主導(dǎo)的時(shí)代，春晚依然是中國最珍貴的中心化傳播場域，在當(dāng)下的傳播環(huán)境中，春晚它不再是一個(gè)簡單的品牌展示舞臺，而是品牌構(gòu)建全域傳播生態(tài)的戰(zhàn)略支點(diǎn)。
此次上春晚，正是白象深化品牌“白象中國面”戰(zhàn)略的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。如何利用好春晚的勢能，吸引更多年輕人通過春晚記住白象中國面，是此次項(xiàng)目的一大挑戰(zhàn)，也是我們的重要目標(biāo)。
【洞察與策略】
深度研究春晚的民族文化與當(dāng)今社交媒體的梗文化之后，我們給出了一套解決方案：用中國傳統(tǒng)文化非遺春晚塑品牌形象高度；同時(shí)搭配一個(gè)擁有國民熱度的梗王制造熱梗，吸引年輕人的關(guān)注；再通過全域社交構(gòu)建生態(tài)，讓白象在今年春晚真正地實(shí)火，滲透到全民日常生活中。
從承接品牌溫度/國民情緒/宏觀政策三個(gè)維度 ，借勢春晚的國民盛宴，緊扣“暖”關(guān)鍵詞 ，與抖音跨晚、春運(yùn)項(xiàng)目等動(dòng)作一脈相承 ，夯實(shí)品牌「溫暖中國每一面」的心智。利用代言人沈騰作為主線貫穿春晚傳播 ，借助其歡樂屬性實(shí)現(xiàn)爆點(diǎn)打造；同時(shí)合理利用平臺屬性和資源加持 ，達(dá)到春晚合作的話題最大化。
【創(chuàng)意闡述】
白象食品作為總臺《2025年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》指定方便食品，以“白象中國面 溫暖中國每一面”為主題，需最大程度地利用好春晚的勢能，讓白象方便面成為全民熱議的焦點(diǎn)，提升白象知名度和好感度，充分展現(xiàn)新時(shí)代國貨品的文化自信與社會(huì)擔(dān)當(dāng)。
登上春晚舞臺：在春晚直播中進(jìn)行多維度內(nèi)容呈現(xiàn)，小品節(jié)目《金龜婿》《小明一家》中巧妙露出、魔術(shù)節(jié)目中亮相觀眾席、春晚主持人送上白象專屬溫暖祝福;在春晚特別節(jié)目《春晚專列一-溫暖每一面》《下一站春晚》中送上溫暖，成功將品牌“溫暖”形象與春節(jié)文化深度綁定。
國民偶像爆梗：國民喜劇明星沈騰擔(dān)任“白象新春溫暖大使”，拍攝化解生活中“低溫事件”TVC，引爆“湯好面好 暖到才好”金句，持續(xù)發(fā)酵#這個(gè)暖暖熱乎年#話題;拍攝探班視頻，沈騰帶著白象方便面進(jìn)入春晚后臺:憑借其超強(qiáng)的造梗能力讓產(chǎn)品再次出圈。
構(gòu)建全域傳播：在央視主頻道，通過春晚直播實(shí)現(xiàn)品牌高度提升;在社媒體端，借助抖音熱搜話題#沈騰送你幾句熱乎話#、小紅書"一年一度春卡廟會(huì)”、B站“春節(jié)找樂子大會(huì)”春晚官方直播等，打造差異化的傳播矩陣讓品牌信息自然滲透進(jìn)年輕人的社交生活持續(xù)影響力。
【結(jié)果與影響】
全網(wǎng)曝光逾49億，討論量破億，互動(dòng)量達(dá)8000萬，春晚期間6個(gè)熱搜持續(xù)霸榜。
通過這一系列環(huán)環(huán)相扣的營銷動(dòng)作，我們成功將一碗面轉(zhuǎn)化為溫暖中國的文化符號，將產(chǎn)品功能與春節(jié)團(tuán)圓的情感共鳴，幫助白象從單純的方便食品品牌向國民情感符號邁進(jìn)。而央視、社交媒體、線下場景的立體聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建起了一個(gè)“春晚舞臺-社交平臺-用戶”的傳播生態(tài)，使白象品牌信息持續(xù)曝光。
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