可復(fù)美與百余位小紅書(shū)用戶「共創(chuàng)新品」，三次“爆改”煉“爆品”

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舉報(bào) 2024-07

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三次果斷改品，“真聽(tīng)勸”的可復(fù)美
如何煉成上市即打爆的新品面霜？

美妝領(lǐng)域一直是商業(yè)紅海，“用戶至上”是不少品牌強(qiáng)調(diào)的核心理念，但在研發(fā)階段就真正通過(guò)與用戶共研共創(chuàng)，且多次“聽(tīng)勸”果斷調(diào)整配方的，并不常見(jiàn)。

專業(yè)皮膚護(hù)理品牌可復(fù)美，打算進(jìn)入“紅海”面霜賽道。行業(yè)傳統(tǒng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)鏈路，一般是市場(chǎng)調(diào)研、用戶分析、產(chǎn)品定義、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、上市推廣，但是這次可復(fù)美來(lái)了點(diǎn)不一樣的思路：攜手年輕用戶聚集地小紅書(shū)，與上百位用戶、博主深度共創(chuàng)了首款可復(fù)美面霜。

產(chǎn)品一上市，短短三個(gè)月時(shí)間，可復(fù)美這款新品面霜就登上天貓新品熱銷榜TOP1，電商平臺(tái)修護(hù)面霜爆款榜TOP1！

一款好產(chǎn)品的誕生，離不開(kāi)小紅書(shū)上百位用戶、多位專業(yè)博主多輪的群策群力，也離不開(kāi)品牌本身的精益求精，回顧三輪爆改：

第一輪：結(jié)合小紅書(shū)社區(qū)搜索數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，面霜品類下，用戶“修護(hù)”皮膚的需求強(qiáng)烈，與此同時(shí)，快速增長(zhǎng)的“抗光損、提亮、抗老等”方向也依然有產(chǎn)品解決方案的優(yōu)化空間，可復(fù)美錨定“修護(hù)plus”敲定產(chǎn)品配方；

第二輪：百位小紅書(shū)用戶產(chǎn)品評(píng)測(cè)試用，在多種香型和包裝中，找到了最凸顯質(zhì)感的顏色和與可復(fù)美心智最接近的香型。

第三輪：再跟懂行、犀利的小紅書(shū)博主多輪座談后發(fā)現(xiàn)，辛酸打工人更需要“肉眼可見(jiàn)的功效”，于是品牌又著手強(qiáng)化了提亮、緊致的配方方向。

是堅(jiān)持上市時(shí)間，還是改出滿意的面霜？可復(fù)美：改！

基于小紅書(shū)新品共創(chuàng)的理念：“用戶不關(guān)心產(chǎn)品本身有多棒，而是關(guān)心使用時(shí)的自己有多棒”，新品共創(chuàng)首要需要幫助可復(fù)美解決的問(wèn)題就是：什么品類？用戶是誰(shuí)？

可復(fù)美的強(qiáng)勢(shì)品類前兩位分別是可復(fù)美次拋和可復(fù)美敷料，均是小紅書(shū)相關(guān)品類賽道的閱讀滲透NO.1，但對(duì)于護(hù)膚搜索率排第三的面霜類目，可復(fù)美是完全空白。

小紅書(shū)新品共創(chuàng)團(tuán)隊(duì)洞察發(fā)現(xiàn)，針對(duì)從未涉足面霜的可復(fù)美而言，晚霜品類的用戶年齡較低，換言之，用戶對(duì)晚霜的認(rèn)知會(huì)早于日霜，但是因?yàn)橥硭腿账捏w量都偏小，首款面霜小紅書(shū)更建議直接從面霜品類切入。因此提出了“面霜>晚霜>日霜”的建議。

品牌既有的心智人群：敏感肌人群、醫(yī)美人群、早八人、熬夜黨，找出面霜的目標(biāo)人群，無(wú)疑具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但究竟該從哪切入呢？共創(chuàng)團(tuán)隊(duì)通過(guò)小紅書(shū)靈犀發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣結(jié)論：“早八人群”、“熬夜黨”、“敏感肌”，原來(lái)重合率超高！

辛酸的打工人，早出、晚睡，導(dǎo)致自覺(jué)有敏感肌膚！早八人、熬夜黨等人群詞自帶場(chǎng)景，昨晚熬夜加班，第二天早上還要準(zhǔn)點(diǎn)早起，八點(diǎn)上班……因?yàn)樽飨⒉灰?guī)律，工作生活壓力大，導(dǎo)致容易出現(xiàn)敏感肌。不過(guò)，用戶口中的“敏感肌”并非醫(yī)學(xué)定義上的“敏感肌膚”，而是泛指皮膚的“亞健康狀態(tài)”，很多加班熬夜黨自覺(jué)肌膚處于“危機(jī)”狀態(tài)。

歸納總結(jié)相關(guān)的人群詞、場(chǎng)景詞、需求詞，可復(fù)美面霜有了更清晰的人群畫(huà)像：年輕一代用戶自嘲的“辛酸打工人”。當(dāng)時(shí)項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)了這個(gè)重要結(jié)論時(shí)，感同身受，差點(diǎn)掉下淚來(lái)。

一款怎樣的面霜，才能打動(dòng)既要努力上班、也要好狀態(tài)的“打工人”？

小紅書(shū)靈犀數(shù)據(jù)顯示，修護(hù)、保濕、抗老依然是增速快且體量巨大的賽道。修護(hù)也是專業(yè)皮膚護(hù)理品牌可復(fù)美的強(qiáng)項(xiàng)，是品牌在目標(biāo)人群中的心智詞。

小紅書(shū)團(tuán)隊(duì)還邀請(qǐng)了百位“專業(yè)”用戶，為可復(fù)美現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)啟產(chǎn)品外觀、香型的共創(chuàng)。除了原定方案外，品牌也從眾多產(chǎn)品外觀和香型中明確了數(shù)種外觀和香型作為選擇，然后邀請(qǐng)每一位用戶現(xiàn)場(chǎng)評(píng)測(cè)。

而其中一款清淡高級(jí)的草木香被用戶高票選出，被認(rèn)為是最能體現(xiàn)出可復(fù)美品牌安全、有效的氣味。此時(shí)，產(chǎn)品原定的上市期臨近，可復(fù)美仍然果斷調(diào)整成“超級(jí)用戶”最喜歡的“高級(jí)銀色+草木果香”的CP組合。

作為社區(qū)前沿趨勢(shì)“弄潮兒”的小紅書(shū)博主，就像是行業(yè)趨勢(shì)的“溫度計(jì)”，哪個(gè)細(xì)分領(lǐng)域是粉絲們最愛(ài)討論的方向，哪些需求還有產(chǎn)品優(yōu)化的空間，最“懂行”，最懂用戶，也是最會(huì)表達(dá)。

結(jié)合新品共創(chuàng)目標(biāo)，小紅書(shū)為可復(fù)美設(shè)計(jì)的博主畫(huà)像分成兩類：一類是“理科生思維”突出的“成分黨”博主，他們能深入剖析、看到產(chǎn)品成分的創(chuàng)新點(diǎn)，將其科普給更多用戶。另一類是“文科生思維”突出的“體驗(yàn)派”博主，他們能夠站在普通用戶的角度，輸出基于生活場(chǎng)景的產(chǎn)品實(shí)際體驗(yàn)感受。兩者結(jié)合，能滿足社區(qū)用戶對(duì)于產(chǎn)品成分、使用場(chǎng)景、功效等多層次需求。

然而沒(méi)想到，犀利的小紅書(shū)博主，又給品牌出了難題：普遍認(rèn)為一款好的面霜，需要見(jiàn)效更快，膚感更好，理解表達(dá)更直接，才能易于消費(fèi)者理解。博主在試用體驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，這款面霜的膚感非常好，但主打什么功效上還有調(diào)整空間。

很多博主表示，人均“成分黨”的小紅書(shū)用戶，會(huì)仔細(xì)研究不同場(chǎng)景下的產(chǎn)品使用方法，選擇最適合自己的、高性價(jià)比的面霜產(chǎn)品。而這幫辛酸“打工人”經(jīng)常遇到的“晚上熬夜還要早起上班”的場(chǎng)景，更會(huì)期望有效地改善熬夜后的黑眼袋、面色暗沉等，而品牌目前測(cè)試的這個(gè)概念在營(yíng)銷上有點(diǎn)超前，對(duì)市場(chǎng)有較大理解成本。

為了做出一款真正貼合用戶需求的產(chǎn)品，可復(fù)美當(dāng)即決定延后上市時(shí)間，再次打磨產(chǎn)品配方?！拔覀?cè)谶@個(gè)項(xiàng)目里，親眼目睹了護(hù)膚品牌如何踐行以用戶為中心的理念”，團(tuán)隊(duì)如是說(shuō)。 最終，可復(fù)美產(chǎn)品改成了：一款圍繞熬夜打工人的生活狀態(tài)，主打修護(hù)、提亮、緊致的功效面霜。

“種草”內(nèi)容上，品牌結(jié)合社區(qū)趨勢(shì)諸如“精簡(jiǎn)護(hù)膚”“早P晚R”，以及用戶在不同季節(jié)的護(hù)膚需求，強(qiáng)調(diào)面霜產(chǎn)品“修護(hù)PLUS”的特質(zhì)；“種草”時(shí)間線上，可復(fù)美也緊跟目標(biāo)人群打工人的“作息表”，在打工人干飯、下午茶或者下班后的時(shí)刻，開(kāi)啟店播、K播，真正實(shí)現(xiàn)與打工人同頻溝通。

這款經(jīng)過(guò)小紅書(shū)團(tuán)隊(duì)、用戶、博主多輪共創(chuàng)的面霜產(chǎn)品，借助“成分黨博主”、“護(hù)膚類博主”的“種草”，成為無(wú)數(shù)“打工人”的護(hù)膚搭子。

數(shù)據(jù)顯示，可復(fù)美攜手小紅書(shū)共創(chuàng)的面霜新品上市后，目標(biāo)人群“打工人”滲透率從種草前的3.9%飆升至17.6%，新品躋身天貓新品榜TOP1，電商平臺(tái)修護(hù)面霜爆款榜TOP1。

消費(fèi)市場(chǎng)紛繁復(fù)雜，不少品牌實(shí)現(xiàn)生意的方式更多還是在市場(chǎng)推廣和營(yíng)銷上著力，而跟小紅書(shū)新品共創(chuàng)價(jià)值就在于，在產(chǎn)品研發(fā)階段就把人的需求考慮進(jìn)去、把傳播階段和試用階段可能遇到的問(wèn)題就考慮進(jìn)來(lái)，同時(shí)借用平臺(tái)大數(shù)據(jù)和人群小數(shù)據(jù)做反復(fù)的校對(duì)、驗(yàn)證。

怎么讓“以用戶為中心”從口號(hào)，變成切切實(shí)實(shí)結(jié)合進(jìn)入產(chǎn)品開(kāi)發(fā)鏈路的重要環(huán)節(jié)？可復(fù)美正是在最大限度內(nèi)，敢于真誠(chéng)地、果斷地接受用戶、博主的建議，并且不僅僅停留在營(yíng)銷對(duì)用戶的消費(fèi)心理滿足的層面上，更是不厭其煩根據(jù)用戶反饋?zhàn)霎a(chǎn)品定位調(diào)整、方案實(shí)現(xiàn)的優(yōu)化，才能讓真正的好產(chǎn)品生出來(lái)。

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 小紅書(shū)商業(yè)化，其他

【背景與目標(biāo)】

美妝領(lǐng)域一直是商業(yè)紅海，“用戶至上”是不少品牌強(qiáng)調(diào)的核心理念，但在研發(fā)階段就真正通過(guò)與用戶共研共創(chuàng)，且多次“聽(tīng)勸”果斷調(diào)整配方的，并不常見(jiàn)。
專業(yè)皮膚護(hù)理品牌可復(fù)美，打算進(jìn)入“紅?！泵嫠惖?。行業(yè)傳統(tǒng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)鏈路，一般是市場(chǎng)調(diào)研、用戶分析、產(chǎn)品定義、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、上市推廣，但是這次可復(fù)美來(lái)了點(diǎn)不一樣的思路：攜手年輕用戶聚集地小紅書(shū)，與上百位用戶、博主深度共創(chuàng)了首款可復(fù)美面霜。

【洞察與策略】

消費(fèi)市場(chǎng)紛繁復(fù)雜，不少品牌實(shí)現(xiàn)生意的方式更多還是在市場(chǎng)推廣和營(yíng)銷上著力，而跟小紅書(shū)新品共創(chuàng)價(jià)值就在于，在產(chǎn)品研發(fā)階段就把人的需求考慮進(jìn)去、把傳播階段和試用階段可能遇到的問(wèn)題就考慮進(jìn)來(lái)，同時(shí)借用平臺(tái)大數(shù)據(jù)和人群小數(shù)據(jù)做反復(fù)的校對(duì)、驗(yàn)證。
怎么讓“以用戶為中心”從口號(hào)，變成切切實(shí)實(shí)結(jié)合進(jìn)入產(chǎn)品開(kāi)發(fā)鏈路的重要環(huán)節(jié)？可復(fù)美正是在最大限度內(nèi)，敢于真誠(chéng)地、果斷地接受用戶、博主的建議，并且不僅僅停留在營(yíng)銷對(duì)用戶的消費(fèi)心理滿足的層面上，更是不厭其煩根據(jù)用戶反饋?zhàn)霎a(chǎn)品定位調(diào)整、方案實(shí)現(xiàn)的優(yōu)化，才能讓真正的好產(chǎn)品生出來(lái)。

【創(chuàng)意闡述】

一款好產(chǎn)品的誕生，離不開(kāi)小紅書(shū)上百位用戶、多位專業(yè)博主多輪的群策群力，也離不開(kāi)品牌本身的精益求精，回顧三輪爆改：
第一輪：結(jié)合小紅書(shū)社區(qū)搜索數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，面霜品類下，用戶“修護(hù)”皮膚的需求強(qiáng)烈，與此同時(shí)，快速增長(zhǎng)的“抗光損、提亮、抗老等”方向也依然有產(chǎn)品解決方案的優(yōu)化空間，可復(fù)美錨定“修護(hù)plus”敲定產(chǎn)品配方；
第二輪：百位小紅書(shū)用戶產(chǎn)品評(píng)測(cè)試用，在多種香型和包裝中，找到了最凸顯質(zhì)感的顏色和與可復(fù)美心智最接近的香型。
第三輪：再跟懂行、犀利的小紅書(shū)博主多輪座談后發(fā)現(xiàn)，辛酸打工人更需要“肉眼可見(jiàn)的功效”，于是品牌又著手強(qiáng)化了提亮、緊致的配方方向。

【結(jié)果與影響】

數(shù)據(jù)顯示，可復(fù)美攜手小紅書(shū)共創(chuàng)的面霜新品上市后，目標(biāo)人群“打工人”滲透率從種草前的3.9%飆升至17.6%，新品躋身天貓新品榜TOP1，電商平臺(tái)修護(hù)面霜爆款榜TOP1。