小紅書(shū)，送你一杯春節(jié)慢樂(lè)
過(guò)年一定會(huì)有人和你說(shuō)春節(jié)快樂(lè)。但這一次，我們想說(shuō)：小紅書(shū)送你一杯春節(jié)慢樂(lè)。
一、奶茶慢慢喝，春節(jié)慢慢過(guò)
繼22年上海解封之際，BASE與小紅書(shū)合作了送你一杯*好久不見(jiàn)咖啡Campagin后，今年CNY期間小紅書(shū)又找上了我們，只不過(guò)這次不再送咖啡，而是送奶茶！Brief聽(tīng)起來(lái)簡(jiǎn)單：春節(jié)期間小紅書(shū)聯(lián)合8大品牌送大家新年第一杯奶茶，但上手了，我們才發(fā)現(xiàn)事情沒(méi)那么容易。
畢竟，春節(jié)是一年到頭最重要的節(jié)日，也是各大品牌各顯神通的營(yíng)銷(xiāo)交戰(zhàn)節(jié)點(diǎn)。煽情的，合家歡的，腦洞大開(kāi)的，每家都鉚足了勁，激烈地?fù)寠Z大眾的注意力。另一個(gè)難點(diǎn)是，春節(jié)與奶茶合在一起，面向的交集情緒可以指向我們老生常談的「快樂(lè)」，但如果止步于此，是不夠我們脫穎而出的。好在，這次奶茶面向的TA，剛好就是我們自己：返鄉(xiāng)青年。后疫情時(shí)代的忙碌，伴隨著更快的節(jié)奏、更大的工作量，每個(gè)人的工作與生活像上了發(fā)條，過(guò)得很快。
那就讓我們新春“慢樂(lè)”吧！從事事求快的節(jié)奏里慢下來(lái)，在盼了一年的春節(jié)長(zhǎng)假里，回到生活，慢慢陪下好久不見(jiàn)的家人、慢慢逛一逛熟悉的小馬路、慢慢吃一頓饞了很久的年夜飯...
今年小紅書(shū)不祝你新春快樂(lè)，而是送你一杯，春節(jié)慢樂(lè)。
饞了一年的家鄉(xiāng)味，慢慢吃；
熟悉的小馬路，慢慢逛；
好久不見(jiàn)的家人，慢慢陪。
and終于湊齊的老同學(xué)慢慢聊、老友局的麻將慢慢打、KTV里的老歌慢慢唱、攢了一年的八卦慢慢講。
二、25秒的片子，慢慢看
25秒看起來(lái)很快，特別是當(dāng)它出現(xiàn)在春節(jié)檔巨幅畫(huà)幅的影院時(shí)，但也可以很慢，因?yàn)槲覀冞x擇采用慢放、高速升格鏡，來(lái)放大過(guò)年「慢~慢~樂(lè)」的情緒。當(dāng)與己相似的劇情在形式的加持下，“慢”的碰杯、相遇、跳躍不僅實(shí)現(xiàn)了吸睛，也最大程度地將表演輕量化，讓觀看者一秒get，并不自覺(jué)產(chǎn)生感同身受。用“慢”的執(zhí)行來(lái)表達(dá)“慢樂(lè)”的真實(shí)春節(jié)場(chǎng)景，片子自然就有了“情緒”。
視頻
三、奶茶免費(fèi)喝，周邊很好領(lǐng)
這次小紅書(shū)#送你一杯春節(jié)慢樂(lè)活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)了8個(gè)品牌，用戶在全國(guó)4w+活動(dòng)門(mén)店里打卡，曬出領(lǐng)到的免費(fèi)奶茶筆記就可以獲得我們精心設(shè)計(jì)的各種奶茶周邊（這是BASE有史以來(lái)設(shè)計(jì)最最最年味的一整套周邊）。在春節(jié)8天的慢慢長(zhǎng)假里，我們眼見(jiàn)著小紅書(shū)上涌現(xiàn)了越來(lái)越多新年第一杯奶茶筆記（可見(jiàn)只領(lǐng)奶茶沒(méi)發(fā)筆記的小伙伴人數(shù)應(yīng)該更多吧，hhhhhh），也眼見(jiàn)著新春“慢”樂(lè)的長(zhǎng)假額度就這樣慢悠悠，有滋有味地使用完畢。
請(qǐng)查閱：來(lái)自全國(guó)各地打卡領(lǐng)到奶茶的返圖
請(qǐng)查收：好運(yùn)一條龍 慢樂(lè)大禮包
慢慢打開(kāi)它，相信2024一定好運(yùn)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)龍！
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請(qǐng)查看：小紅書(shū)推你的朋友圈奶茶煙花
@所有人點(diǎn)煙花，喝奶茶，春節(jié)上小紅書(shū)免費(fèi)領(lǐng)奶茶，讓快樂(lè)假期再慢一點(diǎn)！
四、送出來(lái)的心得體會(huì)
早在2022年上海剛解封時(shí)，我們就與小紅書(shū)做了一件簡(jiǎn)單又溫暖的事：#送給你一杯好久不見(jiàn)，讓那些久別重逢的美好情緒能夠在一杯咖啡里續(xù)上。當(dāng)時(shí)聯(lián)動(dòng)了上海大大小小百余家咖啡店一起去執(zhí)行了這件事，在活動(dòng)的那兩天里，從店里店外那些手捧*好久不見(jiàn)咖啡的人臉上與笑聲里，我們真切感受到了那份久違的喜悅。
時(shí)間往后撥到了這一次#送你一杯春節(jié)慢樂(lè)，我們把目光瞄準(zhǔn)了返鄉(xiāng)青年身上，用一杯“慢樂(lè)”奶茶來(lái)溝通我們可以慢下來(lái)好好過(guò)上一個(gè)春節(jié)的特有情緒。熟悉的小馬路慢慢逛、饞了一年的家鄉(xiāng)味慢慢吃、好久不見(jiàn)的家人慢慢陪、老友局的麻將慢慢打等等許多特有小洞察很自然地在我們共創(chuàng)中產(chǎn)出，通過(guò)小紅書(shū)送的這杯可以直接帶來(lái)快樂(lè)的奶茶去傳遞這些有感的情緒，一下子激起了年輕人在老家過(guò)春節(jié)時(shí)的種種共鳴，從全網(wǎng)返圖的各種花式曬奶茶筆記中，全國(guó)各個(gè)活動(dòng)店面火爆的現(xiàn)場(chǎng)里，都得到了真實(shí)驗(yàn)證?！澳滩杪?，春節(jié)慢慢過(guò)”這個(gè)主張，在全國(guó)4萬(wàn)家奶茶店送出的一杯杯*春節(jié)慢樂(lè)奶茶里，變得了實(shí)在又有體感的暖心感受。
兩個(gè)活動(dòng)，一個(gè)總結(jié)：在特定的背景下，找到了一個(gè)樸實(shí)而簡(jiǎn)單的洞察，用一個(gè)直接的互動(dòng)方式，也可以擊中一個(gè)群體的真實(shí)心聲，也就能收獲一個(gè)個(gè)溫暖滿滿的答卷。
創(chuàng)作人員名單
BASE創(chuàng)意出品：壯壯 & WILL
客戶部：Fiona
創(chuàng)意文案：金子、蘭星
創(chuàng)意美術(shù)：大黃、想想、鴉鴉
特別鳴謝：小紅書(shū)客戶們
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - BASE 基礎(chǔ)作業(yè) 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
在2024年的春節(jié)，大家和身邊人團(tuán)聚的時(shí)候，小紅書(shū)擬打造一場(chǎng)全國(guó)范圍內(nèi)的溫暖新春線下活動(dòng)——小紅書(shū)送全國(guó)人民新年第一杯奶茶，通過(guò)春節(jié)非標(biāo)的線下場(chǎng)景——影院商圈的本地交易打通，和全國(guó)知名的茶飲品牌合作，最大化覆蓋春節(jié)線下人群，打造具有熱點(diǎn)傳播價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)事件，提升小紅書(shū)在全網(wǎng)的影響力和好感度。
項(xiàng)目目標(biāo)：
1、在CNY節(jié)點(diǎn)，完成具有傳播度的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)傳播campaign，并通過(guò)項(xiàng)目增強(qiáng)社區(qū)用戶的認(rèn)可感和歸屬感；
2、讓站外用戶對(duì)小紅書(shū)的溫暖友好的社區(qū)實(shí)感具象化，樂(lè)于參與活動(dòng)并show off，提高對(duì)小紅書(shū)品牌好感度。
【洞察與策略】
后疫情時(shí)代的忙碌，伴隨著更快的節(jié)奏、更大的工作量，每個(gè)人的工作與生活過(guò)得很快。同時(shí)，春節(jié)作為中國(guó)最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，許多在外工作的年輕人會(huì)回家與家人團(tuán)聚，所以這次我們瞄準(zhǔn)了返鄉(xiāng)青年，與他們建立情感連接，鼓勵(lì)他們從事事求快的節(jié)奏里慢下來(lái)，在盼了一年的春節(jié)長(zhǎng)假里，回歸生活，放慢腳步。
【創(chuàng)意闡述】
以“送你一杯春節(jié)慢樂(lè)”為核心主題，區(qū)別于常見(jiàn)的“快樂(lè)”概念，提倡在快節(jié)奏的生活中尋找慢節(jié)奏的享受。并通過(guò)奶茶這一具有廣泛受眾基礎(chǔ)的飲品，與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，喚起對(duì)家鄉(xiāng)、家人和老友的思念。
線上：拍攝了一只25秒的“慢”片，采用慢放、高速升格鏡，放大過(guò)年期間的“慢慢樂(lè)”情緒。影片中的場(chǎng)景和動(dòng)作設(shè)計(jì)，如慢動(dòng)作的碰杯、跳躍等，讓觀看者產(chǎn)生共鳴，感受到春節(jié)的溫馨和放松。
線下：鼓勵(lì)用戶在全國(guó)4萬(wàn)多家活動(dòng)門(mén)店打卡，曬出免費(fèi)奶茶筆記，增加用戶參與感和活動(dòng)的互動(dòng)性。并提供精心設(shè)計(jì)的具有年味的周邊產(chǎn)品，如好運(yùn)一條龍慢樂(lè)大禮包等，增加活動(dòng)的吸引力和用戶的參與度。
【結(jié)果與影響】
在這次小紅書(shū)“送你一杯春節(jié)慢樂(lè)”活動(dòng)中，我們共聯(lián)合了8大品牌，在全國(guó)356個(gè)城市超過(guò)4萬(wàn)家活動(dòng)門(mén)店中舉行，吸引了超過(guò)3500萬(wàn)人次參與。最大化地覆蓋了春節(jié)線下人群，打造了具有熱點(diǎn)傳播價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)事件，有效提升了品牌在全網(wǎng)的影響力和好感度。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - Hoping 好品傳媒 杭州，媒介代理商
【背景與目標(biāo)】
小紅書(shū)在2024春節(jié)期間，與8個(gè)行業(yè)頭部茶飲品牌站在一起，共同打造了一場(chǎng)全國(guó)范圍內(nèi)的溫暖春節(jié)線下活動(dòng)——送大家新年第一杯奶茶，通過(guò)“小紅書(shū)-線下?店”的全鏈路本地交易打通，最大化地覆蓋春節(jié)線下人群，同時(shí)打造了具有熱點(diǎn)傳播價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)事件，提升了品牌在全網(wǎng)的影響力和好感度。
【洞察與策略】
我們洞察到辛辛苦苦在大城市奮斗的年輕人，在每天快節(jié)奏的生活下，難以停下腳步。終于期盼已久的春假8天假期來(lái)臨，這批年輕人終于可以有一個(gè)官方正式理由回到家鄉(xiāng)徹底好好休息，回歸真正的煙火生活中，我們希望在這一年僅有的8日春節(jié)假期里，通過(guò)「奶茶」這一溫暖的介質(zhì)，向這群年輕人表達(dá)：歡迎回家，盡情享受回家的快樂(lè)，讓自己徹底慢下來(lái)幾天，找回自己真正的生活。所以我們希望「送你一杯春節(jié)慢樂(lè)」，讓奶茶慢慢喝，春節(jié)慢慢過(guò)。
【創(chuàng)意闡述】
1、線上捕捉大眾厭班情緒，熱炒奶茶熱梗頻頻出圈
抓住年前打工人期待放假的高漲情緒，從明星諧音梗#年前我一整個(gè)吳昕上班，站內(nèi)熱烈討論氛圍，帶動(dòng)ugc內(nèi)容發(fā)布跟風(fēng)，引發(fā)明星本人回應(yīng)，實(shí)現(xiàn)熱度外溢；到打工人請(qǐng)假條創(chuàng)意物料，發(fā)瘋奶茶小廣告，結(jié)合大廠黑話策劃產(chǎn)出”奶茶顆粒度“相關(guān)ugc內(nèi)容，精準(zhǔn)拿捏人們的厭班盼假心理，多角度戳中站內(nèi)用戶情緒，軟性植入奶茶活動(dòng)，吸引用戶玩?？駳g，項(xiàng)目總曝光站內(nèi)外突破10億+。
2、線下無(wú)處不在的春節(jié)慢樂(lè)氛圍，刺激大眾參與熱情
喝奶茶，還能領(lǐng)周邊，春節(jié)慢樂(lè)在延續(xù)。活動(dòng)配套周邊福利推出，以「春節(jié)慢樂(lè)」為主題，結(jié)合城市青年春節(jié)的不同場(chǎng)景，定制對(duì)應(yīng)杯套物料，用戶線下打卡領(lǐng)奶茶就有可能隨機(jī)獲得，極大刺激了用戶的參與熱情。
3、過(guò)年組建觀影團(tuán)，一起看電影喝奶茶
大年初一北京三場(chǎng)觀影團(tuán)活動(dòng)落地，100+kol/koc和150+小紅書(shū)影迷用戶線下參與，透?jìng)鳌缚措娪霸兕I(lǐng)一杯」玩法，大年初二杭州明星路演場(chǎng)次觀影活動(dòng)落地，40+三十萬(wàn)粉絲量級(jí)以上優(yōu)質(zhì)博主線下參與，進(jìn)一步放大「送你一杯春節(jié)慢樂(lè)」看電影玩法。
4、借明星影響力，助力活動(dòng)擴(kuò)散
借勢(shì)春節(jié)檔電影主角的熱度，#聽(tīng)障粉絲見(jiàn)趙麗穎激動(dòng)落淚#、#劉耀文多喝奶茶#多個(gè)明星話題出圈，登上實(shí)時(shí)熱搜榜，通過(guò)熱搜帶奶茶活動(dòng)，直接引導(dǎo)用戶線下打卡參與。
5、打造有看點(diǎn)的奶茶趣味事件，掀起吃瓜熱潮
#長(zhǎng)沙大學(xué)生靠奶茶成為家族榮耀#、#83歲奶奶教女兒網(wǎng)上薅羊毛#、#萌娃小財(cái)神杭州街邊送奶茶#等多個(gè)奶茶新聞事件熱傳引發(fā)圍觀，累積曝光4.8億+，其中微博共上榜6次，熱搜總榜上榜5次，最高第2位，微博同城熱榜上榜一次，第2位。
6、小紅書(shū)熱點(diǎn)策劃，與創(chuàng)作者合作打造亮點(diǎn)內(nèi)容
小紅書(shū)站內(nèi)聯(lián)動(dòng)熱榜，溝通聽(tīng)障博主第一時(shí)間發(fā)布活動(dòng)視頻，定向邀約站內(nèi)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者產(chǎn)出“83歲奶奶教我領(lǐng)奶茶”內(nèi)容，合作魔性配音創(chuàng)作者李玉玲產(chǎn)出創(chuàng)意短視頻等，熱度筆記持續(xù)搶占用戶視野，熱榜共計(jì)上榜5次，吸引用戶不斷關(guān)注活動(dòng)，參與領(lǐng)奶茶。
【結(jié)果與影響】
活動(dòng)不斷發(fā)酵，期間涌入大量自來(lái)水，總曝光達(dá)到800w+；其中微信公眾號(hào)16+，微博66+，抖音57+，B站7+，豆瓣4+，實(shí)現(xiàn)社交全平臺(tái)覆蓋。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)
營(yíng)銷(xiāo)單元-事件營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)（入圍）
營(yíng)銷(xiāo)單元-整合營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)（入圍）
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
營(yíng)銷(xiāo)單元-事件營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)
-
很新不常規(guī)的切入點(diǎn) -
很好的“反傳統(tǒng)反框架”說(shuō)法，春節(jié)不一定要快樂(lè)，慢樂(lè)也有不同的樂(lè) -
打通線上線下資源的整合營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)范例。
營(yíng)銷(xiāo)單元-整合營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)
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精準(zhǔn)把握了后疫情時(shí)代年輕人渴望在春節(jié)期間放慢生活節(jié)奏的情感需求，將線上線下聯(lián)動(dòng)，增加了用戶的參與感，覆蓋范圍廣泛。 -
圍繞“春節(jié)慢樂(lè)”主題，線上線下聯(lián)動(dòng)，情感連接精準(zhǔn)，貼合過(guò)年周邊設(shè)計(jì)，能夠讓觀眾產(chǎn)生情感共鳴，整體營(yíng)銷(xiāo)鏈路完整。 -
idea有趣，呈現(xiàn)方式有趣
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