抖音七夕：明星變情話嘴替，讓七夕的浪漫直接next level
七夕大促節(jié)點(diǎn)之下，各大電商平臺紛紛開啟“雷同”的強(qiáng)勢促銷，讓用戶來到自己的平臺內(nèi)買買買。但在相差無幾的電商平臺促銷中，抖音商城想要在平臺營銷大戰(zhàn)中把更多用戶高效吸引到自身平臺消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)七夕營銷的生意增長目標(biāo)。
想實(shí)現(xiàn)生意增長，其本質(zhì)上就是「搶人」，怎么樣把人搶到抖音商城，破題思路就是要在「雷同」?fàn)I銷中，來點(diǎn)「不同」。在「人有我有」的情況下，做到「人無我有」。簡單來說，我們要打出抖音商城的差異化營銷。但破題思路也成為了本次項(xiàng)目的挑戰(zhàn)——如何在七夕節(jié)點(diǎn)大促打出抖音商城差異化，有效吸引大量用戶來到抖音商城消費(fèi)。
經(jīng)過一番深度的思考與調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，七夕大促并不同于雙十一大促，七夕營銷戰(zhàn)線短、節(jié)奏快。而且我們也發(fā)現(xiàn)，各大友商面對這樣快節(jié)奏的節(jié)日促銷，所作出的促銷機(jī)制是面向泛人群、泛場景的。于是，我們在七夕大促的特點(diǎn)與友商泛營銷的促銷機(jī)制下，整合站內(nèi)+站外資源，以“一份好禮 兩廂歡喜”為主題和slogan，為抖音商城量身定制了一場區(qū)別于友商的「三步走」差異化營銷。
第一步：人群聚焦，集中火力，精準(zhǔn)出擊
我們發(fā)現(xiàn)七夕節(jié)，終究離不開送禮。但在送禮這件事上，男生則是送禮的主力群體，對于男生來說，更愿意在這個(gè)能夠「以禮傳情」的節(jié)日為心愛的她送上一份表達(dá)自己愛意的禮物?？赡猩谄呦λ投Y上，總面臨著【兩大難】：一難是「選禮物」，男生七夕送禮經(jīng)常意外翻車：LV里裝玩偶、五彩斑斕荷花眼影盤......錢沒少花，但總被diss送不到心坎里，還被說送禮不用心。二難是「說情話」，中國人自古對于愛意的表達(dá)過于含蓄，男生說情話，要么被說土味油膩，要么愛在心頭口難開，干脆放棄?！盖榫w價(jià)值」這一點(diǎn)永遠(yuǎn)拉不滿?？偠灾?，男生過七夕都想成為人間理想徐志勝，上能做戀商拉滿情話到位的純愛戰(zhàn)士，下能當(dāng)消費(fèi)理性輕松拿捏大促的生活小能手。把七夕的愛意與好禮，真正送進(jìn)心坎里。所以，我們選擇了「中高消男性」為核心人群，聚焦「男送女」送禮場景。
第二步：結(jié)合平臺豐富的生態(tài)內(nèi)容+強(qiáng)勢的明星資源，
讓七夕節(jié)的浪漫next level
抖音內(nèi)有著尤為豐富的生態(tài)內(nèi)容和強(qiáng)勢的明星資源，面對男生七夕「送禮難」+「說情話難」的問題，我們在豐富的抖音商城生態(tài)資源里，0成本撬動四位靠譜明星「導(dǎo)師」：趙雅芝、王婉霏vivi、胡兵、是七七子，精準(zhǔn)解決男生的痛點(diǎn)，他們不僅懂如何將七夕好禮送進(jìn)女生心坎里，更懂怎么說浪漫情話！直接讓他們幫男生們選不會翻車的好禮，同時(shí)當(dāng)他們的情話「嘴替」。
我們聯(lián)動四位明星主播打造明星大咖創(chuàng)意直播間——「大咖替你說情話」創(chuàng)意事件，并以七夕鉤子貨品進(jìn)行生意承接，情話環(huán)節(jié)網(wǎng)友刷屏互動。同時(shí)聯(lián)動抖音站內(nèi)多圈層男粉占比高達(dá)人，聚焦七夕節(jié)點(diǎn)下「男送女」場景定制短視頻，傳播抖音商城七夕好禮季「一份好禮，兩廂歡喜」心智，為大咖直播間進(jìn)行高效引流，讓更多的目標(biāo)用戶來抖音商城消費(fèi)下單。
第三步：深度聯(lián)動特色站外「虎撲」渠道平臺，
將大量男性用戶高效引流站內(nèi)買好禮
「中高消男性」作為我們的目標(biāo)人群，吸引目標(biāo)TA就要找TA們的聚集地，所以我們選擇高占比男性用戶「虎撲」平臺作為站外渠道的傳播主陣地，并結(jié)合虎撲平臺特點(diǎn)深度定制玩法打造#誰是七夕儀式感GOAT 熱度話題，聯(lián)動虎撲的步行街與高粉樓主，成功吸引虎撲男性用戶到抖音商城站內(nèi)，參與大咖直播間活動下單購買好禮，實(shí)現(xiàn)抖音商城的生意增長。
站內(nèi)同步打造七夕熱點(diǎn)話題#抖音直播間里的七夕情話大全 ，并聯(lián)動抖音站內(nèi)情侶類、劇情類、情感類等多圈層男粉高占比達(dá)人，營造七夕浪漫氛圍、種草商城高熱禮品，將站內(nèi)+站外中高消男性用戶集體引流進(jìn)「明星大咖直播間」，讓中高消男性下單購買七夕好禮。拉滿七夕氛圍的同時(shí)，打透中高消男性用戶送禮心智，真正實(shí)現(xiàn)抖音商城在七夕生意增長的目標(biāo)。
視頻1
視頻2
同時(shí)微博、知乎等平臺營造發(fā)酵熱度話題，種草商城七夕鉤子產(chǎn)品；成功將站外大量「中高消男性」用戶引流抖音商城并下單購買七夕好禮，參與情話互動，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。
結(jié)語
在七夕營銷節(jié)點(diǎn)下，經(jīng)過我們?yōu)槎兑羯坛橇可矶ㄖ频摹溉阶摺共町惢癄I銷，抖音商城「抖音七夕好禮季」實(shí)現(xiàn)social總曝光達(dá)6.97億，站內(nèi)曝光2.8 億，站外曝光 4.2億，全網(wǎng)收獲12個(gè)熱搜熱榜，成功吸引了站內(nèi)站外用戶進(jìn)入抖音商城并下單消費(fèi)，拉滿七夕氛圍的同時(shí)，也打透了中高消男性用戶送禮心智，成功以平臺差異化營銷促進(jìn)抖音商城的生意增長。
創(chuàng)作人員名單
項(xiàng)目統(tǒng)籌：CJ
客戶端：Nannan
創(chuàng)意執(zhí)行：柒仔、高山、 robyn、元寶
設(shè)計(jì)：曦曦
數(shù)英獎參賽項(xiàng)目說明 - 無限猴子，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：
七夕大促，各大電商平臺紛紛開始相差無幾的強(qiáng)勢促銷模式，想讓用戶來到自己的平臺內(nèi)買買買。但在相差無幾的電商平臺促銷中，抖音商城想要在平臺營銷大戰(zhàn)中把更多用戶高效吸引到自身平臺來消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)七夕營銷的生意增長目標(biāo)。
我們整合站內(nèi)+站外資源，為抖音商城量身定制了一場區(qū)別于友商的差異化營銷。
通過抖音商城站內(nèi)直播間打造「大咖替你說情話」創(chuàng)意事件，在明星大咖直播間，男生們下單好禮，備注情話，就有機(jī)會讓大咖替你將情話說出來，情話環(huán)節(jié)網(wǎng)友刷屏互動；并耦合七夕高熱度商品的促銷玩法機(jī)制。
站外我們聚焦「中高消男性」用戶，深度合作男性用戶高占比的「虎撲」平臺作為主陣地，以虎撲男性作為抓手，引至微博平臺打造話題大事件擴(kuò)散破圈；再利用微博的話題破圈熱度，以知乎、小紅書、社群等平臺進(jìn)行二次傳播與深度發(fā)酵，激發(fā)廣泛真實(shí)自來水討論。
從核心人群聚焦—擴(kuò)散破圈—發(fā)酵沉淀，各平臺也同步進(jìn)行抖音商城利益點(diǎn)與鉤子產(chǎn)品的種草，逐步為抖音商城站內(nèi)進(jìn)行生意承接。
最終抖音商城「抖音七夕好禮季」實(shí)現(xiàn)social總曝光達(dá)6.97億，站內(nèi)曝光2.8 億，站外曝光 4.2億，全網(wǎng)收獲12個(gè)熱搜熱榜，成功吸引了站內(nèi)站外用戶進(jìn)入抖音商城并下單消費(fèi)，促進(jìn)生意增長，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。
目標(biāo)：
打造抖音商城七夕大促的差異化營銷，促進(jìn)生意增長。
【洞察與策略】
七夕大促營銷戰(zhàn)線短、節(jié)奏快。我們發(fā)現(xiàn)，各大友商面對這樣快節(jié)奏的節(jié)日促銷，所作出的促銷機(jī)制是面向泛人群、泛場景的，這也成為了抖音商城差異化營銷的第一步—人群聚焦，集中火力，精準(zhǔn)出擊。
在用戶角度的洞察上，我們發(fā)現(xiàn)七夕節(jié)，終究離不開送禮。但在送禮這件事上，男生則是送禮的主力群體，對于男生來說，更愿意在這個(gè)能夠「以禮傳情」的節(jié)日為心愛的她送上一份表達(dá)自己愛意的禮物。可男生在七夕送禮上，總面臨著【兩大難】：一難是「選禮物」，男生七夕送禮經(jīng)常意外翻車：LV里裝玩偶、五彩斑斕荷花眼影盤......錢沒少花，但總被diss送不到心坎里，還被說送禮不用心。二難是「說情話」，中國人自古對于愛意的表達(dá)過于含蓄，男生說情話，要么被說土味油膩，要么愛在心頭口難開，干脆放棄。「情緒價(jià)值」這一點(diǎn)永遠(yuǎn)拉不滿。
總而言之，男生過七夕都想成為人間理想徐志勝，上能做戀商拉滿情話到位的純愛戰(zhàn)士，下能當(dāng)消費(fèi)理性輕松拿捏大促的生活小能手。把七夕的愛意與好禮，真正送進(jìn)心坎里。所以，我們選擇了「中高消男性」為核心人群，以“一份好禮 兩廂歡喜”為主題和slogan，聚焦「男送女」送禮場景。
在平臺角度的洞察上，我們發(fā)現(xiàn)，抖音內(nèi)有著尤為豐富的生態(tài)內(nèi)容：各種影視的宣發(fā)、明星達(dá)人的創(chuàng)意短視頻、金句頻出的評論區(qū)、品類繁多的直播間.......同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)，抖音商城站內(nèi)擁有著強(qiáng)勢的明星資源：偶像派、實(shí)力派......可以說抖音商城匯聚了娛樂圈的半壁江山?？偟膩碚f，最會玩的、最會說的、最有熱度的，都在抖音商城。所以，豐富的生態(tài)內(nèi)容+強(qiáng)勢的明星資源，正是抖音商城對比其他電商平臺最明顯的特色差異，也是我們打造抖音商城差異化的第二步。
只讓站內(nèi)的目標(biāo)用戶來抖音商城買買買是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們需要通過更多的渠道平臺，并將其目標(biāo)用戶進(jìn)行整合吸引到抖音商城站內(nèi)消費(fèi)，于是聯(lián)動特色站外渠道平臺，成為了我們打造抖音商城差異化的第三步。
所以，我們這次實(shí)現(xiàn)抖音商城七夕差異化營銷的核心策略就是「三步走」：聚焦人群+送禮場景、結(jié)合抖音商城豐富站內(nèi)明星資源+七夕高熱度商品促銷機(jī)制、站內(nèi)站外聯(lián)動，為抖音商城量身打造一場「從內(nèi)到外」的差異化營銷。
傳播策略-打造抖音商城style的七夕差異化營銷
- 造氛圍，站內(nèi)營造七夕浪漫氛圍感
我們這次以“一份好禮 兩廂歡喜”為主題和slogan，針對中高消男性用戶，聚焦“男送女”送禮場景。
站內(nèi)聯(lián)動男粉高占比達(dá)人，利用七夕高熱度美妝、個(gè)護(hù)等鉤子商品，打造浪漫的七夕氛圍，傳播抖音商城七夕好禮季「一份好禮，兩廂歡喜」心智，打透目標(biāo)用戶的送禮心智。
站外深度合作中高消男性高占比的【虎撲】平臺，打造七夕熱度話題，并以虎撲男性為抓手在微博等平臺話題引流發(fā)酵，以痛點(diǎn)為抓手，讓更多中高消男性用戶來到抖音商城買買買！最終實(shí)現(xiàn)抖音商城生意增長。
- 搞事情，聯(lián)動站內(nèi)豐富明星資源+鉤子商品，實(shí)現(xiàn)生意承接
站內(nèi)聯(lián)動高熱度、高流量的明星大咖，打造創(chuàng)意直播間，結(jié)合商城美妝、個(gè)護(hù)等高熱七夕商品的促銷機(jī)制，將站內(nèi)外用戶引流進(jìn)大咖直播間進(jìn)行生意承接，實(shí)現(xiàn)平臺生意增長。
【創(chuàng)意闡述】
1. 結(jié)合站內(nèi)資源，打造明星直播間「大咖替你說情話」創(chuàng)意事件
借勢抖音商城站內(nèi)豐富內(nèi)容生態(tài)特色與強(qiáng)勢明星資源，0成本撬動趙雅芝、王婉霏vivi、胡兵、是七七子四位明星主播參與「大咖替你說情話」創(chuàng)意事件，來解決男生七夕「送禮難」+「說情話難」的痛點(diǎn)。在明星大咖直播間，下單好禮，備注情話，有機(jī)會讓大咖替你將情話說出來，情話環(huán)節(jié)網(wǎng)友刷屏互動； 同時(shí)站內(nèi)打造#抖音直播間里的七夕情話大全 話題，并聯(lián)動抖音站內(nèi)多圈層男粉高占比達(dá)人，聚焦七夕節(jié)點(diǎn)下「男送女」場景，傳遞七夕送禮心智。深度解決中高消男性用戶七夕「送禮難」+「說情話難」痛點(diǎn)的同時(shí)，也達(dá)成了抖音商城七夕營銷的生意目標(biāo)。
2. 深度合作高占比男性平臺「虎撲」，特色定制social玩法，引流全網(wǎng)男性用戶來抖音商城
「中高消男性」作為我們的目標(biāo)人群，吸引目標(biāo)TA就要找TA們的聚集地，所以我們選擇高占比男性用戶「虎撲」平臺作為站外渠道的傳播主陣地，并結(jié)合虎撲平臺特點(diǎn)深度定制玩法打造#誰是七夕儀式感GOAT 熱度話題，聯(lián)動10位虎撲的步行街與高粉樓主，成功吸引虎撲男性用戶到抖音商城站內(nèi)，參與大咖直播間活動下單購買好禮，實(shí)現(xiàn)抖音商城的生意增長。
同時(shí)微博、知乎平臺打造男生七夕送禮相關(guān)高熱度話題，激發(fā)各平臺男性用戶真實(shí)激烈地參與討論，引爆話題battle，自然發(fā)酵；社群、小紅書平臺預(yù)熱與擴(kuò)散引流大咖抖音商城直播間買好禮說情話，抖音商城站內(nèi)生意承接。成功將大量目標(biāo)用戶引流抖音商城并下單購買七夕好禮，完成抖音商城營銷目標(biāo)。
【結(jié)果與影響】
傳播曝光：
- 抖音商城七夕好禮季social總曝光達(dá)6.97億
- 站內(nèi)曝光2.8 億，站外曝光 4.2億
- 傳播期間全網(wǎng)共收獲12個(gè)榜單
抖音-熱榜3次：種草榜2個(gè) （最高TOP6、TOP12)；挑戰(zhàn)榜1個(gè)（最高TOP6）
虎撲-熱榜TOP4*2次、熱榜TOP7*3次、熱帖榜2個(gè)（最高TOP15、TOP17）
微博-同城榜1個(gè)TOP3
知乎-熱榜1個(gè)TOP14
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