抖音：把電影節(jié)搬進(jìn)了公路商店
過去一年，隨著電影市場的復(fù)蘇，電影成為了抖音內(nèi)容生態(tài)的重要組成部分。
2024年6月，作為抖音年度級電影盛會，“抖音電影奇遇夜”既是一場匯集年度電影從業(yè)者的頒獎晚會，也是對抖音電影內(nèi)容和電影生態(tài)的集中展示。但是，一場晚會能呈現(xiàn)的內(nèi)容終究有限，如何能讓更多人了解到抖音電影？這是我們本輪傳播面臨的最大挑戰(zhàn)。
我們的策略是讓“抖音電影”，走出會場，到人群中去city walk，與真實(shí)的用戶發(fā)生鏈接。
視頻
讓用戶奇遇抖音電影
經(jīng)過一番實(shí)地考察后，我們將目光瞄準(zhǔn)了風(fēng)靡上海的“街頭社交式零售酒便利店”——「公路商店」，促使「抖音電影奇遇夜」與“公路商店”聯(lián)手，把電影節(jié)搬進(jìn)了六家「公路商店」門店。
近兩年，上海流行起一股“路邊酒”的風(fēng)潮，站在路邊喝酒社交，已經(jīng)成為上海年輕人時髦的休閑方式，而「公路商店」正是上海最有影響力的“路邊酒”零售品牌。
從青年文化媒體起家的「公路商店」，做過內(nèi)容電商、社交APP，一直都在做年輕人的生意。而在線下門店的經(jīng)營過程中，公路商店也致力于用內(nèi)容賦能，讓年輕人來買酒的時候，不僅僅消費(fèi)的是酒品，而是情緒價值與社交談資。打開「公路商店」的小程序，里面各種“電影同款”，讓人眼前一亮。也許，這些深入城市神經(jīng)末梢的街頭酒館，正是承載我們優(yōu)質(zhì)電影內(nèi)容的絕佳場域。
6家主題互動門店，與電影沉浸式“奇遇”
經(jīng)過與公路商店溝通，雙方計劃將「抖音電影奇遇夜」搬進(jìn)六家「公路商店」里，開啟“電影奇遇微醺計劃”，將每家門店打造成不同電影主題，讓用戶一邊喝一邊看，沉浸式地 city walk & movie drink。
活動地圖
奇遇電影店：長樂路423店
——誰家好人在酒吧里做試卷
長樂路423店是本次活動的核心門店，也是互動設(shè)置最豐富的一家。
在這里，用戶可以參與“抖音電影奇遇夜全國統(tǒng)一考試”，通過答題贏取抖音電影奇遇夜特調(diào)酒。試卷題目都是基于過去一年在抖音爆火的電影內(nèi)容，活動現(xiàn)場大家現(xiàn)場都在瘋狂搜抖音找答案，甚至還和周圍小伙伴對起了答案，果然中國人對考試的熱愛寫在了DNA里。
這些題，你能答對幾道？
除了做試卷，用戶在“奇遇電影店”還可以拍攝「抖音電影奇遇夜」同款“人生四宮格”，擁有昊然弟弟的同款自拍照。
在另一側(cè)的留言墻上，用戶可以留下最喜歡的電影，與無數(shù)電影愛好者們分享自己的片單。
旁邊的小卡片，為抖音用戶的真實(shí)評論
留言墻兩側(cè)還特別設(shè)置電影主創(chuàng)寄語卡，卡片表面覆蓋特殊溫感涂料，需要用戶將手覆蓋上去，用掌心暖熱后，主創(chuàng)寄語才會浮現(xiàn)出來。
這些豐富的互動內(nèi)容，也引發(fā)用戶自發(fā)在社交媒體上發(fā)布照片打卡。
奇遇彩蛋店：公路商店長樂路421店
——86年的鐵蓋茅臺猜猜價？
長樂路421店是電影《第二十條》的主題門店，在這里用戶可以和工作人員互動，猜測電影中重要道具“86年鐵蓋茅臺”的價格，猜對了就有機(jī)會獲得奇遇夜限量款聯(lián)名酒品。而這道題目的答案就藏在《第二十條》官方抖音號發(fā)布的一條短視頻里，等待用戶自行搜索發(fā)現(xiàn)。
奇遇彩蛋店
猜鐵蓋茅臺價格互動
奇遇不停店：公路商店長樂路620店
——古希臘掌管打工的神非你莫屬
長樂路620店是電影《年會不能停！》的主題門店，在這里我們?yōu)榇蚬と藗冊O(shè)置了可以DIY的請假條。用戶可以大膽開麥，留下“不想上班”的理由。
一些“請假理由”的紙膠帶，供用戶DIY假條使用
千奇百怪的請假理由
和店內(nèi)工作人員互動，參與抖音上超火的職場高情商測試，就有機(jī)會解鎖《年會不能停！》的合作款精釀。
職場議題一直是當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)上的熱門話題，這些符合現(xiàn)代年輕人的精神狀態(tài)的互動，也引發(fā)了不少用戶的自發(fā)分享。
奇遇名場面：公路商店陜西南路店
——名場面，易如反掌！
公路商店陜西南路店是電影《孤注一擲》的主題門店，在這里我們?yōu)橛脩粼O(shè)置的主要互動是復(fù)刻抖音上爆火的“王傳君拜佛名場面”。電影中王傳君表演的這個片段在抖音上點(diǎn)贊高達(dá)500w+，引發(fā)大批模仿者模仿，抖音達(dá)人@徐潔兒 的模仿作品，也實(shí)現(xiàn)了近500w點(diǎn)贊。很多人都是從這個“名場面”開始了解這部電影。
我們在門店，為用戶設(shè)置了電影同款百葉窗，用戶可以在這里模仿名場面，領(lǐng)取《孤注一擲》主題精釀。
在精釀兌換處我們還安排了coser小姐姐，cos成電影中金晨飾演的“安娜”一角，為用戶兌換酒品。
性感荷官，在線發(fā)牌/“性感”coser，在線發(fā)酒
這些“名場面”的復(fù)刻，一秒就讓人回到了《孤注一擲》熱映的夏天，也增強(qiáng)了用戶拍照打卡的意愿。
奇遇售票處：TX淮海店
——共享你的“云”相冊
TX淮海店是電影《云邊有個小賣部》的主題門店，雖然這部電影在當(dāng)時還未上映，但作為張嘉佳的代表作，原著IP已經(jīng)“自帶流量”，電影官抖更是早早吸引了一批粉絲。于是我們把官抖在評論區(qū)與大家的互動放到線下，讓用戶來共享自己手機(jī)里“云彩”的照片。
官抖的評論區(qū)互動
活動現(xiàn)場收集到的“云彩”照片
而這家門店的外觀，也是所有門店里最特別的一個，我們利用公路商店原本的復(fù)古面包車外形，把這里打造成了一個“電影售票處”。
而為了和電影主題相呼應(yīng)，我們在現(xiàn)場也設(shè)置了“鶯鶯小賣部”的牌匾、童年小零食、和大人小孩都愛的mini扭蛋機(jī)，為用戶的現(xiàn)場互動增加了很多樂趣。
不得不說，這樣的復(fù)古風(fēng)小車門店不管怎么拍都很出片。
奇遇熱梗店：復(fù)興公園店
——今晚，一杯“封神”
復(fù)興公園店是電影《封神第一部：朝歌風(fēng)云》（下簡稱《封神》）的主題門店，這家店的互動與布置，是圍繞《封神》在抖音上的熱?！吧虅?wù)殷語”來設(shè)計的。
影片中費(fèi)翔老師的獨(dú)特口音，經(jīng)一眾抖音達(dá)人模仿后，讓一批電影臺詞迅速出圈。
于是，我們將這些“商務(wù)殷語”搬到線下，重新喚醒大家對這個抖音熱梗的記憶?，F(xiàn)場復(fù)述熱梗臺詞，即可領(lǐng)取活動定制精釀一份。
店里的蒙眼小木馬，也是為了呼應(yīng)電影中“馬看見什么，是人決定的”這個經(jīng)典橋段。
店內(nèi)還特別設(shè)置了龍門架，等待“殷商勇士”前來挑戰(zhàn)，我們用戶的身材是不是比起質(zhì)子團(tuán)也不逞多讓？
店里的小木馬是很多女孩子的心頭好，秀肌肉的龍門架則吸引不少男生前來打卡拍照。
滿足“電影情緒”，讓電影內(nèi)容成為社交話題
6家公路商店門店豐富的互動內(nèi)容讓吸引了不少用戶來線下打卡，并在自己的社交媒體分享。而活動之所以收到歡迎，與它落地的時機(jī)不無關(guān)系。
用戶現(xiàn)場打卡分享抖音、小紅書
本次線下活動于6月10日開啟，此時的上海，「抖音電影奇遇夜」、「上海國際電影節(jié)」、「微博電影之夜」三大電影活動都亟待開幕，全國的電影愛好者、電影行業(yè)從業(yè)人員都匯聚上海，在這樣一種濃厚的“電影情緒”下，正好給用戶提供了一個情緒的釋放場域，大家在這樣的社交空間里了解電影、談?wù)撾娪?、分享電影，我們在空間內(nèi)呈現(xiàn)的豐富電影內(nèi)容，正好成為了大家的社交話題。
除了普通用戶，活動也吸引了不少內(nèi)容創(chuàng)作者和電影行業(yè)從業(yè)人士前來打卡。
這些趣味、充實(shí)的打卡內(nèi)容，又形成了普通用戶的打卡攻略，帶動話題#打卡抖音電影奇遇夜公路商店 登上熱點(diǎn)榜、種草榜、娛樂榜高位，調(diào)動更多用戶體驗(yàn)線下同款內(nèi)容。相關(guān)內(nèi)容也輻射到小紅書平臺，引發(fā)用戶自發(fā)分享自己的線下打卡經(jīng)歷，還衍生了小紅書話題#電影奇遇微醺計劃 獲得超高討論熱度。
結(jié)語
「抖音電影奇遇夜」雖然是一場奇遇電影的盛會，但通過和「公路商店」六家主題門店的合作，我們把這場「抖音電影奇遇夜」延展進(jìn)了上海大街小巷，辦成了每個人的“電影節(jié)”。本次傳播的合作和內(nèi)容顆粒度比較小，一個店、一句話、一杯酒、一個名場面，讓大家真實(shí)且靈活的發(fā)現(xiàn)與交流，并通過抖音為電影發(fā)聲。
在這些門店內(nèi)設(shè)置豐富的互動內(nèi)容，核心目的也是卷動KOL和用戶與品牌進(jìn)行“內(nèi)容共創(chuàng)”。通過KOL和用戶在社交平臺上真實(shí)的打卡、發(fā)聲、討論，讓用戶產(chǎn)生強(qiáng)參與感，從而進(jìn)一步強(qiáng)化抖音電影的品牌心智，提升用戶好感度。
這既是比酷幫助客戶在co-marketing領(lǐng)域一次打法上的創(chuàng)新嘗試，幫助品牌與用戶之間建立靈活的對話機(jī)制，這也是我們對「抖音電影奇遇夜」這個品牌IP的長線深耕。希望在未來，能與更多優(yōu)質(zhì)商家和品牌合作，打造更多“奇遇”，助力更多品牌通過線上+線下的方式提升影響力。
創(chuàng)作人員名單：
Client：抖音
Agency：比酷傳播 / beeku communication
Account：彭靜、馬文佳、徐蕾
Creative：張婧婷、楊潤楠、李楠、吳雨翔
Art：秦詩雯、陳子鑒、謝濟(jì)鴻
Media：劉雙元、郭靜、王思陽、姬曉翔
Video：張晨、劉洋濤、張晴、張文正、湯超
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