茶百道IP打造，用一只熊貓講好茶的故事
“在發(fā)一種很新的朋友圈...”
“在玩一種很新的旅游方式...”
大家都喜歡玩一些“新”東西，新的背后，是向舒適區(qū)外的突破，是更超前的思考。
圍繞茶百道的“新IP”「熊貓尋茶」，我們幫助茶百道“新品”和“新代言人”玩了一套茶百道沒試過的“新打法”，制作了一系列“新內(nèi)容”和“新資產(chǎn)”。
聽起來很拗口？沒關系，如果你好奇以下問題，就能從這篇文章中找到答案：
一年狂賣10億杯的茶百道如何用新的IP搶占大眾視野？
韓國超火男團SEVENTEEN成員文俊輝是如何與品牌“交相輝映”的？
面對大型而復雜的線下活動流程，曬夢是如何“苦中作樂”并且“樂在其中”的？
一、新的命題，三大思路完成新的解法
2008年，第一家茶百道在成都誕生。自成立以來，茶百道持續(xù)遍訪茶山，基于“好茶為底，制造新鮮”的核心品牌理念，探尋新鮮原葉，關注茶葉從生長、采摘、制作到入杯的每一道工序，致力于為大家送上一杯來自四川的優(yōu)質(zhì)好茶。
要怎么讓這份用心被更多人看見、收藏，這是一道注定要完成的命題。
客戶老師們給我們布置的題目是，希望以品牌ip熊貓茶茶作為鉤子，同時借勢推出夏飲新品“海苔龍井煎茶”并官宣新品代言人文俊輝，以此串起一個獨屬于茶百道的好茶故事。
基于此，我們提出了“茶山尋鮮，茶海得閑”的創(chuàng)意主題，從“茶山”到“茶?！保瑖@杭州和成都兩座城市當?shù)靥厣归_溯源，為品牌建立了三大“新”的內(nèi)容——
1、新IP：從一只熊貓出發(fā)的好茶故事
前有雪王，后有黃油小熊，品牌人格化IP會自帶親近感和辨識度，以“人”的溝通方式活躍在品牌動作中，總是讓人記憶會更深刻，對品牌形象更有實感。
所以我們選擇幫助客戶從IP形象“熊貓茶茶”出發(fā)——畢竟，沒有人會不喜歡一只憨憨軟軟的大熊貓。
基于茶百道“好茶為底，制造新鮮”的核心品牌理念，以品牌 IP 茶茶的旅途為主線，我們跟品牌共創(chuàng)了「熊貓尋茶」這一IP。
這只熊貓會搗亂、會工作，也會跋山涉水地為大家找一杯好茶。自此，茶茶就不再是一只普通的熊貓，而是一只有故事、有足跡、有性格的熊貓茶茶。
通過講述茶茶的故事，串聯(lián)起后續(xù)一系列創(chuàng)意動作：微綜藝、TVC、線下活動等等，用強故事感進一步強化“茶百道=好茶”的心智標簽。
茶百道的IP形象：熊貓茶茶
2、新代言人：國民愛豆手里捧的國民好茶
專業(yè)，細心，美好，這是我們團隊跟文俊輝合作之后最深刻的印象。
文俊輝，韓國男團seventeen成員，在國內(nèi)同樣也是炙手可熱的國民愛豆，之前僅僅是手捧著一杯茶百道奶茶自拍，就一度把這杯同款帶到脫銷。
像這樣的高流量型藝人，該如何跟品牌最大化貼合？一個“好茶體驗官”的身份應該最適合他。
藝人身上自帶的流量光環(huán)，搭配茶百道自身在年輕群體中的歡迎程度，加上品牌吉祥物茶茶的加入，三者巧妙相容，意外地獲得了奇妙的化學反應。
于是，一個為他們仨量身打造的微綜藝+線下活動的搭配想法開始孵化...
3、新線下資產(chǎn)：為品牌打造首個線下視覺資產(chǎn)，來成都喝杯茶海
在此之前，茶百道并未有過一套系統(tǒng)的、完整的線下視覺資產(chǎn)，大家認知中的茶百道，僅停留在一杯好喝的奶茶、隨處可見的藍色門店和熊貓形象這些基礎的印象上。
大眾對“茶百道熊貓”的認知仍停留在較淺層的品牌icon層面
我們決定把消費者的喜愛延續(xù)到線下活動中，中杯大杯茶百道都見過，那超超超大杯茶百道總沒見過吧？
在活動選址上，我們綜合考量選擇了成都，無論從品牌關聯(lián)度還是話題討論度上都有優(yōu)勢：來成都看看海，聽起來就是件有意思的事。
就這樣，一座超超超大杯的茶百道大廈和一片茶百道“茶?！?、以及茶百道熊貓車等出現(xiàn)在了成都萬象城人流量最高的地方，并且今后還會出現(xiàn)在更多城市的核心商圈，和更多的消費者相遇。
茶百道在線下也有了可延續(xù)的一套屬于自己的品牌資產(chǎn)。
二、從0到1的創(chuàng)意執(zhí)行，把新的玩到更新
創(chuàng)意上，我們用一個idea提出了三大“新”的玩法，那么擺在面前的問題，就是如何從0到1地把我們的想法實現(xiàn)。
當然，這難不倒我們，自己畫的餅，想方設法也要吃下去。
1、從0到1搭建微綜藝體系
在微綜藝主題的設置上，我們抓住“茶山尋鮮”的“尋”字發(fā)散，結合文俊輝“搞笑”“高智商”“反差感”的特點，大主題用諧音梗的方式，用解謎探秘的形式，以“溯源茶百道好茶”為最終目的，邀請藝人和茶茶一同來完成一個“茶山尋鮮”任務目標。
在拍攝的過程中，我們相當大氣地包下了一座茶山，這種坐擁江山的感覺真是把自己都騙到了啊...
不巧的是，拍攝當天正好遇到了雨天，不過沒關系，經(jīng)驗豐富的廣告狗創(chuàng)意機構有自己的解決辦法，我們用完美的雨天預案解決了遇到的突發(fā)情況，還是完美完成了作業(yè)，甚至還時間管理大師上線，為藝人拍了一組棚內(nèi)KV，最后在預計時間內(nèi)高效完成了所有任務。
不信？不信你看！
為品牌拍攝的《熊貓尋茶》微綜藝視頻
2、從0到1打造線上+線下的絲滑承接
在新品上市之前，我們已經(jīng)釋放微綜藝的視頻物料在線上開始進行話題預熱。
在微綜藝釋放的時候，就已經(jīng)廣受粉絲們的好評了。
同時，我們在小紅書上發(fā)起“仰頭喝杯海”挑戰(zhàn)賽，用花式喝茶百道的照片發(fā)布帖子，就有機會贏取三亞旅行，用UGC共創(chuàng)的方式為線下活動制造熱度，絲滑過渡到在成都的“龍井入?！敝黝}活動。
3、從0到1的戶外活動創(chuàng)意執(zhí)行
說到這個線下活動啊，我們就得好好說說了。在執(zhí)行期間，可謂是歷經(jīng)九九八十一難，不過剛好我們是孫悟空，關關難過也關關過了。
比如，在活動前一天突然天降大雨，好在我們前期做足了準備，在搭建材料上提前做好了防水措施，在突發(fā)狀況下，還給粉絲妹妹們送上傘和雨衣；
比如，在暴雨過后又迎來了暴曬，我們給現(xiàn)場的粉絲妹妹們迅速送去了防暑物資；
大大小小的事都被我們考慮到了，不得不說還有點小驕傲呢~
其實，一次線下活動的執(zhí)行對于我們而言，看似艱苦卓絕，實則也是一次成長和體驗。一個團隊從來不只是因為項目合作才聚集在一起，工作之余，我們更像是一群家人，有難同當?shù)耐瑫r，當然也要有福同享。
我們門面PM親自下工廠監(jiān)工
該吃吃，該喝喝，再忙也要樂呵呵
再大的事情，在我們眼中可以用輕松的心態(tài)，當成一次冒險和挑戰(zhàn)去完成，最緊要開心啦！也許這就是leading agency特有的松弛感吧~
不過，我們還是低估了代言人的人氣，根據(jù)現(xiàn)場同事發(fā)回報道——人多到主辦方都擠不進去，尖叫聲大到聽不清主持人發(fā)言。
快閃視頻
三、夠新才好玩，「熊貓尋茶」成新晉大爆流量
活動一出街，就迎來大量網(wǎng)友的互動，產(chǎn)出一籮筐好玩有趣的UGC內(nèi)容：
而#茶百道龍井煎茶#的新品話題更是達到了2206W+的閱讀量，藝人官宣代言人身份的話題更是直接突破1.1億的曝光量。
現(xiàn)場活動更是不必說，打下這行字的時候，尖叫聲猶在耳畔啊~
總之，這一次的創(chuàng)意活動無論是對于剛剛上市的茶百道品牌而言，還是對于正在成長的曬夢而言，都是一次大型的“很新的idea，很新的創(chuàng)意”。不僅是在從0到1搭建品牌的資產(chǎn)，也是在從0到1地自我磨練。不愧曾被行業(yè)頭部媒體評選為2023年度十佳新銳創(chuàng)意代理和十大創(chuàng)意新人啊！（沒有在凡爾賽的意思）
現(xiàn)在，我們終于可以大膽驕傲地說，玩新的，曬夢真的在Next level了！
數(shù)英獎案例展示
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創(chuàng)造人員名單
創(chuàng)意：哪吒、球球
文案：Vicky
PM：小亮、田婧
微綜藝導演：Tina
TVC制片：Bae
平面制片：圓圓
快閃統(tǒng)籌：TJ
AE：小羽
數(shù)英獎參賽項目說明 - 曬夢廣告，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
飲品行業(yè)競爭激烈的場景下，如何將茶百道2024年度初期IP擴大知名度？以及如何強化消費者情感鏈接是當下重點解決的難題。在整合營銷中，我們需要思考如何以品牌IP熊貓茶茶作鉤子，借勢推出夏飲新品“海苔龍井煎茶”，并官宣新品代言人文俊輝這幾個主要動作， 向觀眾講一個獨屬于茶百道的好茶新故事。
【洞察與策略】
熊貓尋茶，尋的是「好茶為底，制造新鮮」的“鮮”，也是城市中，茶飲生活的“閑”。我們基于“好茶為底，制造新鮮”的核心品牌理念，前往中國各優(yōu)茶核心產(chǎn)區(qū)開啟［熊貓尋茶」系列活動，以品牌IP茶茶的旅途為主線，邀請明星紅人與茶百道一起湖源好茶發(fā)源地尋覓和體驗中國廣袤大地的特色好茶，同時以獨具地區(qū)特色的創(chuàng)意裝置和好茶內(nèi)容喚起本地人的文化自豪感與價值認同感
【創(chuàng)意闡述】
新IP+新代言人+新視覺資產(chǎn)。
我們與品牌共創(chuàng)了 熊尋茶 這一IP，通過講述茶茶的故事，串聯(lián)起后續(xù)一系列創(chuàng)意動作：微綜藝、TVC、線下活動等等，用強故事感進一步強化“茶百道=好茶”的心智標；
文俊輝，韓國男團seventeen成員，自帶的流量光環(huán)，搭配茶百道自身在年輕群體中的歡迎程度，和品牌吉祥物茶茶的加入，三者巧妙相容；
一座超超超大杯的茶百道大廈和一片茶百道“茶?！?、以及茶百道熊貓車等，今后還會出現(xiàn)在更多城市的核心商圈與更多的消費者相遇。
【結果與影響】
互動總數(shù)突破1000萬+，包含點贊、評論、分享、轉發(fā)；總曝光突破1.2億+，包含閱讀、曝光，包含評論曬圖、原創(chuàng)動態(tài)分享；#茶百道龍井煎茶#新品話題閱讀量達2206萬，#茶百道夏飲大使文俊輝#話題曝光量超1．1億。
TOP流量藝人官宣超級流量加碼，文俊輝韓國男團seventeen成員，自帶的流量光環(huán)；
首支茶飲溯源微綜藝，在微綜藝主題的設置上，我們以“溯源茶百道好茶“為最終目的，邀請藝人和茶茶一同來完成 一個茶山巡鮮”任務目標線下快閃奪目上線，深刻烙印品牌心智。
效果數(shù)據(jù)優(yōu)秀，海量UGC，高曝光，高互動，高轉化?；涌倲?shù)突破1000萬+，總曝光突破1.2億+。
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