世界讀書日，Kindle用一場(chǎng)光影藝術(shù)體驗(yàn)喚起對(duì)讀書的渴望

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舉報(bào) 2018-04

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現(xiàn)代人們每天花大量的時(shí)間去關(guān)注娛樂(lè)化的碎片內(nèi)容，但是真正空出時(shí)間去讀書的人少之又少。讀書好像已經(jīng)不是一個(gè)性感的詞了，尤其在做營(yíng)銷的時(shí)候更是如此。

如何在世界讀書日期間，讓人們感受到閱讀帶給人們的精彩的精神世界，喚起人們對(duì)于讀書的渴望？在4月世界讀書日期間，Kindle抓住“閱讀就是一場(chǎng)追尋光和真理的旅程”的核心概念，以#摯愛閱讀向光而行#為主題，構(gòu)建了一個(gè)獨(dú)特的光影藝術(shù)體驗(yàn)，配合一系列整合營(yíng)銷方案，讓讀書這件好像有點(diǎn)性冷淡的事情也變得有趣起來(lái)。

匠心打造走心光影宣傳片，引起全面關(guān)注

4月16日，Kindle首先發(fā)布了一支世界讀書日的品牌宣傳片拉開此次營(yíng)銷活動(dòng)的序幕，利用光影藝術(shù)這一表現(xiàn)形式呈現(xiàn)整個(gè)活動(dòng) “向光而行” 的主題概念。

此時(shí)不明真相的吃瓜群眾可能還認(rèn)為這只是一條利用動(dòng)畫制作，畫風(fēng)文藝的廣告片而已。可是Kindle突然畫風(fēng)一轉(zhuǎn)，緊隨而上發(fā)布了宣傳片的幕后揭幕視頻。原來(lái)宣傳片中所有的光影效果并非特效制成，而是利用日常生活中最普遍的材料和物品搭建起來(lái)獨(dú)特的裝置，然后投影而成的一個(gè)個(gè)精彩影像。獨(dú)具匠心的制作過(guò)程，頓時(shí)引發(fā)人群的驚嘆和關(guān)注。

據(jù)工作人員介紹，視頻幕后涉及道具260余件，大到火車軌道和光源，小到1mm的線點(diǎn)圈，創(chuàng)意確認(rèn)之后又經(jīng)過(guò)10天的時(shí)間進(jìn)行反復(fù)的打磨和測(cè)試。

幕后視頻一經(jīng)發(fā)出，引起大量的轉(zhuǎn)發(fā)及評(píng)論，Kindle官方服務(wù)號(hào)推文在不到1天的時(shí)間內(nèi)達(dá)到10W+的閱讀量。

APM線下光影藝術(shù)體驗(yàn)展，引導(dǎo)深度參與

在幕后視頻吊足消費(fèi)者好奇心的時(shí)候，Kindle借勢(shì)將視頻中的光影藝術(shù)裝備搬到了北京地標(biāo)性Shopping Mall——北京APM。4月18日，一個(gè)巨大的書架和密閉式體驗(yàn)空間坐落在APM的中庭，人們可以親眼看到這一體驗(yàn)，并進(jìn)行拍照分享和互動(dòng)。

體驗(yàn)空間中，消費(fèi)者上一秒還在驚訝散落一地的生活用品等道具零件，下一秒，燈光漸暗，帶著光源的小火車慢慢駛動(dòng)，配合立體的音響效果，穿越奇妙的樹林、靈動(dòng)的海洋、偉岸的長(zhǎng)橋、走近樹下讀書的小男孩，在四周的墻壁上投射出一個(gè)神奇的旅程。

在這個(gè)過(guò)程中，還可以看到那些被重現(xiàn)的經(jīng)典書籍場(chǎng)景。整個(gè)體驗(yàn)皆為黑白的光影組成，與我們平日接觸的絢麗的世界截然不同，但卻帶來(lái)了更為震撼的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)與故事回味。

除此之外，整個(gè)商場(chǎng)中布滿了各式的主題打卡點(diǎn)。來(lái)觀看光影體驗(yàn)的人們通過(guò)掃碼打卡即可參與到抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)。除了Kindle和讀書券等獎(jiǎng)品之外，有趣的是，獲得二等獎(jiǎng)的用戶，可以在體驗(yàn)區(qū)背后巨大的書架上挑走兩本自己喜歡的書，使整體的線下體驗(yàn)更加整合和具有互動(dòng)性。

通過(guò)KOL的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)場(chǎng)直播，不能來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)的網(wǎng)民也體驗(yàn)到了這一光影體驗(yàn)的魅力，并參與到#摯愛閱讀向光而行#的微博話題討論之中。展覽一直持續(xù)到4月23日世界讀書日當(dāng)天，在不到一周的時(shí)間內(nèi)，獲得超過(guò)120,000人次的參觀，參與線下打卡互動(dòng)的人數(shù)達(dá)15,000人。

李誕、蔣方舟助陣，聯(lián)合十點(diǎn)讀書進(jìn)行UGC內(nèi)容征集

為了讓大眾感受到閱讀的意義，此次Kindle還聯(lián)合了十點(diǎn)讀書發(fā)布了《光·?故事匯》UGC內(nèi)容征集活動(dòng)。同時(shí)邀請(qǐng)邀請(qǐng)李誕、蔣方舟拍攝自己與閱讀的故事短片，并通過(guò)直播在線上迅速吸引到了大批粉絲與閱讀愛好者參與。

與此同時(shí)，Kindle還在微博上邀請(qǐng)劉軒、李尚龍、吳曉波、劉宇昆、陳磊等作家發(fā)布聯(lián)合海報(bào)，加強(qiáng)了話題的影響范圍。

UGC內(nèi)容的征集，將向光而行的主題推廣至大量的閱讀愛好者。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止至4月23日，十點(diǎn)讀書征集專題頁(yè)面瀏覽量達(dá)46,000人次，為光影體驗(yàn)的傳播打好了廣泛的人群基礎(chǔ)。

眾多品牌跨界合作，擴(kuò)大活動(dòng)輻射人群

在活動(dòng)期間，Kindle還聯(lián)合SONOS、太平洋咖啡、POPMART等眾多品牌發(fā)布了一系列包括SONOS線下Kindle閱讀體驗(yàn)角、太平洋咖啡全國(guó)門店持Kindle到店升杯等以閱讀為主題的活動(dòng)，并在活動(dòng)前期在線上發(fā)布聯(lián)合跨界海報(bào)，將整個(gè)活動(dòng)的影響范圍擴(kuò)大至全國(guó)范圍。

此外，在活動(dòng)期間，Kindle通過(guò)線上微博用戶互動(dòng)、線下地鐵戶外廣告等方式，最大程度上調(diào)動(dòng)用戶參與度和活動(dòng)曝光范圍，使#摯愛閱讀向光而行#這一主題深入人心。

截止到4月23日，#摯愛閱讀向光而行#的微博話題閱讀量達(dá)2,823.4萬(wàn)人次，互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)3.9萬(wàn)條。此次Kindle世界讀書日營(yíng)銷Campaign，從品牌獨(dú)特的宣傳片打造到大型的線下互動(dòng)體驗(yàn)，結(jié)合UGC內(nèi)容的征集和各界資源的聯(lián)合造勢(shì)，緊抓目標(biāo)受眾，提升品牌高度和影響力，并在更廣泛的范圍內(nèi)引起人們的參與，加強(qiáng)了品牌認(rèn)知度。如此創(chuàng)新的體驗(yàn)式營(yíng)銷，配合緊密的傳播節(jié)奏，又一次引起了大眾對(duì)閱讀和自我價(jià)值提升的關(guān)注，在世界讀書日期間，賺足眼球。

此次Kindle世界讀書日營(yíng)銷Campaign，由北京獨(dú)立創(chuàng)意熱店Innokids異開作為L(zhǎng)eading Agency負(fù)責(zé)全案創(chuàng)意和執(zhí)行，包括光影藝術(shù)展創(chuàng)意策劃、品牌宣傳片的制作拍攝、十點(diǎn)讀書和跨界品牌合作洽談、線上Social傳播內(nèi)容及線下光影藝術(shù)展呈現(xiàn)等。

此前Innokids還作為L(zhǎng)eading Agency與Intel英特爾聯(lián)手推出高科技與傳統(tǒng)文化跨界融合的創(chuàng)新體驗(yàn)，打造首個(gè)由真人藝術(shù)家和人工智能合作完成的皮影戲作品，這樣的表演形式獲得了湖南衛(wèi)視《我是未來(lái)》真人秀節(jié)目的邀請(qǐng)并獲得了大量的曝光，并獲得國(guó)內(nèi)外獲得眾多創(chuàng)意獎(jiǎng)項(xiàng)。