平安銀行信用卡打造IP“安可”：深耕B站賦能IP突圍，營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)階之路

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舉報(bào) 2023-05

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隨著95后、00后成為消費(fèi)主力，在社交分享和情感認(rèn)同的驅(qū)動(dòng)下，年輕人的消費(fèi)觀更加趨向喜好類，也促成了多元化消費(fèi)市場(chǎng)的形成。擁抱興趣圈層、忠于自我態(tài)度、追求社交認(rèn)同……無(wú)法被單一定義的標(biāo)簽，彰顯出Z世代與眾不同的價(jià)值取向和個(gè)性側(cè)面。

為了融入年輕世代的社交語(yǔ)境，包括金融行業(yè)在內(nèi)的眾多品牌都投身年輕化浪潮，除了業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)，其傳播理念也產(chǎn)生了新的轉(zhuǎn)變：有顏值、個(gè)性主張、情感共鳴的IP營(yíng)銷(xiāo)，正在成為俘獲年輕用戶的營(yíng)銷(xiāo)利器。

基于對(duì)年輕潮流和內(nèi)容渠道的洞察，不少品牌錨準(zhǔn)布局各類視頻矩陣，力求與年輕人玩在一起、占領(lǐng)心智高地。當(dāng)中，平安銀行信用卡選擇入局B站——以Z世代為首的年輕文化大本營(yíng)，通過(guò)打造虛擬IP形象“安可”，首年即收獲超20萬(wàn)粉絲，成為B站信用卡行業(yè)粉絲TOP1賬號(hào)，為金融品牌打入年輕圈層提供了優(yōu)秀范例。

今年以來(lái)，平安信用卡在B站更是以一系列深度定制的內(nèi)容一舉造勢(shì)，向大眾客群展示了金融品牌對(duì)年輕化戰(zhàn)略擁抱：

5月16日，平安信用卡發(fā)布首支福瑞形象實(shí)拍舞蹈視頻《聚光》，B站流量密碼結(jié)合流行圈層文化加持上線后即登頂舞蹈區(qū)排行榜第1名，持續(xù)霸榜3天，并榮獲B站極具價(jià)值的自有IP活動(dòng)“嗶哩嗶哩舞蹈嘉年華”（BDF）最受歡迎作品獎(jiǎng)。

除了用“福瑞”擊中圈層外，安可在520節(jié)點(diǎn)打造的首波生日PV《夏日祈愿》重磅上線：夏日濾鏡的畫(huà)面打造+日式j(luò)pop的律動(dòng)詞曲，講述安可迎接盛夏、向粉絲傳遞生日喜悅的心聲故事。安可生日曲上線后當(dāng)日登上全站熱門(mén)，不僅有眾多福瑞圈大V前來(lái)留言祝福，還有近百位藍(lán)V在評(píng)論區(qū)“團(tuán)建”，體現(xiàn)了安可的IP影響力，也展現(xiàn)了平安信用卡對(duì)年輕客群的情感訴求探索和內(nèi)容洞察把握。

以IP營(yíng)銷(xiāo)獲取用戶青睞的營(yíng)銷(xiāo)方式并不少見(jiàn)。與眾不同的是，平安銀行信用卡堅(jiān)持以年輕化力量賦能IP建設(shè)，使得品牌成為傳統(tǒng)金融行業(yè)在年輕化傳播中脫穎而出的典范。

Part 01.
深耕圈層文化汲取品牌養(yǎng)分，撬動(dòng)情感共鳴強(qiáng)化大眾印象

興趣驅(qū)使、文化認(rèn)同與開(kāi)放包容，是B站圈層文化乃至整個(gè)生態(tài)的顯著特征。平安銀行信用卡選擇“福瑞”文化作為切入點(diǎn)，與品牌對(duì)該圈層的洞察思考密切相關(guān)：福瑞映射了人們追求“顏值主義”“溫暖治愈”的情感訴求，其呈現(xiàn)的獨(dú)特性、唯一性和不可替代性，和品牌IP人設(shè)內(nèi)核的構(gòu)建訴求不謀而合。

因此，平安信用卡汲取圈層文化基因作為靈感源泉，將“福瑞”特質(zhì)融入IP人設(shè)特質(zhì)，從而創(chuàng)造出B站品牌藍(lán)V中首個(gè)擁有“福瑞”人設(shè)的虛擬IP，也是唯一一個(gè)同時(shí)擁有正比、動(dòng)物、福瑞3種形態(tài)的IP。打造一個(gè)差異化兼具新鮮感的人設(shè)新符號(hào)的同時(shí)，也為品牌拓寬受眾面、驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)傳播年輕化轉(zhuǎn)型帶來(lái)了想象空間。

注：福瑞（英語(yǔ)：Furry，意為“毛茸茸的”），指具有動(dòng)物特征、或由動(dòng)物擬人化而成的角色，也泛指喜歡擬人化虛擬動(dòng)物角色的次文化群體，即“福瑞控”“獸迷”。其衍生的福瑞文化，已成為現(xiàn)代亞文化中的一部分。

Part 02.
定制化內(nèi)容沉淀IP影響力
以點(diǎn)到面串聯(lián)品牌傳播點(diǎn)

除了精品PV《夏日祈愿》，能結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)迅速跟進(jìn)也是IP內(nèi)容建設(shè)的重要一環(huán)，比如今年夏天火爆全網(wǎng)的“多巴胺”視頻，安可甚至帶著業(yè)務(wù)蹭了一波熱點(diǎn)，不僅沒(méi)有受到粉絲反感，反而互動(dòng)率超過(guò)了30%，遠(yuǎn)高于行業(yè)均值，視頻也登上B站全站排行榜79名。

縱觀平臺(tái)，品牌除了解讀受眾喜好、還需要找準(zhǔn)“引線”，挖掘具有潛力的發(fā)展賽道。音樂(lè)區(qū)作為熱門(mén)頻道之一，其高度風(fēng)格化和個(gè)性化的內(nèi)容池不僅引領(lǐng)流行趨勢(shì)，也成為品牌塑造“破圈”影響力的絕佳試驗(yàn)場(chǎng)。

因此，基于對(duì)內(nèi)容趨勢(shì)的洞察把握，平安信用卡以制作一張“高精度專輯”作為人設(shè)年度核心企劃，為IP的持續(xù)開(kāi)發(fā)設(shè)定了主線。在內(nèi)容上，以接受度廣、延展性高、創(chuàng)作門(mén)檻低的流行音樂(lè)作為創(chuàng)作基礎(chǔ)；節(jié)奏上，以鞏固核心粉絲、打造IP偶像感為目標(biāo)，借勢(shì)全民熱點(diǎn)節(jié)點(diǎn)，推動(dòng)作品出圈。

除了打造內(nèi)容豐富安可人設(shè)之外，平安信用卡也圍繞IP本身推出了諸多周邊產(chǎn)品，從手機(jī)殼、貼紙等文創(chuàng)產(chǎn)品，到雨傘、水杯等生活用品，再到毛絨公仔，安可形象已經(jīng)滲透至粉絲生活的方方面面。

值得一提的是，9月份安可與Uooha聯(lián)名推出的浪姐同款水杯，上市當(dāng)天就在直播間被搶購(gòu)一空；而B(niǎo)站發(fā)起的“發(fā)安可二創(chuàng)，贏定制水杯”活動(dòng)中，也收獲了數(shù)千名粉絲的踴躍參與。

這一聯(lián)名嘗試成功的背后映射的是Z世代的精神訴求。當(dāng)前，平安信用卡以【彼此相識(shí)-逐漸相熟-見(jiàn)證成長(zhǎng)-共同成長(zhǎng)-情感升溫-創(chuàng)造回憶】作為串聯(lián)和滲透粉絲的溝通路徑，以定制化內(nèi)容塑造品牌營(yíng)銷(xiāo)力的持效性，用實(shí)物產(chǎn)品與粉絲進(jìn)行連接，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)IP情懷點(diǎn)和價(jià)值點(diǎn)的二次傳播，增強(qiáng)粉絲對(duì)“安可”的情感寄托，最終豐富品牌人格魅力和性格色彩，成就獨(dú)特的人設(shè)形象。

Part 03.
平安銀行信用卡，B站營(yíng)銷(xiāo)賽道的“先鋒玩家”

基于IP從0到1的探索和突破，品牌彰顯了卓越的內(nèi)容洞察能力和創(chuàng)作能力。在這當(dāng)中，我們還能從平安銀行信用卡的實(shí)踐中收獲哪些啟示？

1. 積極探索入圈，持續(xù)制造驚喜

年輕化浪潮的涌現(xiàn)是一個(gè)更迭速度極快的過(guò)程。不同圈層代際的文化碰撞，造就了如今百花齊放的內(nèi)容生態(tài)。對(duì)于品牌而言，在每個(gè)圈層背后，既代表著群體的文化崛起，也蘊(yùn)藏著豐富的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。

立足B站的IP建設(shè)與探索，平安銀行信用卡摸索出了一套內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)打法：擁抱多元化的文化風(fēng)向，緊跟趨勢(shì)，積極入圈。不斷洞察各大圈層客群的個(gè)性訴求，深度挖掘合適的情感站位，成為年輕人的“同好”，一起表達(dá)、一起發(fā)聲，才能不斷激活年輕客群對(duì)品牌的期待感和感受體驗(yàn)，最終在他們心智中留下品牌烙印。

2. 用內(nèi)容夯實(shí)人設(shè)，用故事傳遞價(jià)值

能夠呼喚價(jià)值認(rèn)同、激發(fā)情感共鳴的內(nèi)容，是構(gòu)建IP文化內(nèi)涵及精神內(nèi)核的源動(dòng)力。一個(gè)擁抱年輕化的品牌IP，總是能在文化變遷、社會(huì)議題、審美變化等方面緊扣時(shí)代趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)符合大眾認(rèn)知的價(jià)值輸出。

平安銀行信用卡堅(jiān)信，有趣、多元、具備真情實(shí)感的內(nèi)容故事，是推動(dòng)Z世代不斷刷新品牌認(rèn)知的要訣。品牌只有推陳出新、構(gòu)筑內(nèi)容的吸引力及競(jìng)爭(zhēng)力，用故事承載目標(biāo)客群的情感訴求，才能撬動(dòng)他們對(duì)品牌的期待，從而營(yíng)造流行氛圍、收獲圈層認(rèn)可，賦能IP人設(shè)的不斷升級(jí)，最終實(shí)現(xiàn)用戶心智占領(lǐng)。

基于IP從0到1的探索和突破，平安銀行信用卡憑借卓越的用戶洞察和大膽的內(nèi)容嘗試，為金融行業(yè)年輕化提供了新的傳播思路。隨著品牌IP建設(shè)的持續(xù)深入和平臺(tái)沉淀，未來(lái)平安銀行信用卡將繼續(xù)提升品牌的年輕化基因，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取圈層認(rèn)可，繼續(xù)為大眾帶來(lái)期待感和驚喜感。

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 鋒易天下（次元幫），創(chuàng)意代理商

【背景與目標(biāo)】

提升年輕客群認(rèn)知及品牌好感度，占領(lǐng)年輕客群心智，持續(xù)推動(dòng)品牌年輕化建設(shè)。

【洞察與策略】

隨著95-00后步入社會(huì)，成為職場(chǎng)主力軍，信用卡的潛在用戶群體也產(chǎn)生了變化。而傳統(tǒng)的廣告以及營(yíng)銷(xiāo)手段，對(duì)于95后的影響能力非常有限。而目前大家最為熟知的年輕人社區(qū)+B站，正是最適合Z世代營(yíng)銷(xiāo)的土壤。根據(jù)B站最新財(cái)報(bào)顯示，現(xiàn)階段B站月活躍用戶已經(jīng)超過(guò)3億，其中35歲以下人群占比超80%?；谝陨媳尘按蟓h(huán)境，我們認(rèn)為平安銀行信用卡非常適合在B站搭建與年輕人溝通的窗口，通過(guò)創(chuàng)意內(nèi)容的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)來(lái)和年輕人交朋友，先成為“自己人”，再轉(zhuǎn)化為客戶。

【創(chuàng)意闡述】

以首個(gè)藍(lán)V多形態(tài)IP“安可”為賬號(hào)主線，以首個(gè)實(shí)體福瑞形象為IP亮點(diǎn)，以“IP運(yùn)營(yíng)+原生內(nèi)容”為運(yùn)營(yíng)思路，在B站平臺(tái)以適應(yīng)年輕人的溝通方式和話題體系和用戶“交朋友”，通過(guò)視角轉(zhuǎn)變做“用戶喜歡看的內(nèi)容”以促進(jìn)品牌和用戶之間更深度、更具情感的溝通，通過(guò)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)及周邊衍生拓展和豐富IP場(chǎng)景及價(jià)值，提供用戶從觸達(dá)到喜愛(ài)，從了解到轉(zhuǎn)化的全鏈路途徑。
賬號(hào)內(nèi)容：https://space.bilibili.com/1010614805/video

【結(jié)果與影響】

以IP為運(yùn)營(yíng)主線的平安信用卡B站官方賬號(hào)粉絲累計(jì)36.8萬(wàn)，成為平臺(tái)信用卡行業(yè)TOP1，賬號(hào)總播放數(shù)超2155萬(wàn)，46次登上B站全站熱門(mén)，多次登上動(dòng)畫(huà)、舞蹈、影視分區(qū)排行榜，榮獲B站“嗶哩嗶哩舞蹈嘉年華”最受歡迎作品獎(jiǎng)，評(píng)論區(qū)用戶互動(dòng)熱情求“IP卡面”，衍生周邊積極帶動(dòng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化提升。