杰士邦《玻動(dòng)你的小心思》，3.8讓愉悅感拉滿(mǎn)
3月是品牌女性營(yíng)銷(xiāo)的重地，活出自己、不被定義、女性力量、性別對(duì)立……都已不再新鮮。女性已經(jīng)厭倦被歌頌、被教育、被煽動(dòng)，她們渴望更深層次的洞察、更加細(xì)膩的共情。在這個(gè)特殊的節(jié)點(diǎn)，有氧YOYA與杰士邦一起，給出了不一樣的視角，成為3.8營(yíng)銷(xiāo)的一股清流。
3月?tīng)I(yíng)銷(xiāo)如何突出重圍，玻動(dòng)女性小心思
在安全套這個(gè)品類(lèi)里，男性的體驗(yàn)總是被更加關(guān)注。然而親密關(guān)系是兩個(gè)人的事，當(dāng)代女性早就不“談性色變”，她們對(duì)性關(guān)系中的自我，有了更多期待。作為一直關(guān)注兩性健康、助力親密時(shí)刻的安全套品牌杰士邦，堅(jiān)持品類(lèi)創(chuàng)新，率先洞察到女性的需求，推出女性友好的玻尿酸系列產(chǎn)品，更在去年10月底上市了天花板級(jí)別的003小分子玻尿酸。
如何在女性勢(shì)能高漲但品牌營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)卷的3月，清晰傳遞其獨(dú)特的產(chǎn)品創(chuàng)新思路，助推TA高效認(rèn)知品牌&產(chǎn)品價(jià)值，成了亟需解決的問(wèn)題。
在親密接觸中，女性的愉悅感來(lái)源不是某一個(gè)瞬間，而是整體氛圍與全周期的體驗(yàn)。但根據(jù)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下仍有許多女性羞于表達(dá)親密關(guān)系中的真實(shí)感受。在愛(ài)愛(ài)里，她們有許多小心思沒(méi)有被讀懂、滿(mǎn)足。
基于真實(shí)的女性群體洞察，今年3.8我們提出「玻動(dòng)你的小心思」，希望通過(guò)更多女性視角的呈現(xiàn)，能夠讓更多人讀懂她的小心思，為兩性快樂(lè)創(chuàng)造更多可能。
人物KV（左） 產(chǎn)品KV（右）
用心傾聽(tīng)女性聲音，創(chuàng)造真正的快樂(lè)
01 一支女性主導(dǎo)短片，讓愉悅感拉滿(mǎn)
全片從女性的第一視角，大方展現(xiàn)了女性在性愛(ài)體驗(yàn)中的“要求”，從挑選合乎氛圍的音樂(lè)，調(diào)整燈光到自己喜歡的亮度，乃至選擇心儀的安全套、布好柔情的陷阱。
當(dāng)你直面自己的欲望才能擁有更平等愉悅的兩性體驗(yàn)，才能享受親密關(guān)系帶來(lái)的美好。
同時(shí)，文案的設(shè)計(jì)也別具新意，隨著女主的行動(dòng)悄然浮現(xiàn)、融入環(huán)境，更添一份細(xì)膩和呵護(hù)感。
視頻文案
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慢點(diǎn) | 輕些 |
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讓燈安靜 | 服從夜晚的天性 |
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直到... | 品嘗 臉紅的秘密 |
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現(xiàn)在 10...9...8...7... | 緩緩地 填滿(mǎn)夜色 |
02 我要我快樂(lè)！大膽道出愛(ài)的要求
延續(xù)短片創(chuàng)意，將女生在親密關(guān)系中的小心思躍然紙上，一同奔赴、別急著碰杯、反對(duì)沉默……愛(ài)要愉悅，更要敢于提要求。
social海報(bào)
03 杰士邦×硬糖視頻聯(lián)名禮盒，精準(zhǔn)戳中小心思
為了讓杰士邦的這波內(nèi)容能夠更垂直打透目標(biāo)消費(fèi)者，帶來(lái)更多聲量曝光。我們聯(lián)合硬糖視頻，發(fā)布「戳中你的小心思」禮盒。作為頭部?jī)尚灾R(shí)平臺(tái)，硬糖擁有全網(wǎng)800w粉絲，核心聚焦一線城市GenZ及精致白領(lǐng)女性，并在兩性知識(shí)科普領(lǐng)域深根多年。此次跨界，希望借助雙方品牌影響力，實(shí)現(xiàn)粉絲價(jià)值、傳播價(jià)值、品牌價(jià)值最大化。
禮盒內(nèi)含趣味門(mén)牌、挑戰(zhàn)卡，通過(guò)趣味互動(dòng)的方式，贏得女性好感，也促進(jìn)男性深入了解伴侶，讓愛(ài)升溫、快樂(lè)加倍，禮盒上線不久就全線售罄。
同步上線的《女生主動(dòng)會(huì)掉價(jià)？會(huì)其樂(lè)無(wú)窮好嗎～》開(kāi)箱視頻，3對(duì)超敢講的真實(shí)情侶大膽開(kāi)麥，讓我們看到了女生也可以主導(dǎo)slay全場(chǎng)，更可以自帶裝備水水潤(rùn)潤(rùn)。
杰士邦003小分子玻尿酸禮盒實(shí)拍圖
04 杰士邦攜手全女性品牌：快樂(lè)由你做主！
除短片、海報(bào)及禮盒外，杰士邦還聯(lián)合低度酒、養(yǎng)生茶、沐浴、護(hù)膚等領(lǐng)域的女性品牌，為女性創(chuàng)造多方位的愉悅。通過(guò)一系列跨界海報(bào)打造破圈事件，傳遞產(chǎn)品新主張，與新時(shí)代女性?xún)r(jià)值觀同頻共振。
藍(lán)V聯(lián)名海報(bào)
站內(nèi)外全域共振，她營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)品效銷(xiāo)合一
本次傳播借勢(shì)3.8對(duì)女性意識(shí)的內(nèi)容關(guān)注，我們聯(lián)合眾多女性KOL為愛(ài)的“小心思”發(fā)聲，營(yíng)造“舒適美好愉悅”的性愛(ài)自由氛圍，突破內(nèi)卷流量；并圍繞男女對(duì)品類(lèi)認(rèn)知的差異狀況，引入“兩性全面視角”提升品牌內(nèi)容感知，實(shí)現(xiàn)對(duì)于話(huà)題內(nèi)容的全網(wǎng)討論。
同時(shí)，布局全網(wǎng)主流媒體平臺(tái)，以微博作為話(huà)題主陣地，輻射抖音、朋友圈、B站等平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)品牌與平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)共振。站外引爆話(huà)題，站內(nèi)承接貨品，形成有效的銷(xiāo)售閉環(huán)。
截至3月8日，全網(wǎng)曝光量達(dá)1.6億+，微博視頻播放量達(dá)689萬(wàn)+
結(jié)語(yǔ)
面臨3.8節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)卷現(xiàn)狀及安全套品類(lèi)的溝通限制，有氧YOYA依托產(chǎn)品獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，深入洞察女性群體的心聲，不講大道理，不苦大仇深，不挑起男女對(duì)立，為品牌奠定平等真誠(chéng)的溝通基調(diào)。
我們希望，越來(lái)越多的女性能夠重視及表達(dá)自己的小心思，而越來(lái)越多的男性也能充分尊重女性喜好、更懂她的小心思，從而創(chuàng)造更健康、愉悅的親密關(guān)系。
最后，感謝客戶(hù)全程給到的創(chuàng)作空間及支持，好內(nèi)容永遠(yuǎn)值得雙向奔赴。
創(chuàng)作人員名單
Client：杰士邦
Agency：有氧 YOYA
CSO：范磊明
CD：諸葛娜
ACD：龍哥
AD：喵喵
Copy：雪芬、顏如玉、思潮
Art：朱朱、波波
Account：靜怡
Media：大米、明月、可可
Production：以太
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 有氧 YOYA，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
1、項(xiàng)目背景
近年在安全套品類(lèi)中，主流頭部品牌紛紛入局玻尿酸賽道 ，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化。
杰士邦003小分子玻尿酸于2022年10月底在電商平臺(tái)上市，作為杰士邦玻尿酸產(chǎn)品系列中的爆款主推產(chǎn)品，003小分子玻尿酸既擁有003薄度的極致體驗(yàn)，又擁有超活小分子玻尿酸的強(qiáng)功效，專(zhuān)門(mén)針對(duì)女性體驗(yàn)而創(chuàng)新研發(fā)。
杰士邦自2021年3月起，連續(xù)兩年均在3月進(jìn)行以玻尿酸系列產(chǎn)品為核心、以關(guān)注兩性關(guān)系中女性的體驗(yàn)為宣傳點(diǎn)、以傳達(dá)產(chǎn)品利益點(diǎn)和建立產(chǎn)品心智的主題營(yíng)銷(xiāo)，并聯(lián)動(dòng)主要電商平臺(tái)進(jìn)行站內(nèi)落地。
2023年，杰士邦如何以新上市產(chǎn)品003小分子玻尿酸為核心，在女性勢(shì)能高漲但品牌營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)卷的3月，清晰傳遞其獨(dú)特的產(chǎn)品創(chuàng)新思路，助推TA高效認(rèn)知品牌&產(chǎn)品價(jià)值，成了亟需解決的問(wèn)題。
2、項(xiàng)目目標(biāo)
產(chǎn)品層面目標(biāo)：傳遞清晰003小分子玻尿酸的獨(dú)家賣(mài)點(diǎn)，喚醒女性對(duì)產(chǎn)品的好感度和購(gòu)買(mǎi)欲，喚起男性嘗試對(duì)女性友好的玻尿酸類(lèi)產(chǎn)品；
品牌層面目標(biāo)：順勢(shì)傳播杰士邦玻尿酸產(chǎn)品系列，進(jìn)一步強(qiáng)化杰士邦玻尿酸行業(yè)第一的心智地位；
【洞察與策略】
1、洞察
【女性性體驗(yàn)很難愉悅："我的小心思，誰(shuí)懂？"】
在調(diào)查中，許多女性表示“很難實(shí)現(xiàn)性愉悅”。從性愛(ài)過(guò)程到性愛(ài)產(chǎn)品，她的許多「小心思」，都沒(méi)有被滿(mǎn)足。因?yàn)榕缘男泽w驗(yàn)，不止是高潮的瞬間，更在于全周期的愉悅。從事前到事后，好狀態(tài)、好質(zhì)量，才能使她們保持足夠激情。
【女性從「猜我喜歡」到「我要快樂(lè)」的自我意識(shí)喚醒】
時(shí)代進(jìn)步，女性關(guān)于「性」的觀念也在發(fā)生變化。新時(shí)代年輕人大多相信：性生活的目的不止是繁衍后代，而是一種最本能的愉悅?！感浴挂呀?jīng)不再是一個(gè)不可觸碰的雷區(qū)，恰恰相反，愿意在合適合理的情況下表達(dá)對(duì)于性的看法的人，反而更容易收獲理想的兩性關(guān)系。她們不僅僅不再談性色變，還愿意提出自我的訴求⑥；越年輕的女性，越愿意表達(dá)性需求及為選擇心儀的產(chǎn)品付出行動(dòng)。她們對(duì)「性」關(guān)系中的自我已經(jīng)有了更多的理解與期待。
2、核心策略：
基于真實(shí)女性群體洞察，跳脫傳統(tǒng)3.8營(yíng)銷(xiāo)角度，以極具共鳴感的《玻動(dòng)你的小心思》傳播概念貫穿始終；
站內(nèi)站外高度聯(lián)動(dòng)：站外全域發(fā)酵聲量，站內(nèi)定制禮盒&產(chǎn)品承接流量促轉(zhuǎn)化，達(dá)成品-效-銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)；
打破圈層屬性：微博&小紅書(shū)聯(lián)動(dòng)40+品牌發(fā)布聯(lián)名海報(bào)，實(shí)現(xiàn)人群破圈，最大化擴(kuò)散品牌聲量與輻射面；
多元化營(yíng)銷(xiāo)玩法組合賦能：互動(dòng)話(huà)題、創(chuàng)意視頻、定制禮盒、圈層聯(lián)動(dòng)等多樣化內(nèi)容充分撬動(dòng)TA群體關(guān)注&轉(zhuǎn)化。
【創(chuàng)意闡述】
1、女性主導(dǎo)短片&海報(bào)釋出，打破傳統(tǒng)3.8營(yíng)銷(xiāo)：短片大膽展現(xiàn)女生在兩性關(guān)系中的主導(dǎo)地位，愉悅感拉滿(mǎn)，彰顯003小分子玻尿酸的「密友」角色。
2、@硬糖視頻聯(lián)名定制禮盒，打通品效銷(xiāo)全鏈路：兩性知識(shí)頭部平臺(tái)@硬糖視頻強(qiáng)勢(shì)聯(lián)名，推出創(chuàng)意禮盒玩法，打造品牌從內(nèi)容到交易場(chǎng)景的轉(zhuǎn)化路徑。
3、攜手全女性品牌，站內(nèi)外整合聯(lián)動(dòng)發(fā)聲：多平臺(tái)多女性品牌聯(lián)動(dòng)發(fā)聲，聚焦節(jié)點(diǎn)屬性，引爆全網(wǎng)聲量，站內(nèi)外鋪陳整合賦能3.8營(yíng)銷(xiāo)。
4、布局全網(wǎng)主流平臺(tái)，多圈層內(nèi)容發(fā)酵引爆流量：確保傳播內(nèi)容從曝光到種草“快準(zhǔn)穩(wěn)”的觸達(dá)核心TA，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知度滲透，多維打造品牌活動(dòng)感知。
【結(jié)果與影響】
多平臺(tái)&圈層發(fā)酵創(chuàng)造約1.49億+曝光總量，全平臺(tái)總互動(dòng)量達(dá)24.6萬(wàn)+；
獲得20+營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)媒體將項(xiàng)目作為營(yíng)銷(xiāo)案例進(jìn)行分析發(fā)稿
天貓官方旗艦店銷(xiāo)售目標(biāo)達(dá)成106%；
003小分子玻尿酸產(chǎn)品成交優(yōu)異，銷(xiāo)售同比日常增幅518.2%；
活動(dòng)期間，旗艦店訪客數(shù)提升29.55%，女性占比較活動(dòng)初期增長(zhǎng)5%；
天貓【小分子玻尿酸】的關(guān)聯(lián)搜索詞中，出現(xiàn)了【杰士邦小分子玻尿酸】，進(jìn)一步強(qiáng)化了杰士邦玻尿酸行業(yè)第一的心智地位。
項(xiàng)目信息
創(chuàng)意單元-視頻組-廣告片類(lèi)（入圍）
營(yíng)銷(xiāo)單元-整合營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)（入圍）
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
創(chuàng)意單元-視頻組-廣告片類(lèi)
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基于對(duì)女性群體的洞察，短片中巧妙地展示女性在兩性關(guān)系中的主導(dǎo)地位，是三八婦女節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的一股 清流。 -
安全套很難搞，一不小心就搞過(guò)界，要安全又會(huì)太無(wú)聊，不然就是生硬難懂，這個(gè)作品太到位了，一切剛剛好，功力不凡。 -
內(nèi)容制作的氛圍表達(dá)到位，帶動(dòng)的轉(zhuǎn)化量出色
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