天貓超級艦長「姐妹經(jīng)期快樂」：愿所有女性和月經(jīng)不爽說拜拜！
長久以來，“那個”、“大姨媽”、“創(chuàng)可貼”等密語，似乎成為女生們共有的天然秘密，據(jù)統(tǒng)計，全球的月經(jīng)別稱多達5000+種。月經(jīng)是長久陪伴女性的朋友，但我們往往試圖掩飾它的存在，月經(jīng)不直說，衛(wèi)生巾要藏，“月經(jīng)羞恥”成為女性漫長歲月中的如影隨形。
近期，天貓超級艦長攜手七度空間、自由點、ABC、全棉時代、婦炎潔、她研社、千金凈雅、femfresh芳芯等頭部女性護理品牌，推出「姐妹，經(jīng)期快樂」主題活動，以精細化的女性護理產(chǎn)品，傳遞自在度過經(jīng)期的精神，打破月經(jīng)“困境”，與消費者共建女性護理新主張。
公益紀(jì)錄片上線，有力詮釋“經(jīng)期快樂”新主張
近年，隨著全球Period-Shaming（月經(jīng)羞恥）成為廣泛關(guān)注的社會議題，越來越多品牌站出來為女性聲援，為月經(jīng)正名。在“月經(jīng)羞恥”到“月經(jīng)休恥”的道路上，天貓超級艦長選擇深度挖掘這一議題，為大眾帶來更有力的思考。
本次天貓超級艦長深入云南祿勸、四川涼山等偏遠地區(qū)，并實地前往云南省昆明市祿勸縣第一中學(xué)、祿勸縣民族中學(xué)，用真實有力的公益行動，助力了偏遠地區(qū)“姐妹，經(jīng)期快樂”的理念落地，與當(dāng)?shù)氐呐咧猩鷤儊砹艘粓錾羁痰膶υ挘?strong>對月經(jīng)的看法是怎樣的、存在什么疑惑與困難、經(jīng)期時又具體面臨哪些煩惱？ 并以采訪紀(jì)錄片的形式，展露偏遠地區(qū)女生最真實的月經(jīng)困境。與此同時，活動現(xiàn)場還舉辦了衛(wèi)生物資發(fā)放儀式， 為偏遠地區(qū)的姐妹捐贈“經(jīng)期快樂補給包”，從經(jīng)濟層面帶來物資支持，更好地保障她們的衛(wèi)生健康，真正實現(xiàn)“經(jīng)期快樂”，也從思想層面，盡力幫助她們扭轉(zhuǎn)月經(jīng)羞恥的思想。
相比于說教式的主張傳遞，天貓超級艦長選擇以有溫度的視角聚焦偏遠地區(qū)姐妹，通過一支《姐妹，經(jīng)期快樂！》公益紀(jì)錄片，讓更多女性清晰地理解月經(jīng)“困境”，領(lǐng)會活動背后所傳遞的“經(jīng)期快樂”主張。紀(jì)錄片一經(jīng)釋出，阿里巴巴公益同步發(fā)聲，艦長品牌積極轉(zhuǎn)發(fā)擴散，觸達更多女性人群。本次天貓超級艦長聯(lián)動品牌共擔(dān)社會責(zé)任，也讓“經(jīng)期快樂”這一新主張的社會高度得到升維。
解構(gòu)品類趨勢，女性護理產(chǎn)品迎“快樂”而升級
月經(jīng)是一輩子的朋友，然而經(jīng)期自帶的“物理傷害”與“精神攻擊”，依然常常使女性們的身心備受困擾。衛(wèi)生巾的發(fā)明成為人類正視月經(jīng)的第一步，此后，女性護理產(chǎn)品從未停下產(chǎn)品升級迭代的腳步，只為給予女性更溫柔舒適的守護，與經(jīng)期達成和解。
精細入微、舒適自在是女性護理產(chǎn)品的品類升級整體趨勢，天貓超級艦長高度聚焦女性護理痛點，深入洞察月經(jīng)需求，提出“超吸防漏安心褲、精華養(yǎng)膚衛(wèi)生巾、敏肌呵護衛(wèi)生巾、極薄裸感衛(wèi)生巾、SPA級私處護理”五大細分趨勢，引領(lǐng)女性護理新主張與新消費。
在精華養(yǎng)膚賽道，ABC絲享棉衛(wèi)生巾立足于私密肌膚的進階呵護需求，創(chuàng)新性添加蠶絲蛋白精華，蘊含多種氨基酸，讓巾身保持更好的親膚感，連敏感肌都適用。在敏肌呵護賽道，面對經(jīng)期V區(qū)肌膚的敏感問題，自由點甄選天然蠶絲融入衛(wèi)生巾面層，為敏肌帶來親膚舒適體驗。
此外，極薄無感的衛(wèi)生巾也一直深受消費者歡迎，以七度空間38限定款羽柔零感為例，薄至0.08m的極薄芯體，以及超細旦纖維，帶來透氣干爽的超薄裸感。在SPA級私處護理賽道中，除了受到女性認可的品牌婦炎潔之外，英國知名私護品牌Femfresh推出的慕斯清洗液 - “小云朵洗液”，弱酸性和氨基酸溫和配方，以及益生菌成分維穩(wěn)微生態(tài)平衡，呵護私密健康，溫和清潔以外更添養(yǎng)護。
全域資源組合拳，發(fā)起一場與大眾女性的“有效對話”
在上述女性護理產(chǎn)品的細分迭代之下，該如何將這種升級革新更好地傳遞給消費者？天貓超級艦長以創(chuàng)新化的內(nèi)容表達給出了最佳解法，錨定趨勢產(chǎn)品下的人群，實現(xiàn)品類教育。
相較乏善可陳的產(chǎn)品利益點溝通，天貓超級艦長將五大趨勢人格化，結(jié)合藝術(shù)化的手繪畫風(fēng)，化身而出“八面玲瓏”型、“知心無害”型、“親密隊友”型等五位姐姐人格，由此產(chǎn)品擬人化為溫柔呵護的姐姐形象，架起與消費者的有效溝通橋梁，構(gòu)建出“經(jīng)期快樂”的消費新體感。
通過定制趨勢海報、創(chuàng)意物料、公益紀(jì)錄片等內(nèi)容，天貓超級艦長軟性植?品類趨勢和活動核心主張，潛移默化地強化消費者對“經(jīng)期快樂”的認知教育?；顒悠陂g，天貓官博聚焦#也該和月經(jīng)不爽說拜拜了#、#姐妹經(jīng)期快樂#兩大話題，首發(fā)精細女性護理趨勢海報 ，正式官宣活動重磅來襲，艦長商家助推裂變式傳播的同時，微博達人以種草內(nèi)容輻射更多女性，強勢提升話題聲勢。
同時，聯(lián)動站內(nèi)外聚合資源爆發(fā)，在微博平臺，垂類達人圍繞精細趨勢與用戶痛點，完成尖貨的心智種草；微博開屏引流站內(nèi)主會場，通過站內(nèi)搜索、會場、淘客、直播的深度聯(lián)合，實現(xiàn)流量承接閉環(huán)，并在38大促節(jié)點為女性帶來切實的優(yōu)惠購物體驗。
從創(chuàng)意化的品類趨勢解讀，到與偏遠地區(qū)女孩的深入對談、衛(wèi)生物資捐贈行動，再到微博微信多平臺矩陣式擴散，天貓超級艦長立足于女性經(jīng)期細分需求的深刻洞悉，通過創(chuàng)新且走心有溫度的營銷內(nèi)容，打響“經(jīng)期快樂”的女性護理新主張。盡管扭轉(zhuǎn)“月經(jīng)羞恥”是一項長期持久的事業(yè)，但隨著更多優(yōu)秀品牌共同為萬千女性帶來溫柔有力呵護，推動公眾對月經(jīng)的認識和了解，我們相信，偏見以及舊認知會逐漸被消除，“月經(jīng)羞恥”終將不復(fù)存在！
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