沃爾沃汽車：愛(ài)與生命不可辜負(fù)
人生重啟時(shí)
2022年11月21日是「沃爾沃生命奇跡俱樂(lè)部」在中國(guó)成立十周年的大日子。從品牌誕生伊始，沃爾沃就將「守護(hù)生命安全」刻入品牌DNA中。「唯愛(ài)與生命不可辜負(fù)」這句Slogan亦是生命奇跡俱樂(lè)部的靈魂。
過(guò)往營(yíng)銷戰(zhàn)役中，我們始終將產(chǎn)品的安全性放置在最高級(jí)別的溝通地位。在此十周年生日，如何真切地傳遞沃爾沃汽車對(duì)每個(gè)駕乘者的守護(hù)，讓「唯愛(ài)與生命不可辜負(fù)」更具象更充滿溫度，是朗知團(tuán)隊(duì)要面臨的難題。
每個(gè)「事故」背后，都蘊(yùn)藏真實(shí)又動(dòng)人的故事
真實(shí)的故事，最能打動(dòng)人。翻開(kāi)俱樂(lè)部成立十年來(lái)66位成員資料，我們發(fā)現(xiàn)，他們每個(gè)人的真實(shí)經(jīng)歷，都足以成為沃爾沃汽車「唯愛(ài)與生命不可辜負(fù)」的最佳注釋：遭遇慘烈橫禍，因沃爾沃汽車的保護(hù)奇跡幸存，最終回歸生活。于是，以真實(shí)車主經(jīng)歷為藍(lán)本，成了我們的創(chuàng)意原點(diǎn)。
意外發(fā)生時(shí)，人們總是慣性地去聚焦“事故”“車禍”本身。在生命奇跡俱樂(lè)部十周年之際，品牌方和創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)都更期待找到一個(gè)全新的視角，挖掘這個(gè)組織誕生和存在的深意。于是決定“拋開(kāi)事故本身，去記錄事故之后的‘劫后余生’”。
特殊的「慶生」方式，開(kāi)啟新的創(chuàng)意大門
我們與俱樂(lè)部成員溝通過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，經(jīng)歷過(guò)生死，他們總有特別的儀式，慶祝自己「新生日」，而這恰恰與十周年高度契合。
最終，我們篩選出三個(gè)關(guān)于劫后余生特殊的「生日」：身為多家私廚餐廳幕后老板和行政總廚的施先生，會(huì)在每年車禍紀(jì)念日這天親自下廚，為自己的救命恩人做一頓飯，慶祝自己的重生之日；因車禍而錯(cuò)過(guò)兒子生日的許先生，總想悄悄去兒子上大學(xué)的城市，為他補(bǔ)上難忘的生日；歷經(jīng)三次車禍的溫先生，數(shù)次因沃爾沃汽車安全守護(hù)毫無(wú)大礙，且自己的生日與生命奇跡俱樂(lè)部成立竟是同一天。
好故事，總能聚集對(duì)的創(chuàng)作者
為了以更具人情味的方式呈現(xiàn)真實(shí)故事，我們選定豆瓣評(píng)分高達(dá)9.1分的紀(jì)錄片《人生第二次》總導(dǎo)演秦博來(lái)執(zhí)導(dǎo)。而人生中的“意外”，也是他長(zhǎng)期堅(jiān)持創(chuàng)作的命題。
最終，三方做了一個(gè)大膽的決定：只提出故事基礎(chǔ)的框架，將所有問(wèn)題的答案交還給我們的車主?！罢鎸?shí)和精準(zhǔn)的紀(jì)錄片視角”，也確定成為項(xiàng)目本次最大膽的創(chuàng)作基調(diào)。我們相信這樣的嘗試，更能呈現(xiàn)出更多讓普通人共情的細(xì)節(jié)。
動(dòng)人的故事，值得被真實(shí)呈現(xiàn)
頂著從開(kāi)機(jī)到交付僅有7天的極限執(zhí)行周期，和離了魔都回來(lái)就彈窗的壓力，我們兵分三路，三組人馬同時(shí)開(kāi)工。遇到的第一個(gè)困難就是信任?！皟H通過(guò)幾個(gè)電話和前采，真能了解我們的生活嗎？”這是在線下見(jiàn)面時(shí)，車主與其家人對(duì)我們的質(zhì)疑。
解決信任問(wèn)題，才能拍攝到真實(shí)的日常。我們的項(xiàng)目組和導(dǎo)演決定先關(guān)上攝影機(jī)，跟這家人一起好好吃頓飯。在三個(gè)制作組工作期間，所有工作人員也盡量回避，讓車主沉浸在熟悉的生活和工作場(chǎng)景中。
在“沒(méi)有腳本，沒(méi)有臺(tái)詞”，沒(méi)有拍攝rundown 的“半開(kāi)放野生拍攝狀態(tài)“下，團(tuán)隊(duì)收錄到遠(yuǎn)超我們?cè)O(shè)想的生活片段。比如嚴(yán)肅端莊的餐飲老板激動(dòng)地蹦出了本地方言；原本不善交流的父子倆，借著這次契機(jī)多了很多互動(dòng)，爸爸拿著DV記錄片場(chǎng)生活，而爸爸在錄制采訪時(shí)，兒子也拿起來(lái)DV記錄起了爸爸；車主陪著我們一起等待日落間隙，定格最后一張照片……
父子DV互錄的溫馨場(chǎng)景
團(tuán)隊(duì)成員和車主一起記錄下的 本次拍攝最后一瞬間
我們很高興能夠參與這次“膽大心細(xì)”的故事內(nèi)容，與品牌和優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者一起，做出一條有人情味的廣告。畢竟這個(gè)世上，唯有愛(ài)與生命不可辜負(fù)。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 朗知傳媒，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
生命奇跡俱樂(lè)部，是沃爾沃獨(dú)有的車主會(huì)員組織，其成員是由一群遭遇慘烈交通事故后，因沃爾沃汽車的保護(hù)奇跡幸存，最終回歸生活的幸運(yùn)兒所組成。借此，如何將「車禍」這個(gè)關(guān)于生死的沉重話題，用一種溫和卻有說(shuō)服力、讓人容易接受的方式與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通。再者，如何借這個(gè)契機(jī)，真切地傳遞沃爾沃汽車對(duì)每個(gè)駕乘者的守護(hù)，讓「唯愛(ài)與生命不可辜負(fù)」更具象更充滿溫度，是我們面臨的難題。根據(jù)反復(fù)商討與車主面談，我們選定了一種情感共鳴的行業(yè)視角，創(chuàng)造性地采取紀(jì)錄片的形式，以達(dá)到遠(yuǎn)超車禍本身、甚至跨越行業(yè)的深遠(yuǎn)影響。
【洞察與策略】
中國(guó)沃爾沃生命奇跡俱樂(lè)部66個(gè)成員的真實(shí)故事，都足以成為沃爾沃汽車極致安全性的最佳注釋。相比于車企慣性聚焦于慘烈車禍現(xiàn)場(chǎng)本身，挖掘幸運(yùn)兒劫后余生的日常，會(huì)讓整體故事更具張力，因此我們以真實(shí)車主的日常作為創(chuàng)意原點(diǎn)，經(jīng)過(guò)反覆溝通，推導(dǎo)出「一次人生，兩次生日」的主題，為經(jīng)歷過(guò)生死的車主慶祝新生。
相較于說(shuō)教式的品牌TVC溝通方式，平實(shí)地紀(jì)錄真實(shí)生活的紀(jì)錄片，反而更能引發(fā)消費(fèi)者的共情，收獲不錯(cuò)的傳播效果。
【創(chuàng)意闡述】
真實(shí)的故事，最能打動(dòng)人?！干铡故墙俸笥嗌木銟?lè)部成員們特殊慶祝方式：他們的生命中有兩個(gè)「生日」，一次為新生，一次為重生。我們以半開(kāi)放的紀(jì)錄片手法，借三位俱樂(lè)部成員劫后余生的特殊生日現(xiàn)場(chǎng)，記錄意外發(fā)生后，親人、朋友如何用愛(ài)與陪伴幫助車主「重啟人生」，以此傳遞「唯愛(ài)與生命不可辜負(fù)」的品牌主張。
【結(jié)果與影響】
視頻一經(jīng)發(fā)布，引發(fā)中國(guó)全網(wǎng)KOL、KOC、自媒體自主轉(zhuǎn)發(fā)分享，并由中國(guó)新聞周刊、鳳凰周刊、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)等主流官媒收錄與報(bào)導(dǎo)。
在卡塔爾世界杯暴熱背景下之下，生命奇跡俱樂(lè)部3個(gè)話題依然登上熱搜，最高話題閱讀量1.2億+，互動(dòng)量達(dá)5.1w+：
話題#人生第二次導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)新作#沖至全站熱搜榜
預(yù)備位，文娛榜第35位。
話題#被普通人的奇跡整破防了#最高沖至熱搜視頻榜單第13位。
話題#原來(lái)生命真的有奇跡#最高至全站熱搜22位，在榜1小時(shí)。
項(xiàng)目信息
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
創(chuàng)意單元-視頻組-短片類
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紀(jì)錄片手法，真實(shí)真情真感悟，唯有愛(ài)與生命不可辜負(fù) -
用真實(shí)的故事體現(xiàn)品牌的實(shí)力 -
切入點(diǎn)是人們最關(guān)心的安全問(wèn)題，容易共情和吸納信息的廣告。
創(chuàng)意單元-互動(dòng)組-互動(dòng)場(chǎng)景類
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好IP值得好好用故事豐滿
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創(chuàng)意想法大膽，很吸睛
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生命奇跡俱樂(lè)部是一個(gè)由沃爾沃車主組成的會(huì)員組織，成員都是在遭遇交通事故后，由于沃爾沃汽車的保護(hù)而幸存下來(lái)的人。俱樂(lè)部的存在旨在讓這些幸運(yùn)兒能夠相互分享經(jīng)歷，同時(shí)也向公眾傳遞沃爾沃汽車對(duì)駕乘者的守護(hù)。這個(gè)案例的目標(biāo)是通過(guò)一種有溫度、有說(shuō)服力的方式，將“車禍”這個(gè)關(guān)于生死的沉重話題與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，并借此機(jī)會(huì)傳遞沃爾沃汽車對(duì)每個(gè)駕乘者的守護(hù)，讓“唯愛(ài)與生命不可辜負(fù)”更具象更充滿溫度。
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