彩虹糖：打破年齡限制，實(shí)現(xiàn)“虹”包自由！
一向顛覆日常的彩虹糖今年又推出了虹包新玩法，這次聚焦那群最難拿到紅包的打工人，老人和小孩享有領(lǐng)春節(jié)紅包的絕對特權(quán)，虹包尷尬期的年輕人只能眼睜睜看著錢包被掏空？
別怕！今年用彩虹糖幫你變老變小，實(shí)現(xiàn)虹包自由！
「創(chuàng)意出奇招，搞怪變齡拿虹包」
“不要不要”“這紅包我不能收”…當(dāng)爺爺和侄子邊客套邊得意地拽走紅包時卑微的年輕人如何讓顛覆窘境順利拿到紅包？
從簡單的insight出發(fā)顛覆現(xiàn)狀，讓處于紅包尷尬期的年輕人變老變小，短短15秒內(nèi)講述觀眾意料之外的獨(dú)屬于彩虹糖的搞怪故事。
“彩”蛋1：雙胞胎家族設(shè)定，年輕人變齡后成了侄子和爺爺?shù)哪?，從一對雙胞胎變成了兩對雙胞胎。
“彩”蛋2：墻上掛著的全家福，“世襲”的臉再次印證了雙胞胎家族的設(shè)定。
“彩”蛋3：尷尬無聲的結(jié)尾彩虹糖濃度過高。
（NG幾十次，捕捉到爺爺手足無措不知該怎么演的瞬間，這種尷尬和局促就是很有彩虹糖內(nèi)味兒?。?/p>
「傳播出奇招，抖音游戲分虹包」
不光給年輕人支招，彩虹糖還送出真材實(shí)料的紅包，抖音推出“管我?guī)讱q虹包萬歲”挑戰(zhàn)，玩游戲就能瓜分現(xiàn)金紅包。
楊迪抖音賬號 #管我?guī)讱q虹包萬歲
既能將年齡變化可視化，還能瓜分現(xiàn)金紅包，抖音是彩虹糖CNY campaign與消費(fèi)者溝通最合適的平臺，春節(jié)期間有87w＋人參與游戲，瀏覽也高達(dá)11.49＋億。
「玩法出奇招，DIY表情討虹包」
當(dāng)所有品牌春節(jié)都大玩微信紅包封面時，彩虹糖另辟蹊徑上線DIY討虹包表情包H5。
變老變小解鎖萌娃和中老年表情包，制霸群聊，分分鐘拿捏春節(jié)紅包。
在用戶最愛互發(fā)紅包的平臺，上線討虹包表情，有用戶習(xí)慣推波助瀾，彩虹糖出圈顯而易見，在一片紅火團(tuán)圓的CNY campaign大潮中，彩虹糖出奇招，創(chuàng)造了一種顛覆日常的春節(jié)的新玩法。
數(shù)英獎案例展示
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創(chuàng)作企業(yè)名單
DDB China Group
Mars Wrigley
ShootingGalleryAsia
創(chuàng)作人員名單
DDB：
Jason Kho 許裕發(fā)
General Manager, DDB Guangzhou
Awing Chen 陳郁臻
Executive Creative Director, DDB Shanghai & Guangzhou
Joy Wong 黃筱雯
Creative Director， DDB shanghai
Sean Gao 高正翔
Group Head , DDB shanghai
Naomi Wei 魏方姍
Copywriter, DDB shanghai
Susu Bi 畢蘇楠
Art Director, DDB shanghai
Grace Li 李秋雨
Designer, DDB shanghai
Francine Liu 劉婕
Associate Account Director, DDB Guangzhou
Shayne Cai 蔡詩妍
Account Executive，DDB Guangzhou
Syndra Yan 嚴(yán)韻
Planning Director , DDB Shanghai,
Cherry Wang 汪士晨Creative Service Director , DDB Shanghai
Emilie Dong 董文暢
Senior Marketing & Communications Manager, DDB China
Mars Wrigley：
Jelina Wan 萬金玲
Marketing VP, Mars Wrigley China
Lee, Kyu Moon
China Brands & Content VP
Fiona Zhang 張旭
Brand & Content Associate Director, Mars Wrigley China
Teddy Wu 吳靜霞
Associate Media Director, Mars Wrigley China
ShootingGalleryAsia：
Zhou Ning 周寧，F(xiàn)ilm Director
Star Hu 胡朝政, EP, ShootingGalleryAsia
數(shù)英獎參賽項(xiàng)目說明 - DDB 恒美 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：春節(jié)一直以來都是各大品牌的營銷必爭之地。然而節(jié)日的特殊性導(dǎo)致春節(jié)的營銷內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重：春節(jié)氛圍+回家故事+溫情感成為了千篇一律的節(jié)日廣告公式。
當(dāng)消費(fèi)者在同一時間被大量廣告圍繞，加之媒體多元化，傳播碎片化的營銷環(huán)境，他們逐漸從共情變得麻木，品牌的營銷價值被稀釋。因此，彩虹糖在2022年春節(jié)面臨的挑戰(zhàn)是艱巨的，如何從營銷紅海中脫影而出，為春節(jié)的營銷環(huán)境注入一些討喜的顛覆，并且利用Z世代消費(fèi)者在春節(jié)的深度洞察，利用具有高度魔性的短視頻創(chuàng)意，后續(xù)以社交游戲?qū)κ鼙妿碇苯油懖С錾缃坏纳虡I(yè)價值，從而獲取業(yè)務(wù)增長，成為了彩虹糖品牌在本營銷計劃里最大的挑戰(zhàn)。
目標(biāo)：由于彩虹糖是希望吸引GenZ消費(fèi)者， 所以主要KPI還是圍繞著三個目標(biāo)。1、春節(jié)期間彩虹糖廣告短視頻的在社交媒體曝光量。社交媒體曝光次數(shù)和轉(zhuǎn)評贊數(shù)量能直接反映品牌短視頻在目標(biāo)消費(fèi)者群體中的接受程度和談?wù)摕岫?，通過附加的購買鏈路，這能直接促進(jìn)轉(zhuǎn)化和銷售。2、利用短視頻打通與GenZ的互動機(jī)制，讓消費(fèi)者能參與并與游戲互動，GenZ消費(fèi)者看到彩虹糖春節(jié)廣告后， 為了能有效促進(jìn)轉(zhuǎn)化和銷售，我們設(shè)置了消費(fèi)者可以參與互動游戲（變老或變年輕）的目標(biāo)。 3、彩虹糖整體銷量全線增長。營銷計劃最后直接目標(biāo)是銷量提升，尤其是新年期間帶動彩虹糖在電商渠道的銷量增長。
【洞察與策略】
洞察：彩虹糖發(fā)現(xiàn)，品牌家喻戶曉的紅色包裝和過年的紅包外形不謀而合。因此品牌決定從充滿年味的紅包出發(fā)，把彩虹糖產(chǎn)品打造成新時代的春節(jié)紅包象征。而通過進(jìn)一步深挖，品牌發(fā)現(xiàn)了一個和紅包息息相關(guān)，且即是春節(jié)「潛規(guī)則」，又是Z世代痛點(diǎn)的洞察：在過年期間，只有小孩子和老年人才享有收紅包的福利，而Z世代打工人是春節(jié)最慘的一群人：處在年齡尷尬期的他們即不能收到紅包，處在錢包尷尬期的他們又要散盡家產(chǎn)給長輩和小輩發(fā)紅包。
策略：基于洞察，彩虹糖決定將核心創(chuàng)意口號定位：變齡彩虹，吃定彩虹。通過春節(jié)大片，品牌為處在年齡尷尬期的Z世代變齡-當(dāng)他們變成13歲的小孩或者70歲的老人時，收紅包自然理直氣壯。
為了在多元碎片的營銷環(huán)境中進(jìn)一步吸引Z世代，在變齡廣告片成功獲得年輕人關(guān)注和共鳴的同時，品牌在抖音上邀請各路KOL一起吐槽關(guān)于紅包的「年齡潛規(guī)則」，進(jìn)一步引發(fā)熱議，最終，品牌在抖音和微信上線變齡領(lǐng)紅包小游戲，邀請Z世代參與進(jìn)這場變齡狂歡，通過互動獲得現(xiàn)金紅包和品牌。
【創(chuàng)意闡述】
彩虹糖發(fā)現(xiàn)，一個即是春節(jié)「潛規(guī)則」，又是GenZ痛點(diǎn)的洞察：在過年期間，只有小孩和老人才享有收紅包的福利，而GenZ是最慘的一群人：處在年齡尷尬期的他們即不能收到紅包，又要給長輩和小輩發(fā)紅包。
所以彩虹糖將核心創(chuàng)意口號定位：變齡彩虹，吃定彩虹。通過春節(jié)大片，品牌為處在年齡尷尬期的GenZ變齡-當(dāng)他們變成13歲的小孩或者70歲的老人時，收紅包自然理直氣壯。
在變齡廣告片成功獲得關(guān)注和共鳴的同時，品牌在抖音上邀請各路KOL吐槽關(guān)于紅包的「年齡潛規(guī)則」，進(jìn)一步引發(fā)熱議，最后品牌在抖音和微信上線變齡領(lǐng)紅包小游戲，邀請GenZ參與，通過互動獲得現(xiàn)金紅包和品牌優(yōu)惠券，最終導(dǎo)流電商，完成銷售閉環(huán)。
【結(jié)果與影響】
1、品牌關(guān)注度得到提升。人們對彩虹糖品牌的討論度和關(guān)注度增加，社交媒體曝光達(dá)1億次。（*數(shù)據(jù)來源：微信，抖音）
2、成功打通與GENZ互動機(jī)制。創(chuàng)新抖音品牌游戲形式，以其簡單的參與門檻和魔性的游戲，帶來曝光量7.5億次，參與互動達(dá)87萬次。（數(shù)據(jù)來源：抖音平臺數(shù)據(jù)）
3、銷量得到增長。電商渠道銷售增長61%。（數(shù)據(jù)來源：瑪氏箭牌銷售數(shù)據(jù)）
項(xiàng)目信息
營銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎項(xiàng)榮譽(yù)
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