伊利暢輕官宣代言人，范丞丞化身“丞心小鋪”店主
隨著95、00后的消費能力不斷提升，市場消費者主體環(huán)境已經發(fā)生變化。暢輕作為國內低溫酸奶領導品牌，為抓住消費主體升級的關鍵機遇，亟需完成品牌煥新來突破固有圈層的品牌認知。
針對暢輕品牌煥新需求，我們圍繞與消費者的觸點進行創(chuàng)意，開啟了一場品牌跨圈行動，聯(lián)動飯圈和國風圈層，協(xié)助暢輕進行品牌煥新。
代言人官宣快速出圈，引爆飯圈品牌煥新認知
如何能夠完成消費者心智的破圈，成為了品牌煥新的首要問題。品牌要與年輕目標消費群體快速建立連接溝通，代言人煥新將成為最為關鍵步驟。
范丞丞作為當紅的00后明星，不僅擁有眾多的粉絲群體，也能在復雜環(huán)境中遵從自己的內心，堅持在歌手和演員的道路中從簡出發(fā)，專注自己當下的人生道路，這與暢輕品牌煥新理念“簡的剛好，就是暢輕”不謀而合。
其粉絲多為從賽時入坑陪伴至今的初戀粉，年齡層與暢輕目標受眾高度重合，暢輕官宣范丞丞為品牌代言人，吸引了眾多年輕粉絲的不斷關注，快速引爆了飯圈討論，飯圈的高傳播和高存量既契合品牌新理念，也為圈層的傳播建立了聯(lián)動基礎。
以國風圈層為核心的創(chuàng)意契合產品的東方文化
助力品牌完成破圈行動
國風圈層是正在從小眾向大眾高速發(fā)展的新文化圈層，00后是其中的主力軍，他們有著高度的文化自信，高顏值國風產品往往較容易得到他們的青睞。
茶元素作為中國傳承千年的古典文化，國風標簽屬性明顯，而國風圈層又是年輕人的聚集地，既符合代言人本身的粉絲特性，也是暢輕“果茶酸奶”能契合的元素。而代言人范丞丞首部古裝戲《靈域》上線，首次挑戰(zhàn)古裝角色受到飯圈一致好評，國風文化便成為了此次創(chuàng)意的核心切入點，也成為了品牌從飯圈向國風圈層突破的重要抓手。
在執(zhí)行上，我們聯(lián)合范丞丞共同打造出情景互動式視頻，以產品中的茶文化為創(chuàng)意發(fā)散點，以粉絲第一視角為切入點，以國風文化為主基調，范丞丞身著改良古裝以小鋪店主的身份邀你共飲暢輕酸酪，以屏風、折扇、古典裝潢塑造古風小店氛圍，配合文言對白，打造出“丞心小鋪”這一概念。范丞丞化身小鋪店主，開啟了酸奶發(fā)明家的副業(yè)之路，順勢在微博端掀起了一陣網絡熱潮，引起了眾多飯圈與國風圈層廣泛互動。
除了國風的視頻內容，針對國風圈層文化，我們還順勢為暢輕果茶酸奶設計了國風盲盒，兼顧東方美學和下午茶場景，打開禮盒，松林竹海、清風靜雅，不同款的范丞丞化身偏偏公子陪你共飲下午茶，將暢輕酸奶與下午茶場景深度捆綁加深消費者認知。飯圈對代言人的支持助推二次傳播，而國風的立體視覺創(chuàng)意也為飯圈和國風圈層進行二次傳播提供了物料內容。
多平臺傳播鏈接不同圈層
制造話題形成破圈完整鏈路
對不同圈層用戶選擇其活躍平臺展開針對性傳播互動行為，再通過話題聯(lián)動鏈接各平臺是完成破圈跨平臺傳播的關鍵。
飯圈及大眾娛樂向受眾主要活躍在微博平臺，而國風圈層則更偏好內容向的平臺，因此我們鎖定微博為飯圈和泛娛樂互動傳播主陣地，以娛樂類KOL為主要傳播窗口，配合粉絲帶貨向的薇婭直播間進駐直播預熱，全面引爆粉絲討論。
另外，為使品牌破圈更加深入人心，我們聯(lián)合王飽飽、新氧、薄荷健康、花加、Ubras和永璞一眾知名品牌發(fā)起共創(chuàng)話題矩陣，發(fā)起【全民剛好體】共創(chuàng)互動活動，將暢輕品牌煥新的理念深深植入在消費者的品牌認知當中。
針對國風圈層，我們則選擇偏向種草的抖音和小紅書平臺與微博端同時發(fā)起話題聯(lián)動：
微博作為粉絲運營主陣地，以get范丞丞同款國風盲盒撬動飯圈參與互動為傳播目的；抖音以承接范丞丞視頻內容與范丞丞跨次元互動，深化產品國風形象為傳播目的；小紅書則以“下午茶”場景為核心，聯(lián)合國風類KOL進行禮盒及新品的花式種草，打造首款國風果茶酸奶下午茶熱潮為傳播目的。
三大平臺聯(lián)合發(fā)力，實現(xiàn)了從粉絲輻射泛大眾人群的傳播，以國風禮盒為抓手打造國風下午茶熱潮，強勢種草果茶酸奶新品，深化產品國風認知，滲透國風圈層。產品、明星以及國風文化的有機結合，吸引了國風圈層消費者和大眾消費者的普遍參與及圍觀。
結語
在當下商業(yè)環(huán)境中，年輕消費群體的崛起，加速刺激了傳統(tǒng)品牌年輕化。品牌年輕化不能僅依靠單方面的營銷途徑來解決，需要從產品體驗、用戶需求、渠道革新、文化創(chuàng)新等多個方面來進行品牌升級。
品牌方應該更加深入消費者洞察，了解消費者喜好，尤其對于年輕化目標是Z世代人群的品牌來說，選擇契合的代言人并合理轉化粉絲成為品牌消費者可以成為起年輕化煥新升級的重要切入點，再通過其產品功能、情感需求找尋向其他文化圈層破圈的營銷突破口，輸出能夠與其產生價值共鳴的內容，像是國風圈、游戲圈、漫圈、娃圈、手賬圈、LO圈等均是年輕群體積極活躍的文化圈層。
以代言人的影響力為引快速拉動消費者注意力，配合內容輸入從單一圈層擴大至眾多文化圈層，最終來影響普通消費者品牌認知。
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【背景與目標】
背景：
1.暢輕是伊利集團旗下主營益生菌酸奶的品牌，主營高品質燕麥水果系列酸奶；
2.2020年受疫情等宏觀因素影響，低溫酸奶市場銷量整體下滑加劇，但健康功能品類中高端和無添加是唯一正增長的子類，主打無添加的強勢區(qū)域品牌發(fā)展迅速，對暢輕形成潛在威脅；
3.因此暢輕決策2021年抓住大健康趨勢，提出“簡的剛好 就是暢輕”對品牌進行全面煥新升級。
目標：
1.打出品牌升級信息——借助代言人官宣勢能，傳遞“簡的剛好，就是暢輕”品牌新理念；
2.拉新賣貨——通過聯(lián)動電商平臺及種草平臺進行內容種草，形成銷售轉化；
3.提升新品認知度——傳遞產品“果茶口味+蔗糖減半”核心利益點，借助核心物料引爆粉絲聲量，提升新品知名度；
4.多平臺種草帶貨轉化——聯(lián)合多平臺多圈層KOL種草新品，將果茶酸奶打造成年輕消費者喜愛的網紅款并引流銷售。
【洞察與策略】
洞察：
我們的TA是25-30歲的女性，抓住Z世代尾巴的她們更加獨立自主，“不盲從，做自己”是她們希望堅持的態(tài)度。正如“暢輕2.0-簡的剛好”，不是一味地追求極致極簡，不是減到零、減到底，而是簡掉多余的、冗雜的，是追求健康的生活方式，不是一味地做苦行僧。
簡的剛好，才是更好
我們始終欣賞并追求更好的事物和生活，但我們也始終堅信過分極致的方式，會物極必反，適度的簡，細水長流，才會讓我們變得更好。
產品策略：
1.產品及核心功能點定位：作為國內首款果茶酸奶，“果茶口味”+“蔗糖減半”兩個產品利益點，基于消費者健康減肥訴求，對酸奶的糖分嚴格要求，蔗糖減半對消費者吸引力較弱，此波新品推廣主打“果茶口味”。
2.產品形象定位：基于產品新國風包裝及“茶”成分，產品定位為國風果茶酸奶，通過核心物料及代言人國風形象深化產品國風形象，從國風圈層營銷向普通消費者輻射。
3.產品使用場景定位：以“下午茶”場景為核心，多平臺花式種草，打造首款國風果茶酸奶下午茶熱潮，輻射更多泛大眾人群。
4.產品種草周邊：結合國風及下午茶場景，打造兼顧極致東方美學及下午茶場景的范丞丞同款國風盲盒，以禮盒為抓手進行新品種草，促進電商銷量有效轉化。
傳播策略：
1.多平臺花式玩轉social video，實現(xiàn)視頻最大化傳播，持續(xù)強化產品利益點
2.選擇國風向作為營銷主陣地，打透產品圈層營銷，跨次元聯(lián)動深化產品賣點。
【創(chuàng)意闡述】
品牌升級煥新階段：
1.打造懸念事件預埋品牌升級核心信息，聯(lián)動內部品牌集中為品牌煥新升級事件造勢。發(fā)動全網幫暢輕找設計稿，攜手伊利家族打造品牌矩陣，覆蓋607萬+粉絲用戶，吸引用戶關注品牌升級動作。
2.巧妙嫁接官宣品牌代言人范丞丞，釋放官宣TVC《簡的剛好，就是暢輕》，配合硬廣資源集中投放；
3.在持續(xù)對泛大眾群體的傳播上，依然選擇可參與度高的共創(chuàng)互動形式，
聯(lián)合受眾重合的多行業(yè)圈層品牌發(fā)起”全面剛好體” 活動，掀起全民剛好體造句風潮，場景化透傳品牌理念，深化品牌理念認知；
4.對粉絲圈層，以明星直播福利及禮盒撬動粉圈參與互動
聯(lián)動電商平臺發(fā)起#春日理想生活 XIN動滋味#粉絲福利解鎖活動，實現(xiàn)流量價值轉化。
新品上市推廣階段：
1.通過范丞丞副業(yè)猜想征集，借助代言人流量吸引全民參與討論猜想，為新品官宣預熱；
2.以茶元素為發(fā)散點，瞄準國風圈層，延續(xù)粉絲鐘愛古裝造型，打造國風social video《丞心丞意請你共飲》，代言人范丞丞化身酸奶發(fā)明家發(fā)明果茶酸奶，國風形象引爆粉絲聲量；
3.針對國風圈用戶活躍特點，打造極富設計感的國風盲盒，捆綁下午茶場景
4.聯(lián)合多平臺多圈層KOL圍繞國風下午茶場景， 長線種草果茶酸奶，完成新品上市破圈種草
【結果與影響】
品牌微博話題閱讀量突破3.93億+，主話題#范丞丞有你剛好#閱讀量達2億+，討論量達35.7萬；
品牌理念話題#簡的剛好就是暢輕#閱讀量達5219.2萬，討論量達到59.3萬；
電商話題#春日理想生活 XIN動滋味#話題閱讀量達1.7億；
Big day當天在暢輕官微上線《簡的剛好，就是暢輕》TVC，累計微博端播放量達675萬；
新品官宣微博話題閱讀量突破5257W+，互動量突破29.8W＋；
代言人范丞丞首發(fā)《丞心丞意請你共飲》social video，累計微博端播放量達452萬；
暢輕聯(lián)合天貓全明星計劃發(fā)起直播活動，直播5分鐘，PET新品天貓站內銷量達208萬；
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