伊利暢意100%邀伍嘉成化身美食推薦官，跳起魔性舞蹈
火鍋、麻辣燙、冰淇淋、炸雞、巧克力……每每想到這些令人垂涎欲滴的美味，作為一個合格的干飯人，身體第一反應(yīng)總是誠實地說“我愿意！”，可是理智的聲音卻在腦海中大聲高呼“不可以！”嘴上過足了癮，被填得滿滿的腸胃可要說一聲“我好累！”，難道就沒辦法開心暢吃無負(fù)擔(dān)嗎？暢意100%告訴你答案喲！
根據(jù)《2020年國民健康洞察報告》的數(shù)據(jù)，年輕人成為當(dāng)下最焦慮自身健康狀況的群體。越來越多的年輕人開始關(guān)注健康。為此，暢意100%進(jìn)行了產(chǎn)品升級，在滿足消費者味蕾的同時，“低糖0脂”乳酸菌飲品，搭配進(jìn)口乳酸菌與膳食纖維，助力腸道健康，為你的腸道開綠燈，健康無負(fù)擔(dān)，開啟暢快嗨吃時刻。
一、魔性舞蹈無限循環(huán)
實力偶像化身「暢意100%美食推薦官」
如何讓品牌呵護(hù)腸道健康的印象深入人心？用魔性的旋律來洗腦是一個不錯的選擇。常溫乳酸菌領(lǐng)導(dǎo)品牌暢意100%大膽地把這個想法付諸實踐，打造了一支令人上頭的洗腦式病毒視頻。
創(chuàng)意有了，那主角也同樣重要，誰來演繹這只魔性舞蹈呢？作為實力偶像，“X玖少年團”的成員伍嘉成有著陽光活力的健康形象，而私底下的伍嘉成，也是個完全沒有偶像包袱的無厘頭搞怪男孩，比如他經(jīng)常在抖音上發(fā)布讓粉絲看了哭笑不得的耍寶視頻。
陽光健康的外在形象和可愛搞怪的真實性格形成鮮明反差，這和暢意100%通過拍攝魔性視頻推廣健康產(chǎn)品的需求高度吻合，再加上伍嘉成剛參加完大熱綜藝《追光吧哥哥》，于是我們緊跟熱度，邀請伍嘉成化身「暢意100%美食推薦官」，和暢意100%玩偶一起跳起了這支魔性舞蹈。朗朗上口的熟悉旋律竟然是童年時期已經(jīng)被刻進(jìn)DNA里的神曲，再搭配上不斷重復(fù)的簡單動作，讓人過目不忘，看完立刻開啟腦內(nèi)無限循環(huán)模式。
二、三大場景化營銷
有效觸動用戶痛點
我們選擇了現(xiàn)在最常見的幾個大餐場景 —— 日常又溫馨的家庭聚餐，一工作就忍不住狂吃甜食的辦公室，以及出門逛街絕對躲不掉的美食街，通過三種不同社交場景打造暢意100%魔性嗨吃時刻。
隨著歌詞中出現(xiàn)的“火鍋、燒烤、小龍蝦“等令人垂涎的重口味美食，配合不斷重復(fù)“揉肚子”的舞蹈動作，伴隨著記憶深處魔性的BGM，反復(fù)喊出“為你的腸道開綠燈”這一口號。通過這個視頻，消費者可以輕松get到暢意100%“低糖0脂”、助力腸道健康的產(chǎn)品亮點。
三、藝人+優(yōu)質(zhì)KOL共同發(fā)力
病毒視頻擴散賺足眼球
病毒視頻在@X玖少年團伍嘉成 和@伊利暢意100 官方微博和抖音首發(fā)。
發(fā)布后立刻受到伍嘉成粉圈自來水流量帶來的大范圍傳播，粉絲們紛紛表示視頻好魔性，已看上癮。并轉(zhuǎn)發(fā)留言種草偶像同款飲品，在 #伍嘉成的暢意100%嗨吃時刻# #暢意100%，為你的腸道開綠燈# 相關(guān)話題頁曬單大力支持，短時間內(nèi)就達(dá)到5000W+的話題總閱讀。
魔性神曲也進(jìn)一步發(fā)酵，微博、抖音、微信三大平臺的KOL紛紛表示上頭，并用品牌BGM進(jìn)行舞蹈自創(chuàng)，引發(fā)網(wǎng)友效仿，為腸道開綠燈。更有部分博主對BGM和舞蹈動作進(jìn)行了再創(chuàng)，從藝人熱愛美食、藝人舞蹈、暢意100%嗨吃、洗腦BGM等角度出發(fā)，快速打入消費人群。在優(yōu)質(zhì)博主的帶動下，魔性洗腦的BGM+舞蹈也引來大家爭相效仿，為新品宣傳添磚加瓦。
創(chuàng)意視頻也在上星頻道的當(dāng)紅綜藝節(jié)目中強勢植入，大熱IP《極限挑戰(zhàn)7》加持，大大加深全新暢意100%在消費者心中的印象。
四、高強度、高效率
幕后的辛苦都值得被看見
拍攝當(dāng)天從早上10點一直拍到晚上12點，由于是舞蹈拍攝，對所有人的體力是個不小的考驗。好在藝人、演員和在場工作人員配合度也都很高，才能最終呈現(xiàn)出這支充滿了健康、快樂、暢意100%十足的魔性視頻。
不過工作人員表示，一場拍攝下來，BGM簡直余音繞梁，三日不絕。
在后期的宣發(fā)執(zhí)行中，我們在極短的執(zhí)行期內(nèi)，攻克下KOL傳播、媒介傳播等全部工作，能在有限的時間里順利完成項目上線，可以說是完成了一次“極限挑戰(zhàn)”，項目的完美收官離不開每一位項目組成員的敬業(yè)付出。
暢意100%的這波營銷推廣，以獨特的魔性視頻強勢吸睛，將產(chǎn)品特性在視覺和聽覺上形象化，迅速在消費者心中留下深刻印象，成功完成升級品牌的內(nèi)容打造和宣傳造勢。為腸道開綠燈的方式，你學(xué)會了嗎？
數(shù)英獎案例展示
創(chuàng)作人員名單
創(chuàng)意總監(jiān)：莊晶君
創(chuàng)意：敬小芳
數(shù)英獎參賽項目說明 - MAX Communication 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：
1.消費者對益生菌發(fā)酵食品關(guān)注度不斷提高。隨著人們對生活品質(zhì)的重視，發(fā)酵食品在日常飯桌上出現(xiàn)的頻率不斷提高。有數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前世界食品消費量的 1/3 都屬于發(fā)酵食品，酒、酸奶、發(fā)酵茶是消費量前三的發(fā)酵食品。
2.大瓶化包裝或成為趨勢。當(dāng)前市場上，容量在 450mL 以上的乳酸菌飲料年均增速預(yù)計超過 100%。2006-2013 年，中、大瓶包裝的銷售占比逐漸上升至 50%，小瓶占比則下降了約 30%。
目標(biāo)：
拓寬品牌知名度，讓更多的消費者了解產(chǎn)品。
【洞察與策略】
人群洞察：
我們的核心人群（18-35歲）熱愛美食，喜歡隨時隨地享受美食，同時又具有健康意識，希望用簡單的方式解決問題，保持活力滿滿的好狀態(tài)。而暢意100%乳酸菌“低糖，0脂”的特點，剛好契合消費者的需求。
市場洞察：
我們發(fā)現(xiàn)，有著陽光健康形象的實力偶像——“X玖少年團”伍嘉成，平時經(jīng)常會分享一些健身的視頻，可他私下同時還是個完全沒有偶像包袱的無厘頭搞怪男孩，有多支搞笑的視頻還因此出圈，并且彼時伍嘉成剛剛參加完大熱的綜藝《追光吧哥哥》， 吸引了一波新的粉絲。
整體推廣策略：
我們決定緊跟綜藝熱度，邀請伍嘉成化身「暢意100%美食推薦官」，以“為你的腸道開綠燈”為主題，攜手暢意100%拍攝魔性視頻，推廣全新健康產(chǎn)品，同時我們找到微博、微信、抖音3大social平臺的多類型KOL進(jìn)行魔性視頻的翻拍，輔助擴散傳播，擴大輻射范圍，讓消費者在短時間內(nèi)迅速記住產(chǎn)品特性，從而對品牌認(rèn)知度提升。
【創(chuàng)意闡述】
1.三大場景化營銷，有效觸動用戶痛點
我們通過三種不同社交場景打造暢意100%魔性嗨吃時刻，攜手實力偶像伍嘉成拍攝魔性MV，利用明星藝人影響力，引發(fā)粉絲跟風(fēng)，為品牌引流，提高品牌聲量促進(jìn)購買。
人人都耳熟能詳?shù)腂GM魔性的展現(xiàn)出各種美食場景，伍嘉成配合“揉肚子”的舞蹈動作，反復(fù)喊出“為你的腸道開綠燈”這一口號，消費者可以輕松get到暢意100%“低糖0脂”、助力腸道健康的產(chǎn)品亮點。
2.藝人病毒視頻發(fā)布，迅速擴散賺足眼球
病毒視頻發(fā)布后立刻受到伍嘉成粉圈的大范圍傳播，粉絲們表示“太上頭了”，并在粉圈紛紛轉(zhuǎn)發(fā)留言種草偶像同款飲品，還在相關(guān)話題頁曬單大力支持。
3.大量優(yōu)質(zhì)KOL多平臺矩陣式傳播，成功提升品牌認(rèn)知度
魔性神曲也進(jìn)一步發(fā)酵，微博、微信、抖音等social平臺多維度鋪設(shè)KOL，其中微博選取了粉絲千萬級的頭部大號，以美食、生活、營銷3類為主分發(fā)擴散；微信則是營銷案例解析大號，對整體項目做復(fù)盤傳播；抖音充分發(fā)揮魔性洗腦的功能，根據(jù)我們的魔性舞蹈/BGM進(jìn)行再創(chuàng)作，最大化吸引用戶注意力。
【結(jié)果與影響】
-微博話題總閱讀量超5000萬，整體曝光量12621w+，視頻總播放量506.9W+，官方視頻總互動量達(dá)140萬，KOL發(fā)布內(nèi)容總互動量達(dá)22.6萬。
-暢意100%以獨特的魔性視頻強勢吸睛，向消費者魔性的傳遞了“暢快嗨吃喝暢意、休閑時光喝暢意、油膩辛辣喝暢意、?開綠燈就喝暢意”的品牌信息，強化了品牌“為你的腸道開綠燈”Slogan，迅速在消費者心中留下深刻印象，成功完成品牌升級。
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