事情發(fā)生得很突然。
當(dāng)阿里客戶念叨著“年年有余”、“歲歲平安”、“財(cái)源滾滾”走進(jìn)會議室的時候，創(chuàng)意同學(xué)們都不禁感慨客戶老師實(shí)在太客氣了，咋一進(jìn)門就拜年。
那時，春節(jié)還只是一個遙遠(yuǎn)的假期。伴隨這三句充滿年味的吉利話，和它們背后代表著的一系列端內(nèi)活動，好賣廣告第二事業(yè)部的CNY項(xiàng)目正式開始了。
過年，是中國人的一年中的頭等大事，可年味的消散卻已成事實(shí)。如果說時代的流變是一次喧嘩漲潮，那么年俗作為一種錨定的生活儀式，正是這變動中難得的定數(shù)，標(biāo)記著一個民族的漫長來路。
在步履匆忙的日子里，那些old-school的年俗儀式被怎樣留存與傳承了，又是否被生活賦予全新意義？我們帶著這些問題踏上了尋找的旅程。
先看片：
為啥非得是紀(jì)錄片？
春節(jié)期間各品牌的“賀歲大電影”從不遲到。動輒10分鐘的劇情故事，用闔家團(tuán)圓的完滿結(jié)局去模糊城鄉(xiāng)二元對立、代際沖突、以及那些在時代發(fā)展中被棄置的人們，用刻板想象來演繹鄉(xiāng)愁話語。故事片看夠了，那么，試試紀(jì)錄片？
但是紀(jì)錄片咋拍?。。?/p>
客戶團(tuán)隊(duì)和創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)都覺得這題有點(diǎn)超綱了。畢竟，在真實(shí)生活面前，所有劇情鋪排的技巧都會失靈。
正值紀(jì)錄片《棒！少年》炸翻電影院，我們找到了最會拍紀(jì)錄片的導(dǎo)演 —— 許慧晶。為了讓紀(jì)錄過程更有代入感，客戶老師干脆變身女主角，用支付寶員工的身份，對平凡生活中的年俗儀式進(jìn)行影像化記錄。在故事橫行的春節(jié)檔，我們希望能用更真實(shí)粗糲、卻明凈單純的畫風(fēng)帶來不一樣的作品。
我們相信：真實(shí)，自有萬鈞之力。
紀(jì)錄片是關(guān)于人的藝術(shù)。前期我們花了大量時間尋找真實(shí)的人物原型，在一次次電話前采中聽取那些簡單真誠的人生講述。與許慧晶導(dǎo)演共同挖掘人物關(guān)系，尋找他們生活中的發(fā)亮瞬間。整個過程非常新鮮，且瑣碎。在經(jīng)歷了形如「電信詐騙團(tuán)伙」的一個月后，我們已經(jīng)完全做好了心理和物理上的全部準(zhǔn)備。
那就，開機(jī)唄！
1、年年有余
如果一定要給年年有余一個呈現(xiàn)方式的話，必然和「魚」有關(guān)。然而無論是年畫娃娃手里的鯉魚還是年夜飯桌上的鱖魚，都有點(diǎn)普通。
“見過醒獅舞龍，你們見過舞魚嗎”
一直被「魚」折磨的創(chuàng)意二組被組里美術(shù)大佬的一句話叫醒。
于是我們第一站來到了汪滿田村 —— 安徽黃山的小小村莊，在這個飛奔的時代里從容卻孤獨(dú)。元月嬉魚的民俗在這大山里傳承了600年。更特殊的是，在汪滿田，每年的魚燈會都必須交給晚輩舉辦，正是對這老規(guī)矩的堅(jiān)守，才讓嬉魚的燈火長燃不熄。
山川鄉(xiāng)野，白墻黛瓦，大多年輕人已經(jīng)離開，只有老人們帶著孫輩安靜生活。我們聯(lián)絡(luò)到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人汪在郎，和他的徒弟們一起上山砍竹、選舉小魚頭、扎魚燈、在雪中瑟瑟發(fā)抖。
在山里拍攝的日子很苦，但當(dāng)我們親眼見到鑼鼓聲中漸次亮起的魚燈，似乎也看見汪滿田村的世世代代，如何讓這浪漫跨越600年，讓這魚燈一直遨游到我們眼前。愿每個老手藝都能有傳有承，年年有余。
2、歲歲平安
壓歲錢紅包一定是長輩給孩子們發(fā)嗎？
在這個故事里我們發(fā)現(xiàn)了「壓歲錢」更甜的解釋。
離開安徽，我們趕赴遼寧錦州，找到了牽手奔跑四十年的「百馬CP」王博李冬梅夫婦，他們用錦州味的幽默與熱情應(yīng)對著生活中漫長的嚴(yán)寒。李冬梅阿姨經(jīng)歷過6次大手術(shù)，為了“不想死在醫(yī)院里“這一簡單卻堅(jiān)硬的念頭，王博叔叔帶著阿姨踏上了馬拉松的跑道，一跑就是上百場。就像叔叔所說，“手牽起來就是一輩子”當(dāng)命運(yùn)兜頭而至，兩個人攜起手來的力量足以對抗世界。
今年，是老兩口結(jié)婚四十周年紀(jì)念日，叔叔拿出一早準(zhǔn)備好的紅包，想用壓歲錢為愛的人壓住年歲，讓在一起的時間，再長一點(diǎn)。
曾經(jīng)的壓歲錢是長輩的祈愿，這里的壓歲錢是相伴的見證。用四十年的步步相隨，換來愛人的健康平安。一生一伴，歲歲平安。
3、財(cái)源滾滾
“哈爾濱去不成了”。
按原計(jì)劃，完成錦州的拍攝后我們應(yīng)該趕去哈爾濱，在雪幕中記錄一家的餃子館的故事。然而疫情從來不按計(jì)劃出現(xiàn)。在得知這個消息后，最高興的大概是許慧晶導(dǎo)演，畢竟不去哈爾濱的話，就不必?fù)?dān)心每天一小多時的機(jī)器緩霜時間……
所以最后一場拍攝，臨時轉(zhuǎn)戰(zhàn)西安城南餃子店。
餃子 —— 北方主食界的頂流，能從年三十兒一直吃到初七復(fù)工。北方常說，「上車餃子下車面」，吃完餃子就“滾”。元寶型的餃子象征的新年的財(cái)源滾滾，這餃子是祝福，也是期盼。
店里熟客很多，這么多年就是吃慣了這個手工的味道。任阿姨幫忙端餃子上菜，像老朋友一樣招待鄰里街坊。店里的幫廚們今年相應(yīng)政策沒法回家過年，任阿姨就約好了給大家包餃子吃。
一碗元寶餃子，是財(cái)源滾滾，更是一種念想。就算我們面臨無數(shù)變改，依然有這樣的地方，留著你最熟悉的味道。
最后
《編輯部的故事》的片頭曲里唱，人字的結(jié)構(gòu)就是相互支撐。
在這三個故事里我們見到遺憾，歉疚與爭執(zhí)，我們卻也看到同樣的紓解，慰藉與圓滿。每個人都在為自己的使命奔波，卻總要在途中闖入他人的生活。我們的日常就是與身邊人的無盡糾纏，在虧欠中幫襯，又在諒解中生恨，相互添亂卻彼此拯救。
本次年俗三部曲所承接的支付寶端內(nèi)活動，正是支付寶一直在打造的「數(shù)字新年俗」。隨著信息科技發(fā)展，支付寶作為國民級應(yīng)用，始終保留著帶有溫度的人文情懷。從集五福開始，支付寶一直在挖掘并創(chuàng)造屬于我們這個時代的新年儀式，讓其成為風(fēng)尚與習(xí)慣，同時也為千百年的傳統(tǒng)賦予全新生機(jī)。
感謝客戶與所有被拍攝對象的全力支持，讓我們用這三支短片，留下這個時代的年俗側(cè)寫，愿這些平淡卻溫暖的年俗故事能喚醒你記憶中的年味，也讓你感受到傳統(tǒng)年俗的煥新變化。
辛丑牛年，支付寶和好賣祝大家，年年有余，歲歲平安，財(cái)源滾滾！
創(chuàng)作企業(yè)名單
制作公司：美啦美啦（北京）科技有限公司
創(chuàng)作人員名單
創(chuàng)意總監(jiān)：劉璇
美術(shù)：郭芷含、黃堯智、蔡李媛、夏藝
文案：尚坤、陳夢陽、陳迪
客戶端：王一勐、李羽菲、Adina
導(dǎo)演：許慧晶
數(shù)英獎參賽項(xiàng)目說明 - HAOMAI 好賣廣告 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
隨著信息科技發(fā)展，支付寶作為國民級應(yīng)用，一直在挖掘并創(chuàng)造屬于我們這個時代的新年儀式，讓其成為風(fēng)尚與習(xí)慣，并始終保留著帶有溫度的人文情懷。2021年春節(jié)期間，為了推廣國民級應(yīng)用支付寶端內(nèi)「數(shù)字新年俗」活動，好賣廣告聯(lián)合《棒！少年》導(dǎo)演許慧晶，深入挖掘普通中國人的日常生活，記錄屬于我們這個時代的新年儀式。在歷代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣中，尋找傳統(tǒng)民俗的全新生機(jī)。
【洞察與策略】
春節(jié)期間各品牌的“賀歲大電影”從不遲到。動輒10分鐘的劇情故事，用闔家團(tuán)圓的完滿結(jié)局去模糊城鄉(xiāng)二元對立、代際沖突、以及那些在時代發(fā)展中被棄置的人們，用刻板想象來演繹鄉(xiāng)愁話語。故事片看夠了，我們希望能用更真實(shí)粗糲、卻明凈單純的畫風(fēng)帶來不一樣的作品，決定以紀(jì)錄片形式做一次嘗試。
【創(chuàng)意闡述】
經(jīng)過一個月的前期選題策劃與原型篩選，歷時15天拍攝，劇組人員橫跨5000公里，全力推出了年俗記錄片三部曲《年年有余之魚燈》、《歲歲平安之歲月長跑》、《財(cái)源滾滾之元寶餃子》。三支短片打破了廣告片與紀(jì)錄片的邊界，由支付寶員工靈草全程參與，共同出鏡。以全新的洞察視角與最真實(shí)的記錄手段從代際傳承、生命價值與地域鄉(xiāng)土三個維度記錄了一系列中國人不俗的年俗儀式與故事，挖掘出了中國年俗在數(shù)字時代的煥新與流變。
【結(jié)果與影響】
在這三個故事里我們見證了生活中的遺憾，歉疚與爭執(zhí)，我們卻也同樣看到紓解，慰藉與圓滿。每個人都在為自己的使命奔波，卻總要在途中闖入他人的生活。我們的日常就是與身邊人的無盡糾纏，在虧欠中幫襯，又在諒解中生恨，相互叨擾卻彼此拯救。我們用坦率真誠的關(guān)照呈現(xiàn)了中國人質(zhì)素的溫良與善意如何凝結(jié)在傳統(tǒng)節(jié)日里，流淌在日常生活中。也借此般真實(shí)的記錄視角與情感體驗(yàn)展示了支付寶在信息時代堅(jiān)守的人文情懷。?支付寶年俗紀(jì)錄片三部曲憑借精準(zhǔn)的洞察與創(chuàng)新的視角，用樸實(shí)真誠的情感底色喚起受眾共情，在中國春節(jié)營銷季突出重圍，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)總曝光11.35億，點(diǎn)擊率為各個平臺投放均值的2.5倍，收獲了客戶、業(yè)界與受眾的廣泛討論與好評。
項(xiàng)目信息
營銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎項(xiàng)榮譽(yù)
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創(chuàng)意單元-視頻組-短片類
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在春節(jié)營銷的大背景下，采用記錄片這種形式非常獨(dú)特新穎，選擇的故事也具有普適性，容易引發(fā)最廣泛的共鳴 -
喜歡真實(shí)，這才是真正的生活 -
支付寶支付的就是生活，三個故事都以類似紀(jì)錄片的角度去詮釋，雖然沒有產(chǎn)品的露出，但是有品牌方員工的植入，是植入也非強(qiáng)植入，產(chǎn)品來源生活創(chuàng)意的核心洞察生活結(jié)合的恰恰到位；且三個故事的演繹都很真實(shí)。
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