京東×上美影動(dòng)畫(huà)放映廳營(yíng)業(yè)：我們的童年又回來(lái)啦
2019年10月，鯨夢(mèng)收到京東brief，客戶希望能在2020年京東618全球年中購(gòu)物節(jié)前，通過(guò)跨界重塑上海美術(shù)電影制片廠（以下簡(jiǎn)稱“上美影”）旗下《大鬧天宮》《哪吒鬧?！贰逗J兄弟》《黑貓警長(zhǎng)》等經(jīng)典IP，賦能618，玩轉(zhuǎn)618。
期間，我們和客戶一起圍繞情懷、熱愛(ài)等方向，并結(jié)合經(jīng)典IP特點(diǎn)及京東品牌升級(jí)slogan“不負(fù)每一份熱愛(ài)”，最終將campaign主題定為“不負(fù)熱愛(ài)，成就經(jīng)典”。
01
不負(fù)熱愛(ài)
動(dòng)畫(huà)放映廳在線營(yíng)業(yè)
孫悟空、哪吒、葫蘆娃、黑貓警長(zhǎng)等童年英雄紛紛集結(jié)，重返熒幕續(xù)寫的這段新旅程，你看得過(guò)癮嗎？
蜈蚣精獻(xiàn)計(jì)救三娃
紅包雨水淹陳塘關(guān)
美猴王開(kāi)掛送好禮
黑貓警長(zhǎng)在線開(kāi)罰單
回想剛接到brief，參與的同學(xué)一方面興奮不已，一方面又壓力山大。興奮是因?yàn)榇蠹液芨吲d能參與這個(gè)項(xiàng)目，壓力大則是因?yàn)橹刂苹蚋木幵璉P本身就是一項(xiàng)比較艱巨的任務(wù)。如何在動(dòng)畫(huà)風(fēng)格、人物設(shè)計(jì)、場(chǎng)景設(shè)計(jì)、劇情設(shè)計(jì)、動(dòng)畫(huà)制作等方面，掌握創(chuàng)新和經(jīng)典間的平衡，是我們過(guò)去數(shù)個(gè)月里時(shí)刻在攻克的難題。
首先在動(dòng)畫(huà)風(fēng)格上，大家在二維水墨風(fēng)還是三維風(fēng)格間糾結(jié)了很久。二維水墨風(fēng)是基于傳統(tǒng)水墨動(dòng)畫(huà)風(fēng)格的創(chuàng)新，能最大限度的保留經(jīng)典IP屬性。而三維風(fēng)格創(chuàng)新度更高，能讓觀眾耳目一新，還可直接運(yùn)用到衍生品的設(shè)計(jì)中?？紤]到重塑經(jīng)典還需實(shí)用，最終定了三維風(fēng)格。
定完動(dòng)畫(huà)風(fēng)格后，人物設(shè)計(jì)又是一道坎。上美影對(duì)IP形象有些不容變更的鐵律，像孫悟空的桃心臉、黑貓警長(zhǎng)的炯炯眼神等。如何最大限度用三維還原二維角色個(gè)性又能兼顧大眾的情感需求和現(xiàn)代審美需求？我司同學(xué)們使出渾身解數(shù)，N刷動(dòng)畫(huà)并翻閱大量的原IP資料，在反反復(fù)復(fù)的調(diào)整修改、推翻重畫(huà)中，終于完成這些兒時(shí)英雄的3D人物設(shè)定畫(huà)稿。創(chuàng)作中，也非常感謝上美影老師給予的指導(dǎo)。
3D人物形象 vs 原動(dòng)畫(huà)人物形象
另外，在場(chǎng)景設(shè)計(jì)上，我們也做了精心的還原，比如《葫蘆兄弟》中的爺爺家、《大鬧天宮》中的花果山以及《哪吒鬧?！分械年愄陵P(guān)。
3D場(chǎng)景 vs 原動(dòng)畫(huà)場(chǎng)景
整個(gè)系列雖只有四集，但細(xì)細(xì)品味，不難發(fā)現(xiàn)童年英雄們其實(shí)都有遵循原作設(shè)定，通過(guò)原作經(jīng)典場(chǎng)景與經(jīng)典梗的發(fā)散，對(duì)“海量好物”、“攻略會(huì)場(chǎng)”、“限量IP聯(lián)名產(chǎn)品”以及“紅包雨”這四個(gè)主要大促利益點(diǎn)進(jìn)行了包裝。整體在充滿現(xiàn)代語(yǔ)感的場(chǎng)景下，營(yíng)造情懷與趣味之間的平衡，用經(jīng)典IP角色去詮釋“不負(fù)每一份熱愛(ài)”。網(wǎng)友看完視頻后，都直呼全是回憶，我的童年回來(lái)了！
因?yàn)檫@個(gè)項(xiàng)目較為重要，前期幾方變動(dòng)較大，雖然啟動(dòng)較早，但實(shí)際上該系列動(dòng)畫(huà)從文字腳本定稿到動(dòng)畫(huà)上線僅有兩個(gè)月的時(shí)間，時(shí)間緊張、劇情變動(dòng)、時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)等多種變化導(dǎo)致工作量倍增，在這里一并感謝協(xié)助我們inhouse導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)的小伙伴們，以及幫我們趕工完成這一系列的外部幾方制作團(tuán)隊(duì)，是大家的支持才讓動(dòng)畫(huà)如期保質(zhì)完成。
02
不負(fù)熱愛(ài)
上美影衍生品真的潮
除了動(dòng)畫(huà)視頻，此次跨界還為童心未泯的大家準(zhǔn)備了很多上美影衍生品。比如眾多大牌的聯(lián)名禮盒，還有京東×上美影聯(lián)名出品的周邊禮包。
對(duì)于聯(lián)名禮盒，我們讓知名大牌們玩起了組CP。有經(jīng)典IP人設(shè)光環(huán)的加持，禮盒變得更有看點(diǎn)和萌點(diǎn)。
①
歐詩(shī)漫 × vivo
變白的速度
就像踩了筋斗云！
慢點(diǎn)跑
我想隨時(shí)拍下你的美！
②
Microsoft × 雅培
我長(zhǎng)大要像你一樣，
成為科技精英！！
健康成長(zhǎng)的小朋友，
未來(lái)可期！
③
榮耀×高夫
元?dú)馐?br/>才能眼睛瞪得像銅鈴！
一根藤上七朵花
顏值高的人人夸！
④
谷粒多×中華牙膏
如意如意，
合我心意，真有實(shí)粒
來(lái)了來(lái)了
千萬(wàn)別上火
⑤
iQQQ×AMD
只要跑得夠快
就沒(méi)人能追到我??！
科技加持，
是我速度開(kāi)掛的秘訣
⑥
德龍×紅米
神鹿神鹿
賜我善良和正義??！
咖啡續(xù)命
五指山都?jí)翰蛔∧悖?/p>
同時(shí)在我們主導(dǎo)的唯一一款周邊T恤的設(shè)計(jì)上，也嘗試加入很多現(xiàn)代潮酷元素。你看這吃桃的大圣，有木有又A又颯？
還有些T恤設(shè)計(jì)過(guò)程中的一些草稿，也發(fā)來(lái)讓大家品品。
03
不負(fù)熱愛(ài)
用愛(ài)為童年英雄發(fā)電
為了讓大家更好地釋放和表達(dá)對(duì)上美影經(jīng)典IP的熱愛(ài)，活動(dòng)還特別聯(lián)合 One Show發(fā)起了2020 One Show中華青年創(chuàng)意獎(jiǎng)，吸引了大批設(shè)計(jì)后浪們以“熱愛(ài)成就經(jīng)典”為主題進(jìn)行創(chuàng)作。
One Show參賽作品
另一個(gè)亮點(diǎn)是，這次《我為歌狂》的楚天歌還去京東直播營(yíng)業(yè)了，是不是只看海報(bào)就能感受到熱情。
整個(gè)campaign傳播上，我們?cè)噲D最大化釋放上美影經(jīng)典IP的懷舊屬性和情感價(jià)值，掀起全網(wǎng)討論熱潮。傳播期間發(fā)力各平臺(tái)頭部資源，如微信烏鴉電影、三聯(lián)生活周刊、抖音毒舌電影、微博搞笑排行榜等，為項(xiàng)目贏得了較大傳播聲量，傳播效果遠(yuǎn)超預(yù)期。截至目前，微博話題#一起點(diǎn)燃兒時(shí)的熱愛(ài)#閱讀量2.8億，討論量近10萬(wàn)。
對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，上美影經(jīng)典IP是中國(guó)動(dòng)畫(huà)的巔峰，也是幾代人的童年回憶。正如主題“不負(fù)熱愛(ài) 成就經(jīng)典”所詮釋的那樣，老一輩的動(dòng)畫(huà)人對(duì)動(dòng)畫(huà)的熱愛(ài)鑄造了經(jīng)典，我們對(duì)IP的熱愛(ài)讓經(jīng)典永流傳。這場(chǎng)和上美影的重聚之旅，讓很多童心未泯的8090后，乘坐時(shí)光機(jī)重返童年。不知道這波回憶殺有沒(méi)有戳中你？愿我們都能不負(fù)時(shí)光不負(fù)熱愛(ài)。
創(chuàng)作人員名單：
創(chuàng)意：錢政、大發(fā)
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示——鯨夢(mèng) 北京，創(chuàng)意代理商
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明——鯨夢(mèng) 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
2020年618全球年中購(gòu)物節(jié)前夕，京東希望聯(lián)合上海美術(shù)電影制片廠提前造勢(shì)，通過(guò)跨界重塑上海美術(shù)電影制片廠旗下《大鬧天宮》《哪吒鬧?！贰逗J兄弟》《黑貓警長(zhǎng)》等經(jīng)典IP，賦能618，玩轉(zhuǎn)618。【洞察與策略】
此次我們圍繞情懷、熱愛(ài)等方向，結(jié)合經(jīng)典IP特點(diǎn)及京東品牌升級(jí)slogan“不負(fù)每一份熱愛(ài)”，最終將campaign主題定為“不負(fù)熱愛(ài)，成就經(jīng)典”。【創(chuàng)意闡述】
京東x美影廠動(dòng)畫(huà)放映廳在線營(yíng)業(yè)，根據(jù)各IP的故事世界觀和人物的調(diào)性，充分挖掘故事中用戶較有共鳴的趣味點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意包裝和內(nèi)容輸出，在故事中軟性植入“海量好物”、“攻略會(huì)場(chǎng)”、“限量IP聯(lián)名產(chǎn)品”以及“紅包雨”活動(dòng)利益點(diǎn)，最終呈現(xiàn)了四個(gè)經(jīng)典動(dòng)漫故事：《蜈蚣精獻(xiàn)計(jì)救三娃》、《紅包雨水淹陳塘關(guān)》、《美猴王開(kāi)掛送好禮》、《黑貓警長(zhǎng)在線開(kāi)罰單》。整體在充滿現(xiàn)代語(yǔ)感的場(chǎng)景下，營(yíng)造情懷與趣味之間的平衡，用經(jīng)典IP角色去詮釋“不負(fù)每一份熱愛(ài)”。【結(jié)果與影響】
在項(xiàng)目傳播期間：微博話題#一起點(diǎn)燃兒時(shí)的熱愛(ài)#閱讀量2.8億，討論量近10萬(wàn)。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
營(yíng)銷單元-整合營(yíng)銷類
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值得。 -
完成度，創(chuàng)意，畫(huà)面都不錯(cuò)。 -
這個(gè)稿子我們比過(guò)，輸?shù)牟惶?，值得拿個(gè)肯定
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