原標(biāo)題：MAGNA全球廣告預(yù)測2023年6月版

IPG盟博旗下領(lǐng)先的全球媒介投資品牌及智庫MAGNA盟諾發(fā)布2023年6月版全球廣告預(yù)測報告，分析并預(yù)測了包括全球70個市場的廣告收入規(guī)模及增長。

十大要點

1、MAGNA全球廣告預(yù)測夏季版預(yù)計，媒體主廣告收入將在2023年達(dá)到8420億美元，與2022年的8050億美元相比增長4.6%。

2、MAGNA對2023年的增長預(yù)測僅比之前的預(yù)測低0.2個百分點（2022年12月版的預(yù)測為增長4.8%）。究其原因，盡管大多數(shù)西方市場經(jīng)濟狀況惡化，營銷支出減少，但中國和西班牙等部分市場的垂直行業(yè)（零售）和媒體（零售媒體、社交媒體）增長強于預(yù)期，中和了這一負(fù)面影響。

3、部分垂直行業(yè)采取反周期營銷模式。部分垂直行業(yè)的營銷支出預(yù)計將隨著業(yè)務(wù)復(fù)蘇而強勁增長（汽車、旅游），部分行業(yè)則存在不確定性（零售）?？煜罚–PG/FMCG）公司正在增加搜索和零售媒體網(wǎng)絡(luò)的營銷支出，這在一定程度上以犧牲傳統(tǒng)品牌營銷媒體為代價，不過這些公司主要通過重新分配行業(yè)營銷預(yù)算為廣告生態(tài)系統(tǒng)提供新的資金。

4、在這種不確定的商業(yè)環(huán)境中，部分品牌減少了營銷預(yù)算，或優(yōu)先考慮基于效果的數(shù)字廣告形式，因此傳統(tǒng)媒體公司和品牌營銷媒體（電視、音頻、平面、戶外廣告、影院廣告）受到的沖擊最大。預(yù)計全球傳統(tǒng)類別廣告收入總額將減少3%，至2640億美元。

5、今年全球電視廣告收入將減少5%，至1590億美元，而平面廣告銷售額將減少4%，至440億美元。音頻媒體廣告收入基本保持穩(wěn)定（減少0.5%，至280億美元）。戶外廣告和影院廣告是唯二取得增長的傳統(tǒng)媒體類別。預(yù)計戶外廣告將增長5%，達(dá)到310億美元（與疫情前市場規(guī)模持平），影院廣告將增長23%，達(dá)到20億美元。

6、與此同時，受電子商務(wù)、零售媒體、媒體消費轉(zhuǎn)變、數(shù)據(jù)格局穩(wěn)定等有機增長因素的推動，純數(shù)字廣告銷售額將增長8.5%，達(dá)到5770億美元，占廣告總銷售額的69%。搜索/商務(wù)仍是最重要的廣告形式，這類廣告增長9.1%，達(dá)到2960億美元，接近3000億美元大關(guān)。社交媒體廣告增速不減，共增長9.4%，達(dá)到1720億美元，而純短視頻廣告增長8.6%，達(dá)到710億美元。

7、預(yù)計今年零售媒體網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)生1210億美元廣告銷售額（增長12%），其中大部分收入來自產(chǎn)品搜索和電子商務(wù)贊助。此類廣告銷售額大部分來自純電子商務(wù)品牌，不過傳統(tǒng)零售商也在發(fā)展媒體能力，預(yù)計其廣告銷售額將增長24%，達(dá)到210億美元。

8、預(yù)計全球第11大廣告市場——印度仍將是今年增長最強勁的市場（增長12.3%，達(dá)到126億美元）。中國廣告市場增長8.4%，復(fù)蘇速度超過預(yù)期。而大多數(shù)西歐市場今年將停滯不前：德國、法國、意大利等國的所有媒體的增長率都將低于3%，傳統(tǒng)媒體將陷入負(fù)增長。

9、數(shù)字廣告正在推動亞太地區(qū)廣告市場增長。按廣告形式來分，今年亞太地區(qū)的廣告增長主要來自社交媒體（增長12%）和視頻（增長11%），搜索廣告也增長了9%，不過該廣告類別在數(shù)字廣告總預(yù)算中占據(jù)47%的可觀份額。

10、受經(jīng)濟將穩(wěn)定和重要周期性廣告支出的影響，預(yù)計2024年全球廣告支出將增長6.1%，達(dá)到8920億美元，重回快速增長通道。傳統(tǒng)媒體主的廣告收入將增長1%，而純數(shù)字廣告銷售額將增長8%。

MAGNA全球市場研究執(zhí)行副總裁、本報告作者Vincent Létang表示：

“受經(jīng)濟不確定性的影響，加之缺少周期性驅(qū)動因素，2023年第一季度廣告支出增長放緩至近乎停滯（全球增長1.5%，大多數(shù)西方市場持平）。不過，預(yù)計部分驅(qū)動因素將緩解經(jīng)濟放緩帶來的影響，包括：電子商務(wù)和零售媒體為數(shù)字廣告形式帶來更多營銷資金，以及部分大型垂直行業(yè)（零售、汽車、旅游）開展逆周期營銷活動。

權(quán)衡種種因素之后，MAGNA預(yù)計全球廣告市場將繼續(xù)保持增長，其表現(xiàn)將和2020年殘酷的疫情衰退期如出一轍。當(dāng)然，和2020年一樣，傳統(tǒng)媒體廣告和發(fā)達(dá)市場今年仍將舉步維艱。不過，廣告創(chuàng)新將推動市場發(fā)展：傳統(tǒng)媒體主正在開發(fā)跨平臺功能和品牌安全可尋址解決方案，這些解決方案對品牌的吸引力日益增加，目前已占其廣告收入的19%?！?/p>

亞太地區(qū)廣告預(yù)測

2023年增長7%

預(yù)計今年亞太地區(qū)廣告經(jīng)濟將增長7%，高于全球5%的平均水平。印度（增長12%）和巴基斯坦（增長11%）將為亞太地區(qū)的增長提供動力。2024年，亞太地區(qū)廣告收入將增長5%，達(dá)到2960億美元。

2023年，亞太地區(qū)線性廣告支出（線性電視、平面、電臺、戶外廣告）將小幅增長0.1%。2024年，媒體主的線性廣告收入將恢復(fù)下降趨勢，減少2%，占廣告商總預(yù)算的四分之一。今年線性廣告支出的增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法抵消2020年疫情高峰期的顯著下滑。今年線性廣告收入只有疫情前總收入的89%。事實上，線性廣告收入仍處于長期下降軌道，預(yù)計到2027年將僅占廣告商總預(yù)算的20%（而2019年為43%）。因此，亞太地區(qū)線性廣告收入可能再也無法重回新冠疫情前的水平（810億美元）。到2027年，亞太地區(qū)線性廣告收入預(yù)計將降至660億美元。

今年電視廣告支出將減少1%，至467億美元，2024年繼續(xù)下降3%，占廣告商總預(yù)算的15%。此外，隨著消費者的注意力從線性電視轉(zhuǎn)向數(shù)字媒體，預(yù)計電視支出將在長期內(nèi)保持下降趨勢。到2027年，線性電視預(yù)算將僅占亞太地區(qū)廣告總預(yù)算的12%。

今年平面廣告銷售額萎縮2%，2024年將繼續(xù)下降3%，僅占廣告商總預(yù)算的3%。此外，今年平面廣告支出只能達(dá)到疫情前平面廣告總支出的71%。不過，平面廣告在總廣告支出中所占比例微不足道，因此其下降不會對地區(qū)廣告總增長產(chǎn)生顯著影響。許多計劃大幅削減平面廣告支出的垂直行業(yè)或品牌已經(jīng)將平面廣告從媒體計劃中完全移除。

電臺廣告銷售額小幅下滑0.5%，至41億美元。受疫情影響，人們開車時間減少，削弱了電臺廣告在媒體計劃中的重要性。因此，電臺廣告將在2027年前繼續(xù)小幅下滑，在廣告總預(yù)算中所占比例將不足1%。

今年戶外廣告增長6%，預(yù)計2024年只能取得0.5%的小幅增長，僅占總預(yù)算的4%。這也將使戶外廣告支出略低于疫情前總額（相比疫情前小幅減少0.2%）。影院廣告在新冠疫情期間大幅下降（2020年降幅高達(dá)66%），此后開始復(fù)蘇，在2022年（增長33%）和2023年（增長19%）均取得顯著增長，但目前規(guī)模仍然只恢復(fù)到疫情前的三分之二。 

與其他地區(qū)相同，數(shù)字廣告正在推動亞太地區(qū)整體廣告市場增長。預(yù)計數(shù)字廣告收入將增長10%，2024年將再次增長8%，占廣告商總預(yù)算的76%。

數(shù)字廣告的增長主要來自移動廣告（占數(shù)字廣告總預(yù)算的12%至近84%）。按廣告形式來分，今年亞太地區(qū)的廣告增長主要來自社交媒體（增長12%）和視頻（增長11%），搜索廣告也增長了9%，不過該廣告類別在數(shù)字廣告總預(yù)算中占據(jù)47%的可觀份額。

2024年，移動廣告支出將進(jìn)一步增長10%，達(dá)到數(shù)字廣告總預(yù)算的86%，，社交廣告和視頻廣告也將引領(lǐng)增長，分別增長9%。2024年，搜索廣告將增長+7%。大多數(shù)消費者主要通過智能手機上網(wǎng)；在亞太地區(qū)的多個市場，智能手機甚至是大多數(shù)消費者上網(wǎng)的唯一方式。這些市場的人均GDP近斯才有所增長，因此大量消費者跳過了臺式機時代，直接通過智能手機進(jìn)入數(shù)字生活。

特別是在中國，智能手機已經(jīng)融入消費者的日常生活，幾乎其他所有市場都無法與之相比。智能手機不僅能夠購物和通信，還能為消費者提供多種銀行、保險和工作功能。到2027年，亞太地區(qū)的移動廣告支出將占數(shù)字廣告預(yù)算總額的88%。

亞太地區(qū)和全球大多數(shù)地區(qū)一樣，下層漏斗直接數(shù)字廣告媒體的表現(xiàn)仍然好于上層漏斗品牌廣告相關(guān)媒體。隨著數(shù)字消費進(jìn)一步融入消費者生活，2023年將延續(xù)這一趨勢。與疫情前相比，今年的搜索廣告（相當(dāng)于疫情前總支出的189%）和社交廣告（相當(dāng)于疫情前總支出的219%）都遠(yuǎn)高于疫情前支出。另一方面，橫幅展示廣告，僅比疫情前總支出高14%，其發(fā)展依然舉步維艱。此外，相比西方市場，亞太地區(qū)的消費模式更傾向于電子商務(wù)。阿里巴巴、京東、樂天和拼多多等巨頭異峰突起，使網(wǎng)上購物發(fā)展到與線下購物分庭抗禮的程度；而在西方各國，電子商務(wù)銷售額平均僅占零售總額的20%。

盟博亞太區(qū)首席執(zhí)行官 Leigh Terry評論道：

“受印度（增長12%）和巴基斯坦（增長11%）等市場的推動，亞太地區(qū)廣告經(jīng)濟今年將取得7%的強勁增長，高于全球平均水平。與2022年前的趨勢相比，2022年和2023年亞太地區(qū)數(shù)字廣告增長大幅放緩，但仍具韌性，并將繼續(xù)引領(lǐng)各類廣告形式的增長。2022年期間影響中國數(shù)字廣告收入增長的多種不利因素在2023年都得到緩解，推動大型數(shù)字廣告媒體繼續(xù)增長。”

市場

2021年，廣告支出在疫情后增長23%，此后其增長步伐自2022年下半年開始放緩，2023年第一季度幾乎與上年持平（僅增長1%），不過部分原因在于，作為比較基數(shù)的上年同期增長過于強勁。由于下半年比較基數(shù)較弱，MAGNA預(yù)計環(huán)比增長將有所提升，全年市場增長率將達(dá)到4.6%。不過，MAGNA認(rèn)為，由于各個市場的經(jīng)濟狀況和市場成熟度不同，不同市場的表現(xiàn)將大相徑庭。

印度仍將是今年增長最強勁的市場（增長+12%）。印度將在今年超越中國，成為世界上人口最多的國家，同時也是全球第十一大廣告市場。目前的印度廣告市場仍然不夠發(fā)達(dá)，人均廣告支出僅為每年9美元，而中國和美國分別為106美元和1000美元。隨著經(jīng)濟發(fā)展、媒體普及和體量巨大的中產(chǎn)階級的崛起，預(yù)計印度將在三年內(nèi)躋身全球前十大廣告市場之列。

中國廣告市場在2022年陷入停滯，但自去年年底廢除“新冠清零”政策之后，中國廣告市場的復(fù)蘇速度已經(jīng)快于預(yù)期。國際貨幣基金組織（IMF）將中國GDP增長預(yù)測從3.2%上調(diào)至5.2%，而中國第一季度的廣告支出已取得同比增長6%的佳績。MAGNA將中國全年增長預(yù)測上調(diào)至8.4%。另一方面，由于受到全球經(jīng)濟放緩和通脹高企的沉重打擊，西歐大部分地區(qū)將停滯不前（增長率在0%至3%之間），所有媒體增長率均低于2%，傳統(tǒng)媒體更面臨負(fù)增長。

預(yù)計北美和歐洲市場今年都將表現(xiàn)不佳（其廣告市場分別增長2.5%和4.2%）。主要原因在于經(jīng)濟活動疲軟（實際GDP增長率分別為1.6%和0.8%），媒體/營銷格局已趨于成熟，而且與2022年相比缺乏重要的周期性驅(qū)動因素。亞太地區(qū)（增長7.1%）和拉丁美洲（增長8.7%）的增長速度將明顯加快。

對于世界其他地區(qū)，MAGNA預(yù)計澳大利亞（增長4.1%）和英國（增長4.6%）將取得溫和增長，法國（增長2.8%）、日本（增長2.6%）、美國（增長2.5%）和德國（增長1.5%）則近乎停滯。

展望2024年，預(yù)計經(jīng)濟穩(wěn)定、通脹降低以及重大周期性事件的回歸（美國總統(tǒng)選舉、巴黎奧運會、歐洲足球錦標(biāo)賽）將推動廣告支出增長6.1%，達(dá)到8920億美元，重回增長軌道。這一趨勢將有利于北美和歐洲等發(fā)達(dá)市場（美國和法國分別增長7%，英國增長6%），亞洲市場也將繼續(xù)強勁增長（印度增長12.5%，中國增長6%）。

中國

主要發(fā)現(xiàn)

1、繼2022年增長5%之后，預(yù)計今年中國媒體主的廣告收入將增長8%。這將使中國廣告市場的總規(guī)模達(dá)到1萬億元人民幣（1498億美元），幫助中國繼續(xù)保持僅次于美國的全球第二大廣告市場的地位。

2、預(yù)計今年中國實際GDP增速將達(dá)5.2%，2024年中國GDP增速預(yù)計為4.5%，增速略低于今年。這兩項預(yù)期都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于2022年底的預(yù)測，當(dāng)時中國剛剛結(jié)束新冠清零政策，經(jīng)濟和廣告業(yè)務(wù)均受到增長刺激。

3、今年，數(shù)字廣告預(yù)計將增長10%，達(dá)到8680億元人民幣（1290億美元）。數(shù)字廣告在廣告總預(yù)算中的份額高達(dá)86%。2024年，數(shù)字廣告收入將增長7%，占總預(yù)算的87%。

4、線性廣告形式收縮1%。線性廣告收入仍比疫情前總收入低27%。2024年，預(yù)計線性廣告收入將減少4%，至1340億元人民幣（208億美元）。 

繼2022年增長5%之后，中國媒體主的廣告收入將在今年增長8%，達(dá)到1萬億元人民幣（1480億美元）。這也是中國廣告收入首次突破萬億大關(guān)。2024年，中國廣告市場總規(guī)模將增長6%，達(dá)到1.1萬億元人民幣（1580億美元），使中國繼續(xù)保持僅次于美國的全球第二大廣告市場的地位。2022年第四季度中國廣告支出強勁收盤，使全年增長強于預(yù)期。此外，由于經(jīng)濟增長強勁，數(shù)字廣告（特別是新興數(shù)字平臺的廣告）再次加快增長，2023年預(yù)期也隨之上調(diào)。

今年數(shù)字廣告預(yù)計將增長10%，達(dá)到8680億元人民幣（1290億美元）。占廣告總預(yù)算的86%，在全球排名第一。社交廣告支出增長12%，達(dá)到2490億人民幣（370億美元），占數(shù)字廣告總支出的29%。

按廣告形式劃分，搜索廣告是迄今為止最大的細(xì)分市場，占中國數(shù)字廣告總預(yù)算的50%。受電子商務(wù)平臺的推動，今年搜索廣告支出預(yù)計將增長10%。受疫情限制和政府監(jiān)管的影響，中國數(shù)字廣告收入自2022年前開始放緩。雖然增長率不會再回到2010年至2020年的25%至30%區(qū)間，但隨著拼多多、京東和美團等新興平臺以快于阿里巴巴和百度的速度繼續(xù)增長，預(yù)計數(shù)字廣告將保持強勁增長。

此外，字節(jié)跳動也繼續(xù)取得顯著增長，雖然其增長大部分來自海外收入，而不是受到抖音的推動。這個趨勢在第一季度已經(jīng)初現(xiàn)端倪：第一季度的增長主要由拼多多（增長50%）、美團（增長11%）和快手（增長8%）等新興平臺引領(lǐng)。一季度騰訊和百度的業(yè)績也分別增長了11%和10%。

除了各自涇渭分明的增長之外，社交電子商務(wù)和傳統(tǒng)電子商務(wù)之間的重疊區(qū)域也在增加。中國的社交平臺在電子商務(wù)方面同樣表現(xiàn)不俗，尤以抖音最為突出，小紅書和知乎也獲得了部分流量。

線性廣告繼2022年縮水13%之后，今年將繼續(xù)減少%。線性廣告收入仍比疫情前總收入低27%，僅占中國廣告市場總收入的14%。繼去年下降12%之后，今年電視廣告將繼續(xù)縮水2%，目前占廣告商總預(yù)算的10%。

展望2024年，由于消費者趨勢仍然不利于電視廣告支出，預(yù)計電視廣告支出將繼續(xù)縮水4%。此外，數(shù)字廣告和戶外廣告成本效益較高，且能夠有效針對特定受眾，促使品牌預(yù)算逐步從電視廣告轉(zhuǎn)向數(shù)字廣告和戶外廣告。平面廣告繼續(xù)減少11%，在總預(yù)算中所占比例已不足1%。

與大多數(shù)市場一樣，中國的廣告預(yù)算集中于電視廣告和數(shù)字廣告支出。電臺廣告將減少4%。最后，預(yù)計今年的影院廣告將從去年的減少50%小幅回彈至增加15%，但預(yù)計影院廣告市場將在2024年至2027年間繼續(xù)萎縮。取消新冠清零政策增加了消費者流動，推動了機場、火車站和電影院戶外廣告支出增長，這些廣告的表現(xiàn)均超出預(yù)期。

2024年，預(yù)計中國市場將增長6%，達(dá)到1.1萬億人民幣（1580億美元）。在整個預(yù)測期內(nèi)，數(shù)字廣告將繼續(xù)充當(dāng)增長的推動力量。數(shù)字廣告的增長主要由社交廣告（增長10%，達(dá)到數(shù)字廣告總預(yù)算的29%）和視頻廣告（增長8%，達(dá)到數(shù)字廣告總預(yù)算的18%）引領(lǐng)。

搜索廣告是規(guī)模最大的數(shù)字廣告形式，2024年將增長6%，占數(shù)字廣告總預(yù)算的49%。靜態(tài)橫幅廣告將下降1%，由于這種廣告類別已經(jīng)失去品牌青睞，持續(xù)丟失市場份額，預(yù)計今后將延續(xù)下降趨勢。另一方面，線性廣告也將在2027年前延續(xù)下降趨勢。到2027年，線性電視預(yù)算將僅占中國廣告總預(yù)算的10%。

媒體類型

傳統(tǒng)編輯類媒體公司和品牌（包括電視、音頻、平面、戶外、影院）在經(jīng)濟衰退和不確定時期更容易受到影響，因為品牌在這種時期往往傾向于減少營銷預(yù)算，或優(yōu)先采用基于效果的數(shù)字廣告形式，拋棄上層漏洞品牌營銷渠道。在這種環(huán)境下，今年傳統(tǒng)媒體主的廣告收入將縮水3%，至2640億美元（占廣告總銷售額的31%）。

今年電視廣告收入（跨平臺長視頻廣告銷售額）將減少5%，至1590億美元。電視廣播公司將受到多種不利因素的影響，包括：直播線性收視時間和收視率持續(xù)下降（2022年平均下降10%）、定價條件增長放緩（CPM通脹率平均增長8%，而2022年增長13%），繼2022年周期性支出創(chuàng)下紀(jì)錄之后缺乏周期性事件（國際足聯(lián)世界杯、美國和巴西選舉）。

不過，“數(shù)字”非傳統(tǒng)廣告銷售（例如可尋址線性廣告和聯(lián)網(wǎng)電視的AVOD前貼片廣告）仍在增長。2022年，這些廣告平均占頂級市場廣播公司總廣告收入的12%（美國和英國約占15%，德國9%，法國7%，日本2%）。去年，廣播公司在主要市場的非線性收入增長了10%至20%，但增長趨勢在2023年上半年有所放緩，而且到目前為止這種增長規(guī)模并不足以彌補線性廣告銷售額的降幅。

其他地區(qū)的跨平臺平面媒體廣告銷售額預(yù)計將下降4%，至440億美元。電臺廣告銷售額下降0.5%，至280億美元，但數(shù)字音頻的增長抵消了這一降幅，使音頻媒體廣告收入保持穩(wěn)定。戶外廣告增長5%，達(dá)到313億美元，恢復(fù)至疫情前市場規(guī)模，成為2023年唯一取得增長的傳統(tǒng)媒體。影院廣告將繼續(xù)疫情后的復(fù)蘇步伐，預(yù)計將增長23%，達(dá)到20億美元，但市場規(guī)模仍比疫情前低30%。

與此同時，受電子商務(wù)、零售媒體、媒體消費轉(zhuǎn)變、數(shù)據(jù)格局穩(wěn)定等有機增長因素的推動，純數(shù)字廣告銷售額將增長8.5%，達(dá)到5770億美元，占廣告總銷售額的69%。

搜索/商務(wù)廣告形式仍然是最重要的廣告形式，預(yù)計此類廣告將增長9.1%，達(dá)到2960億美元，接近3000億美元大關(guān)。在搜索/商務(wù)廣告領(lǐng)域，商務(wù)/零售公司今年的廣告銷售額預(yù)計將增長12%，達(dá)到1210億美元，增速快于谷歌和百度等傳統(tǒng)搜索引擎公司。

在商務(wù)/零售公司中，亞馬遜和阿里巴巴等電子商務(wù)巨頭迄今為止占據(jù)最大市場份額（占該細(xì)分市場的83%），但沃爾瑪和家樂福等傳統(tǒng)零售連鎖店也在利用第一方消費者數(shù)據(jù)吸引快消品品牌通過其零售媒體網(wǎng)絡(luò)或第三方媒體合作伙伴投放廣告。今年傳統(tǒng)零售商的搜索類廣告收入將增長24%，達(dá)到210億美元。

今年社交媒體廣告將重拾增速，增長9.4%，達(dá)到1720億美元。經(jīng)過連續(xù)兩個季度的停滯甚至負(fù)增長之后，Meta公司報告稱已恢復(fù)（匯率調(diào)整后的）同比增長，表明社交媒體行業(yè)似乎在2013年第一季度出現(xiàn)轉(zhuǎn)機。

2021年底，蘋果生態(tài)系統(tǒng)可用消費者數(shù)據(jù)丟失，使Meta等其他老牌社交媒體公司受到影響。如今這些公司似乎已從該事件中恢復(fù)，正著手豎屏短視頻變現(xiàn)業(yè)務(wù)。在不到兩年的時間里，這些短視頻已經(jīng)徹底改變了用戶體驗，對廣告優(yōu)化提出了挑戰(zhàn)。最后，純數(shù)字短視頻（YouTube和Twitch等流內(nèi)平臺以及其他流外網(wǎng)絡(luò)）今年的廣告銷售額也將增長8.6%，達(dá)到710億美元。

媒體主

MAGNA對全球最大媒體主財務(wù)報告的分析證實，目前供應(yīng)端集中度仍然很高，但由于各個細(xì)分市場和地區(qū)都出現(xiàn)了挑戰(zhàn)者，今天的市場相比一兩年前競爭更為激烈。

2022年，三大媒體主（谷歌、Meta和阿里巴巴）占據(jù)了全球廣告支出的47%（包括所有媒體和所有市場），低于2021年的49%。這是因為2022年三大媒體主的增速放緩至4%，而在西方國家（亞馬遜增長21%，蘋果增長37%）和中國（字節(jié)跳動/Tiktok增長40%，拼多多增長42%），挑戰(zhàn)者的增長速度都快于三巨頭。

20家最大的廣告供應(yīng)商共占全球廣告收入的72%，也就是說，前20名之外的所有其他媒體主分享全球28%的廣告支出，而2021年這一比例為27%。在疫情導(dǎo)致的快速增長之后，目前尚無法判斷數(shù)字廣告的全球化和集中化趨勢是否會暫時停止，也無法判斷市場競爭力度是否會繼續(xù)加大。2023年第一季度的趨勢表明，市場仍在重新尋找平衡，大型供應(yīng)商的增長和“小巨頭”的擴張均現(xiàn)疲態(tài)。

其他關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)包括：排名前20的廣告供應(yīng)商現(xiàn)已包括四家電子商務(wù)公司（阿里巴巴、亞馬遜、京東、拼多多）、十家數(shù)字媒體公司（谷歌、Meta、蘋果、微軟、字節(jié)跳動、騰訊、百度、快手、推特、Snap），而僅有六家傳統(tǒng)媒體公司（Comcast NBCU、迪士尼、派拉蒙影業(yè)、華納兄弟探索、?？怂购蚏TL）。