粉絲作為KOL發(fā)展的基礎與根本驅(qū)動力，在KOL的發(fā)展過程中扮演著重要的角色，不僅代表了KOL本人的內(nèi)容價值和商業(yè)價值，也在一定程度上影響了平臺的調(diào)性與風格。

過去一年間，快速消費內(nèi)容賽道達人占比縮小，具備更專業(yè)身份的深度內(nèi)容創(chuàng)作者更受青睞，內(nèi)容發(fā)展與趨勢迎來新的變化，各大內(nèi)容平臺與KOL的粉絲構成與分布隨之發(fā)生改變。

2022年各大平臺KOL的粉絲有著怎樣的變化歷程？他們釋放出了怎樣的傳播價值和商業(yè)活力？未來粉絲群體又將有著怎樣的發(fā)展？

克勞銳通過洞察微博、抖音、快手、知乎、B站、小紅書六大平臺代表性范圍內(nèi)KOL的粉絲偏好，聚焦不同平臺的粉絲特性和商業(yè)勢能，結合一年來平臺及KOL發(fā)展的變化趨勢，發(fā)布《2023看得見的粉絲價值—六大平臺KOL粉絲分析研究報告》，為行業(yè)帶來有價值的參考。

本文將針對《2023看得見的粉絲價值—六大平臺KOL粉絲分析研究報告》中的重要數(shù)據(jù)及內(nèi)容進行解讀，完整版報告請在文末領取。

一、KOL垂類粉絲現(xiàn)狀

2022年，各大平臺尾部達人向上發(fā)力晉級，腰部達人占比同比2021進一步增高，仍然扮演平臺支柱的角色。其中，微博、快手、知乎的腰部達人占比同比漲幅最大，小紅書、B站緊隨其后。

根據(jù)克勞銳的觀察，六大平臺KOL在內(nèi)容力與創(chuàng)作力上有了明顯的發(fā)展與轉(zhuǎn)變。

從創(chuàng)作力的角度來看，微博的內(nèi)容不再局限于圖文形式，微博視頻內(nèi)容增長分流了圖文內(nèi)容的創(chuàng)作；知乎創(chuàng)作者的問、答等多種創(chuàng)作形式平穩(wěn)的保持生產(chǎn)能力；抖音創(chuàng)作者內(nèi)容輸出持續(xù)擴量，快手創(chuàng)作者回落后2023增長幅度最大；B站小紅書內(nèi)容創(chuàng)作增長基本保持穩(wěn)定且略有增長。

從內(nèi)容力出發(fā)，抖音、快手2022單條內(nèi)容互動量持續(xù)保持高位同時實現(xiàn)增長，小紅書互動量增長緊隨其后；微博、B站、微博數(shù)據(jù)變化幅度較小，粉絲互動活力保持穩(wěn)定。

平臺粉絲貢獻及達人貢獻Top數(shù)據(jù)

目前，微博的美妝、美食等消費垂類創(chuàng)作者生態(tài)同比2021年呈現(xiàn)增長趨勢，游戲、科技數(shù)碼等數(shù)字產(chǎn)業(yè)達人進入粉絲貢獻榜Top-10。

抖音Top粉絲垂類貢獻度對比2021基本穩(wěn)定，浮動較小，名次更迭較小，幽默搞笑類KOL數(shù)量縮水，音樂、生活類內(nèi)容達人向上生長。

同比2021，2022快手粉絲貢獻前五垂類內(nèi)部循環(huán)，尾部狀態(tài)相對穩(wěn)定，游戲達人與顏值達人體量與粉絲貢獻最多，劇情、美食達人緊隨其后。

知乎在人文、自然科學等人文社科領域占據(jù)優(yōu)勢，覆蓋廣泛的專業(yè)領域創(chuàng)作者。同比2021，知乎的時尚、數(shù)碼等粉絲貢獻度增加。

2022年，B站粉絲貢獻前十大內(nèi)容領域未有掉隊現(xiàn)象，B站內(nèi)容生態(tài)表現(xiàn)穩(wěn)定，影視、幽默內(nèi)容向上輪動，B站粉絲開始進攻泛娛樂化內(nèi)容領域。

小紅書的粉絲貢獻與達人貢獻呈現(xiàn)垂類集中性，時尚、美妝、美食是三大支柱內(nèi)容。與2021年相比，幽默搞笑、生活記錄內(nèi)容默默起勢，熱門賽道領域達人開始入局小紅書。

整體來看，“短頻快”內(nèi)容賽道達人占比呈縮小趨勢，專業(yè)性更強、時長更長、實用性更強的深度內(nèi)容消費領域開始成長。

平臺粉絲增長以及內(nèi)容互動數(shù)據(jù)

從粉絲增長來看，微博的游戲、動漫、體育成為2023快速增長領域；抖音的生活領域持續(xù)吸納粉絲用戶，粉絲增長顯著；快手的幽默搞笑風格持續(xù)增長，美食、生活延續(xù)煙火市井氣息，增粉表現(xiàn)突出；知乎的專業(yè)化內(nèi)容持續(xù)發(fā)揮其影響力，是典型的KOP創(chuàng)作代表平臺（KOP：專業(yè)意見領袖）；B站的教育垂類粉絲增長超過動漫，學習風日益漸濃；小紅書的美妝、時尚粉絲增長不及美食，但種草表現(xiàn)依舊突出。

根據(jù)克勞銳對互動數(shù)據(jù)的調(diào)查研究，微博在一級內(nèi)容分類上，高互動內(nèi)容商業(yè)消費氣息濃厚，其中泛美學內(nèi)容相對更能吸引用戶深度討論。下探到二級分類內(nèi)容，微博體育領域下的兩個分類互動量進入Top-10，生活與種草類內(nèi)容催動用戶的深度交流。

抖音高互動量內(nèi)容差異較小，內(nèi)容的橫向發(fā)展正在高速持續(xù)中，商業(yè)領域、醫(yī)療領域、文化領域內(nèi)容成為抖音二級類目的爆點，抖音的內(nèi)容生態(tài)發(fā)展正在逐漸蛻變。

電商、法律內(nèi)容在快手更被用戶關注，時尚、旅游等泛娛樂內(nèi)容平均互動效果更好，快手逐漸走向全方位的信息獲取平臺。從穿搭、好物推薦、化妝技巧等細分領域看，快手的內(nèi)容成長趨于種草方向，有利于商業(yè)內(nèi)容的成長。

知乎聚集了身兼高知、深度、專業(yè)、垂直等多標簽的專業(yè)領域意見創(chuàng)作者，人文、自然科學、心理學等垂類的領域粉絲的增長表明知乎深度專業(yè)領域內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性與創(chuàng)作者的專業(yè)性。同時，硬核內(nèi)容和專業(yè)內(nèi)容幫助知乎實現(xiàn)較好的商業(yè)化內(nèi)容增長。

B站依舊在獨特且硬核領域保持高互動量與深度互動，始終保持著自身的強專業(yè)內(nèi)容特點。細分內(nèi)容領域中，深度測評與文創(chuàng)類表現(xiàn)較好，但關于深度話題的內(nèi)容則是集中在專業(yè)知識領域。

小紅書一級垂類內(nèi)容正在由美妝美食向其它消費領域延展，汽車、旅行、運動等大類內(nèi)容開始吸引用戶互動。攻略經(jīng)驗類二級內(nèi)容互動量更高，小紅書的種草屬性開始深度融合于各大內(nèi)容垂類。

對比來看，微博與知乎的贊評比最低，話題性與粉絲互動性更好，這意味著平臺內(nèi)達人的粉絲黏性更強。抖音、快手內(nèi)容贊評比相對統(tǒng)一，B站與小紅書對比去年增幅較大。抖音、快手流量占據(jù)優(yōu)勢，短視頻的內(nèi)容生態(tài)仍對用戶的輕度互動產(chǎn)生較大貢獻。

在行業(yè)的整體視角下，一級大類領域中，生活類內(nèi)容粉絲增長最多以美食與運動最為突出，娛樂類游戲增長趨勢更好，同時知識類內(nèi)容厚積薄發(fā)，邁入粉絲增長Top的第三梯隊。二級細分領域中，藝術、文化、潮流時尚內(nèi)容異軍突起成高熱度內(nèi)容黑馬領域，文化與藝術內(nèi)容雖然在內(nèi)容體量上相對弱勢，但有著良好的內(nèi)容優(yōu)質(zhì)性。

二、各平臺KOL粉絲畫像

比較而言，微博、抖音性別比例越均衡；知乎、快手男性用戶略占優(yōu)勢；B站與小紅書雖然都呈現(xiàn)性別分化現(xiàn)象，但2022出現(xiàn)向中間聚攏。B站年齡分布相對2021而言，不再具備絕對的年輕化優(yōu)勢，微博、抖音、小紅書40歲年齡區(qū)間相對2021占比擴大，核心內(nèi)容用戶年齡呈現(xiàn)向上移動。

從分布來看，各平臺粉絲Top賬號的粉絲在沿海地區(qū)占比較高，腹部地區(qū)分布遠超背部區(qū)域。廣東、河南等人口大省具備數(shù)量優(yōu)勢，但浙江省、四川省、以及北京市用戶依舊占據(jù)一席之地。

微博熱門內(nèi)容粉絲貢獻中，男性占比大于女性，且內(nèi)容也偏向于游戲、體育、旅行等重實踐垂類。年齡分布上，微博繼續(xù)保持去年結構，各年齡層相對均衡。

熱門內(nèi)容粉絲貢獻中，開始出現(xiàn)不同垂類用戶性別分化現(xiàn)象，女性偏向于情感、美食內(nèi)容，男性偏向于游戲、顏值內(nèi)容。抖音熱門垂類30-39年齡區(qū)間受眾較多，40歲以上用戶占比近一半比重。

快手的熱門垂類粉絲性別分化進一步加重，不同性別的粉絲專注于其偏好領域，偏好內(nèi)容上與抖音相差無幾。不同內(nèi)容垂類的粉絲年齡分布結構也出現(xiàn)了差異化體現(xiàn)，動漫、游戲更受年輕人歡迎，而35歲以上用戶更關注音樂、時尚領域。

知乎粉絲的性別分布整體均衡，男性側重科技數(shù)碼領域，女性偏好教育影視內(nèi)容。18-40歲之間的新青年用戶占比極大，其中25歲以上40歲以下職場新秀以及資深職場人占比較高。

B站熱門垂類粉絲明顯男性用戶更多，熱門垂類除美妝外男性用戶占據(jù)絕對優(yōu)勢。性別分布上24歲以下年輕人占據(jù)一半的比重，30歲以下用戶占比超過70%。

小紅書熱門垂類粉絲依舊以女性用戶為主導，但男性比重相對2021均小幅上漲。與B站相比，小紅書年齡區(qū)間更年輕，34歲以下用戶占比超過80%。

宏觀來看，六大平臺整體男性用戶占比提高，B站、小紅書增速最快。各平臺高齡用戶用戶占比增長，銀發(fā)一族呈現(xiàn)出較大的增長潛力。

三、各平臺KOL社交價值Top盤點

基于克勞銳對各大平臺優(yōu)質(zhì)KOL內(nèi)容及數(shù)據(jù)的整體洞察，整理發(fā)布了各平臺增粉代表KOL及2022年度克勞銳社交影響力榜上榜最多的KOL，本文將針對其中部分KOL的內(nèi)容及數(shù)據(jù)表現(xiàn)進行解析。

作為微博增粉表現(xiàn)突出的KOL，母嬰達人@王小麥的精神世界 在2022年增粉超過197萬，微博視頻累計播放超過4232萬。其內(nèi)容多為帶娃生活的記錄與分享，圍繞孩子的興趣培養(yǎng)，多角度挖掘兒童的興趣基因，借助話題為用戶帶來帶娃的有趣瞬間。

旅行愛好者@廈門阿波 在抖音增粉表現(xiàn)突出，他通過導游式景點解說向粉絲展示古跡風貌及文化知識，用直播的方式帶領粉絲線上云旅行。同時，@廈門阿波 作為具有地域特色電商優(yōu)達人，會向粉絲推薦具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品，借力文旅內(nèi)容煥發(fā)商業(yè)生機。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容表現(xiàn)為其帶來了超過1094萬的粉絲增長，整體粉絲數(shù)已超過1535萬。

在快手，@南翔不愛吃飯 通過挑戰(zhàn)高難度的菜品制作、復制精細化的美食在2022年吸引了超過941萬新粉絲的關注。他通過巧思，將一些高成本、高制作難度的美食呈現(xiàn)在粉絲面前，讓美食賽道卷出了新高度。近30日，@南翔不愛吃飯 的視頻播放量就超過1038萬，累計粉絲超過1580萬。

游戲UP主@你的影月月 作為職業(yè)游戲玩家主要分享原神游戲的玩法攻略、避坑指南以及日常采集等游戲內(nèi)容。在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的加持下@你的影月月 2022年漲粉超過376萬，成為B站增粉數(shù)量較高的代表性UP主。

知乎增粉表現(xiàn)優(yōu)異的代表@叔貴 通過專業(yè)的行業(yè)視角，新奇的健身知識傳遞經(jīng)驗、方法以及防胖小技巧，借助職場、生活等熱點生活場景巧妙結合商業(yè)化內(nèi)容釋放品牌價值，配合知乎專業(yè)化內(nèi)容風格的平臺特點，幫助用戶在知乎尋求更加真實、科學的健身經(jīng)驗。優(yōu)質(zhì)與專業(yè)內(nèi)容加持下，@叔貴 在2022年增粉超過94萬，粉絲總數(shù)已超過212萬。

在小紅書，運動達人@帕梅拉Pamela Reif 圍繞女性、減脂、輕運動為粉絲帶來運動教程，滿足不同群體居家健身與運動的需求。2022年，@帕梅拉Pamela Reif 共發(fā)布82條內(nèi)容，漲粉超過285萬，累計粉絲數(shù)超998萬。

除增粉表現(xiàn)突出的達人外，2022年度克勞銳社交影響力榜也涌現(xiàn)了許多優(yōu)質(zhì)的“霸榜”達人。他們具備強大的社交影響力指數(shù)，在自己的垂直領域內(nèi)擁有較高的社交影響力。想要了解2022年度克勞銳社交影響力榜“霸榜”達人的內(nèi)容風格與數(shù)據(jù)表現(xiàn)，請在文末領取完整版《2023看得見的粉絲價值—六大平臺KOL粉絲分析研究報告》。

四、看得見的粉絲價值

對于KOL而言，粉絲是內(nèi)容及商業(yè)化發(fā)展的重要基礎。粉絲用戶的行為數(shù)據(jù)能夠揭示用戶的平臺使用習慣、內(nèi)容獲取習慣。不同領域內(nèi)的粉絲增長變化能夠影響創(chuàng)作者的入局、內(nèi)容優(yōu)化以及內(nèi)容創(chuàng)作方向。

同時，站來平臺的角度，用戶的結構趨于豐富多元催動著平臺的內(nèi)容布局以及策略發(fā)展，粉絲對于平臺是重要的基調(diào)基石。平臺內(nèi)粉絲的流動，不同領域內(nèi)容鐵粉的比例以及互動程度，對于內(nèi)容生態(tài)起到繪制重構的作用。

根據(jù)克勞銳的洞察，內(nèi)容平臺已經(jīng)開始邁入大搜索時代。根據(jù)各平臺公開數(shù)據(jù)顯示，快手用戶搜索行為MAU已達2.5億，抖音用戶搜索行為MAU已達5.5億，小紅書日均搜索查詢量已近3億，內(nèi)容平臺已經(jīng)成為用戶搜索實踐的“云字典”。

對于內(nèi)容創(chuàng)作者而言，2023年要更加結合平臺生態(tài)與賽道共生性，做到精準化入局。

從平臺的角度出發(fā)，平臺需要在內(nèi)容形式、內(nèi)容風格等緯度拓寬內(nèi)容邊界，沉淀全類信息，同時豐富自身的內(nèi)容場景，實現(xiàn)商業(yè)化的向上增長。

克勞銳認為，2023年民生領域內(nèi)容或?qū)⒂瓉砜焖侔l(fā)展，集合創(chuàng)作者、用戶、內(nèi)容三方共建，迎來相關內(nèi)容聲量的整體提升。

完整版《2023看得見的粉絲價值—六大平臺KOL粉絲分析研究報告》

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作者公眾號：TopKlout克勞銳（ID：TopKlout）