原標(biāo)題：MAGNA全球廣告預(yù)測(cè)2022年6月| 廣告市場(chǎng)在經(jīng)濟(jì)不確定性中持續(xù)增長(zhǎng)

IPG盟博旗下領(lǐng)先的全球媒介投資及情報(bào)資源整合中心MAGNA盟諾發(fā)布2022年6月版全球廣告預(yù)測(cè)報(bào)告，分析并預(yù)測(cè)了包括全球70個(gè)市場(chǎng)的廣告收入規(guī)模及增長(zhǎng)。這一報(bào)告涵蓋了數(shù)字媒體、電視、平面、電臺(tái)和戶外媒體至2026年的廣告支出細(xì)分及預(yù)測(cè)。

主要發(fā)現(xiàn)

1、MAGNA的“全球廣告預(yù)測(cè)”夏季版預(yù)計(jì)，媒體主廣告收入將在2022年增長(zhǎng)9%，達(dá)到8160億美元。媒體主廣告收入將在2023年增長(zhǎng)6%。

2、今年開局良好，但由于經(jīng)濟(jì)存在不確定性，廣告支出正在放緩，但有機(jī)和周期性增長(zhǎng)因素將為營銷活動(dòng)和廣告需求提供支持。

3、數(shù)字廣告銷售額今年將增長(zhǎng)13%，達(dá)到廣告銷售總額的65%。數(shù)字視頻將是增長(zhǎng)最快的廣告形式（增長(zhǎng)16%），緊隨其后的是搜索（增長(zhǎng)15%）和社交媒體（增長(zhǎng)11%）。

4、傳統(tǒng)媒體公司的廣告收入將在大多數(shù)媒體中實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)：電視和音頻（均增長(zhǎng)4%），戶外媒體（增長(zhǎng)10%），而平面媒體廣告收入將略有下滑（下滑3%）。

5、傳統(tǒng)媒體公司從數(shù)字廣告形式（AVOD、CTV、音頻流媒體、播客等）中獲得的廣告收入比例越來越大。在一些市場(chǎng)，這些廣告形式已經(jīng)貢獻(xiàn)了電視廣告收入的10%，音頻媒體廣告收入的20%，出版收入的50%，從而穩(wěn)定了媒體公司的收入。

6、電視廣告正在遭受線性收視率快速下滑的影響，而這則被不斷增長(zhǎng)的AVOD收入、上半年強(qiáng)勁的定價(jià)以及圍繞周期性事件（美國中期選舉、冬季奧運(yùn)會(huì)、國際足聯(lián)世界杯）的額外支出所抵消。

7、在數(shù)字廣告增長(zhǎng)（增長(zhǎng)12%）的推動(dòng)下，亞太地區(qū)的廣告收入將增長(zhǎng)7%，達(dá)到2730億美元，比新冠肺炎疫情爆發(fā)前的支出水平高出35%。

8、由于市場(chǎng)特有的原因（更加嚴(yán)格的數(shù)字媒體監(jiān)管環(huán)境、嚴(yán)格的疫情封控措施），作為全球第二大廣告市場(chǎng)，中國（占全球廣告收入的15%）的廣告收入將增長(zhǎng)8%，低于平均值。

9、在其他前15大廣告市場(chǎng)中，增長(zhǎng)最強(qiáng)勁的將是印度（增長(zhǎng)15%）和韓國（增長(zhǎng)11%），而德國（增長(zhǎng)6%）和意大利（增長(zhǎng)3%）將受到烏克蘭戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)環(huán)境的最大影響。

MAGNA全球市場(chǎng)研究執(zhí)行副總裁兼本報(bào)告作者Vincent Létang表示：

“今年廣告市場(chǎng)面臨的大多數(shù)不利因素都是預(yù)料之中的：2021年過熱之后的經(jīng)濟(jì)著陸，持續(xù)的供應(yīng)問題導(dǎo)致通貨膨脹，越來越多的隱私限制拖累了數(shù)字廣告形式的增長(zhǎng)。除此之外，烏克蘭戰(zhàn)爭(zhēng)現(xiàn)在加劇了通貨膨脹和經(jīng)濟(jì)不確定性。盡管如此， MAGNA認(rèn)為，由于今年開局良好，再加上有機(jī)和周期性驅(qū)動(dòng)因素的推動(dòng)，全年廣告收入將在2022年再次實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

有機(jī)增長(zhǎng)因素（持續(xù)且基礎(chǔ)廣泛的電商支出、數(shù)字營銷應(yīng)用）、強(qiáng)勁的周期性驅(qū)動(dòng)因素（美國創(chuàng)紀(jì)錄的政治支出、冬奧會(huì)和國際足聯(lián)世界杯）以及新興或正在復(fù)蘇的行業(yè)垂直領(lǐng)域（旅游、娛樂、科技）的強(qiáng)勁勢(shì)頭將產(chǎn)生足夠的營銷需求，從而抵消不利因素，推動(dòng)廣告經(jīng)濟(jì)在2022年全年實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)?！?/p>

全球預(yù)測(cè)：增長(zhǎng)9.2%   

在全球范圍內(nèi)，媒體主的廣告收入將在今年增長(zhǎng)9.2%，達(dá)到近8280億美元，比2019年新冠肺炎疫情爆發(fā)前的水平高出32%。MAGNA一直預(yù)計(jì)，在2021年實(shí)現(xiàn)前所未有的增長(zhǎng)水平（全球增長(zhǎng)23%，美國增長(zhǎng)26%）后，全球廣告市場(chǎng)將在2022年大幅放緩。2021年前所未有的增長(zhǎng)水平是由各種因素千載難逢的機(jī)緣巧合造成的：V型經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇以及后疫情時(shí)代生活方式的營銷后果。盡管如此，在2021年12月發(fā)布的全球廣告預(yù)測(cè)更新版中，MAGNA預(yù)計(jì)全球全媒體廣告收入將在2022年增長(zhǎng)12%。我們將預(yù)測(cè)從增長(zhǎng)12%下調(diào)至增長(zhǎng)9%主要是考慮到兩大不利因素：自二季度以來全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)放緩（據(jù)國際貨幣基金組織預(yù)測(cè)，全年實(shí)際GDP增長(zhǎng)率為3.6%，而六個(gè)月前為4.9%），以及對(duì)影響數(shù)字廣告銷售額的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型投放的限制不斷增多（例如蘋果iOS操作系統(tǒng)隱私政策的變化對(duì)展示和社交廣告形式的影響）。

盡管如此，在2022年實(shí)現(xiàn)9%的增長(zhǎng)將依舊高于新冠肺炎疫情爆發(fā)前的增長(zhǎng)率（2015年至2019年平均值：增長(zhǎng)7%）。經(jīng)濟(jì)放緩將在第二季度和第三季度真正開始影響廣告市場(chǎng)，MAGNA預(yù)計(jì)第二季度至第四季度以及整個(gè)2023年的增長(zhǎng)將放緩。盡管如此，如果不是因?yàn)榇蠖鄶?shù)市場(chǎng)第一季度表現(xiàn)強(qiáng)于預(yù)期（美國市場(chǎng)增長(zhǎng)14%），2022年全球預(yù)測(cè)的下調(diào)幅度會(huì)更大。如果沒有2022年強(qiáng)勁的周期性驅(qū)動(dòng)因素，增長(zhǎng)預(yù)期也會(huì)降低：美國中期選舉（為當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)和數(shù)字媒體帶來近70億美元的廣告收入）以及兩項(xiàng)全球體育賽事：北京冬奧會(huì)和國際足聯(lián)世界杯（卡塔爾，11月）。如果沒有周期性的廣告資金，電視廣告收入增長(zhǎng)將在今年低于2%，而不是增長(zhǎng)4%。

有機(jī)驅(qū)動(dòng)因素抵消了經(jīng)濟(jì)環(huán)境疲軟的影響，繼續(xù)推動(dòng)營銷活動(dòng)和廣告支出。其中包括：在生活方式或監(jiān)管變化（例如體育彩票、美食應(yīng)用程序、DTC直面消費(fèi)者行業(yè)顛覆者）的推動(dòng)下，品牌之間為了在快速增長(zhǎng)的全新產(chǎn)品垂直領(lǐng)域取得領(lǐng)導(dǎo)地位而展開競(jìng)爭(zhēng)，以及本地企業(yè)和消費(fèi)品牌越來越多地采用數(shù)字廣告，而這往往以犧牲“線下”營銷渠道為代價(jià)。大多數(shù)行業(yè)垂直領(lǐng)域預(yù)計(jì)將在今年保持或增加廣告支出。旅游、娛樂和科技領(lǐng)域預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)最大增長(zhǎng)，而汽車和包裝消費(fèi)品/快速消費(fèi)品領(lǐng)域的預(yù)算可能因供應(yīng)鏈和成本問題而承壓。

在9%的平均增長(zhǎng)率下，MAGNA預(yù)計(jì)北美地區(qū)將實(shí)現(xiàn)最大增長(zhǎng)（增長(zhǎng)11%），緊隨其后的是拉美地區(qū)（增長(zhǎng)10%）、亞太地區(qū)（增長(zhǎng)8%）以及歐洲、中東和非洲地區(qū)（增長(zhǎng)7.5%）。

2022年，由于烏克蘭戰(zhàn)爭(zhēng)對(duì)貿(mào)易、能源成本和能源供應(yīng)的影響（西歐40%的天然氣消費(fèi)來自俄羅斯），歐洲、中東和非洲地區(qū)的經(jīng)濟(jì)和廣告市場(chǎng)將比其他地區(qū)放緩更多。其他不利因素包括供應(yīng)鏈問題和中國進(jìn)口的放緩，這損害了制造業(yè)（通常是在德國）以及法國和意大利的食品和奢侈品行業(yè)。2022年4月，國際貨幣基金組織發(fā)布了歐洲大多數(shù)國家的實(shí)際GDP預(yù)測(cè)，預(yù)測(cè)值介于增長(zhǎng)2%和3%之間（西班牙和英國略高），比國際貨幣基金組織2021年10月的預(yù)測(cè)值低1%至2%，明顯低于全球平均值（當(dāng)時(shí)預(yù)計(jì)增長(zhǎng)3.6%）。最后，大多數(shù)歐洲經(jīng)濟(jì)體和廣告市場(chǎng)已經(jīng)成熟，所有消費(fèi)品牌和很多中小企業(yè)都已經(jīng)在使用全部廣告形式，包括數(shù)字形式和程序化技術(shù)。因此，與受媒體使用和營銷使用方面的有機(jī)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)的新興地區(qū)相比，歐洲地區(qū)的營銷活動(dòng)和廣告支出更容易受到經(jīng)濟(jì)放緩的影響。美國廣告市場(chǎng)（占全球廣告收入的40%）的增長(zhǎng)將高于平均值（增長(zhǎng)11%，達(dá)到3260億美元），因?yàn)樗c烏克蘭戰(zhàn)爭(zhēng)的經(jīng)濟(jì)后果相對(duì)隔離，并受到創(chuàng)紀(jì)錄的政治廣告的推動(dòng)。作為全球第二大廣告市場(chǎng)，中國（占全球廣告收入的15%）的廣告收入增長(zhǎng)將低于平均值（增長(zhǎng)8%），這是由于市場(chǎng)特有的不利因素：數(shù)字媒體巨頭面臨的更加嚴(yán)格且難以預(yù)測(cè)的監(jiān)管環(huán)境、“動(dòng)態(tài)清零”政策下嚴(yán)格的疫情封控措施。在其他前15大廣告市場(chǎng)中，增長(zhǎng)最強(qiáng)勁的將是印度（增長(zhǎng)15%）和韓國（增長(zhǎng)11%），而德國、瑞典（均增長(zhǎng)6%）和意大利（增長(zhǎng)3%）遭受烏克蘭戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響最大。

媒體前景展望：數(shù)字化著陸

來自傳統(tǒng)媒體主（電視、電臺(tái)、戶外、平面、影院）的廣告收入將增長(zhǎng)近4%，達(dá)到2820億美元，相當(dāng)于新冠肺炎疫情爆發(fā)前市場(chǎng)規(guī)模（2019年）的94%。戶外媒體廣告收入將增長(zhǎng)10%，達(dá)到300億美元（已經(jīng)達(dá)到2019年水平的93%），表現(xiàn)最佳，緊隨其后的是音頻和電視（均增長(zhǎng)4%）和出版（下滑3%）。如果沒有周期性的廣告資金，傳統(tǒng)媒體廣告收入將在今年增長(zhǎng)2.3%，而不是3.6%。傳統(tǒng)媒體公司的廣告收入越來越多地來自數(shù)字形式：在一些市場(chǎng)，AVOD流媒體和播客已經(jīng)貢獻(xiàn)了電視廣告收入的10%，音頻媒體廣告收入的20%，出版廣告收入的50%。

電視媒體繼續(xù)面臨線性覆蓋率和收視率侵蝕的困擾：50歲以下成年人群體中每年下滑5%-10%，下滑2%-3%。不過，這被三個(gè)驅(qū)動(dòng)因素所抵消：（1）不斷增長(zhǎng)的AVOD收入（今年增長(zhǎng)10%-15%），（2）今年迄今為止每千人成本定價(jià)的兩位數(shù)的通脹，以及（3）圍繞周期性事件（美國中期選舉和冬季奧運(yùn)會(huì)、國際足聯(lián)世界杯）增加的廣告支出。如果沒有周期性的資金，電視廣告銷售額將在今年增長(zhǎng)1.6%，而不是3.9%。

戶外媒體預(yù)計(jì)將連續(xù)第二年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)（2021年：增長(zhǎng)12%，2022年：增長(zhǎng)10%，2020年：下滑25%），使其接近新冠肺炎疫情爆發(fā)前的市場(chǎng)水平。MAGNA預(yù)計(jì)，戶外媒體最早將于今年在美國完成“新冠復(fù)蘇”，但在全球范圍內(nèi)還需要一到兩年的時(shí)間。戶外媒體受益于消費(fèi)者支出的復(fù)蘇以及積極的行業(yè)敞口（娛樂、旅游）。此外，戶外媒體行業(yè)正從過去十年的技術(shù)和創(chuàng)新投資中獲益；隨著數(shù)字戶外媒體單元達(dá)到臨界值（占戶外媒體廣告銷售總額的25%），隨著全渠道程序化平臺(tái)現(xiàn)在可以在跨媒體營銷活動(dòng)中包含互聯(lián)戶外媒體屏幕，戶外媒體可以利用新出現(xiàn)的更多垂直機(jī)會(huì)（包裝消費(fèi)品、制藥、零售）。

來自數(shù)字廣告形式（搜索、社交、視頻、橫幅廣告、數(shù)字音頻）的收入將在今年達(dá)到5340億美元（增長(zhǎng)13%）。數(shù)字形式目前占全球廣告銷售總額的65%。搜索仍將是最大的廣告形式（2650億美元），領(lǐng)先于社交廣告（增長(zhǎng)11%，達(dá)到1580億美元），而數(shù)字視頻形式將是最具活力的（增長(zhǎng)16%，達(dá)到680億美元）。數(shù)字廣告支出增長(zhǎng)的所有這些長(zhǎng)期驅(qū)動(dòng)因素都已經(jīng)就位，消費(fèi)者流媒體觀看增多，通過電商渠道在線消費(fèi)，居家辦公期間接觸更多數(shù)字媒體。不過，也出現(xiàn)了新的不利因素，包括更加廣泛的經(jīng)濟(jì)和通脹壓力，以及蘋果iOS操作系統(tǒng)隱私政策變化的影響和即將實(shí)施的數(shù)據(jù)收集政策變化，所有這些都抵消了一部分有機(jī)優(yōu)勢(shì)。因此，2022年及以后，數(shù)字廣告支出的格局將略有變化，從社交媒體轉(zhuǎn)向關(guān)鍵詞形式以及其他由銷售直接驅(qū)動(dòng)廣告支出的營銷活動(dòng)策略。

2022年，數(shù)字視頻將是最具活力的形式（增長(zhǎng)16%，達(dá)到680億美元），反映出人們的觀看方式不斷從線性電視轉(zhuǎn)向按需可尋址的平臺(tái)（移動(dòng)設(shè)備和越來越多的互聯(lián)電視）。前十年，長(zhǎng)格式視頻點(diǎn)播主要以訂閱為主，但隨著SVOD訂閱接近飽和，Disney+、Netflix等SVOD巨頭正在考慮引入更便宜、支持廣告的層級(jí)，這將為數(shù)字視頻帶來更多的廣告預(yù)算。隨著消費(fèi)者繼續(xù)在線消費(fèi)，搜索將保持強(qiáng)勁勢(shì)頭（增長(zhǎng)15%，達(dá)到2650億美元），因?yàn)殛P(guān)鍵詞形式不會(huì)受到數(shù)據(jù)隱私方面的不利因素的影響。社交媒體廣告銷售額今年將大幅減速，降至有記錄以來的最低增速：增長(zhǎng)11%，達(dá)到1580億美元。這種突然的增長(zhǎng)放緩反映出社交平臺(tái)的支出依賴社交網(wǎng)絡(luò)“圍墻花園”外消費(fèi)者購買量驅(qū)動(dòng)的困境。社交媒體增長(zhǎng)的輕度放緩將持續(xù)到應(yīng)用內(nèi)社交商務(wù)產(chǎn)品的推出，直至其再次為社交營銷活動(dòng)提供完善且可視化的用戶購買。

程序化技術(shù)和受眾定向投放仍是很多數(shù)字媒體形式的增長(zhǎng)引擎；隨著隱私保護(hù)的環(huán)境不斷成熟，程序化廣告將繼續(xù)發(fā)展演變。數(shù)據(jù)環(huán)境的變化將預(yù)算從一種數(shù)字形式轉(zhuǎn)移到另一種數(shù)字形式，而不是完全脫離數(shù)字營銷活動(dòng)。盡管數(shù)字廣告在2022年放緩，但數(shù)字媒體（和數(shù)字戶外媒體）的增長(zhǎng)速度仍高于其他任何形式，因?yàn)閿?shù)據(jù)和定向投放有助于品牌為消費(fèi)者提供更具影響力的廣告體驗(yàn)。

為什么社交媒體廣告突然陷入困境

MAGNA一直預(yù)計(jì)，在2021年實(shí)現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)（增長(zhǎng)36%）后，社交媒體廣告將在2022年減速。在2021年12月更新版中，MAGNA預(yù)計(jì)2022年增長(zhǎng)18%（2021年增速的一半）。在本次更新版中，我們將2020年的增長(zhǎng)預(yù)測(cè)下調(diào)了7個(gè)百分點(diǎn)，至11%，下調(diào)幅度比任何其他廣告形式都要大。這是因?yàn)?，社交廣告形式受到了多種不利因素的影響，其中下面列出的后兩種不利因素是社交廣告形式所特有的。

1、客戶飽和：在發(fā)達(dá)的成熟市場(chǎng)中，消費(fèi)品牌的社交媒體預(yù)算已經(jīng)達(dá)到一定規(guī)模，任何進(jìn)一步的增長(zhǎng)都會(huì)受到更多的財(cái)務(wù)審查，并且更容易受到當(dāng)前或預(yù)期業(yè)務(wù)前景的影響。2020年至2021年，數(shù)百萬小型企業(yè)在新冠肺炎疫情爆發(fā)期間和之后啟動(dòng)了社交媒體營銷。這在2022年仍在發(fā)生，但速度有所放緩。

2、受眾飽和：在所有發(fā)達(dá)市場(chǎng)（西方世界、中國），社交應(yīng)用程序的覆蓋范圍和使用時(shí)間已經(jīng)接近飽和，2021年的廣告增長(zhǎng)幾乎完全由價(jià)格而非數(shù)量驅(qū)動(dòng)。今年，使用量和廣告曝光的停滯不前變得愈發(fā)明顯，一些成熟市場(chǎng)的現(xiàn)有參與者已經(jīng)報(bào)告了下滑現(xiàn)象。

3、定向投放限制：自2021年年中以來，蘋果的新政策允許數(shù)百萬社交媒體應(yīng)用程序用戶選擇不共享他們的設(shè)備ID，從而讓他們避免因自己的數(shù)據(jù)成為投放目標(biāo)。此外，很難判斷接觸社交媒體營銷活動(dòng)的用戶由于廣告支出正在購買哪些產(chǎn)品。這種影響是漸進(jìn)的：2021年底左右，這開始明顯影響營銷活動(dòng)的吸引力和廣告銷售額，特別是對(duì)于Meta和Snap來說。

因此，在目前增速僅為10%或更少的社交媒體市場(chǎng)中，Tiktok（在美國已占10%的市場(chǎng)份額）的崛起對(duì)于現(xiàn)有社交平臺(tái)來說是又一個(gè)不利因素。2021年基本上沒有投放限制，而2022年的廣告銷售額又必須與2021年做比較。在經(jīng)歷了艱難的2022年后，市場(chǎng)應(yīng)該會(huì)企穩(wěn)或恢復(fù)一些活力。2023年，蘋果和谷歌可能會(huì)實(shí)施額外的隱私措施（沒有iOS14那么嚴(yán)重），但社交媒體參與者將利用其它方法使之再度獲得吸引力，例如應(yīng)用內(nèi)社交商務(wù)、與零售媒體網(wǎng)絡(luò)合作等。

亞太地區(qū)預(yù)測(cè)：增長(zhǎng)8%

在2021年實(shí)現(xiàn)反彈（增長(zhǎng)18%）后，亞太地區(qū)的廣告經(jīng)濟(jì)將在今年增長(zhǎng)8%。2023年，亞太地區(qū)的廣告市場(chǎng)將增長(zhǎng)7%，略高于6%的全球平均增速，與新冠肺炎疫情爆發(fā)前的長(zhǎng)期地區(qū)增長(zhǎng)保持一致。增長(zhǎng)由中國（2022年增長(zhǎng)8%，2023年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)9%）和印度（2022年增長(zhǎng)15%，2023年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)16%）等大型市場(chǎng)推動(dòng)。2023年，在數(shù)字廣告增長(zhǎng)（增長(zhǎng)12%）的推動(dòng)下，亞太地區(qū)的廣告收入將增長(zhǎng)7%，達(dá)到2730億美元，比新冠肺炎疫情爆發(fā)前的支出水平高出35%。

整個(gè)2021年，亞太地區(qū)的新冠肺炎疫情情況可謂是喜憂參半。2021年最后幾個(gè)月至2022年初，東南亞很多國家爆發(fā)了最嚴(yán)重的疫情（泰國、菲律賓、越南、印度尼西亞），導(dǎo)致廣告活動(dòng)減少。新冠肺炎疫苗接種情況也是參差不齊。中國和日本已經(jīng)為四分之三或更多的人口接種了疫苗，而印度的接種率仍舊落后，并且僅在緩慢推進(jìn)。另一方面，新冠肺炎疫情的經(jīng)歷和以家庭為中心的生活方式改變了消費(fèi)者行為，使其轉(zhuǎn)向更多的流媒體、更多的電子商務(wù)，并將數(shù)字平臺(tái)更多地融入到日常生活中，從而推動(dòng)了數(shù)字廣告支出的增長(zhǎng)，就像在美國和西歐一樣。

與世界上其他很多地區(qū)一樣，亞太地區(qū)的廣告市場(chǎng)也飽受供應(yīng)鏈問題和通貨膨脹的困擾。作為“動(dòng)態(tài)清零”政策的一部分，2022年迄今為止，中國的各大城市已經(jīng)多次實(shí)施封控措施，導(dǎo)致作為亞太地區(qū)市場(chǎng)生產(chǎn)鏈一部分從中國出口的很多商品出現(xiàn)了匱乏。物價(jià)上漲，擠壓了消費(fèi)者預(yù)算，這將對(duì)今年下半年的消費(fèi)者活動(dòng)產(chǎn)生負(fù)面影響。

在亞太地區(qū)，線性廣告支出（線性電視、平面、電臺(tái)、戶外媒體）將在今年增長(zhǎng)2%。2023年，媒體主的線性廣告收入將開始衰退，下滑2%，占廣告主預(yù)算總額的30%。2022年和2023年線性形式支出的增長(zhǎng)將無法抵消2020年新冠肺炎疫情爆發(fā)高峰期間的大幅下滑。到今年年底，線性廣告收入仍將僅為新冠肺炎疫情爆發(fā)前收入總額的88%。事實(shí)上，盡管2021年觀察到廣告支出反彈，盡管今年廣告支出預(yù)計(jì)仍將反彈，但線性廣告收入仍將保持長(zhǎng)期下滑態(tài)勢(shì)，到2026年僅占廣告主預(yù)算總額的23%（2019年為46%）。因此，在亞太地區(qū)，線性廣告收入可能永遠(yuǎn)無法再達(dá)到新冠肺炎疫情爆發(fā)前的920億美元。到2026年，線性廣告收入將達(dá)到740億美元。

另一方面，數(shù)字廣告支出將在今年繼續(xù)保持增長(zhǎng)，并將繼續(xù)蠶食線性媒體形式的市場(chǎng)份額。數(shù)字廣告主收入今年將增長(zhǎng)12%，2023年將再次增長(zhǎng)12%，占廣告主預(yù)算總額的71%。這一數(shù)字高于2019年新冠肺炎疫情爆發(fā)前占廣告主預(yù)算總額的54%。這也高于新冠肺炎疫情爆發(fā)前的預(yù)期，因?yàn)橄M(fèi)者行為的變化對(duì)數(shù)字廣告支出來說是積極的。電商支出的增加以及視頻流媒體的增多都將導(dǎo)致更高比例的廣告收入轉(zhuǎn)向數(shù)字形式。

在亞太地區(qū)，社交媒體增速將放緩至13%，而2021年則為30%。這與其他很多地區(qū)類似，但這并不是因?yàn)镕acebook的增速放緩，而要?dú)w因于中國有類似的數(shù)據(jù)監(jiān)管。在更嚴(yán)格的監(jiān)管環(huán)境下，中國規(guī)模最大的很多平臺(tái)都不確定哪些新產(chǎn)品或服務(wù)能獲準(zhǔn)推出。

亞太地區(qū)的廣告市場(chǎng)集中在中國和日本這兩個(gè)最大的市場(chǎng)，這兩大市場(chǎng)共占整個(gè)地區(qū)廣告支出和廣告收入的71%。2022年，亞太地區(qū)增長(zhǎng)最強(qiáng)勁的將是印度（增長(zhǎng)15%）、馬來西亞（增長(zhǎng)13%）、巴基斯坦（增長(zhǎng)12%）、菲律賓（增長(zhǎng)12%）和新加坡（增長(zhǎng)11%）。在2022年，亞太地區(qū)不會(huì)有市場(chǎng)出現(xiàn)下滑。

在亞太地區(qū)（和其他地方一樣），數(shù)字廣告正在推動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。數(shù)字廣告收入今年將增長(zhǎng)12%，2023年將再次增長(zhǎng)12%，占廣告主預(yù)算總額的71%。數(shù)字增長(zhǎng)主要由移動(dòng)廣告營銷活動(dòng)（增長(zhǎng)15%，占數(shù)字預(yù)算總額的近82%）推動(dòng)。按形式細(xì)分，2022年的增長(zhǎng)將來自視頻（增長(zhǎng)14%）、社交（增長(zhǎng)13%）和搜索（增長(zhǎng)13%）。2023年，移動(dòng)廣告支出將再次實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)（增長(zhǎng)14%，占數(shù)字預(yù)算總額的84%），視頻（增長(zhǎng)15%）、社交媒體（增長(zhǎng)15%）和移動(dòng)設(shè)備（增長(zhǎng)14%）也將實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。智能手機(jī)不僅僅是大多數(shù)消費(fèi)者訪問互聯(lián)網(wǎng)的主要方式；在亞太地區(qū)的很多市場(chǎng)，智能手機(jī)是大多數(shù)消費(fèi)者訪問互聯(lián)網(wǎng)的唯一方式。由于人均GDP只是近來才有所增長(zhǎng)，很多消費(fèi)者跳過了桌面硬件世代，只在智能手機(jī)上享受數(shù)字生活。此外，與幾乎所有其他市場(chǎng)相比，在中國，智能手機(jī)融入消費(fèi)者生活的程度更高。消費(fèi)者不僅經(jīng)常在智能手機(jī)上進(jìn)行購物和通信，還經(jīng)常在智能手機(jī)上辦理銀行、保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，以及處理很多工作職能。到2026年，亞太地區(qū)的移動(dòng)廣告支出將占數(shù)字預(yù)算總額的88%。

與全球大多數(shù)地區(qū)一樣，在亞太地區(qū)，下層漏斗直接數(shù)字廣告形式的表現(xiàn)將繼續(xù)優(yōu)于上層漏斗品牌廣告相關(guān)形式。在新冠肺炎疫情爆發(fā)期間，情況的確如此，因?yàn)樾枰ㄟ^電商與消費(fèi)者進(jìn)行接觸。在危機(jī)過后，這些趨勢(shì)依然存在，因?yàn)閿?shù)字消費(fèi)更進(jìn)一步融入到了消費(fèi)者生活中。與新冠肺炎疫情爆發(fā)前的總額相比，2023年的搜索支出（新冠肺炎疫情爆發(fā)前總額的1.58倍）和社交媒體支出（新冠肺炎疫情爆發(fā)前總額的1.8倍）都將顯著高于新冠危機(jī)前的支出。另一方面，橫幅展示廣告（與新冠肺炎疫情爆發(fā)前的總額相比持平）的表現(xiàn)將相對(duì)艱難。

電視廣告支出將增長(zhǎng)2%，達(dá)到532億美元，2023年將開始衰退，下滑3%，達(dá)到廣告主預(yù)算總額的20%。到年底，電視廣告支出將僅為2019年新冠肺炎疫情爆發(fā)前總額的94%。此外，線性電視廣告預(yù)算將繼續(xù)萎縮，到2026年將僅占亞太地區(qū)廣告預(yù)算總額的23%。由于北京冬奧會(huì)的舉辦，今年的電視廣告支出可能會(huì)小幅增長(zhǎng)。不過，這僅僅能夠讓今年的預(yù)算企穩(wěn)；隨著消費(fèi)者注意力從線性電視轉(zhuǎn)向數(shù)字媒體形式，電視廣告支出將從2023年開始恢復(fù)長(zhǎng)期下滑態(tài)勢(shì)。

平面媒體廣告銷售額今年繼續(xù)萎縮（下滑3%），2023年將下滑4%，僅占廣告主預(yù)算總額的5%。此外，到今年年底（2022年），平面媒體廣告支出將僅為2019年新冠肺炎疫情爆發(fā)前總額的70%。不過，平面媒體廣告支出在廣告支出總額中的占比很小（亞太地區(qū)僅為5%），因此這些下滑不會(huì)對(duì)整個(gè)地區(qū)的增長(zhǎng)產(chǎn)生巨大影響。很多可能考慮進(jìn)一步削減平面媒體廣告支出的垂直行業(yè)或品牌已經(jīng)將平面媒體形式從其媒體計(jì)劃中完全去除。

電臺(tái)媒體廣告銷售額將在2023年增長(zhǎng)1%，達(dá)到49億美元，而2022年則下滑了3%。由于開車時(shí)間減少，新冠肺炎疫情已經(jīng)侵蝕了電臺(tái)在媒體計(jì)劃中的分量。因此，到2026年，電臺(tái)媒體廣告支出將繼續(xù)略有下滑，僅占廣告支出預(yù)算總額的不到2%。

戶外媒體廣告支出今年將增長(zhǎng)4%，2023年將增長(zhǎng)3%，占預(yù)算總額的5%。這將使得戶外媒體廣告支出回到新冠肺炎疫情爆發(fā)前支出總額的90%。不過，影院廣告支出在新冠肺炎疫情爆發(fā)期間大幅下滑，2021年反彈了24%，到今年年底（2022年）將進(jìn)一步擴(kuò)大至31%。2023年將增長(zhǎng)15%，但這仍然無法彌補(bǔ)新冠肺炎疫情爆發(fā)帶來的損失。

最近受到重創(chuàng)的一個(gè)行業(yè)垂直領(lǐng)域是汽車垂直領(lǐng)域。新冠肺炎疫情爆發(fā)，加上供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)，特別是半導(dǎo)體芯片短缺，導(dǎo)致需求下降，最近產(chǎn)量明顯低于正常水平。亞太地區(qū)是汽車垂直領(lǐng)域風(fēng)險(xiǎn)敞口最大的地區(qū)之一（占新冠肺炎疫情爆發(fā)前廣告支出總額的9%）。這在數(shù)字廣告領(lǐng)域尤為突出，其中汽車廣告占廣告支出總額的13%。因此，在年底汽車供應(yīng)鏈問題得到緩解之前，這將是增長(zhǎng)面臨的一個(gè)不利因素。

盟博亞太區(qū)首席執(zhí)行官Leigh Terry表示：

“盡管一些市場(chǎng)在整個(gè)2021年繼續(xù)遭受新冠肺炎疫情爆發(fā)帶來的各種影響的沖擊，但亞太地區(qū)的廣告收入仍繼續(xù)保持增長(zhǎng)，比新冠肺炎疫情爆發(fā)前的支出水平高出35%。無疑這在很大程度上是由數(shù)字廣告推動(dòng)的，因?yàn)閿?shù)字消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)一步融入到消費(fèi)者的日常生活中。與西方市場(chǎng)相比，亞太地區(qū)的消費(fèi)已經(jīng)明顯向電子商務(wù)傾斜。阿里巴巴、京東、樂天、拼多多等巨頭已經(jīng)發(fā)展到其線上購物規(guī)模與線下購物規(guī)模旗鼓相當(dāng)?shù)某潭?，而在西方國家，每個(gè)市場(chǎng)的平均電商銷售額僅占其零售總額的20%。”

MAGNA亞太區(qū)董事總經(jīng)理Gurpreet Singh表示：

“在新冠肺炎疫情爆發(fā)導(dǎo)致2020年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)后，亞太地區(qū)的廣告支出正在重回正軌。亞太地區(qū)大多數(shù)市場(chǎng)都在2021年以兩位數(shù)的增長(zhǎng)彌補(bǔ)了2020年削減的支出。這一缺口在很大程度上由數(shù)字支出的大幅增長(zhǎng)所填補(bǔ)，而在亞太地區(qū)的大多數(shù)市場(chǎng)，線性媒體的廣告支出仍未恢復(fù)到新冠肺炎疫情爆發(fā)前的水平。今年，數(shù)字媒體在亞太地區(qū)大多數(shù)市場(chǎng)的支出份額預(yù)計(jì)將達(dá)到最高水平，包括幾年前一直由電視媒體占據(jù)主導(dǎo)地位的一些市場(chǎng)。數(shù)字支出的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于新冠肺炎疫情爆發(fā)前的所有預(yù)測(cè)?！?/p>

中國
主要發(fā)現(xiàn)

1、中國媒體主的廣告收入今年將增長(zhǎng)8%，此前一年表現(xiàn)最為強(qiáng)勁（增長(zhǎng)16%）。這將使廣告市場(chǎng)規(guī)?？傤~達(dá)到8100億元人民幣（1260億美元），因?yàn)橹袊琅f是僅次于美國的全球第二大市場(chǎng)。

2、中國的GDP將在今年實(shí)際增長(zhǎng)4.4%，低于2021年的8.1%。

3、2022年，數(shù)字廣告形式的支出將增長(zhǎng)11%，達(dá)到6520億元人民幣（1010億美元）。這在廣告預(yù)算總額中的占比高達(dá)81%。

4、線性廣告形式今年將下滑3%，2021年則實(shí)現(xiàn)了5%的增長(zhǎng)。由于線性廣告形式失去了2021年獲得的部分支出，線性廣告收入仍比新冠肺炎疫情爆發(fā)前的收入總額少18%。

在經(jīng)歷了2021年的強(qiáng)勁增長(zhǎng)（增長(zhǎng)16%）后，中國媒體主的廣告收入今年將增長(zhǎng)8%。這將使廣告市場(chǎng)規(guī)?？傤~達(dá)到8100億元人民幣（1260億美元），因?yàn)橹袊琅f是僅次于美國的全球第二大市場(chǎng)?？紤]到中國也是新冠肺炎疫情爆發(fā)期間最具韌性的市場(chǎng)之一，這一成績(jī)令人矚目，但這已經(jīng)連續(xù)第二年低于全球增速（增長(zhǎng)9%）。這主要是因?yàn)?，政府新?guī)的頒布導(dǎo)致中國數(shù)字媒體主在2021年一直難以保持與全球同行相同的廣告營收增速水平。

由于受到新冠肺炎疫情爆發(fā)的影響，今年迄今為止，中國的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出仍在奮力掙扎。中國已經(jīng)報(bào)告了超過一百萬例新冠肺炎病例，上海和北京在今年經(jīng)歷了較長(zhǎng)時(shí)間的封控。深圳和廣州也經(jīng)歷了廣告支出的削減，而廣告主一直在猶豫是否投入廣告預(yù)算，這主要?dú)w因于廣告預(yù)算產(chǎn)出降低以及由此帶來的不確定性。廣告支出的削減對(duì)數(shù)字、廣播以及戶外媒體形式造成了影響。

中國的GDP將在今年實(shí)際增長(zhǎng)4.4%，低于2021年的8.1%。在這種環(huán)境下，2022年，數(shù)字廣告形式的支出將增長(zhǎng)11%，達(dá)到6520億元人民幣（1010億美元）。這在廣告預(yù)算總額中的占比高達(dá)81%，占比在全球范圍內(nèi)排第二，僅次于英國。大部分增長(zhǎng)是由視頻廣告支出推動(dòng)的，視頻廣告形式的廣告支出將增長(zhǎng)13%，達(dá)到1180億元人民幣，占數(shù)字廣告支出總額的18%。

按形式細(xì)分，移動(dòng)媒體是迄今為止最大的細(xì)分市場(chǎng)，占中國數(shù)字預(yù)算總額的88%。在核心搜索引擎和電子商務(wù)平臺(tái)的推動(dòng)下，搜索廣告支出將在今年增長(zhǎng)12%。這是因?yàn)?，在中國，五大?shù)字媒體巨頭（阿里巴巴、騰訊、百度、新浪和搜狐）共同控制著超過75%的數(shù)字廣告收入總額，數(shù)字增長(zhǎng)趨勢(shì)與它們的表現(xiàn)保持一致。不過，數(shù)字廣告的增速最近有所放緩，因?yàn)檎ㄒ?guī)已經(jīng)對(duì)數(shù)字廣告生態(tài)系統(tǒng)的很多方面進(jìn)行了管制。數(shù)據(jù)收集法規(guī)、新產(chǎn)品法規(guī)以及反壟斷罰款限制了大型數(shù)字巨頭的靈活性。此外，不同平臺(tái)之間存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，百度、阿里巴巴、騰訊等老巨頭與京東、拼多多和字節(jié)跳動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。

展望未來，MAGNA預(yù)計(jì)數(shù)字廣告將在2023年呈上升態(tài)勢(shì)（增長(zhǎng)12%），隨后在2024年及之后逐漸下滑，因?yàn)橹袊鴶?shù)字廣告增長(zhǎng)存在更多的不確定性和增量不利因素。數(shù)字媒體增長(zhǎng)將由社交媒體（增長(zhǎng)17%，達(dá)到數(shù)字預(yù)算總額的29%）和視頻（增長(zhǎng)15%，達(dá)到數(shù)字預(yù)算總額的19%）引領(lǐng)。由于持續(xù)失去市場(chǎng)份額和品牌青睞，在今年下滑3%的基礎(chǔ)上，靜態(tài)橫幅廣告將繼續(xù)下滑4%。

線性廣告形式今年將下滑3%，2021年則實(shí)現(xiàn)了5%的增長(zhǎng)。由于線性廣告形式失去了2021年獲得的部分支出，線性廣告收入仍比新冠肺炎疫情爆發(fā)前的收入總額少18%。與去年3%的增長(zhǎng)相比，電視市場(chǎng)今年正在萎縮（下滑2%），目前僅占廣告主預(yù)算總額的14%。二月份舉辦的北京冬奧會(huì)增加了電視支出。不過，冬奧會(huì)收視率的增加比預(yù)期的要溫和，不足以抵消2022年收視率的下滑態(tài)勢(shì)。展望2023年，電視支出將進(jìn)一步下滑3%，因?yàn)橄M(fèi)趨勢(shì)再一次給電視支出帶來了不利因素。平面媒體形式繼續(xù)下滑（下滑11%），目前僅占預(yù)算總額的不到1%。與大多數(shù)市場(chǎng)一樣，中國的預(yù)算集中在電視和數(shù)字支出上。今年，電臺(tái)廣告將下滑10%。最后，盡管影院廣告在2021大幅增長(zhǎng)253%，但今年將下滑20%，并將持續(xù)負(fù)增長(zhǎng)到2026年。

2023年，中國市場(chǎng)將增長(zhǎng)9%，達(dá)到8830億元人民幣（1370億美元）。數(shù)字媒體將推動(dòng)增長(zhǎng)，直至我們的預(yù)測(cè)期結(jié)束。到2026年，數(shù)字廣告收入將占中國品牌預(yù)算總額的88%。